吴伯凡：“高大上”有毒，现在创业要直面底层

2016-12-23 16:19:00

前两天我参加了新浪网2016大众创业业论坛，在这个论坛上，我发表了一个小小的演讲，讲的是《直面底层的创业》，本来是想叫“为穷人创业”，因为怕引起误解，后来我把标题改为“直面底层的创业”。

在这个论坛上听到了很多有趣的事儿，其中有一个报告：安利全球创业报告，里面提到一个发现—— 创业成功的人的行为模式是多种多样的，但是他们的思维模式往往是趋同的。

所以创业到底可不可以教，该教什么？这就是一个问题。如果是教他们如何去创业，如何去设计商业模式，如何融资，如何管理人、财、物等等，这样的创业教育很可能是无效的，因为很多公司的做法是非常不一样的，真正需要教的是什么？我想应该是创业的思维模式。

关于创业的行为模式和思维模式之间的关系，我就说一个小小的段子，大家可能就有所了解了。这是一个老故事，说的是一个吝啬鬼掉到水里头了，有人就去救他，说，快把你的手给我，那个吝啬鬼在水里头使劲挣扎，但就是不把手给救他的人。

救他的那个人这时突然明白了：他要救的这个人是一个吝啬鬼。他立即改变了说法。说，我把我的手给你。吝啬鬼立即就把他的手接住，于是就被捞上来了。同样的场景下，为什么那个吝啬鬼开始不愿意把手伸出来，后面又要把手伸出来，这取决于他的思维模式，因为吝啬鬼只愿意别人把东西给他，而不愿意把东西给别人，哪怕是在生死攸关的时刻。

在很多时候，思维模式不仅决定了我们的成败，甚至能够决定我们的生死。在创业的过程当中，创业的思维模式千奇百怪。有的人是为了赚钱，有的人是为了发财去创业，也未必不能成功。有的人是为了梦想去创业，也未必不能成功，当然，也未必能成功。

不管你是为了什么去创业，但有一点是肯定的——就是创业你只是冲着钱去的话，这个成功的几率会很小，应该是反过来，应该是围绕着事挣钱而不是围绕钱来做事。

我有一个朋友，他是远大空调的创始人兼总裁，张跃。他跟我交流过他如何来招聘人，尤其是招聘高管的时候，除了了解这个人的行业经验和业务能力之外，他最后都会聊到关于钱的话题。

为什么要聊到这个话题？他说，我就是想看看钱在他心目当中的位置。他的创业经验是你把事情做到位了，钱自然会来，但如果你是冲着钱去的话，你往往不会殚精竭虑的去想着如何把一个事情怎么给做成。

当你没钱的时候，你就误认为自己没办法做事情了；而当你有钱的时候，你也不会太想去做事情了。挣钱有点儿像追女孩子。你只是追，往往追不到手的，有时候你掉过头来不追她，你把自己的事情做好，他会反过来追你，即使她不来追你，也还有别人追你。

他有一句话说得有点绝对，但是我觉得很有道理。他说，我跟一个人聊完，我就看他满脑子里面钱占多大的份额，一个满脑子全都是想着钱的人，他一辈子一定是个穷光蛋。这句话听起来很刺耳，很独断，但细想还真有一定的道理。

我们创业的时候经常说要做正确的事，但是当你的思维模式不正确的时候，你很难做一件正确的事，表面上是正确的，但是做着做着，你就把这件事做得一塌糊涂。所以我很同意这个观点，创业的时候，如果要对创业做什么培训的话，首先要做思维模式的培训或者说先要对他的思维模式进行检测，然后对他的思维模式进行调整。

稻盛和夫成功的公式=心法×能力×努力。心法是第一位的。而如果心法一旦是个负数的话，能力和努力再大也只是个负数，稻盛和夫的这个观点也值得我们很好地去思考和留意。

2016年出现了很多的黑天鹅，所谓黑天鹅其实在我看来，是精英们的黑天鹅。对于草根来说，往往不是黑天鹅。世界上有很多事情，往往是因为你对早已经发生的事情早已经出现的趋势毫无所知。

比尔盖茨对CEO有一个定义——CEO就是公司里头最后知道公司要破产的那个人。当这个事情突然出现在你面前的时候，你就觉得这是个黑天鹅，其实对很多人来说，早就是一个司空见惯的白天鹅。

2016年最大的黑天鹅事件，一个是英国脱欧，一个是特朗普当选美国总统，让很多精英们大跌眼睛。而真实的情况是，精英们之所以对这个结果感到非常诧异，是因为他们忽视、无视甚至有意回避那些其实显而易见的现实，我觉得在这两大黑天鹅事件的背后都有一个关键词叫“底层”。

所谓精英就是对底层不感兴趣，或者说他们长期生活在一个自成一统的圈子里面，把自己的这个小世界当成了世界的全貌。这在统计学上其实就是抽样谬误，你的结论是跟你的抽样范围和抽样标准是密切相关的。有些时候，我们往往是因为本来想得到一个结论，在这样一种动机下，我们去抽样调查的结果，自然就证明了我们本来就想得到的那个结论。

对于这种现象，我自己就有切身体会。前些年我看到一个数字，苹果手机在中国市场上的占有率只有8%，我当时的第一反应就是这个数字是假的，怎么可能只有8%？因为我每天看到人们都是在用iPhone手机，吃饭的时候你看那个饭桌上摆的全是iPhone手机，那个时候流行微博，那些朋友们的微博全部都是发自iPhone，你自然就觉得iPhone的市场占有率就算不是90%，那至少百分之六七十还是有的。

我之所以觉得iPhone的市场占有率能够达到百分之六七十，是因为我自己没有意识到的抽样谬误，前面已经说了，由于我们长期生活在我们自己封闭的世界里面，我们就会把我们的小世界当成是大千世界。

极端的例子就是我们听说过的那个古老的故事——晋惠帝，大臣们告诉他，老百姓因为没有米吃，所以就造反了，他觉得很诧异，没有米吃，那可以吃肉吗？这听起来像是一个笑话，问题是它不是笑话，我们觉得晋惠帝很蠢，但实际上很多时候我们并不比晋惠帝聪明。

于是我就想起了一件事儿，是发生在广州。2010年广州举办亚运会时，当时的主管部门为了让大家在亚运会期间尽量减少开车出行。他们就出台了一个政策：亚运会期间所有公交车免费。他们想得很清楚啊，公交车免费了，大家肯定都会去坐公交车。不是有一句话——许愿要小心，当心它实现。当这个政策一旦颁布的时候，几乎出现了灾难性的场景，那就是把广州的公共汽车一下子都变成了沙丁鱼罐头。

尤其是从市区到机场的地铁上，挤得那真是密不透风啊。是一下子去坐飞机的人增多了吗？其实不是这样的，原因很简单，广大市民觉得坐车都不要钱的时候，他们就都去坐车，尤其是有很多家庭，全家男女老少一起挤上通往机场的地铁，去干嘛呢？不是去坐飞机，而是去看飞机。

这再在往深处说，那就是晋惠帝了。我们天天出差坐飞机，我们就不知道有很多人其实是没有坐过飞机的，有些老人和小孩他们真的没有坐过飞机。当他们发现通往机场的地铁不要钱的时候，他们都挤上了这个地铁。所以这件事情给了我一个很大的冲击，自己看到的那个真真切切的世界，其实不一定是真实的，穷人，或者说是不那么富裕的人比我们想象的要多得多。

有一个词流行了好几年了，我现在觉得这个词有毒——高大上。很多的商业计划书写得啰里啰嗦，无非就这三个字，这种创业能成功？现在我更清楚的知道，这样的创业成功率之低是可以想象的。

2016年在中国的手机市场上出现了一个反常现象，我们不能把它叫做黑天鹅，但也是一个让很多人感到诧异的一个现象。有两个手机品牌，它们好像是突然冒出来似的，在中国市场上市场份额最大的两个手机品牌，其实应该算是一个品牌，它们都是一家子的，有很多人没听说过这两个手机品牌，即使偶有听说，也不大会去留意这样的手机。

听说最多的可能是那些经常看电视的人，看电视的人群按理说也就是两不上人群——不上网且不上班的人。可是这两个手机品牌的市场占有率却成了2016年中国手机市场上的老大和老二。其它曾经是居于榜首居于榜眼的那些手机品牌，在2016年莫名其妙的甚至滑落到五名开外。

无论是关注高大上的厂商，还是关注高大上的评论家们，媒体人们都感到很诧异。其实这两个品牌在前些年就已经有了很大的影响力，只不过是他的影响不在我们的视线之内。它在三四线城市已经有很好的销路。生产这两个品牌手机的老板说起来我们也并不陌生，他叫段永平。

当年他生产小霸王步步高学习机赚那些小孩子的钱，今天这些小孩子已经长大了，他就生产这两个品牌的手机来赚他们的钱，他们用一种湖南卫视+夫妻老婆店的营销和销售方式，在中国的三四线以下的城市，取得了相当大的成功。

前不久我在汕头市做过一个试验。我去吃早餐的时候随手拍下了我能看见的OPPO和vivo店，结果我在路上拍到了四家，他们赞助冠名一些以湖南卫视为代表的那些电视台的娱乐音乐节目，让他们的品牌深入三四线城市的广大的消费者的内心。

当他们看完电视，歌声还在语余音绕耳的时候，他们下去买方便面买卫生纸，旁边就是一家vivo店和OPPO店，所以他们马上就买了这样的手机。vivo和OPPO的成功甚至让华为总裁任正非先生也发表了讲话，任正非说，“我们应该虚心地向他们学习，学习他们接地气的做法。”

十几年前我读过一本书，这本书是一个叫普拉哈拉德的人写的，普拉哈拉德是一位著名的管理学家，我们所熟悉的“核心竞争力”这个概念就是他提出来的，他是印度人，他对他的故国非常的了解。

正是基于他对印度市场的调查研究，他写了一本叫做《金字塔底层的财富》，他认为一个市场就像是一个金字塔，最显眼的就是塔尖的那一部分，但是体积最大的是底层，而很多企业往往容易忽视这个市场，觉得赚穷人的钱太困难，赚富人的钱比较容易。

他告诉我们，这其实是一个幻想，你觉得穷人的钱难赚，很可能是因为你缺乏创新能力，你无法用最低的成本制造出可用耐用好用的产品，如果你有足够的专业能力，你是能够生产那种穷人买得起也能够赚到足够利润的产品，最重要的是这个量，这个市场上的量是非常大的。

关于底层淘金的例子其实是数不胜数的。在某种程度上说，优衣库就是一个底层淘金的例子，虽然有那么不那么底层的人也在穿优衣库的衣服，但是它能够做到让它产品的质量是有保证的，甚至在某种程度上说他的产品是质优价廉的，让穷人和非穷人都能够接受他的产品。还有像ZARA这样的品牌，虽然它不是面对穷人的，但是它也遵循着金字塔底层淘金的逻辑，其中最能说明底层淘金例子的，是德国的一家廉价连锁超市：阿尔迪（ALDI）。

以前我在德国的时候，每隔两三天都要去光顾这家店，阿尔迪超市其实说白了就是一个面积比较大一点的杂货店，德国是工业极其发达的国家，德国的汽车业、化学化工业和IT业都很发达。但是德国的首富差不多一直都是这家开廉价超市阿尔迪的老板，这怎么可能呢？

阿尔迪赚钱的秘密可以概括为六个字——心里装着穷人。据说阿尔迪经过精确计算，现在都市人的日常生活需要的商品是273种，可能现在会更多一些，这个数字让我们吃一惊，因为沃尔玛的SKU甚至超过了10万。

阿尔迪的273种商品，每一个品类甚至只有一个品牌，而这些品牌都有一个共同的特点，他们不是一线品牌，而是那些正在努力打品牌的品牌，这些品牌之所以不是一线品牌，很重要的原因是因为他们没有花很多钱去做宣传、打广告，但正因为如此，他们的成本比一线品牌要低得多。

而且最重要的是你这么大的连锁超市，你采购的只有二三百种商品的话，那么每一种商品的采购量是巨大的，采购量越大，采购的价格就越低，所以阿尔迪卖的商品比其他的超市商店里卖的商品价格差不多低25%～30％，每家店只有两个店员，一个负责收款，一个负责补货。

阿尔迪从来不做广告，它只是在结账的那个地方放上一个商品目录，你结款的时候拿一张走，回家以后打勾，下次来采购。阿尔迪也不是在闹市区，它往往是在一个住宅区的某个角落，有那么几百平米的一个店，所以它做的事情只有一个：如何最大限度降低成本的同时保证品质，这样它的价格就有明显的优势。

一般来说，这样的店都是收入比较低的人去光顾，但是由于它的商品品质比较好，一些高收入的人也会悄悄的去那些店里面购物。据说在德国，教授去阿尔迪的商店会被别人笑话，因为教授的收入比较高，而且纳税又比较低。

但不管怎么样，这家连锁超市在穷人的心目当中具有不可替代的位置，在德语里头，“所有的穷人都感谢你”，缩写起来刚好是ALDI，这是广大的消费者给这家店最好的评价。这个店还有一个特点，那就是经济越不景气生意越好，因为经济越不景气，穷人就越多，它的顾客就越多，它是反经济周期的。心里装着穷人，但是成为了德国首富，这里面的确包含着令我们留意的启示。

我觉得今天的创业者应该好好去研究一下像阿尔迪这样的企业的思维模式是什么，哪怕你在从事很高大上的事业，比如说，你正在用人工智能、大数据、云计算来开发产品，但是，你也不妨像阿尔迪那样，做到心里装着穷人。

前不久，我和吴甘沙先生在聊天，觉得很有收获。吴甘沙是原来中国英特尔研究院的院长，现在他去创业做无人驾驶汽车。我问他，你一下子进入到这么前沿的一个行业，风险也是非常大的，无人驾驶汽车无疑代表着未来，但是未来什么时候来，你不知道。

有些时候一个新的市场往往像远处的山，我们创业者就很容易望山投石，当你所有的资源都消耗尽的时候，你悲哀的发现，其实一半的路都没走完。吴甘沙说，“我深知这个东西的危险，所以我选择了一个跟这个行业不太一样的经营思路：虽然我的技术是高端的，但是我专注于低端产品。”

他说，我现在不会去造一辆可以在盘山公路上行驶的无人驾驶汽车，因为这对于技术的要求太高了，而且即使能造出这样的车，这个车造出来很可能价格太高，没有人会为之买单，只有足够多的人来为你买单的时候，产品的价格才会降下来，一下子专注于高端，很可能就会被束之高阁，所以他选择去做那些看上去很不高端的无人驾驶汽车。

比如说，他去造行驶速度在十五公里以下的老人车，我们通常把那些车叫“老头乐”，有一些老人会有用车的需求，但是他年轻的时候没有学过开车，这个时候你造出这么一辆车来，一定会有很多的老人是需要这样的车，而且行驶速度在十五公里以下的无人驾驶汽车，对技术的要求并不是那么高，即使发生意外，也不会有生命危险。