6年，瑞幸走过魔幻的前半生
也许有一天，当你走进书店，眼前的畅销书籍不再是有着厚重历史韵味的、标题类似于《激荡300年，一部传奇的商业史》、《中国企业百年浮沉启示录》等等的商业书籍，而是像《6年，走过魔幻的前半生》这样的仿佛拨快了时间的齿轮，也更加具有戏剧性的商业回忆史。
而这部魔幻商业史的主角，当属瑞幸。
瑞幸，自2017年成立至今，已走过了「起步狂奔-深陷泥潭-逆风翻盘」的魔幻6年。
- 起步阶段蒙眼狂奔，从开出第一家门店到上市仅用了18个月；
- 财务造假深陷泥潭，从上市到退市仅用了13个月；
- 王者归来逆风翻盘，从退市停牌到首次实现盈利用了21个月。
这6年以来，瑞幸一次又一次地站在了媒体的聚光灯下。其魔幻的前半生，想必值得用数倍于浑水做空报告的体量去记载它，用神奇、荒诞、惊险的笔法来记录这一场特别的商业风云。
一、起步阶段，蒙眼狂奔
这是退市前的故事。
时间拨回到2017年10月28日，瑞幸在北京银河SOHO开设了第一家门店。
那时，一线城市各大写字楼及住宅的电梯里，贴满了汤唯、张震两位品牌代言人的宣传海报，与 “星巴克绿” 形成强烈对比的 “瑞幸蓝” 让人印象深刻，那一句经典的品牌slogan “这一杯，谁不爱” 起到了洗脑但也颇有好感的效果。
瑞幸的初期推广策略颇有当时中国互联网企业的特色，快速烧钱，疯狂开店，期望以规模换市场。短短半年时间，瑞幸就交出了让人瞠目结舌的开店成绩：2018年5月8日，瑞幸在国家会议中心举行发布会，宣布正式开业，此时门店数量已达到525家。
瑞幸定位为「互联网咖啡」。
换言之，瑞幸带来了一种新的咖啡消费模式：消费者先在手机App、小程序下单并完成支付，然后到门店自取。这成为了线上与线下相结合的新零售模式的典型案例。
在手机端，瑞幸沿用了当时创始人陆正耀、钱治亚的 “神州系” 推广模式，通过高额补贴拉新，利用消费者的社交圈玩转裂变营销。早在神州专车推广期间，陆正耀团队便验证了 “以补贴玩裂变” 的可行性，这种玩法为瑞幸的用户规模增长立下了汗马功劳；
在门店端，瑞幸不再提供 “星巴克式”的社交体验空间，没有座位让职场人慢慢聊公事、品着咖啡香味办公，用仅仅数平米的空间承载日均数百杯的销量。
一切都是激进的，有点被“渴望成功”冲昏了头脑。
2018年，瑞幸新增2064家自营门店，第一季度281家，第二季度334家，第三季度565家，第四季度884家（各新闻报道数据有差异，此数据来源于人民网），开店的数量和速度都堪称疯狂。
与此同时，店铺运营成本也同步上升。2019年第一季度，瑞幸开店速度已稍显乏力。
招股说明书显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店铺租金1亿元，比上季度增长39%，但门店数量仅增长了14%。为了获取足以维持扩张的资金，瑞幸不断寻找融资，并火速登陆纳斯达克。
瑞幸得偿所愿地，创下了资本界的速度神话。
它凭借着 “神州系” 的标签，在半年内完成了2亿美元的A轮融资，投后估值10亿美元；随后又完成了2亿美元的B轮融资，投后估值22亿美元，成为了国内成长最快的独角兽。
2019年5月17日，瑞幸敲响了美国纳斯达克的钟声。从创立到上市，瑞幸仅用了18个月，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。
那时，瑞幸高调地“杠”星巴克。
2018年5月，就在瑞幸宣布正式营业的同年同月，瑞幸向星巴克中国发出公开信，指责星巴克“涉嫌垄断”，称星巴克“与很多物业签订的合同中存在排他性条款”、“对供应商伙伴频繁施压要求站队”。其后，星巴克回应称“无意参与其他品牌的市场炒作”。这桩公案的结局是，瑞幸以单方面撤诉告终。
诚然，瑞幸非常想蹭上星巴克的热度，就如同现在库迪咖啡想蹭上瑞幸的热度。
当时，联合创始人之一钱治亚在饭局上曾说过，瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡，“我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。
上市后，瑞幸继续激进地扩张。
2019年7月，瑞幸在全国40个城市近3000家门店上线十多款“小鹿茶”产品，官宣进军新式茶饮行业。2020年1月，瑞幸推出无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进场无人零售。
尽管中国的潜在咖啡市场很庞大，依然满足不了瑞幸想快速扩张版图的野心。瑞幸想要的商业蓝图是，打造“无限场景”。
截至2019年12月31日，瑞幸共开设4507家直营门店，合作伙伴门店数量282家，超过星巴克约4300家门店数量，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
然而此时，瑞幸太迫不及待地想证明自己可以盈利了，悄悄地在财务报表上“动了手脚”。
二、财务造假，深陷泥潭
财务造假，退市，成了瑞幸永远抹不去的污点。
2020年1月，美国浑水研究宣布收到一份长达89页的做空报告，称瑞幸咖啡涉欺诈行为。2020年4月，瑞幸主动承认“财务造假事件”，股价出现暴跌。2020年6月29日，瑞幸正式停牌，并进行退市备案。
浑水匿名列举了5项数据造假证据，包括夸大商品销售数量、夸大单笔订单商品数、夸大每件商品的净售价、夸大广告费用支出、夸大“其他产品”的收入贡献，重要证据为11260小时的门店流量视频和25843张顾客收据。
按照美国过往的上市公司财务造假案例来看，处罚都是十分严厉的。例如，2001年，美国安然公司因财务欺诈被罚5亿美元，最后破产；2002年，世界通讯公司（WorldCom）因财务造假破产重组，承担75亿美元的巨额罚款，被Verizon通信公司收购，其联合创始人兼CEO Bernard Ebbers，也被判25年监禁。
相比之下，瑞幸伤得并没有那么深。
瑞幸接受到的处罚是：美国证监会的1.8亿美元（按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算，约合12.924亿人民币）罚款；给予美国集体诉讼原告代表的1.875亿美元（按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算，约合13.4625亿人民币）赔偿金；国家市场监管总局的6100万元行政处罚，没有人因此面临牢狱之灾。
同时，可幸的是，瑞幸当时6000多家门店，约六成能实现盈利，保持一定的现金流，使瑞幸在退市后的门店经营活动不受影响。
不过，原有的管理层经历了 “大换血” 。
2020年7月，瑞幸宣布重组董事会，由郭谨一接替陆正耀，成为新任董事长和首席执行官。
期间，一出颇有点狗血的“内斗戏”在瑞幸内部上演。2021年1月6日，一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》在网上流传，联名信认为郭瑾一 “中饱私囊、贪腐；铲除异己、党同伐异；个人能力不足给公司造成隐患” ，落款人包括7位副总裁、5位总监、34位区域经理。
同年2月17日，瑞幸董事会发布公告，称 “并未发现证据证明郭谨一存在不当行为” ，随后公司内部进行组织架构优化，参与联名信的多位高管职位均被调整。
为了防止原管理层通过恶意收购的方式“曲线回归”，瑞幸还实施了股权摊薄反收购措施（业内俗称“毒丸计划”）——2021年10月，瑞幸通过了一项股东权益计划，以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发，瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权，将恶意收购的“野蛮人”拒之门外。
2022年1月底，「新」瑞幸背后的boss——以大钲资本为首的财团，完成了陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。交易完成后，大钲资本成为瑞幸控股股东，持有超过50%投票权。
经历了两年的管理层动荡以及“自救”，原造假管理层的股权也完成清算，瑞幸咖啡“去陆正耀化”取得胜利。同年2月4日，瑞幸披露与美国证监会和解产生的1.8亿美元罚款已经付清。从2022年Q2开始，瑞幸与财务造假相关的损失和费用相应减少。
在这两年时间，瑞幸经历了前所未有的困难——失去了投资者的信任，没有了资本输血，经历了前所未有的亏损。瑞幸从纳斯达克摘牌之后，很多人觉得它面临的下一步就是破产清算。
然而，瑞幸还是强大地活下来了，满足了重新上市（从美国编外的“粉单市场”重新回到主板市场）的条件。截至2022年2月9日，瑞幸在粉单市场上的市值超过37亿美元。
三、王者归来，逆风翻盘
造假风波后，瑞幸开始放缓开店速度，通过收缩规模的方式开始精细化运营。新管理层要求店铺盈利，关停部分盈利较差的门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家。此前，瑞幸推出的新茶饮品牌“小鹿茶”宣告落幕，无人零售咖啡机“瑞即购”曾暂停招商（后宣告重启），无人售卖机“瑞划算”服务线关闭。
在2022年第一季度的业绩沟通会上，郭谨一提出，中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场，公司将更加聚焦咖啡赛道。为了活下去并且活得更好，新瑞幸决定“沉下心”来重新聚焦主业。
瑞幸新团队暂时结束了高额补贴的打法。在陆正耀的年代，所有注册瑞幸App的用户都可以免费获得第一杯咖啡，并获得不同类型的优惠券，包括买一送一，5折等。用户还可以通过推荐朋友注册获得额外的优惠券。在新团队接管后的一段时间，瑞幸的高频用户大概需要花13~14元购买一杯咖啡，而瑞幸的提价也为盈利打下了坚实的基础。
不过，如今随着陆正耀再次率领新品牌库迪咖啡卷土重来，打出「瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡」的旗号，势要与现今的瑞幸一争高下。新瑞幸也积极应战，推出持续两年的感恩回馈活动，宣称「让高品质咖啡进入9.9元时代」。
因为此时的瑞幸已经通过规模效应赢得先手，并不惧怕竞争对手的叫嚣。瑞幸在经历了规模收缩后重新加速开店，从2021年开始增设联营门店，目前已成为中国首家 “万店” 规模的连锁咖啡品牌，并宣告实现了盈利。
新瑞幸是如何打一场漂亮的 “翻身仗” 的？
我认为其中最功不可没的功臣还是产品本身，跳出平平无奇的经典咖啡产品，带来一次又一次别出心裁的爆款。
在咖啡茶饮市场同质化严重的环境下，瑞幸决定疯狂 “卷” 产品爆款——
不同于其他一些零售企业 “缩减SKU、打造爆款” 的策略，瑞幸采取的是 “增加SKU，打造爆款” 的产品策略。前者的思路是集中力量办大事，将有限的资源用到最有可能成为爆款的产品上；后者的思路是“以量换爆款”，用足够多的产品增加出爆款的概率，反响好的产品再进行重点推广，将爆款的决定权交回到消费者手中。
基于此，瑞幸不断加速提升SKU数目，2020年推出77款新品，2021年推出113款新品，2022年推出新品的数量更是达到了140款，相当于每2.6天即推出一款新品。据钛媒体APP报道，这个上新速度是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。当然，这得益于口味数字化的创新驱动，使咖啡茶饮的创新门槛降低。用具体的数字，而不是类似于 “甜、酸” 等带有主观判断的描述词，进行新品配方的研发，更容易找到迎合市场趋势的爆款密码。
在这种模式下，后来被载入瑞幸 “历史功勋簿” 的 “生椰拿铁” 成功跑了出来。
2021年4月21日，瑞幸推出新品“生椰拿铁”，当年销售量达到7000万杯。这在当时是相当惊艳的成绩，尽管后来被椰云拿铁和酱香拿铁刷新记录。
我们大致来测算一下生椰拿铁为瑞幸做的营收贡献：2021年，瑞幸生椰拿铁大约为19.9元/杯，按此平均单价预估营收达到13.93亿。仅一款产品的营收，已经高于给美国证监会的罚款（1.8亿美元，约合12.924亿人民币）。凭借生椰拿铁，瑞幸2021年Q2营收环比增速超37.18%，在一定程度上让当时颓势的瑞幸 “起死回生” 。
瑞幸爆品 “生椰拿铁” 摸准了椰子口味饮料的流行趋势。尽管早在2020年，喜茶已经推出了 “生打椰” 系列，但瑞幸的 “生椰拿铁” 却让椰子这股风迅猛地刮了起来。也许这就是研发口味数字化的魅力吧，大数据成功把握了消费者的喜好。
饮品行业新媒体咖门发布的《2023年中国饮品行业产品报告》显示，在取样的40个统计品牌中，有37个上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的92.5%。椰子使用频次占据了首位，比排在第2位的草莓，多了108次。近三年来，蔻蔻椰、cococean椰子水等以椰子为主要品类的品牌，如雨后春笋般成长起来。
另一方面，瑞幸成为了 “最爱social、最会联名” 的品牌之一。
瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作，前有瑞幸与纵横饮料界20多年的国产老品牌椰树联名，共同推出了椰云拿铁，首发当天总销量超过66万杯；后有瑞幸与白酒界重量级大咖茅台联名，共同推出了酱香拿铁，首发当天总销量超过542万杯，单品销售额超过1亿元。
此外，瑞幸也在供应链端发力，不仅成为国内进口咖啡豆的老大哥，还在咖啡烘焙产业链方面与星巴克暗暗地较劲。
在咖啡豆采购方面，瑞幸先后签署了埃塞俄比亚豆、巴西豆的大额采购计划，还将采购范围拓展至中国云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。
在瑞幸2022年Q1的业绩分析会上，郭谨一表示，瑞幸已是中国最大的生豆进口商之一。单在2021年，瑞幸便进口咖啡豆15808吨；2022年，瑞幸近乎“包揽”国内进口的当季花魁豆。
当当网创始人李国庆就曾提出质疑，瑞幸一下子买断90多吨花魁咖啡豆，有垄断的嫌弃；瑞幸对此的回复是，此为海外竞价所得。
也许，瑞幸的销量实在是太猛了，90多吨花魁咖啡豆，仅仅10天就被喝掉近一半，后来又加购近40吨。
在咖啡烘焙产业链方面，瑞幸目前在国内投入打造了两大咖啡烘焙基地——包括2022年4月已投产的福建烘焙基地，以及计划于2024年建成并投产的江苏烘焙基地。
有趣的是，瑞幸的第一家福建烘焙基地与原创始人陆正耀的家乡相同，第二家江苏烘焙基地与星巴克在国内的烘焙基地选址相同，均选在了昆山。从百度地图上来看，瑞幸江苏烘焙基地的落脚点——昆山综合保税区，与星巴克中国咖啡创新产业园仅相距20多公里。
根据相关新闻报道来看，瑞幸依托于江苏、福建两大烘焙基地，将可以形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，略低于星巴克中国咖啡创新产业园，后者年产能超过6万吨。
如今，新瑞幸在财务造假事件告一段落后，已凭借着硬核的经营实力逆风翻盘——
- 2022年Q1，瑞幸实现成立以来首个季度利润转正；
- 2023年3月，瑞幸公布其2022财年收入规模首次突破百亿人民币，全年整体营业利润首次扭亏为盈；
- 2023年6月，瑞幸咖啡全国门店数已突破10000家，成为中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌。
首次季度利润转正、首次年度利润转正、中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌，三个 “首” 足以证明了瑞幸模式的成功与深陷泥潭后重新爬起来的战斗力。
如今的瑞幸还面临着诸多挑战，比如国内品牌库迪咖啡、海外品牌Flash Coffee的竞相模仿，可以说内外受敌。而在国内市场取得傲人成绩的同时，瑞幸也将要面临着出海寻找第二增长曲线的挑战。
但是，瑞幸已经挺过最大的难关了。未来的日子，大概率还是会继续向好吧。
作者
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