多抓鱼交易模型分析：供需失衡，平台该如何应对？

引言

俞军产品方法论中说，产品即交易。这里所说的交易更接近一种交换行为。而交易模型则是能促成用户的某种可持续行为的合理机制。

本文尝试对多抓鱼的二手书业务交易模型进行简单分析。重点关注怎样通过交易模型促成户的可持续买书和卖书行为，从使平台获得良性发展。

二手书业务乍看起来并不复杂，产品的标准化程度也比较高，但多抓鱼的业务模式和传统线下旧书店以及以往的二手书网上交易平台差异很大。同时，业务的发展是一个动态变化的过程，交易模型也必须随之调整。如何协调平台与用户之间的关系，如何更好地满足用户的需求，都在不断摸索当中。个人见解难免有不足之处，欢迎大家提出不同看法共同讨论。

一、从一个奇怪的现象说起

从多抓鱼上线到今天，平台上一直都存在大量用户抢同一本书的情况。可以将这些书定义为平台上的短缺书籍，当然短缺是一个动态变化的过程。这反映了平台上长期存在由供给不足所导致的供需失衡。

在高度市场化的环境下，这种失衡不会长期存在。因为价格机制会自发地进行调节。需求远大于供给，价格自然会上升，需求也会相应减少，直至达到动态均衡。其实用户在多抓鱼上抢的很多书，在其他平台可能有供给，只不过价格要高得多。

多抓鱼如果同样采用这种高度市场化的价格机制，那么就应该不断提高用户在抢的那些书的回收价格和售价，直至这种抢书的现象得到缓解。但实际上多抓鱼并没有这样做，而是设置了一个价格上限，就算是非常难抢的书也是大概3折回收5折售卖。极少数书出现比原价高的现象，也很大程度上是受货币贬值的影响。

适当提高回收价格和售价是符合市场规律的，提高回收价格能鼓励用户卖书，提高售价会抑制一部分需求，一定程度上能缓解供需失衡。尽管多抓鱼也进行动态调价，但价格上限使得这种供需失衡还是普遍存在。

一方面，供给不足导致购书需求无法被满足，使平台面临用户流失的风险；另一方面，图书交易的频次直接影响平台的收益，只有促进图书的可持续循环，平台才有可能长期存活下去。

那么面对这种普遍存在的供需失衡，多抓鱼都采取了哪些措施呢？

二、多抓鱼交易模型

下面对多抓鱼的交易模型进行简单分析。

1. 到货提醒机制

到货提醒是从早期到现在一直存在的一种机制，用户想要购买但目前没库存的书可以设置到货提醒。多个用户同时设置了到货提醒则采用上图中的规则发送通知。

到货提醒是一种不确定性机制，每个用户都能设置到货提醒，当一本书到货后，会有众多用户同时收到提醒参与抢购。

这一机制也是和多“抓鱼”的含义最接近的一种机制，由于每个收到提醒的用户真正看到提醒的时间存在不确定性，所以很大程度上是靠碰运气，先看到提醒并下单的用户才能买到想要的书。

一方面，这种靠运气抢书的过程充满游戏的趣味性，每个抢到书的用户会有很大的满足感，而且由于设置到货提醒不存在任何门槛，每个用户都有机会参与游戏；另一方面，用户选择参与这个游戏也要承受一定的时间和心理成本，尽管用户可以随时取消到货提醒，但多数用户并不会一次抢不到就取消提醒。每次收到到货提醒但等打开页面却已经被别人抢走的经历都有可能加深用户的失望程度，当用户的失望程度超出对书的期待程度，便会取消到货提醒。当然，每个人对每本书的期望程度和对时间及心理成本的承受程度不同，因此所能承受的到货提醒次数差异也很大，可能是几次，也可能是几十次。

到货提醒机制是一种暂时的延缓策略，告诉用户尽管现在买不到这本书，但未来是有希望的。它给用户带来的时间和心理成本，可能使部分用户暂时放弃对一本书的需求，缓解一部分供需失衡，但是它没有刺激供给的作用。

2. 预定机制

预定机制经历了多次改版，目前只找到了四个版本的说明，下面依次介绍。

第一版：用户卖书的收入存入个人余额，余额可作为定金预定当前无货书籍且余额不可充值，一人同时只能预定一本。

用户只要卖给多抓鱼一般的可回收图书就能获得余额，余额够付定金就能预定，因此预定的难度并不大。同时，能起到鼓励用户卖书的作用，但是对短缺图书没有特别激励。

第二版：仅通过余额不能再预定，还需要有预定券，但预定券使用后再次获得的条件比较苛刻，用户只有把用预定券买到的书再卖给平台，才能再次获得预定券。

虽然这能鼓励用户把短缺图书再卖给平台，从而让其他用户也有机会购买。但规则过于僵硬，如果用户真的很喜欢一本书不愿意再次卖出，则丧失了使用预定功能的机会，仅从一本书的单一角度对用户进行激励，不够灵活。

第三版：将获得预定券的评价条件改为根据卖书订单的质量综合评分计算得券进度，预定券的获得更加灵活。

为了继续激励用户卖短缺图书，引入了 “鱼”。“鱼”可以加速获得预定券的进程。只不过要获得鱼，你需要卖相对短缺的图书。虽然能起到激励用户卖更多短缺图书给平台的作用，但获得预定券的进度的计算规则比较模糊，“鱼”也只是一个符号标志，不能对书的短缺性进行更细致的刻画。

上图为改版前，下图为改版后

第四版：将“鱼”进行量化，性质类似积分。“鱼”的获取及使用规则完全透明，且更加灵活。

获取渠道也从卖书拓展到买新书和发布内容。预定券被“鱼”替代，预定每本书所需的“鱼”数量和卖每本书可获得的“鱼”数量不同。

通过量化对书的短缺性进行了定义，使用户对短缺性建立了直观概念，从而更加理性地做出买书和卖书的决策，对用户卖书行为的激励更加精准有效。

预定机制是一种不同于到货提醒的确定性机制，用户预定后按顺序排队且知晓排序，只要有书到货则预订用户可依次购买到书籍。

到货提醒机制对需求的抑制的效果有限，且想要更好地促进书籍循环，刺激供给是根本解决渠道。从用余额预定到用预定券预定，再到用“鱼”预定，最重要的目的就是刺激供给，而且刺激的方式越来越合理，越来越清晰。除此之外，预订机制还有一个隐蔽的作用，就是有效防止平台上出于再次售卖赚钱而非阅读目的的交易行为，维护平台本身的正常运行。

3. 引入自营新书业务

等等，多抓鱼不是二手书交易平台吗，卖新书算怎么回事？下面是一位用户的微博截图，对于自营新书，用户可能会不理解，甚至产生质疑。那么多抓鱼为什么要这么做呢？

自营新书主要是针对目前旧书缺货比较严重，但是市面上仍然能采购到的书，包括书的新版本。

引入了自营新书的那些书，购买旧书的到货提醒及预订功能都是不可见的，只有当有旧书到货之后才能看到旧书的购买选项。

上面提到预定机制能够刺激用户把一些短缺书籍再卖给平台，增加供给。自营新书就是平台自己想办法增加供给，尽管供给的是新书，但毕竟选择增加福利。

尽管新书价格可能和其他大平台相比略高，但是部分用户如果实在不愿意费心费力去抢书或者也没办法预定，又想一站式购齐，买新书也是一种选项。

并且更重要的是现在买新书能够获得“鱼”。“鱼”尽管不能提现，但是代表平台上实实在在的权益，其实能够抵消一部分与其他平台在新书价格上的差异，并且平台并不需要为用户获得更多鱼而付出额外成本。

因此“鱼”其实起到引导部分用户从买旧书转向为买新书，从而缓解供需失衡。尽管和平台定位有一定冲突，但是影响并不大，因为自营的新书只占平台上书的种类中很小部分。

4. 社区建设

如果说上面所提到的几种机制对解决供需失衡的作用是显而易见的，那么社区建设就是一种相对没那么明显的方式。

社会心理学认为人们对社会影响的反应可以分为依从、认同和内化。人们行为的动机也是起源这三种反应的一种。

依从的行为动机是为了获得奖励或免受惩罚。

多抓鱼目前围绕“鱼”所设计的一系列机制也可以看作是一种奖惩机制。用户愿意把平台短缺的书卖给平台，就能得到“鱼”，然后再去预定自己想要的书，这是一种“奖励”。而没有“鱼”的用户没有预定权，可以看做是一种“惩罚”。

依从最大的特点是需要依赖于持续的督促。如果多抓鱼上预订不再需要“鱼”，而只需要像以前那样付一部分定金，那么用户把平台短缺的书卖给平台的行为可能会明显下降。

认同的行为动机是个体希望自己成为一个与施加影响者一样的人。

社区的建设很大程度上是培养用户对平台的认同感。从鼓励用户参与书单编辑、发表图书评论等内容生产活动，到微博公众号上和用户的互动，再到举办线下活动，都能在一定程度上增强用户认同感。认同感会使得用户对平台所设定的一系列规则的接受度更高，而不只是出于获得奖励或避免惩罚的目的而遵从。

当然，在现实中一个用户的行为动机可能同时包含依从和认同的成分，只不过这两种成分在不同用户的行为动机中所占比重可能存在差异。

5. 小结

上面介绍了多抓鱼针对供需失衡所采取的应对机制，包括最直接的价格机制和其他一系列非价格机制，这些机制对调节供需都能起到作用。价格机制虽然对调节供需非常有效，但其实对平台发展并不是一条最优的路径。相比价格机制，非价格机制更柔和，通过增强用户黏性能实现更可持续的发展。

三、现在的情况怎么样

有了上面的一系列措施，那么供需失衡的现状怎么样呢？

下面以《大问题：简明哲学导论》这本书为例来看一下，页面显示这本书预计最近会到货，非常难抢，但没有人预定。这也能从侧面说明“鱼”的稀缺性，否则难抢的书不会没人预定。

那么鱼为什么会稀缺呢？来看一下“鱼”怎么获得，目前就两条路径，买新书或者卖旧书。

注意卖一本旧书最多获得5条鱼，但是预定一本书最多需要18条鱼。比如上面提到的《大问题：简明哲学导论》，预定需要18条鱼，但卖书只能获得5条鱼，也就是卖一本平台上最短缺的书所获得的“鱼”不够你预定一本最短缺的书，为什么会有一个差值呢？

这个差值使得一位用户只有卖出多本最短缺的书才能有足够的“鱼”去预定一本最短缺的书，同样也能起到刺激供给的作用。

另外，通过这种方式也能维持“鱼”在短期内的稀缺性。因为“鱼”如果不稀缺，而书籍短缺仍然比较普遍，那么就会出现一本书有大量人排队预定的情况，预定机制的确定性将会大幅下降。

平台在通过卖书所获“鱼”和预定所需“鱼”的这种差值刺激供给，说明供需失衡还是普遍存在。当然，一定程度的供需失衡对平台的运营也有好处。因为降低运营成本很重要的一点就是要尽量缩短书的平均库存时间。当需求大于供给时，就能保证书回收后很快就能售出。但是，要维持平台的良性运转这种失衡又不能太严重。

四、造成供需失衡的原因

供需失衡背后的原因很多也很复杂，可以从供需两端入手分析，这里不进行展开，仅指出比较特殊的两点原因。

第一点是损失厌恶。

损失厌恶是指同量的损失带来的负效用为同量的收益带来的正效用的2.5倍，也就是说用户换回的物品或其他价值要大于支付代价的2.5倍，交易才能成立。多抓鱼采用了打折回收书的方式，尽管采用了动态调价策略，部分书的折扣能达到3折以上。但是只有当用户认为他所获得的收益的正效用为他卖书的损失所带来的负效用的2.5倍时，他才会愿意卖书。

第二点是部分图书的流转会发生中断，从而导致供给减少。

由于偏好的不同，每本书对每个人的效用是不同的。当部分图书流转到非常喜欢它的人手中，就有可能相当长的一段时期内不会再进入平台。尽管每个人的偏好会随着时间发生变化，但是这种中断流转的现象应该是普遍存在的。从一本书来讲，其实这是一个好的结果，因为书到了真正喜欢它的人手中。

五、小建议

在采取了一系列的措施之后，要看到供需失衡的缓解，可能需要的就是等等看。用户需要时间来逐渐适应平台的规则，建立对二手书新的更完善的认知。仅提一个小建议：图书众筹。

平台可以通过数据分析确定具备旧书需求量比较大、买不到新书等特点的书，与出版机构合作，以图书众筹的形式进行加印或再版，从而从根本上缓解一部分旧书的供需失衡。尽管需要以这种形式进行众筹的书可能并不多，但的确有些书的价值在间隔一段时间后会被读者重新发现，从而需求增多。

但以往这种需求没有合适的渠道表达，而二手书平台恰恰具备这种数据优势。平台如果有兴趣，甚至可以成立自己的出版部门，专门开展相关业务。目前，多抓鱼已经在和出版机构合作进行再版图书或新书的首发活动，但在图书再版的决策上应该还是出版社起主导作用。

总结

最后，来看一下多抓鱼交易模型背后的价值观。就像鱼编在微博上回复的那样：人生的确是有舍有得。图书循环要继续下去，就必然需要用户舍得把图书卖给平台。每个人的时间有限，也并不是很多书都有精力反复去读。多抓鱼为了激励用户卖书绞尽脑汁，其实也是希望用户能想清楚哪些书对自己是重要的，而哪些是不需要的。

其实，多抓鱼作为一个平台，沟通的是一个一个用户。这个社区能不能健康茁壮地成长，取决于用户对于社区文化的认同和理解。就像一篇新闻报道中所说的那样，多抓鱼真的有点像一个理想城邦实验。平台想要吸引的是那些不仅希望从平台获益，还愿意为平台做贡献的用户。

本文作者 @reed 。

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