前行的创业者们：回归初心，做你内心真正认为有价值的事

李浩军先生曾是腾讯的产品经理，经历过移动互联网从爆发到「寒冬」的整个周期，主导及参与了包括小红书、Keep、典典养车、小红唇等项目的投资。在本文中，李浩军先生结合他的投资案例，分享一些他对于当下机会的体会和观察。

题图：GGV（纪源资本）投资副总裁 李浩军先生

1、困惑与机会

我从2012年进入VC行业，至今已经走过了四个年头，所以严格意义上在行业里自己也还算是半个「新人」。但四年多的时间里，我也恰巧经历了移动互联网从爆发到现在所谓「资本寒冬」的整个周期。这次我想与你分享自己在投资过程中的一些思考。

最近一段时间，无论是创业者还是投资人在方向上都感到非常迷茫。究其原因就是目前中国经济处于下行期，加之从2015年开始，智能手机用户的人口红利开始逐渐消失，整个创投圈也正好处于「上一波移动互联网高潮刚过，下一波趋势尚未清晰」的阶段。

很多人在这个时间点看不清楚未来的方向，所以便显得焦虑。实际上当年在Google、Facebook上市以后，也有很多人问互联网还有没有机会，而真实的情况就是美国互联网在Google、Facebook之后每年还是能诞生一家几百亿美金的公司，包括Uber、Twitter等，都是在Facebook、Google之后诞生的，所以机会总是存在的。

另外，像中国这样一个正处于转型期的人口大国存在着非常多的机会，关键在于我们如何发现机会并牢牢地把握住。

比如当初移动互联网刚起步，离大势清晰尚早时，腾讯非常害怕失去在即将到来的移动互联网时代的地位，所以每个部门都绞尽脑汁地想着开发各种各样的移动应用，甚至鼓励内部竞争。即使两个部门开发一样的产品也是被允许的，后来就有了微信。所以从这个角度看，微信出自于腾讯也是个必然。

因此，我觉得现阶段无论是投资人还是创业者都不要太过焦虑，所谓「沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春」，要想在下一个大势来临的时候把握住机会，需要有一个平和、乐观的心态，同时还要提高对新事物的洞察能力。

2、机会蕴藏在新人群中

这一两年，我在社交和消费升级两个方向上看得相对较多，如今新兴90后、00后人群需要更好玩，更符合他们调性的平台来满足他们的需求，这其中有很多的机会。

社交

我一直认为，社交是每隔四五年就会出现大机会的行业。背后的逻辑其实还是人群的更替，新兴人群在新的环境（包括网络环境，手机硬件环境等）下，对于新的自我表达方式的诉求。

从QQ和微博最近的公开数据中也可以看出，QQ作为年轻人的熟人社交工具，目前用户基本已经见顶，熟人关系链基本已经建立，所以年轻用户的兴趣交友需求需要新的平台来满足。其实在美国的青少年中，这两年也有很多人已经不愿意使用Facebook了，原因之一就是嫌Facebook不够酷。

图片来源：《企鹅智酷：2016年微博用户研究》

另外一方面，微博却出现了连续多个季度活跃用户的上涨。可以看到随着网红经济、直播等新的玩法的兴起，用户尤其是下沉在三四线城市的用户被逐步唤醒并回归。通过快手的飞速成长，也可以看出新兴用户群体的力量。 因此，我们还是认为在这里会有大的平台型的机会诞生，关键在于你能不能为用户提供更好的交互体验，如果能形成高密度的用户关系和使用频次便能够带来更好的社交交互体验 。

消费升级

图片来源：《BCG波士顿咨询：中国消费者洞察2016》

引用前段时间波士顿咨询公司(BCG)发布的一篇报告，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%（低于官方预期），到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上。他们的年消费增长率为14%——是上一代人（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

这些年轻消费者大多成长在中国经济市场化改革、财富不断扩张的时代。他们没有经历过上一代人记忆中的经济紧缩和困难时期，这也使得他们的消费意愿更加强烈。

那么问题来了，这些年轻的消费者有什么不同？我在投资的过程中发现了这两个变化。

第一个变化：有调性的社区电商成为年轻人购物主要来源之一 。

现在许多90后都不用淘宝，因为在淘宝上购物时间成本太高，效率低且质量也参差不齐。他们购物时首先要求质量和功能要好，其次可能才是价格。因此许多细分的社区电商满足了他们的需求，这也反映了国人追求更高生活品质的强烈诉求。

小红书是其中比较典型的案例，它一开始只是做了一些购物攻略放到网上传播，结果发现女生对此非常感兴趣，于是就从海外留学生人群切入做了一个社区APP产品。

不过要做一个社区就需要有一群共同价值观的人和好的内容，并让大家产生交流。因此小红书就在内容端将整个社区的氛围和调性引导为发现好东西和好的生活方式，而这种好东西和好的生活方式并不一定要有一个很高的价格。

由于小红书内容做得比较好，很多留言也会问在哪里可以买，于是小红书就开始考虑将电商作为自己的变现方式。刚开始主要是考虑从高频需求切入，而高频和大家比较容易接受的东西基本上都是食品、美妆、护肤品等。

现在想来，小红书在从社区向电商转型的整个过程中，社区增强了整个产品的粘性，为用户支付准备了很好的基础；而电商对于整个平台而言，满足了用户的需求，也进一步增强了用户体验，因此形成了一个正向循环。所以，当小红书加上电商以后，整个用户量和销售额增长非常迅速。

第二个变化：追求健康和体型美成为年轻人热衷的生活方式 。

我们曾专门跑到上海高校去和高中生、大学生聊天，问他们钱主要花在哪里，让人十分诧异的是排在第二位的居然是健康和健身，所以我们判断健康的生活方式已经有了趋势性的投资机会。

后来我们选择投资了Keep，一方面是因为创始人王宁自己有过一段从180斤减到130斤刻苦铭心的减肥经历，所以他能知道用户的痛点在哪里。另外他做过产品经理，非常在意产品的细节，比如他知道这个课程的暂停按钮应该放在什么位置，课程的背景音乐要什么感觉…..我非常相信一句话—— 对于用户需求，我们永远是发现者，而不是创造者。换句话说，CEO一定要先是自己产品的用户 。

后来，Keep又将移动社交属性和工具属性相结合，用户不仅将Keep视为健身工具，同时也将其作为运动社区。这使得Keep极具黏性， 因而90%的用户愿意在Keep上与他人互动，在社区中关注达人与其交流，并为好友点赞，社交分享属性也为其带来了高速持续的增长红利。

投资这两个案例也让我明白， 如今很多年轻的消费者已不再满足于消费一个东西那么简单，除了实实在在拿到手的东西，还需要身份认同、群体归属感以及无与伦比的体验 。因此，一个品牌一定要找到它的差异点，不能人云亦云。否则，年轻人是不会买账的。

3、警惕机会中的陷阱

这几年，很多领域看起来都很有机会，但我发现那些被大家称为机会的领域中往往存在着一些陷阱，在这里也想和你分享一些我在这方面的思考。

比如，移动互联网出海。许多创业者把中国的移动互联网模式复制到印度、巴西、印度尼西亚等海外市场，然而这当中有很多人并没有把这件事想得非常明白，只是在简单地追逐新兴市场的人口红利，如今还想做出海的创业者需要先明白这两点：

1. 工具类APP出海的红利期基本已结束 。一些工具类APP是之前许多出海创业者热衷做的项目，因为这些产品本身不需要落地，所以不用考虑线下的种种问题，只需要将自身用户体量做得足够大就可以了。但是目前工具类APP出海的红利期基本已结束，而且这种项目单纯依靠广告来变现的模式瓶颈也非常明显，因为流量会越来越贵，当用户达到一定量级想要再取得新的突破非常困难。
2. 创业者在一开始就要将商业模式想得相对清楚 。今天的投资人会考虑到你的商业模式，甚至要想到这个商业模式之下你到底能赚多少钱，值多少钱，机构退出的时候能赚多少钱。

所以如今你把产品做出来了，也有了用户，但就是没有找到商业模式，那我会认为你在一开始就没有把这件事情完全想明白过 。

再比如，互联网自媒体。现在大部分网络自媒体大号的商业模式主要为两种：一是广告，二是电商。对于一个媒体公司，如果你只是靠广告来赚钱，那它不会是一个可持续的商业模式。因为广告是一把双刃剑，太多广告会影响用户体验导致粉丝取消关注，所以一般情况下投资机构对于广告模式都非常谨慎。

如果你是靠电商来赚钱也存在这三个问题：

1. 如果你用公众号卖产品，那你能够卖的东西相对有限，因为这完全受限于你后台的粉丝类型 。比如你是一个母婴号，就只能卖母婴产品；你是一个汽车类的号，就只能做车的广告。
2. 投资电商公司的KPI与自媒体的KPI不同 。试想把你当作一家电商公司来看，投资人会分析用户获取成本、留存、客单价、毛利水平等一系列指标，但如果是自媒体则是另外的分析思路。
3. 你的购买用户来自于公众号粉丝，当公众号粉丝增长到一定量级后，业务的增长就会出现明显的停滞甚至下滑趋势，公司估值也就到顶了，天花板非常明显 。

当然，自媒体创业者也有将商业模式想得比较清楚的。比如同道大叔就是很好的IP探路者，他在线下开咖啡厅、卖玩偶，和别人合作出书、制作话剧，在线上卖星座相关的产品，形成了一种生态化的商业模式，由于变现渠道多元，所以其生命周期就会长一些。所以在不同业态下，商业模式也是不同的，但你越早想清楚就越好。

4、Lager than life

耐克创始人菲尔·奈特(PhilKnight)

最近，我在看耐克创始人菲尔·奈特(PhilKnight)的自传《鞋狗》，书中有一条建议—— 别管别人说你的想法很疯狂，前进，不停就好。甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注目标到底在哪里 。

看到之后让我很受触动，随着自己接触的创业者越多，就越觉得创业真的是一件九死一生的事，只有不断向前冲才有可能抵达终点。

而这过程中创业者千万不能忘了初心。所以我常常会问创业者一个问题：你觉得自己的公司五年后会变成什么样子？虽然这个问题听起来感觉有点虚，但这反映了你创业的初心，即你到底想做一个什么样的公司。

我提这个问题也是想确认你到底有没有想明白自己的定位。因为创业不是一件草率的事情，如果真的是天天在琢磨自己公司事情的人，就能很快给出回答。

同时你创业的过程中一定要分辨清楚你与投资人追逐的成功是否相同 。其实投资人与创业者所看到的成功是不一样的，投资人都希望能投出十亿美金的独角兽企业。因为从投资回报的角度看，若单个项目的回报不够高就不足以支撑一个基金的回报； 但是对创业者来说，只要是有真正需求的事都是值得做的，不是非得拿到风险投资才算创业，也未必一定要把公司做成十亿美金的规模 。

因为每个创业者最终的理想和野心不一样，也并非每一个创业者都有能力做一个十亿美金公司的CEO。

而且，不同投资机构对什么样的公司能做成十亿美金公司的判断标准是不同的，投资机构进入的时间点不同，对项目的期望值也不同。 所以，投资机构最终决定投或不投都是综合因素考量的结果，不投你并不代表不看好你或这个方向，可能仅是在特定的时间点或估值下的决定 。

最后，将「Lager than life」这句话送给自己也送给前行的创业者们，回归初心，做你内心真正认为有价值的事，比你的生活活得更远大一些。

作者：Kaya曹（微信：lilacone），欢迎交流勾搭~

关键字：创业, 创业案例, 创业者

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