认知型创业者就该这么干：找到—凝练—意义—理念，每一步都很重要！

世上至少有两种游戏，一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。——《有限与无限的游戏》

与之相对，假如创业者们不将创业看做取胜为目的的「有限游戏」，而是一场场打怪升级的「无限游戏」，你的游戏将充满马斯克式的沉浸快乐和无限惊喜。

当然，这场打怪升级的「无限游戏」每一层亦会有一个小目标，得到它，也就拥有了下一层的钥匙。

• 第一层：从0到1，找到沉淀核心能力。
• 第二层：从1到10，凝练核心能力。
• 第三层：从10到100——你和你企业存在的意义是什么？
• 第四层：从100到N——我要向世界传递我的理念？

第一层：从0到1——是否找到并沉淀自己的核心能力。

大部分人创业首先面临如何选择创业方向，张一鸣给出来最理性的建议——「你喜欢，且能做到最好的事情」。

显然，很有道理，我们以3个方面拆解一下。

逻辑1：选择创业方向/战略起点一般有5个要素

1. 风口/红利/趋势。（如移动智能、社交红利、健康红利、新能源汽车）
2. 短期洞察到用户痛点/痒点/爽点，长期找到10年不变的需求。（如性价比，下沉市场）
3. 找到市场空白/机会。（如拼多多的五环以外，蜜雪冰城的低价奶茶，江小白的年轻化白酒）
4. 洞察挖掘到一个市场的本质。（用户主权、愉悦自己、极简社交、新信任关系等）
5. 你拥有独特的核心能力/热爱。（张一鸣的搜索引擎，雷军的资源整合能力，李子柒、UP主们）

那么，哪一个是这个时代创业方向或者起点？

李善友教授的表达是——以「核心能力」为起点。

他认为，「风口」、「需求」、「机会」、「本质」这四个都是外在要素，会变动会转移会消失；而只有核心能力是内在的，是天赋能力，不会因外部变化而丢失的掉的。

逻辑2：「你喜欢」，「且能做到最好」的「事」

• 「你喜欢」：有内在驱动，无论是兴趣还是热爱，能够长期坚持和坚守的。
• 「且能做到最好」： 或者拥有独一无二的核心技术；或是有独特的认知，洞察到这个事情的本质。（注意，认知很重要，比如元气森林的O）
• 再说「事」：假如这个「事」 有短期红利，很好；如果没有，10年不变的需求，坚持下来也不错。（亚马逊用户为中心，京东自建物流）

深度理解，认知型创业者的开局一般不会差。

这也是茑屋书店创始人增田宗昭关于「内心的宇宙」的观点：

增田宗昭观察到优秀的创业者都有一个共同点——他们中的多数人，不会去实践他人(包括用户）所想之事，而是「去实践自己所想，自己认为正确的事情」。

他们不对周围的事物东张西望，只专心地寻找「令自己感动的事情」，他们往往不大关心周围人认可的事情，而是将精力放在自己认为可干能干的事情上。

「开代官山店，并不是因为周围人劝我做，而是因为我想做，我想打造出一个能让我兴奋且感觉舒服的地方。」他认为，在不断发生变革的新时代，产生于历史长河中的事物、常识，会不断被勇于展望新世界之人所创造的新事物、新常识取代，就像普通手机被智能手机取代一样。

「我想把自己心中的想法，转化为更加清晰的现实」。

跟随风口的时代正在过去，找到自己所热爱能持之以恒的事才是真途和正途。

逻辑3：能沉淀「核心能力」的「事」才是好的「事」

假如，在「事」和「能力」再选择，哪一个是最核心？或者问，你希望通过「事」赚钱，还是通过「事」沉淀核心能力？

以这个角度，当创业者选择赛道时，通过追问「我的能力能否跟着我成长」，而选择真正适合自己的赛道。

第二层：从1到10，凝练自己的核心能力

事实上，大部分人都是依靠「能力」完成从0到1，只不过有人有意识地提炼这个能力，有人无意识地去做而已。

但也很显然，假如从1到10时，创业者刻意地把「核心能力」提炼出来，凝聚出来、沉淀下来，显化下来，那么在从1到10时，面对增长，面对扩张，面对提速，面对寻找第二曲线，笃定而有效。

如何凝练？李善友给出了「四追问」的方法论。

• 第一问：我的企业长期坚守的一件事情是什么？未必最赚钱，但一定是未来10年坚守的，即使眼下不赚钱，我也要「坚守」的那件事是什么？
• 第二问：企业经由做这件事沉淀下来的「核心能力」是什么？
• 第三问：决定这件事情成败的「关键因素」是什么？
• 第四问：过去三个月，我自己和我的企业，我的「核心能力」提高了没有？我通过做这个事，给客户提供服务，有没有沉淀下能力下来？

乔布斯以产品为中心，盖茨以商业模式为中心，而马斯克以技术为中心，贝索斯以顾客为中心，每个人都找到「自己的」那个核心能力。

换句话说，商业世界的每一刻都不会重演，下一个乔布斯不会设计苹果手机，下一个比尔盖茨不会再开发操作系统，下一个贝索斯也不会创建亚马逊。如果你照搬这些人的做法，你就不是在向他们学习，而是在作死。

第三层：从10到100——你和你企业存在的意义是什么？

当创业者完成了10的积累，会赚很多钱，生意也会变大，但迟早有一天，认知型创业者会有一种不满足——我创业的意义是什么呢？

是像资源型创业者一样，赚钱，赚很多的钱，家族荣耀或者社会地位？

还是其他什么？

事实上，你会发现今天很多欧美的DTC品牌，中国90后创业者，他们在以「喜欢」开启事业之时，就已经在问自己——「我和我的品牌存在的意义是什么？」

这就到了李善友教授所说第二层：因为有了你，世界会有什么变化？假如没有你，世界会有什么损失？

如果你逼问我说，假如这个世界没有了我，会有什么损失？我很伤心地发现，地球照样转。这个时候有一个深深深深的成就感、价值感，会催生我们进到下一步，我的企业不能只是赚钱，我不能只是芸芸众生的同质化的那一个，我相信我的企业存在，是要带给这个世界一点非常不一样的东西，那个不一样的东西，因我而来的那个东西，才是我创业的那个意义、那个价值、那个动力所在的那个东西，那个东西我们称它为价值，价值，你为这个世界创造了什么价值。

追问企业的存在意义和价值的理论多不胜数，比如《基业长青》、《无限游戏》、《管理的实践》等。

而只有李善友的理论体系能够既是思维方式更是方法体系，既是诗和远方的愿景使命又是近在眼前的苟且。

「经由核心能力，你为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值？」

1. 独一无二的用户——小众才是大众

大部分创业者不知道自己的用户是谁，有人认为是一些兴趣描述；有人看做一系列统计数字表格；大部分人还认为越多越好。

其实你的真正用户，是那些你和一样，有同样态度/理念，可以陪伴一起成长，一起对抗不确定性的人。

只有拥有了这些用户，你才可能拥有更广阔的世界。

比如红牛击穿了极限运动，小米和发烧友一起成长，露露乐檬以瑜伽为入口，乐高聚拢着一批超级玩家。

这就是部落，就是圈层，就是社群，这就是更加专业的用户关系。

但如果你想着所有的用户的时候或者只看数字表单时，也许什么都没有得到，这也是很多庞然大物会一夜倒塌，有的企业却穿越周期活下来的根本原因？

2. 创造了什么「独一无二的价值」

什么是「价值」？首先，你需要理解财富是什么？

财富的本质是价值的流动，你创造的价值越大，就会有更多的财富经由你来流动。

当你去追求财富，就像你用手捧水一样，只能捧一点出来，价值就是财富的流动，价值才是财富创造的根基。这一点大家一定要早一点突破这层窗户纸，不要只是为了钱去追求钱，钱已经变成结果，追问我带给世界因我而来的那一点点价值才是一。

——李善友

对于传统营销体系来说，「价值」包括产品价值（使用价值），体验价值，还有社交价值。

似乎还不够，我们已经处在一个新时代，公众、消费者、用户和员工都希望品牌除了高品质产品/服务，还有更多的帮助，比如能够能带给心理上的某种满足，或者帮助我们改变自己的生活，帮助我们成长。

注意，是改变和成长。

因此，你提供的独一无二的「价值」有一个终极追问：帮助用户在哪方面发生改变、进步或更好？

只有「更好」，才能将原来对立的各种矛盾，比如价格与质量，感性和理性这些矛盾不存在。

• 乔布斯1997年1月7号重返苹果，演讲的第一句话：苹果的所有战略可以概括为我们的使命，为顾客提供举足轻重的、有信服力的且只有苹果才能提供的解决方案。
• 纳德拉在2014年7月10号他上任为微软第三任CEO之后，第一次演讲：我们必须发现微软的灵魂，即我们独一无二的核心，我们必须拥抱只有微软才能带给这个世界的东西。

「我们的目标自耐克创立之初就没有改变过——我们希望与运动者相联系，鼓舞他们，促使他们进步」——耐克全球数字品牌和创新总监杰西·索拉克

Patagonia、星巴克、茑屋书店、lululemon，三顿半、阿那亚…….他们好像真的都做到了。

• Patagonia——「我们经营事业是为了拯救我们的家园」
• 星巴克——「激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区」
• 茑屋书店——「为生活提案」
• lululemon——「传达“热汗生活方式哲学”，帮助人们实现更加有意义的生活目标」
• 阿那亚——「人生可以更美。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系，在此过程中，追求更多智慧、自我实现，以及更多的爱。」
• 三顿半——「我们想做的，是通过产品开发和传播设计，表达和呈现，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成为一种生活方式的日常，变得更触手可及。」
• Babycare——「为爱重新设计这个世界」

当你找到并做到为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值，这就是你存在的意义，企业的使命，这不仅仅是情怀，而是商业的根基。

3. 「独一无二的价值」对内对员工同样意义重大

事实上，人人都希望自己的工作和生活有意义，这是人之所以为人的本质。我们都希望参与比自身更伟大的事业。

这不是贴在墙上的企业文化，而是「意志」优先于资源的逻辑，是马斯洛「人人想要参与感渴望有归属感」的心理需求。

我们谈论企业的「意志」，一般指人们对工作的感受。「意志」包括士气、动机、灵感、奉献、参与的欲望、主动付出的欲望。意志的来源一般在企业内部，比如领导者的塑造，以及价值的清晰度和影响力。

从这个角度来说，当你找到企业存在的意义，不但激励自己，还真正让企业自生长。

极端的例子，就是稻盛和夫依靠「意志」救活了日航。

有力量的「使命和愿景」带来的是承诺而不是顺从，是充满信心而不是谨小慎微，是触手可及而不是遥遥无期。

对Z世代来说，这一点很重要。

但是，也正如李善友教授所说，“又迟早有一天，你会觉得，我在追求给世界、给他人创造价值，作为我创业的动力，你觉得好像也不究竟，这会使得你迷失在使命的付出当中。我要拯救世界，我要帮世界变得更好，你注意，这个过程当中你会失掉什么，我哪里去了？”

这就到了第四层，隐藏的一层。

第四层：从100到N——我要向世界传递我的理念？

大部分创新者到达第三层已经很了不起，依旧有一部分传奇到达第四层。

比如乔布斯「我就是来改变世界」，比如伊隆·马斯克「冒险人生」，比如伊冯·乔伊纳德「地球现在是我们唯一的股东」，比如稻盛和夫「利他」 ，理查德·布兰森的「疯狂冒险，疯狂成功」。

他们在做什么？

他们没有高高标榜和悬挂一个使命，去追求使命，他们做的事情根本不是为了取悦他人，也不是为了世界创造什么价值，就是为了把自己的理念来彰显出来，让自己的理念流动起来，让自己的生命成长起来，就是他们的意义。

对他们来说，企业存在的目的就是为了传递自己独一无二的理念。企业、商业、赚钱各种行为，是为了帮自己传递理念而生。

令人尊敬的是，很多公益组织和共益企业正在做这样的事情。

与此同时，中国很多新消费品牌创始人也到达这个应许之地。他们可能不知道这种划分，依旧不影响他们借助品牌将自己的理念传递给世界。

在品牌星球《品牌的一万种形态：联合 101 家品牌伙伴集体发声》文章中我们可以看到这些新力量。

• 好瓶HowBottle：品牌是「好」戏开始，是可持续生活的启发者。
• 幼岚：是关于一个少年勇敢去探索世界、成为自我的故事。
• Bananain蕉内：品牌是用独特的重新设计回答你的日常生活。
• 巴莉奥：品牌是以香气，随时随地探索未知世界。
• BLACKHEAD：品牌是对世界的感受和表达对残酷世界的反抗。
• 潮汐：品牌是认识自己、和世界连接的空间。
• cottee：品牌是和气味相投的人一起搭建的游乐园。
• 东边野兽：品牌是一场真诚、勇敢、浪漫的实验。
• effortless：品牌是一群人对另外一群人的需求的诗意响应。
• Girlcult构奇：品牌是「构」建一段「奇」妙旅程 见自己 见天地 见众生。
• Goobras：品牌是一份亲密信任，一场自由表达。
• HELAS·赫拉：品牌是坚持地做一件自己相信并且热爱的事情。
• 可啦啦Kilala：品牌是一场陪伴用户、永无终点的马拉松。
• 两条尾巴：品牌是链接一群有共同信念的人，探索美好生活的方式。
• SORA：品牌是促进生活体验与进步的社会运动。
• SUMVISUAL：品牌是在未知里寻找属于你的世界。
• SUPERMONKEY：品牌是磁场，吸引更多人一起健康生活、闪闪发光。
• …….

我们已经进入了一个不同任何过去的新时代：在这里产品变成服务和流程，有形的物体转变为无形的“动词”；在这里世上有且只有一种无限游戏；在这里意志优先与资源，人们期望领导而非管理……；你如果只是模仿、复制、跟随去创业，去赚钱，去活着，也许，你自己都不愿意。

岔路口立着一块路牌，一个方向名为胜利，另一个方向为满足。

如果选择一个方向，你要选择哪一个？

如果选择胜利，目标就是赢，当我们冲向终点时，将会体验到刺激、欢呼与荣耀，然后一切结束，曲终人散。

如果我们选择满足，旅途漫漫，必须谨慎地踏出每一步，永不停步，一往无前，众人聚首，一路同行，当我们生命终结时，在满足之路的同行者，没有我们，也将继续前行，还将激励更多人与之同行。

——《无限的游戏》

备注：本文主旨来自李善友教授《“一”战略：企业如何规划赢未来的战略地图》；并参考《无限的游戏》、《茑屋经营哲学》。

作者

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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