疫情之下，企业如何做用户增长？
谁也没有想到，2020年居然是以一场声势浩大的病毒疫情开场：商场停业、企业延后开工、学校推迟开学、城际交通限流等等，一个个噩耗接踵而来。
由于疫情，国内电影、餐饮、运输、零售、旅游等行业均遭受重创，有专家预测：一季度中国经济受疫情影响或将损失近万亿元。这让原本就在风雨飘摇中的互联网中小企业捉襟见肘，纷纷出现亏损甚至倒闭的情况。于是有网友调侃道：没等到复工，发现公司没了。
但，危机，从来都是危险与机遇并存。
一、从几个案例说起
在这种局面下，还是有一些企业主动出击，在动荡的市场中另辟蹊径，寻找机会或者转型，从而改变市场格局，实现逆境中用户增长。
案例1：《囧妈》线上逆袭
每年的春节档历来都是电影人的必争之地，2020年也不例外，号称“史上最强春节档”——《唐人街探案3》、《夺冠》、《囧妈》、《紧急救援》、《姜子牙》等一众佳片蓄势待发。
但突如其来的疫情让电影行业措手不及，为防止疫情扩散，全国上万家电影院全部关门停业。作为依赖院线上映的电影也别无选择，只能集体撤档。有电影从业者预估：整个行业票房损失保守估计在一百多亿。
然而，同样是撤离春节档的电影《囧妈》开创了首次春节档电影在线首播的历史：宣布与字节跳动旗下的几家媒体平台合作，绕开电影院走上了线上发行这条路，在大年初一如约而至，还是免费播放！
结果就是：闷在家的广大观众有了免费的休闲娱乐内容，全国人民一片喝彩，《囧妈》投资方收回了成本，出品方股票大涨，字节跳动获得了大把的新用户，多方共赢。
案例2：生鲜电商借势崛起
疫情期间，老百姓响应国家号召，自行隔离在家。平日生活中的衣、食、住、行，只剩下吃饭可干。
顿时，柴米油盐、蔬果肉蛋成为生活必须品。各种隔离措施使得以蔬菜、水果、肉禽蛋为主的生鲜食品成为当下用户刚需。此时，有两家生鲜电商平台顺应市场趋势迅速做出反应：
美团买菜
率先在全国推出”无接触配送”服务，即用户下单时在线与骑手沟通商品放置位置，如小区门口等，送达后骑手通知用户自行取货。通过减少面对面接触，保障用户和骑手在送货环节的安全。
从而，美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四个城市的销售量在疫情期间明显上涨，其中，北京地区日均订单量是节前的2至3倍。
美菜
一家中国餐饮供应链服务商，原本专注于为全国餐厅提供食材采购服务。
在武汉封城后紧急启动家庭配送服务，并迅速将个人家庭配送推广到全国，满足广大消费者的正常生活所需。根据美菜提供的数据，2月1日到2月7日一周内，美菜商城家庭/个人注册人数增长了400%，下单用户数增长500%。
案例3：在线办公平台群雄逐鹿
很多企业受疫情影响选择延迟开工或者在家办公，在这样的大环境下，线上办公软件瞬间火了。
根据艾媒咨询发布的数据显示，2020年新春期间中国远程办公企业规模超过1800万家，远程办公人员超过3亿人。此时，占据在线办公应用排行榜第一、第二位置的是钉钉和企业微信。
钉钉
为了解决广大学生因疫情不能上学的问题，钉钉将“在线课堂”功能免费开放给全国大中小学使用，随着全国各地中小学陆续开学，用户也随之不断增多。
复工首日，全国300多个城市共60万人民教师通过钉钉直播为学生上课。钉钉借此机会在 App Store 免费App排行榜首次位列第一，首次超过微信。也是因为这个“在线课堂”，让学生们体会到在家学习的“乐趣”，集体给了“一星好评”，这算不算是一种幸福的烦恼呢？
企业微信
在疫情爆发后，企业微信也做出紧急升级，针对奋战在防疫第一线的医疗行业，上线在线问诊、在线会议和紧急通知等功能。目的是为了降低疫情期间部分轻症患者恐慌性就医造成交叉感染，以及最大可能地减轻发热门诊医护人员的工作量。
此外，微信还利用合作商家与个人用户规模优势，将企业微信与个人微信互通，帮助零售、教育、健身等行业的商家通过群直播与个人用户交流互动。
除了上述两家平台外，还有腾讯会议、飞书、ZOOM、WeLink、Teambition 、石墨文档等在线办公软件也同时杀入市场解决用户远程办公问题。
可以预见，企业协同办公市场已成为新风口，未来将进入快速发展期，竞争升级将促进市场规模持续增长。
案例4：餐饮企业的自我救赎
一场疫情，使很多餐饮企业被迫按下“暂停”键，面临大规模停业关店和随之而来的门店营收损失、现金流难以为继、储存物品无法消耗而造成的库存成本、租金成本以及人工成本。即便陆续复工，未知的客流量对餐饮业仍然是严峻的考验。
这种情形下，如何保障企业现金流，让企业转危为安？
拓展线上业务
疫情的发生大大限制了线下消费场景，但却给线上消费带来短暂的红利期。
如肯德基、麦当劳这类快餐企业，疫情期间门店客流量骤减，通过线上手机点餐、无接触送餐、以及与第三方平台合作提高配送产能，减少门店损失的同时，也为企业转型带来新契机。
开辟新商业渠道
基于成熟的线上预订及配送基础，很多餐饮企业争先布局“半成品”业务，打开家庭厨房概念的全新商业道路。包括海底捞、西贝、外婆家等多家餐饮企业，将堂食菜品在保证健康、口味的前提下，做成半成品或速食品，通过电商渠道向全国用户销售。
据悉，半成品菜肴和速食商品在疫情期间均备受追捧，缺货程度仅次于口罩。
清理商品库存
对于一些无法提供外卖服务的餐饮企业，为降低食材和库存成本损失，向周边社区居民出售食材库存，也不失为一种方法。
如呷哺呷哺，通过区域性摆摊，将火锅食材、配料对消费者出售，降低库存压力的同时还解决了百姓买菜的问题且积攒了人气，可谓一举两得。
案例5：传统企业跨界造口罩
疫情发生以来，口罩瞬间成为需求最为迫切的防疫物资，如果疫情期间全面复工，国内口罩日需求量或将达到5亿只左右。按当前国内产能，日均生产口罩约7600万只，供需矛盾十分突出。但，哪里有需求，哪里就有市场。
面对如此庞大需求的市场，不少企业纷纷跨界开始生产口罩，其中包括中石化、富士康、OPPO、格力电器、比亚迪、洁宝日化等多家大型企业。天眼查数据显示，2020年1月1日至2月11日，中国超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械、呼吸防护”等业务。虽然目前国内疫情趋于稳定，相信很长一段时间内，口罩的需求量仍然很大。
企业们为何集体“跨界”生产口罩？原因很多，以下是其中比较重要的几点：
- 能缓解市场上口罩巨大需求，为社会贡献力量；
- 解决了自家员工需求，保障复工后企业自身防疫能力；
- 通过口罩作为刚需高频入口，为其它产品营销吸引流量等。
二、逆境之下，如何实现用户增长？
根据上面的案例，可以归纳出几种企业在逆境下实现用户增长的思路。疫情过后，相信这些思路也值得借鉴使用：
业务线上化
将线下业务转移到线上，通过互联网技术帮助以线下业务为主的企业更高效地经营和管理。
以餐饮行业举例，即通过搭建线上预订平台，实现在线预订、线上付款、线下送餐上门的闭环服务。业务线上化可利用互联网用户流量、展现形态和空间范围等优势，通过社群互动、小程序分销、直播带货等方式，将商品价值更直接、高效地传递给消费者。
借势营销
借势营销不是简单地蹭热点，而是有战略、有战术、体系化的营销方案，热点只是达到爆发性结果的导火线。
借势营销是从时机、产品、价格、服务的维度切入，将流量转化为销量的方法。它考验的是企业在市场洞察和快速反应的能力，能否抓住时机推出解决核心痛点的产品或服务，从而实现业务规模从10到100，甚至从100到1000的增长。
如疫情爆发后，推出的：
- 免费领口罩
- 无接触配送
- 医保保险金
- 双黄连口服液……
社群营销
社群营销主要是基于微信、微博、直播、B站这些社交平台，通过内容营造消费场景，从而完成商品与人的链接、传播和交易。
社群营销即“社群”+“营销”，社群是一群有共同目标或爱好人的聚合。营销就是找到人，完成对人的影响，实现销售。
社群营销为何重要？
- 人们注意力集中在社交媒体上，注意力越高，营销机会就越多；
- 充分发挥口碑效应和从众效应，实现品牌快速传播；
- 可有效促进群内老用户带来新用户，实现用户持续裂变。
产品差异化
对于产品研发及创新能力较强的企业，可利用产品能力优势，挖掘自家产品与同行产品差异，塑造新的价值曲线。
产品差异化分为垂直差异和水平差异：
- 垂直差异是指比竞争对手更好的产品；
- 水平差异是与竞争对手不同的产品。
如何打造产品差异化？可参考《蓝海战略》第二章，通过四步动作框架找到打造产品差异化策略的思路。
跨界转型
对于任何一家企业来说，“跨界”的确是个加快转型升级、引起市场关注的好选项，正所谓：
“真正的对手，总是在行业之外”。
历史也验证了这一观点：
- 智能手机的普及，抢走了数码相机的市场份额；
- 外卖的出现，导致泡面销量下降；
- 因为微信爆发，口香糖销量减少了三成。
但在实际操作过程中，也要注意两个问题：
- 要保持品牌定位的一致性，以形成联动效果；
- 要在提升核心竞争力的基础上，聚焦消费领域变革。
最后
这次疫情，直接导致诸多企业停摆，从短期来看，对中国线下实体经济冲击很大。但，同时疫情也在倒逼企业觉醒、反思、创新。与其被动挨打，不如拥抱变化。
相信大家可以看到，危机之下，很多企业已迅速做出反应，加速转型升级，不仅成功自救，还一并实现了用户爆发式增长。
困难总会过去，万物凋零之时，也是万物重生之日。
作者：伍德安思壮，公众号：PMBetter（ID：pmbetter）
本文作者 @伍德安思壮
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