“聪明”公司和“老实”公司
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前些日子的一个早高峰，我用某打车软件呼叫出租车，第一次无人应答，第二次当进度条转到三分之二处，一辆两三公里外的出租车接了单，系统显示9分钟后到达。我走到主路边耐心等待，期间两三辆空车从面前经过，为了保证信用分，我只能视若无睹。因为堵车，十分钟后出租车才到位，好在预先打了提前量，我并不着急。 没想到一上车，司机却抢先抱怨道：“（这软件）太坑人了，每次派单都不派附近的单，派过来的单都在几公里之外，一天拒单又只能拒两次，一大早上的谁敢拒单？只能被牵着跑。” 我问：“那你为什么不抢单呢？” 他嗤笑着说：“一样的，凡是附近的单都不会让你抢。”一边说，一边把抢单模式演示给我看。只听“叮咚”一声，第一单很快推送过来，甜美的女声说，这一单的地址距离出租车2.5公里。 司机转过头来看我，一脸洞悉奥秘的微笑。 我问：“也许是附近凑巧没有单吧？” 他转过头去开车，一边说：“那谁知道啊？我们也没法证实，反正总体用下来的感觉，就是故意把远一点的单派给你。如果接快车单，近一点的单会多得多。” “出租车也可以接快车单了吗？” “可以啊，但是没意思的，我有个朋友开通了快车，差点被它搞死了。他只要一开到滨江，软件就一直提示，出租车没有单，快车有单，让他转到快车那边去。像我们只开通了出租车的账号，虽然单远一点，但有还是会有的，他就是没有。因为快车挣得少，出租车挣得多，后来他只好把那个号注销掉重新开了一个。” 我听了以后说：“这么说，平台好像故意让出租车难打一点，把流量都导到快车那里去？” 他回答说：“当然啊，快车它能收平台费啊，出租车没的收嘛。” 2 其实早在两个月之前，这个打车平台就曾在微信朋友圈里掀起渲染大波。造成争议的原因是在那段时间，早晚高峰甚至不少传统非高峰时段里，这个打车平台都会告诉打车人：现在属于高峰时段，您附近空车较少，增加调度费有助于尽快出行。
我有过几次印象颇深的经历，一次是在下午三点左右，软件提示我要加价11元或22元；另一次是在晚上十点左右，软件提示我要加价4元或8元。被加价的那一刻，我抬起头来环顾四周，这个城市镇静如故，只有大风过耳，似有声音在其中得意地嘶喊：“我是超一线城市，全天出行高峰！” 这种体验并非此地独有，朋友圈的躁动告诉我们，全国人民的体验都差不多。难道全中国的城市等级都提升了吗？答案当然是否定的。一位在职的公司高层解释说，造成这种情况的原因是今年司机回家早，造成运力紧张；但竞争对手的前高层却说，根本原因是其派单逻辑存在问题，引导了司机的故意加价。 派单逻辑存在什么问题，这位前高层说得不细也没完全说到点上，但人民群众的眼睛是雪亮的。有网友表示，曾遇到过许多次加价都抢不到出租车，专车一喊就来的情况，但是有时候就在路边，反而能拦到出租车。有一次，平台明明显示已经优先打车，却怎么也打不到出租，结果迎面开来了一辆空出租车！上车后，这位出租车司机表示：自己确实挂着这个平台软件，但也确实没有接到这个订单。 这说明了什么呢？看起来，这个平台有一个很诡异的派单逻辑：它可能故意忽略或延迟近在咫尺的出租车订单，或者在出租车订单上疯狂加价，目的是将用平台叫出租车的体验做得又贵又慢，无比糟糕。这样，用户就会向快车和专车分流，公司就能赚到原本赚不到的平台费。 原来如此。一家公司难免有多个业务线，其中有利润率高的，也有利润率低的，甚至还有个别业务线是亏本的。一般来说，如果低利润业务确有存在的必要，企业会用高利润业务进行补贴；如果没有存在的必要，则通过资产剥离、置换等方式来退出低利润业务。但这家公司的方法远比上述常规手段要“聪明”得多： 它调整业务结构的方式，是故意降低低利润业务的用户体验，逼迫用户向高利润业务迁移。 我相信，在那一段时间，被逼疯的用户可能确实有一部分转向了快车和专车，被迫为平台贡献利润；还有一部分用户在愤然抛弃这个平台以后，却发现它的竞争对手们早已被干趴下，而线下打车竟然比网约车软件兴起之前还要困难，不得不忍气吞声地回到这个平台上来。要不是那些转爆朋友圈的檄文造成的舆论压力过大，这个平台不得不取消了加价并增加了派单模式，它恐怕已经完成了业务导流的战略目标；而即便被迫进行了相应改进之后，它似乎仍有在背后做小动作的嫌疑。 互联网公司先天具备强大的技术优势，并与用户之间形成高度的信息不对称，这使得它的小动作只要不太出格，就很难被发现，用户虽然觉得别扭，却往往无话可说。另一个因素是，互联网企业资本为王、赢家通吃的模式，容易促成企业在烧钱补贴阶段和垄断经营阶段变脸过快，烧钱补贴时面相有多慷慨，垄断经营时吃相就有多难看。当我市占率超过90%的时候，用户体验算什么，离了我你就活不了，那就只能乖乖被我剥皮。这就是“聪明”公司的逻辑。 3 下面要说的，是一家彻头彻尾的传统公司，一家毫无互联网基因的公司，一家相比而言太过“老实”的公司。 黄铁鹰在他的畅销书《海底捞你学不会》当中写道：“让公司吃小亏，让顾客占小便宜，海底捞才能感动顾客。”
什么意思呢？ “有一次，雅间11号坐的是回头客邬阿姨。她女儿点菜时问，撒尿牛肉丸一份有几个？我马上意识到，她怕数量少不够吃，便回问一句：姐，你们一共几位？她说10位。我立马告诉她，一份本来是8个。我去跟厨房说一下，为您做10个。她很惊讶地抬头看了我一眼，说：小姑娘，你们领导不会说你吧？我说，您放心，只要说明原因，领导都会理解。” “一个大姐来用餐，看等座的人很多，要了号后问我，这附近哪有理发店，她要去洗个头。我就把大姐送过去了。可是回来后，不久就下起雨，我想到她没带雨伞回来一定会淋雨，就又跑过去给她送了一把伞。后来，那个大姐来我们店很多次，有一次还带来一件新衣服，说是她女儿买的，穿着不合适，非要给我。” “北京三店客户经理吴功琼，发现一个顾客从吧台经过时不小心把脚崴了，她马上找来凳子，让客人坐下，并找来白酒用火烧着了，用手沾着酒给客人揉脚，客人很感动。西安四店门迎哥王英，发现一家客人等座时小孩闹着不吃火锅，要吃馄饨，就主动跑到外面买来一碗馄饨，送给小孩吃。” 网上也遍布着类似如下的评价：
海底捞不和顾客玩心眼，或者说，不玩小心眼，不算小账。董事长张勇在一次采访中说：“……利润一定是要考核的。但我们对利润的看法，不看短期，而是要看长期。……比如一个顾客到了海底捞要等座，座位也没有，一点小吃也没有，人家一定就不等了，而不等的结果就是我们没有收入。所以，我们必须在这种情况下增加一种服务，而增加这个服务的成本实际上是非常微不足道的。还比如给客户退菜，对于我们来说，食材成本是很低的，所以一定不要因为这么一点成本跟客人发生冲突。一些人都只算自己的账，不算员工、同事、顾客的账，所以合作者只会越来越少。” 4 其实海底捞的价格相比同行业要略高一些，但是绝大多数去过海底捞的人，第一反应都不是真贵，而是服务真好，真值。 成本虽高，收入也高，根据相关报道，“老实”的海底捞2012年净利润就达到4亿元。由于不是上市公司，海底捞的财报并不对外披露，但拒绝加盟模式的海底捞目前已经在全国拥有一百多家直营门店，更将分店开到美国、韩国、新加坡。 另外一边，那家“聪明”的网约车平台公司CEO说：“公司在五年内没有盈利计划。” 到底是谁更“聪明”一些呢？ 5 其实，互联网公司和传统餐饮企业是两个根本不同的物种，行业也好，盈利模式也好，都不在同一维度上，以阶段性的利润或者规模去考核他们的成败，未免失之偏颇。因此，仅凭一个利润数字，或者仅凭用户的观感来判断一家公司的好坏，来预测一家公司未来的成败，都是完全错误的。 但是我想，无论什么样的商业模式，都不能违背商业的本质。 商业的本质是什么？是满足需求，在满足用户需求的经营行为中实现盈利，并用盈利实现股东回报和扩大再生产。 满足需求是第一位的，是公司的核心价值。 如果一家公司被眼花缭乱的技术和模式带偏了航向，忘记了满足用户需求的初心，它将渐渐失去市场，而任何新奇的技术和商业模式都不能挽救一家失去市场的公司。 小心点，别太“聪明”，聪明得忘记了你为何而来。 _本文图片均来源于网络_作者 谷樾85
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