山寨指南：爆红的 Pokemon Go 如何完成本土化

2016-07-27 22:44:00

一周下载750万次，一天收益160万美元，日活超过推特，平均使用时长超过脸书，导致任天堂股价翻了一倍，预计未来12-24个月为苹果带来30亿美元收入，已经有玩家付出生命代价……过去的一个月里，期待已久的Pokemon go刷爆了我们的眼球。

围绕这款神作的风靡，各种分析与解读也开始横飞，有人说这是AR的胜利，也有人说这不过是LBS换了新玩法，更多人将其归结为口袋妖怪这个IP本身的势能爆发。

人们更关心的是，这把火究竟能火多久，产品的生命周期会有多长？是像以往很多爆款游戏那样火一把就死，还是成为人们一种新的生活方式？甚至如有的分析师所言，未来十年将给苹果商店带来450亿美金的收入。

对于中国的创业者来说，另一个重要的问题是Pokemon Go几乎必然被山寨模仿，人们早已习惯了从美国找赛道copy to china。如果真做了中国版的Pokemon Go，会不会水土不服呢，会不会像图片社交、年轻一代社交那样放到中国就成了伪需求呢？这里真的值得投入一赌吗？[br]
产品经理

Pokemon Go游戏界面（图片来自网络）

一、Pokemon Go是新机会？

先亮观点：以笔者冒着高温红色警报的危险外出疯狂试玩的感受，短期来看Pokemon Go确实很诱人，体验比他的先祖ingress上了一个大台阶，但是如果只是维持目前的产品形态，那么确实新鲜劲过了、很快就会火一把就死。

但是，这款游戏应该是会持续迭代的，配套周边app也正迅速丰富起来，从Pokemon约会到Pokemon约炮到Pokemon遛狗花样百出，所以未来会不会演变出一个全新的世界和生态，在这里可以期待一下。

更重要的是，这款游戏的惊艳现身预示着一个全新的机会，就在这爆火的一瞬间，我们不小心瞥见了“平行实境”的未来。从ingress到Pokemon Go，“基于真实世界（位置）延伸出的虚拟世界游戏社交平台”正一步步成熟清晰起来，越来越显现出前所未有的商业潜力，搞不好真的会成为一个流量入口般的存在。

有人要说了，李慕阳你不是一直反对盲从热点、炒作风口吗，怎么出来个Pokemon Go就头脑昏聩、节操不保地忽悠起来了？还真别说，这个话题我还真有点发言权。

早在2014年下半年初涉创业圈的时候，我的第一个项目就是打造一款“中国版的ingress”，当时还山寨满满牛逼哄哄地起名“新大陆”，我们在地图上把世界划分为一块块领地，人们可以在上面占领、寻宝、战斗、社交、广告、发声……那是一个很多投资人都没听说过ingress的时代，我每天都倾尽全力投入到创造新世界的构想中，在地铁上、在陆家嘴的转角yy着“以后我要在游戏中占领这里”、“以后要在新大陆中建立上海滩最大的帮派”……

遗憾的是，这个故事最终以技术合伙人突然“离奇失踪”而告终。后来他带着这个idea真的拿到了融资，只不过做出来的东西完全工程师思维，和一开始构想的相去甚远，所以迄今为止诸位看官也不知道这个项目的存在。

俱往矣，但是这件事情最大的好处，是让我对ingress模式在中国的本地化有了通盘、反复、纠结而痛苦的思考。不谈虚的，今天把凉水泼在前头，先来谈谈如果诸位想做一款中国版的Pokemon Go，想让中国用户们疯了般地在地图上占领、寻宝、组队对抗和社交，你会遇到哪些必须跨过的坑。

这些坑，每一个都很要命。

二、复制成功没那么简单！

事实上，基于真实位置的游戏社交，对于中国的创业者来说早已不是什么新鲜名词。从模仿大富翁的占地游戏到早已成为历史的街旁切客的签到，从忠实模仿ingress科幻设定的拼啦、地球入侵到植入AR元素的随便走、原点，从茅侃侃的狂想到在地图上埋雷、抓蝴蝶、组建门派的各种创新产品，直到最新的wonderland、九零……他们都为我们提供了全新的交互模式，他们都想赋予地理位置全新的意义，然而最终同样的，到目前为止他们都没有成为持续爆火的存在。

问题出在哪里？

第一个坑是技术。

今天的定位究竟能做到多精准，滴滴打车还动不动有超过300米的离谱误差呢！而如果这个定位在人流密集的商业区、涉及到更为复杂的室内定位，就会变成一个大坑，甚至需要线下二维码作为补充。即便我们能够解决定位精准的问题，长期打开gps消耗手机电量和流量，也会大大限制用户的使用。当然，技术的瓶颈都是可以解决的，人的问题才真要命。

第二个坑是“作弊”。

如果用户根本就没有走出家门，而是通过虚拟定位、任意修改自己的位置信息来“抄捷径”呢？永远不要高估人性的自觉，更不要小看国人使用变通方法钻空子的智慧和决心。事实上，Pokemon Go推出以来，勤劳勇敢的同胞们已经想尽办法开发各种飞机捉怪开挂神器，练级可以轻易刷、位置足不出户随意改、妖怪也能自动抓、连抢占靖国神社都是靠作弊了，这一来二去一时讨巧，游戏本来的乐趣又在哪里呢？一旦大家都开始作弊开挂，不作弊被视为太蠢或者太装的时候，当规则与平衡被破坏，它又能持续火多久呢？所以未来的创业者不论怎么打磨你的ingress，反作弊一定是第一位的。

第三个坑是用户密度。

LBS类产品最容易遭遇的问题就是用户密度不均，有的地方空无一人，有的地方人满为患。如果人太少，最大的问题就是冷启动，因为产品的体验是通过一定的用户密度实现的，是通过“附近真的有人”才能产生体验闭环的爽感，所以如果用户登上去发现附近没人（或者都是机器人）、必然体验糟糕失望离开、结果平台就更加没人，这就陷入了一个死循环。

而如果用户密度太高，则难免噪声和骚扰相应抬高，试想你如果在游戏中占领了某个繁华闹市的点、周围玩家密集，每天将承受的“入侵”次数很可能让你近而远之。

第四个坑是政策风险。

现在已经有玩家为了捉妖怪掉到了桥下摔死，也有玩家因为搜集某个小精灵擅闯民宅被击毙，而有些劫匪开始利用游戏规则诱骗玩家，试想未来这样的事情一定会更多的发生，这个安全风险很吓人。

位置游戏的另一大特点是，非常容易通过调控资源布置来引导玩家的人流，你在一个新商业区多放些宝藏并广而告之，说不定第二天这里就人头攒动，但这种人流的密集放在中国恐怕是有政策风险的，不细说都懂的。现在更有谣言放出来说Pokemon Go是帝国主义亡我之心不死，开发出来获取军事基地位置情报的，也是醉了。

第五个坑是交互成本。

为什么ingress在中国很难爆火（即便谷歌没有被墙），一个很大的原因是其极客风的科幻背景，看起来冰冷炫酷，但对中国用户太过陌生和疏远，那些什么能量器、谐振器晦涩难懂、看得眼晕，所以如何让人一看就懂，而不是要看N个引导动画、N个引导页面、N个引导文字，就非常关键。

而Pokemon go一定更容易流行，很大程度就是因为宠物小精灵本身的深入人心，动画里本来主人公就是到处收集口袋妖怪、到处探险、组队战斗的嘛，所以游戏一出来根本都不需要教，大家玩起来是自然而然的。比较难理解的是中国版的ingress们居然无一例外地使用了科幻背景，这就属于抄过了头，稍微动动脑子也知道：这么多年来中国的流行IP里科幻设定几乎是不存在的，《三体》这样的特例真的不多。

第六个坑是游戏平衡。

有人戏言，这类游戏到最后，最大的赢家一定是外卖小哥和快递员（如果他们能中途玩手机的话……），对于天天坐在办公室里的白领，玩这种游戏是毫无优势的。位置游戏也非常容易向高富帅倾斜，毕竟他们可以动不动全球跑或是开着超跑满城跑。

第七个坑是持续吸引。

一款成功的位置游戏一上来就能吸引眼球，但是这种刺激总有一个时效性，时间一长你也就见怪不怪了，一开始的乐趣一定会边际效益递减，玩法越来越单调乏味，精灵抓得差不多了，道场打得差不多了，是时候见异思迁了！

为了解决这个问题，常见的办法有三：一是不断更新迭代，出新功能、新角色、新玩法；二是利用游戏的成长体系，让用户不停地打怪练级，其实就是不断地产生沉没成本，到最后虽然乐趣没那么多了，但是好不容易练成这个样子，离开还真舍不得；三是强化游戏的社交体验，基于游戏组建全新的关系链（组队、帮派、公会），带给玩家们现实中没有的存在感和归属感，带给高级别特别是高富帅玩家碾压屌丝的快感。

第八个坑是与现实不“兼容”。

一般人拿到好玩新游常有这样的体验，一段时间立刻上瘾不能自拔，即便废寝忘食荒废学业也在所不惜，但终有一天忽然猛醒，从此再也不玩，这是为什么呢？我们常说“玩物丧志”，其实是因为游戏能迅速带来赌博一般的多巴胺刺激，又能带来持续投入的“心流”体验，这比起我们庸常繁忙的日常都“爽了”太多，所以人很容易沉迷其中，沉迷在短期、高效、明确但又需要一点运气成分的快感反馈机制（输赢）中，一来二去就会分了心、对现实生活产生不良影响。

而游戏的刺激尽管有效，但也常常有限，达到某个节点后效益递减，代之以巨大的倦怠感和罪恶感，所以一旦有一天不玩就再也不敢回去。不要以为一款游戏太有沉浸感、太令人上瘾就是成功，这也常常是一种负担，如果位置游戏让人走到哪里都在寻宝，和人说话都在捉妖，又因为自己占领的地盘太多而不停遭遇挑战，已经没有精力去正常工作生活，这反而会无形中成为巨大的压力。总有一天用户会醒悟过来“还是要回归现实”，于是开发者被打入冷宫。

回顾这八个大坑，我们就可以理解为什么至今为止ingress们才第一次火成这样，而它的成熟远远没有到来。除去基础的技术问题和运营问题，我们要构建一个这样的平台，人们可以轻易理解、立即进入、随便组织、马上娱乐最终随时离开毫无负担，它充分利用人们碎片时间，但又有限沉浸，一步步构建自己的关系链体系形成纵深的粘性。最重要的是，他不仅不与现实脱节还紧密相关，甚至有助于现实。

这，就是平行实境游戏。

三、“平行实境”是未来？

平行实境并不是什么新词，笔者最早一次看到，是在简.麦戈尼格尔的经典巨作《游戏改变世界》中。在这本书里，作者罗列了游戏构筑令人着魔的“心流”体验的四大要素：明确的目标，公平有挑战的规则，迅速明确的回馈，自主选择的方式。而她更加期待的是将游戏的运作模式应用到现实生活中，我们将有更满意的工作、更有把握的成功、更强的社会联系、更宏大的意义，平行实境游戏就是在这个愿景下提出。

按照简的表述，平行实境游戏ARG是一种以真实世界为平台、融合各种虚拟的游戏元素、玩家可以亲自参与到角色扮演中的多媒体互动游戏。是不是有点抽象？在笔者看来，平行实境游戏有三大“实”：背景环境是真实的（现实世界、现实位置），游戏玩家是真实的（角色虚拟），关键的动作是真实的（比如ingress要走到某个地方，这个走是真走）。

在这个基础上，游戏平台扮演的角色是设定输赢规则并予以实施（对玩家的真实行为提供玩法支持，并随时反馈输赢、犯规与否）。也就是说，一切都是现实生活中真实发生的，只是因为有了平台去推行输赢规则，人们的每个行动都变成了游戏的一部分。

ingress和Pokemon Go就是典型的平行实境游戏，作者还列举了其他一些游戏，只是由于这些游戏的实施成本过高、太依赖玩家的“自觉”，很难想象会在中国推行开来。那么为何我们笃定，一款更加本地化的基于位置的平行实境游戏必将在中国爆火呢？并且请注意，他将带来的商业价值绝不仅仅只是一款游戏，而是真正有可能整合人们的社交和商务行为构建一个全新的平台。如果说，BAT通过把控信息流、商务流、人流而成为入口，那么他很有可能通过solomo、通过把控人与位置的关系成为一个全新的入口。

这蛋是不是扯得有点大？我们一层层剖析：

1、短期来看，平行实境游戏易爆发，有流量红利。

这一点已经通过Pokemon Go的爆火得到了充分论证，它的用户暴增速度已经刷新了苹果商城的历史纪录。这当然可以归咎于此前长期的铺垫和IP的力量，但我们可以试想一下，当这样一款设定亲切、夺人眼球的产品上市，不论此前你是否因为ingress的晦涩背景望而却步，此时一定都是想先尝试一把的，只要造势到位炒作巧妙，光这种尝鲜的力量就可以引发第一波浪潮。

第二波浪潮将来自社交分享，简言之“装逼”。想象一下在某个美女如云的大型商超或高校，酷酷的你一边挥舞着手机一边密切观察着什么，还不时两眼放光仿佛发现了什么（怎么有股浓浓的屌丝味……），终于有好奇的妹子围过来，问你在干什么，这是线下口碑传播。

你今天在陆家嘴抓到了怪，占领了静安寺某商场，回去便把和怪的合影发到了朋友圈，还感叹着以后某商场就是我的地盘了！于是很多人来问这个怎么玩，这是线上病毒传播。

我们常说移动互联网人口红利已尽、流量红利衰竭，其实是因为截至目前为止，几乎所有可以被想到的app和功能都被开发出来了，几乎人们心智的每一个区块都有一堆堆app待在那里了，并且一个个大同小异做滥了，所以你再开发一款新app很难被待见了，用户根本不care。

但是平行实境游戏、中国版的ingress这条赛道，至今还没有足以抢占人们心智的头部产品出现，对于大多数用户来说仍是一个前所未有、眼前一亮的体验。所以一旦有人做出来，至少中国1.5－3.3亿的青年群体（统计口径不同）是有机会吞下来的。

2、长期来看，平行实境抓住了明确的心理需求，有粘性。

如果一款平行实境游戏没有火一把就死，而是持续活跃下去，那一定是抓住了高频的场景和深层的需求：人们想要拥有更加精彩逼格的“第二身份”，随时随地进入波澜壮阔的“第二世界”中，体验另一段更有戏剧性的人生。

这其实就是游戏的魅力，现实生活太平淡无奇，现实身份太平庸渺小，现实社会太残酷黑暗，人们才更需要一种慰藉和补充，这也是各种电影小说流行的原因。

为什么每一次我们看完一部剧、读完一本小说、把一个游戏打通关都会怅然若失，那是因为在这个过程中我们通过角色带入到了一个更加波澜壮阔的世界中，投入到了一段更加精彩起伏的命运中，而一旦回归到现实，一切又变得无聊而无力。毕竟很多人的生活都是混，不精彩，不自由，不公平，也只有在游戏中才能体验前所未有的戏剧冲突和意义内涵。

游戏带给人的心理体验是完全不同的：游戏中的事业是更加曲折动人的，因为有着明确的输赢逻辑和立刻生效的反馈机制，人们的目标感和控制感更强，自信心更易建立，甚至产生现实中少有的意义感觉；游戏中的社交往往是同甘共苦打出来的，没有了陌生社交不知如何破冰的尴尬，竞技对抗、合作克难更易带来参与感和归属感，碰撞出激情或基情的火花。

请注意，这里所说的是“第二世界”和“第二身份”，意在强调他们并非凭空产生的虚拟世界和身份，而是完全基于现实世界和身份的，是现实的镜像、延伸和补充。他们与现实的边界如此模糊，不仅不妨碍现实反而有利于现实。

这就好像微博出现以后，很多明星有了一个新的身份——微博大v，这基于现实且有利于现实，而微博成了他们影响力扩张的“第二世界”……从这个角度说，AR、VR也好，LBS也罢，所有的元素都是为了制造一种感觉：这一切都是和现实紧密结合的，是现实的一种延伸，甚至可以说就是另一种现实。这就可以理解为什么当中国玩家在Pokemon Go占领靖国神社时，无论是否作弊，我们或多或少心里都会产生某种爽快感，好像真的在攻占东京一样。

用游戏改造我们眼中的世界，让平淡无奇的环境变得公平和精彩，让平庸无聊的人生变得目标明确、意义丰富、充满戏剧性，这是平行实境的独有魅力。从这个意义上来说，其实人们一直醉心于现实生活的游戏化，比如微博就是一款真人互动游戏，粉丝转发和阅读都是游戏的养成和任务目标，而一次次地围观撕逼长掉粉就是刺激的游戏过程，这是一个成人世界的传播游戏，只不过后来作弊者太多（水军僵尸粉营销号），把它给玩坏了。

3、从更广泛的角度看，平行实境不仅是一个游戏。

如果中国版Pokemon Go只是一个手游，那么创业者的野心和格局也太小了。既然可以融入现实，反作用于现实，那为什么不做一个全新的信息商业人际连接平台呢，这个商业价值可就不同日而语了。

试想，当这款游戏可以整合调用各种现实力量，融入更丰富的现实内涵，它就从平行实境游戏升级为一个“平行实境世界”。在这组逻辑中，游戏扮演的角色是流量来源，是迅速把人们吸引进来、粘合在这里，而紧随其后、基于真实位置和游戏规则的媒体传播、社交社群、商业服务体系将整合出强大的势能。这一点在微博、微信上已经充分演示，他们都是通过基础功能把用户引进来，再通过整合媒体、社交、商业、本地服务的能量形成恐怖的体系。

平行实境带来的社交体验是完全不同的，人们已经习惯将亲朋好友、同学同事这样的日常熟人关系链维持在微信上，那么在平行实境世界中，社交可能更基于位置、兴趣和同仇敌忾的游戏体验，我们可以和附近人的组队作战，和异性交换宝物，运营本地兴趣门派……

这就会构建出一种“半熟人群的公共社群生活关系链”，这无疑对于缺乏ngo体验、又喜欢扎堆的国人具有巨大的诱惑力——这一点已经在微博的围观、知乎的撕逼、贴吧的爆吧中充分体现。

更重要的是，平行实境可以整合媒体与商业的力量，这种整合源自于全新技术和规则带来的红利。新平台推出的全新技术和规则往往大大提升媒体传播的效率，为商家和用户建立更有效的连接，这种“效率红利”能够迅速吸引第三方加入、进而构建平台乃至生态。

为什么微博、微信公众号刚推出那会天下英雄纷纷响应，就是因为大幅提升了信息传播的效率，建立了全新的影响力构建规则。归根结底，决定我们世界运转的是对各种资源的掌控和分配，信息、权力、财富、人脉、影响力，在已有的现实生活中这些资源的分配规则已经确定，并且常常呈现马太效应。

但是新平台带来的效率红利往往可以打破这一切，使资源分配发生改变，于是抢先进入平台的第三方们总是斩获最大的红利。还记得最早通过微博起来的大v吗，还记得最早通过淘宝发大财的小微商户吗，还记得最早通过知乎起来的大神吗，一样的道理。

4、立足于眼前，平行实境解决了solomo的瓶颈，为VR、AR提供了全民场景。

从智能机时代开始那一天起，solomo（社交、位置、移动）是未来的呼声就不绝于耳。但这些年下来，那么多基于位置的产品，真正取得成功的也就几类：地图导航、打车、团购。当然以陌陌为代表的位置社交一开始取得了不小的成功，但是因为到了后期社交体验太差已经转型为直播产品和翻牌子游戏。再来看成功的这几类，他们的特点都在于高频刚需的“工具性”，也就是“需要才用、用完就走”。

据说百度就曾经想把地图作为新的流量入口，还在地图上植入了大量的商业信息和元素，但是最终的推行效果却远远没法达到“移动互联网船票”的要求，就在于这个工具性，因为用户都是不认识路了才会打开，找到地了就关上。

这里就有两个问题：第一，我不会老是不认识路啊，所以我打开找路的频率往往是逐步下滑的。第二，我找路的时候可心急了，哪有时间看你那上面有什么店介绍啊，如果真需要早去看美团和大众点评了！——如此一来，作为工具性场景的地图就不可能具备高粘性，用户就不会把眼睛一直盯在上面，更不会没事浏览丰富的无关内容，眼球吸引不住又怎么可能成为流量平台呢？

但是融入游戏和社交元素的平行实境地图就大不一样了，会变成一个“高粘性”的场景，不仅是需要才用的工具性瞬间，更有可能是用户只要有闲暇时间就会打开，没事瞅两眼，附近又有什么宝藏了，今天本地的战况怎样了，周围有没有妹子可以组队了……这种类似朋友圈、淘宝、微博的持续浏览就能带来较高的商业价值，你植入的商业信息才真正有可能转化为商业闭环，位置才真正被赋予价值。

另一个角度说，平行实境打造的是现实延伸出来的第二世界和第二身份，这就为未来的VR、AR提供了全民的场景。至今为止，对这两种未来终端的展示都集中在教学科研、游戏、影视和色情中，主要彰显技术本身的强大视觉冲击力。这两种终端最终要想成为全民的高频使用终端，而不是贵族的豪华游戏机，一个与现实世界时刻连接、紧密融合的平行实境必不可少。

四、出发吧，少年！

冷水也泼过了，鸡血也打过了，说一千道一万，这一切最终能否制胜的先决条件依然是你设计出的游戏是否足够好玩？如果好玩，即便后头的世界体系没有建立起来，至少手游的快钱是捞到了。反过来说，如果不好玩，即便后边的商业模式和生态设计得再巧妙，用户他就是不来也依然没有任何卵用。

如何能get到中国用户的点，关键不在对ingress或Pokemon Go的巧妙借鉴，也不在于画面多有逼格，而是你能多么深入地理解一个中国人想要装逼却又无比苦逼的内心。在这一点上，抄是最低效的，看起来是完成了商业验证，其实验证的是西方用户的心理。

也许未来的半年，市面上会出现数十个中国版Pokemon Go，只要有一款取得了17那样的片段成功，整个市场就会像直播那样点燃起来。但是很遗憾，最后的头部依然是极少数的一两家，而且大概率可能和BAT相关。无论如何，这场全新的大冒险已经开始，在笔者结束新大陆项目之后的一年半里，思路已经成熟很多，八个大坑也都渐次有了解决方案，并且最终会落实在产品的迭代中。而对各位不辞劳苦读到这里的朋友我要说一句：

窗外樱花正红，让我们一起迎着惨烈的阳光，抓小精灵去！