为什么 Musical.ly 从对口型内容起家？创始人 Alex Zhu 对 UGC 社区的思考
在之前的文章《为什么短视频应用都是全屏单列？》里埋了一个问题：为什么 Musical.ly 当时要选择音乐对口型的内容形式？今天会详细回答这个问题。
Musical.ly 的联合创始人 Alex Zhu 在 2016 年前后有过 3 次公开分享，详细介绍了他的创业经历和对视频 UGC 社区的理解，其中就包括为什么当初会选择音乐对口型的内容。
我看完后获益匪浅，这篇文章的内容主要就整理自他的访谈。有兴趣的话建议去看看原视频，尤其是 2016 年的采访，B 站和腾讯视频都有。
我之所以对 Musical.ly 感兴趣，是因为它是全球少有的成功的视频 UGC 社区（投稿率是变态的 25%）。UGC 社区很难做，视频 UGC 社区就更难做了，所以我非常好奇他做对了什么。
如果你没听过 Musical.ly，可以看看这个简介：
- 它是 TikTok 的前身，在 2014 年 4 月上线，在欧美年轻人里非常受欢迎。
- 它最早是一款视频创作工具，尤其方便创作音乐对口型的短视频内容（15s~1min)，后来发展成 UGC 短视频社区，是短视频领域最成功的先例之一。
- 2017 被字节跳动收购，2018 年与 TikTok 合并。
一、第一个失败的创业项目
一开始 Alex 想做的是一款教育应用，他自信地认为这是一个十亿美元级的创意。
他试图结合 Coursera 和 Twitter 的优点，希望创作者用几分钟的短视频传播一个知识点或一项技能，降低知识内容的传播。
但是这个项目彻底失败了，他总结了三点经验教训。
第一，如果想要做一个新的UGC社区，内容必须极度轻量化，轻量到内容创作和内容消费都是秒级的，而不是分钟级的。
教育类内容的创作门槛很高，几分钟的视频就需要几小时的投入。
第二，教育是反人性的。简单观察就能发现大部分用户是在用手机社交、娱乐、游戏，而不是学习。
第三，如果想要做新的社区或社交平台，最好是从年轻人做起，尤其是美国的年轻人。因为他们有很多时间，也有创造力。
这些教训直接影响到他的下一个创业项目。
二、创建 Musical.ly
娱乐需求、年轻人、社区，他带着这样的关键词继续观察和思考。
在一趟火车上，他注意到一群年轻人，这些人一半在听音乐，另一半在自拍和拍视频，然后加一些贴纸修饰后就分享到社交平台。
于是他想也许可以做一款把音乐、视频、社交平台三者结合在一起的产品。
很快，Musical.ly 就做出来了，在 2014 年上线。它首先是一款视频创作工具，支持配乐、贴纸、特效等功能，同时也是一个可以分享内容的社区。
为什么首先是一个工具？
他是这么解释的：当你刚刚起步、用户很少的时候，你必须专注于工具。就像第一个使用 Instagram 的用户不是来刷 feeds，也不是来点赞评论，而是来使用好看的滤镜。
虽然他只提到了工具，但其实不限于工具。这里的关键点是初创产品必须给用户一个使用的理由，而且这个理由要简单直白刚需。如果一句话解释不清楚，大概率要凉。
最常见的是解决一个实际的需求，而且你做得比别人更好。大部分社区产品都是这么起家的：
- Instagram 最初是照片修饰和分享。
- 小红书最初是出境购物攻略。
- B站最初是看日本新番。
- 虎扑最初是获取篮球资讯和数据。
- 豆瓣最初是书影音评价。
- 快手最初是 GIF 工具。
就连微信，1.0版本时也有很多用户问「有 QQ 了，为什么要用微信」。直到后来有语音发送、摇一摇、附近的人等功能才迎来增长。在《腾讯传》里有这么几句话让我印象深刻：
微信 1.0 版几乎没有收到市场的任何反响。
…
微信 1.2 版迅速转向图片分享。然而，用户反响仍然不热烈，手机图片分享还是无法构成一种基本需求。
…
2011 年 5 月，微信新版本也增加了语音聊天功能，用户猛然间出现井喷，用户日增数从一两万提高到了五六万。
…
到了 7 月，微信推出「查看附近的人」功能，用张小龙的话说，「这个功能彻底扭转了战局」。在此之前的半年里，微信的用户数未曾突破 100 万。然而，7 月份之后，微信的日增用户数一跃达到了惊人的 10 万以上。
如果真的没解决什么需求，还有什么办法留住用户吗？
也有，那得让用户「慕名而来」，比如早期的微博是靠明星名人做冷启动，还有上年爆火的 Clubhouse 也是如此。但能不能持续留住名人，就是另一项本事了。
三、Musical.ly 的转折
一般的故事到这里应该就是触底反弹，一飞冲天了，但 Musical.ly 没有。
它确实比上一个项目更受欢迎了，但在前 6 个月里增长都非常缓慢，钱也快花完了，处境非常艰难。
在这段时间里，他们认为用户使用 Musical.ly 的场景更多是从相册里上传内容，然后配一首背景音乐。数据也确实如此，当时有 50% 的视频是这么投稿的。
但这里有个问题，就是频次不够高，用户不会每天都这么做。
用户大都是晚上回到家后打开视频软件，所以 Musical.ly 思考的是怎么让这个场景下的用户愿意发视频。
后来他们找到了答案。
在 2014 年底他们发现每周四的晚上都是 App 下载量的高峰，但他们不知道原因。
在做了一番搜索研究后，发现是因为周四晚上的一档综艺节目「Lip Sync Battle」。每次节目播出后，用户都会去 App Store 搜索「lip sync」关键词，Musical.ly 的下载量就上涨了。
于是他们开始主打 lip sync 功能，即音乐对口型的内容，不再是一个通用的视频制作软件，很快在 2015 年初就发布了新版本。
从这个转折点开始，他们才真的一飞冲天，短短几个月之后（2015 年 7 月）就成为 App Store 下载量 Top1 的应用。
这就是 Musical.ly 选择 lip sync 品类的原因，并不是创始人构想出来的蓝图，而是市场选择出来的结果。
Alex 对这个调整的总结是：想要把一个不成功的产品扭转过来，单纯增加功能是没有意义的，你得有一个 killing feature。
是不是和微信「附近的人」的案例很像？但要找到或遇到或做到这个 killing feature，就是另一番功夫和时运了。
四、从工具到社区
依赖工具吸引到足够多的用户之后，就需要思考社区怎么做了。核心问题是：用户已经有 Facebook / Instagram / Twitter，为什么要来你这个社区？
他说构建一个社区很像是构建一个国家或经济体，我们可以借鉴经济上的规律。
Facebook 和 Instagram 就像欧洲旧世界，虽然人口很多，经济很好，但社会秩序也固化了，新的人很难出头。
新的社区就像美洲新大陆，虽然比较落后，但秩序还没固定。所以作为平台运营方，早期要构建一个中心化的经济制度，让一部分人快速富起来，起到示范作用。
旧世界的人看到后会想：嘿，他只是个普通人，他只是去了新大陆就变有钱了，我也能啊。于是更多用户进来淘金，社区逐渐变大。
接着，在用户规模扩大的同时，你需要逐步去中心化。
美国梦很重要，但不能只是一个梦，如果来了之后发现几周几个月都没法变富，那最后也会离开。所以在这个阶段，需要去中心化，给他们变富的机会。
最后是变现。如果平台还能给创作者带来可观的收入，这些创作者一定愿意留在平台里，典型的例子就是 YouTube。
解决完吸引新用户的问题，还需要解决身份认同的问题，要让新用户意识到这是一个什么样的社区，我应该发什么内容。
为此，他们做了几件事情。
第一，应用的欢迎页（onboarding page）就告诉用户这是一个 lip sync 创作工具和内容社区。
第二，新用户落地后，给他们看社区内最好的内容（由平台精心挑选过），并明确告诉用户这是平台最好的内容。
第三，让新用户「投资」社区，平台会发通知邀请用户发布第一条内容。
这一系列措施让 Musical.ly 成为了一个活跃的社区。有一个数据可以感受下：2016 年底，Musical.ly 已经有上千万的用户，但创作者占日活用户的比例高达 25%。这是一个很变态的数据，绝大部分社区都不会超过5%，甚至更低。
再往后的故事细节我们就不得而知了，Alex 没再参与采访，我们无从了解 Musical.ly / TikTok 怎么应对内容泛化、用户泛化、青少年安全、内容审核、舆论监管等等问题。我们只知道它们合并之后势如破竹，开始席卷全球市场。
回到他分享的内容，这段关于社区的思考是让我印象最深的部分，尤其是对中心化与去中心化的理解。
但这个理论也不是每个人都能效仿，这里有几个关键点。
第一，旧世界的秩序固化了。如果旧世界的阶层没有固化，依然能给新人足够多的机会，那新世界很难成为吸引人的选项。
第二，新世界要有足够多的「财富」，否则即便是中心化的分配制度也不足以让少数人富起来。所以需要先尽可能积攒用户。
第三，少数人富起来后要能出圈，成为号召旧世界用户的榜样。公众号的咪蒙，微博的papi酱，抖音的代古拉K，B站的半佛&罗翔，都是曾经新世界的代言人。他们不仅代表了新世界，也在吸引着同类人来到新世界。
文章开头的封面图就是 Musical.ly 的第一批网红代表 Baby Ariel，2000年出生的年轻人，看到后你不会奇怪为什么 Musical.ly 能成为年轻人的潮流社区了。
五、创业过程中的Q&A
在访谈中 Alex 还分享了一些有用的信息，因为比较零碎，这里以 Q&A 的形式简单写一下（在不改变原义的情况下，我重新组织了原文）。
Q1：作为中国人，你是怎么理解美国的青少年用户？
A：首先，要经常与他们保持沟通。我们有很多微信群和他们聊天，除了聊产品，还会闲聊，了解他们最近在想什么，做什么。
在 App 里还要有明显的反馈入口，让用户写下喜欢我们和讨厌我们的地方。每天我们都能收到上百封邮件。
平时要多看用户发的内容，我还注册了很多小号去和用户互动，问他们为什么发内容。
Q2：和 Vine 的区别是什么？
A：关键差异是 Musical.ly 降低了内容的创作门槛，但 Vine 没有。
Q3: 和 Snapchat Discover 的区别是什么？
A：Snap的内容更加精致，我们的内容会更加「粗糙」一些，我们想保留 UGC 的痕迹。
Q4：Lip sync 和 卡拉 ok 有什么区别？
A：首先不是每个人都能唱好卡拉 ok，但每个人都可以参与 lip sync。其次，看一个人唱卡拉 ok 是比较单调的，不太有视觉观赏性。但 lip sync 的形式很丰富，唱歌/舞蹈/演戏都可以。
Q5：作为中国团队，为什么最后才进入中国市场？
A：中国市场的竞争更加激烈，所有公司都在花钱买创作者、买流量，如果要经营中国市场，你得有更大的运营团队和更多的预算，这对我们这家小公司来说太难了。
但现在我们成长起来后，发现中国市场有可能与全球市场产生协同，所以我们今年把中国市场作为重点。
六、最后
了解这个故事后我会觉得 Musical.ly 的创业过程有点惊险，很多意料之外的转折点，更偏向于「先战而后求胜」的策略，边打边看。
这种策略和美团不太一样，他们偏向于「先胜而后求战」的策略，这一点在王慧文关于美团外卖如何切入外卖市场的分享中体现得淋漓尽致。有兴趣可以看看《王慧文：高手如何做决策的》。
当然，这两种策略本身无好坏之分。如果输得起，自然要先战而后求胜，因为机会可能稍纵即逝。但如果输不起，就得先胜而后求战。
最怕的是输不起还要先战，把自己交给运气裁决。
本文作者 @笑盐Laugh
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