一路领“鲜”，每日优鲜凭什么？

本文结构：

1. 行业分析
2. 生鲜电商主流模式分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结

1. 行业分析

众所周知，生鲜是一个高频、刚需的行业，以其庞大的市场开发潜力深受资本的宠爱。遗憾的是受物流、运营成本、消费习惯和食品安全的限制，2005年-2012年的勇闯者多是昙花一现。但自2012年年底“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件开启生鲜电商转折点后，后期随着每日优鲜“前置仓”等创新模式的初步突破和阿里京东等巨头入局，生鲜电商迎来了高速发展期。

那究竟是哪些因素点燃了2012年后电商行业的燎原之势呢？本文将采用PEST模型来分析生鲜电商行业发展背后的原因。

1.1 政治因素

国家层面的冷链物流政策、农业互联网+、一带一路战略、跨境电商以及食品安全等方面的政策扶持是不可或缺的。

• 从2012年开始，每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”等扶持政策。
• 自2013年开始，冷链物流业发展政策陆续出台，相关标准的制定也为冷链物流的规范发展奠定了坚实的基础。2013年2月7日，国务院发布了《关于落实中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力若干意见有关政策措施分工的通知》，有7项政策措施涉及冷链物流。
• 2013年9月提出的“一带一路”合作倡议促进了中外贸易往来和拓宽跨境电商生鲜产地的同时，也降低了进口成本和物流成本。
• 相关部门加强了市场监管和对生鲜食品的抽检力度，完善了生鲜电商行业诚信体系建设，也一定程度上满足了人们对食品安全和品质的高要求。

1.2 经济因素

近年来，随着互联网经济的发展，一方面，人均可支配收入水平显著增强，人民生活水平大幅度提升；另一方面，人们的消费渠道和消费模式有了较大转变，线上消费已经有庞大的用户群。尤其是疫情期间线下消费市场受到重创，“宅经济”侧面拉新了线上消费群体。

此外，作为新的“蓝海市场”且尚未被电商完全攻克的万亿级赛道，生鲜电商一直是各大投资机构和产业巨头跃跃欲试的行业，占据着投资热度。

数据来源：2014-2018年数据来源于艾媒咨询，2019年数据来源于网经社

1.3 社会文化因素

一方面，随着消费水平的提高,国民饮食习惯和生活理念发生了改变，更加讲究绿色、健康和高品质的饮食结构；另一方面，由于快节奏的生活方式，相比传统的食材购买渠道，人们更偏爱于送货上门服务的便捷性。而生鲜电商能够很好的满足人们的这两方面需求。

与此同时，由于更高的教育水平和更深入的移动网络渗透率的影响，当前我国以80后、90后为主的消费群体更容易接受生鲜电商，用户需求更为明显。在艾媒的一项调查数据中（样本量：N=1560），有47.37%的受访用户在生鲜电商平台购买过食品。

1.4 技术因素

技术方面的进步也加快了生鲜电商行业前进的步伐。

• 物联网技术促进智慧物流发展，可以进行货物识别、信息采集和动态追踪，实现货物运输的透明化管理从而保证货物运输的质量和安全，降低成本。
• 溯源管理技术的发展，能很大程度上提升消费者对食品安全的信心。
• 专业存储设施研发与冷链物流的发展逐步攻克冷藏保鲜、物流配送难题。
• 互联网技术的普及使得人们能够更加方便、快捷地了解和使用线上购物。

以上的种种因素都奠定了生鲜电商行业多年来高速发展的基础，而一场疫情“宅经济”更是推动了生鲜电商迎来爆发式增长。但是，随着生活恢复常态，生鲜市场的“中场混战”又将如何发展呢？

根据艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长，达到1620.0亿元，预计到2020年将升至2638.4亿元，同比增长62.9%。随着电商发展、用户习惯养成，及新冠疫情时期出现的需求激增，中国生鲜电商平台将会成为新兴市场。

当然要注意的是，随着人们生活逐步恢复正常，生鲜电商用户可能会产生回落。艾媒咨询分析师认为，防疫期间，由于不同平台开始抢菜时间不同加上供应产品存在差异，许多用户会注册多个平台来进行“抢菜”，于是短期内生鲜平台日新增用户快速增长。

总体来看，虽然“疫后”可能会有较大的用户流失，小平台可能会被淘汰或被巨头整合。但是生鲜电商行业未来仍有很大市场和发展潜力。

2. 生鲜电商主流模式分析

虽然生鲜电商早就凭借着庞大市场潜力吸引了众多玩家投身其中，但从当前的格局来看，还没有形成真正的“一家独大”。

根据艾瑞数据显示，2019年中国生鲜电商行业模式丰富，加之疫情期间流行的“宅经济”更是成为了很多生鲜电商复起的契机，这使得生鲜电商市场“混战”愈发激烈。目前生鲜电商的商业模式可以分为前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式和传统电商模式。

下面我们将进行简要分析：

2.1 前置仓模式

此模式由城市配送中心（或批发市场/基地/综合菜场等）进行供货，在小区密集处（一般为社区周边3公里内）设立仓储点进行储存、分检和配送。典型的特点就是区域密集建仓，消费者线上下单之后，商品从附近的前置仓快速发货而非城市配送中心，骑手再送货上门。

优势在于交付效率高，生鲜品质有保障。劣势在于运营成本高，尤其是前期仓储投入，品类受限于仓储面积大小。此模式典型代表有每日优鲜、叮咚买菜和朴朴等。

2.2 到店+到家模式

此模式的线上销售依托于线下门店，门店既开门营业又承担线上仓储配送功能，用户既可以线上下单也可以到门店购买。典型的特点就是线上线下一体化。

优势在于用户体验好，获客能力和用户粘性较高。劣势在于门店成本高。此模式典型代表有盒马、永辉生活和多点等。

2.3 社区拼团模式

此模式以社区为单位，由宝妈或者店主成为团长，在线上建立分销社团，线下完成交付，受到客户订单后平台统一送货至团长处，社区消费者至团长处自取。典型的特点是以二三线城市为主，采用“单品+预售”模式，由平台提供货源、物流仓储及售后支持。

优势在于配送成本低，无店面租金和运营成本。劣势是品类单一、配送效率低、生鲜供应链分散。此模式典型代表有邻邻壹、十荟团等。

2.4 传统电商模式

此模式以传统网购思维主导，从原产地（或城批市场）进货，运至城市中心仓，用户下单后，生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送到家。典型特点是地域垂直类，当日下单，次日（或当晚）送达。

优势是发展较早，有一定的忠实用户基础。劣势是配送时间长，生鲜损耗率高，冷链运输成本高。此模式典型代表有本来生活、中粮我买网等。

总结：众多参与者的涌入使得对生鲜经营路径的探索愈加成熟，行业模式也进一步丰富，市场竞争出现新格局。

但就艾媒数据显示，从2020年3月典型生鲜电商平台移动端月均活跃用户数来看，到店+到家模式和前置仓模式占据了前5，发展形势最好。传统电商模式凭借着忠实用户基础仍在生鲜市场占据一席之地。当然，不论是哪种模式，最终都是要回归顾客需求，跟上消费趋势变化，才可能获得最终的胜利。

3. 竞品分析

就自营前置仓模式而言，目前除发展已趋于成熟的每日优鲜外，还有叮咚买菜这一后起之秀，因此下面将选择该产品作为每日优鲜的竞品进行分析。

以下为两款产品的基本情况对比（数据截止2020年6月）：

3.1 每日优鲜

3.1.1 融资情况

• 2014年11月每日优鲜成立，次月即获得天使轮融资，光信资本投资500万美元，足以见得资本对其的青睐；
• 2015年5月A轮融资：光信资本、腾讯，1000万美元；
• 2015年11月B轮融资：腾讯领投，2亿元；
• 2016年4月B+轮融资：远翼投资、华创资本，2.3亿元；
• 2017年C轮融资：联想创头、浙商创头等领投，腾讯等跟投，1亿美元；
• 2017年3月C+轮融资：时代资本、Tiger Global等，2.3亿美元；
• 2018年9月D轮融资：高盛、腾讯、时代资本等领投，4.5万亿美元战略投资；
• 2020年5月战略融资：中金资本，金额未披露，估值超30亿美元。

3.1.2 业务模式

作为“前置仓”模式的开拓者和领先者，每日优鲜也在生鲜红海的激烈竞争中成长，逐步形成了“城市分选中心＋社区前置仓”这样一套较为完善的的核心业务模式。

• 在上游采购环节，每日优鲜采用产地直采的方式，且有严格的上游供应商筛选规则和产品生源评价体系。艾瑞数据显示，每日优鲜在全球30多个国家和地区拥有300余个专业买手，50%的蔬菜、70%的肉蛋和90%的水果实现了产地或者工厂直采，再加上先进的业务模式保证了产品品质。而且，在入库和出库上有严格的质量把控，保证了产品品质的同时，也提升用户遴选的效率。
• 在冷链运输环节，每日优鲜的“城市分选中心＋社区前置仓”的模式直接覆盖到社区1-3公里范围内，再加上自建物流体系，使得其能够为用户提供自营精选生鲜最快30分钟送达服务。同时每日优鲜也一直在全国范围内增加前置仓的数量，优化前置仓配置。
• 在直接面向消费者的销售环节，每日优鲜通过严格控制成本来提高商品的性价比。除了通过严选产量充足的原产地和前置仓提高坪效来降低成本，每日优鲜还会通过大数据分析生鲜的供求关系，从而价格也相对稳定。此外每日优鲜为消费者提供了全渠道的会员体系以及形式丰富的促销活动，这些因素都提升了平台用户的复购率。

3.2 叮咚买菜

3.2.1 融资情况

• 2017年5月叮咚买菜成立；
• 2018年5月pre-A轮融资：高榕资本；
• 2018年7月A轮：达晨创投、红星美凯龙、涌铧投资；
• 2018年9月A+轮：高榕资本；
• 2018年10月B轮：老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本；
• 2018年12月B+轮：今日资本；
• 2019年7月B+轮：龙湖资本、CMC资本、启明创投等。

3.2.2 业务模式

与每日优鲜类似，叮咚买菜也是采用前置仓模式“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”，核心产品定位在于“品质确定+时间确定+品类确定”。

• 在上游采购环节，叮咚采用城批采购（市场采购员去农贸市场进行所需菜品的批量采购）+品牌供应商直供，不同于每日优鲜的源头直采，这种模式增加了管理的困难度，也无法检测源头生产环境优劣，产品溯源难。从品类上，叮咚买菜不做精选，而是围绕生鲜做全品类，采购模式带来的品类趋同化问题更加突出，可能会流失部分讲究“好”品质和遴选效率的客户。
• 在冷链运输环节，二者都聚焦前置仓模式，将前置仓建在社区周围3公里内，周边住户数量在两三万左右就能开仓，配送效率都很高。但叮咚买菜目前在前置仓的配置和生鲜品类上稍逊于每日优鲜，叮咚买菜单仓面积在200平米左右，品类结构上注重以相对较窄的品类为切入点，重点打造“蔬菜+调味品”的组合，尽管平台已经覆盖全品类，但蔬菜和肉禽蛋的销售数量占比超过75%，而平台中蔬菜、肉禽蛋、百货的三大品类销售额合计占比68%以上。
• 在销售环节，对比两大平台，物价都很稳定且比较亲民，整体低于盒马鲜生、本来生活等平台物价，所以，基本都满足消费者“省”的需求。

总结：就融资历程来看，二者融资都很顺利，但是因为每日优鲜成立时间稍早，融资规模更大，在“烧钱”的生鲜行业里有更强的竞争力。

就业务模式来看，每日优鲜和叮咚买菜都采用前置仓的业务模式，属于直接竞品，但也存在一定的差异性。每日优鲜用产地直采的方式，叮咚买菜采用城批采购+品牌供应商，所以对比之下，每日优鲜更易于品质管理和商品溯源。

就前置仓规模和数量上而言，每日优鲜前置仓数量更多且面积更大，所以能够提供更加齐全的商品品类。就产品筛选而言，每日优鲜提供全品类精选，而叮咚买菜围绕生鲜做全品类，更加细分化，主打手机上的菜市场。

当然，每日优鲜和叮咚买菜能从众多生鲜电商中脱颖而出，主要是迎合了主流消费群体的消费心理和消费习惯。面对“疫后”的机遇和挑战，哪个平台能顺势而上，哪种“前置仓”模式能够经住考验，还需要时间的验证。

4. 用户价值分析

每日优鲜的“城市分选中心＋社区前置仓”业务模式主要涉及消费者、上游供应商和电商平台，具体的业务逻辑图如下：

数据来源：艾瑞咨询

平台要想获得长期的发展，一方面要满足消费者的需求，提供“多、快、好、省”的优质服务，另一方面还需要针对上游供应商的诉求，达成合作共赢的目标。

下文将从消费者和供应商的角度去探索具体的用户需求，以及每日优鲜是如何更好地满足他们的需求的。

4.1 消费者

根据前瞻产业研究院统计数据，消费者在线上线下购买水果、蔬菜等生鲜食品时，普遍关注的主要因素总结有如下几点：

• 生鲜品质，随着生活水平逐步提高，人们越来越关注食品的新鲜度和安全性。消费者不仅要求商品口感优良，还要求安全性有严格的把关。
• 商品价格，性价比历来是消费者购物时最为关注的因素之一，生鲜类商品通常没有品牌溢价，在品质相同的情况下，消费者必然会选择价格更低的购物渠道。
• 品类丰富度，消费者更倾向于“一站式购物”体验，如果同一平台或商家的商品能够满足消费者多样化的需求，将会在很大程度上增强客户粘性。
• 购买便利性和快捷性，在生活节奏越来越快的今天，人们更青睐于便捷、高效的购买方式，希望在最短的时间内拿到需要的商品。
• 购物体验，不管是在购物过程中还是购物后，消费者更愿意选择能提供更好客户体验的平台。

数据来源：前瞻产业研究院

综合考虑上述因素，下面分析消费者当前购买生鲜食品的主要渠道。

4.1.1 大型综合超市

大型综合超市通常商品种类齐全，能够满足顾客“一站式购物”需求；管理规范，品质有一定的保证，大型综合超市为了维护自己的品牌声誉，会加强对产品质量的检核与把控。

但是，由于大型综合超市的体量较大，所以网点分布通常较为分散，不能满足消费者的便利性、快捷性购物需求；同时繁多的品种也增加了消费者甄选商品的难度。

4.1.2 菜市场

菜市场定位明确，以蔬菜水果类商品为主，种类也较为齐全；菜市场摊主很多就是自产自销，物流成本小，且没有中间销售环节的成本，而且菜市场价格竞争更为充分，减少了产品溢价，从而降低了生鲜价格。

但是，菜市场普遍缺乏统一规范的管理，商品质量良莠不齐，品质和安全难以保证；因为摊主多为自营，在购物体验及售后问题解决方面可能存在问题。

4.1.3 小商贩（路边摊）

小商贩作为城市中流动的“个体户”，人们可以在这买到价格最为便宜的生鲜类食品。

但是，由于没有准入制度和安全监控手段，小商贩提供的生鲜总体安全性不可控；而且品类单一，难以满足消费者的日常购物需求。

4.1.4 社区便利店

社区便利店能够近距离贴近消费者的生活，给消费者提供了极大地购物便利性、实时性；而且由于社区圈子较小，商家店铺为产品质量背书，产品品质和安全性有一定的保障。

但是由于其规模较小，品类不够齐全，通常只能满足消费者的临时性购物需求。

4.1.5 传统生鲜电商

传统生鲜电商（以本来生活、中粮我买网为例）突破了线下实体店的限制，实现了消费者足不出户尝“鲜”的购物模式；而且为了增强客户对平台的忠诚度，其品质也得到了一定的保障。

但是，由于供应链技术和物流技术的限制，传统生鲜电商的时效性还有待提高；而且，物流成本较高也导致了商品价格缺乏竞争力。

4.2 供应商

作为生鲜产品的原始提供方，供应商的收益往往受到整个生鲜流通环境的影响，而现有的生鲜商品供应链路径主要是：先由分散的农户生产商品后，再由大量农产品经纪人（或产地集贸市场）收购，运输至产地批发市场，随后由销售地一级批发商、二级批发商等分销至零售端农贸市场、超市等，最终到达终端消费者。

数据来源：前瞻产业研究院

从上面的整个生鲜流通路径来看，当前生鲜原始供应商“农业生鲜生产者”仍然被以下问题所困扰：

• 客源获取渠道有限。上游供应商多为农业个体户，商业运营能力不足，获客能力有限。当客源不足时，容易造成产品积压。
• 生鲜商品抗风险能力弱。如果销售渠道受阻，产品无路可销，会造成极大损失。这一点在2020年疫情期间表现最为突出。
• 难以规模化运作。由于生鲜产品易耗损，难以实现产、存、供、销之间的动态平衡，如果缺乏稳定的采购商，上游供应商也难以形成规模化生产与运作。
• 被退货风险大。一方面，农业生鲜生产者缺乏法律意识，当遇到采购者随意退货时，也无法通过合法途径维护自己的权益；另一方面，在传统的生鲜供应链路径上，生鲜在运输中损耗率更高，采购方可能会把这部分的损失归结为产品质量，农业生产者就会被退货。
• 货款回收难。在生鲜发展上，“重销轻采”是极为普遍的现象。农业生产的供货者往往被延长账期。如果采购方运营困难或遭遇破产，那么供应商所付出的努力就会一无所获。
• 供应关系不稳定，入场费用高。在传统的生鲜供应链上，由于不稳定的供应关系带来的进场费用较高，增加了成本负担。
• 产销差价大，利润被层层抽离。由于目前生鲜从农户到消费者的供应链冗长，经过每层环节的储存、运输后损耗大，人工成本层层叠加，导致到达终端消费者手中的产品价格飞涨，产销两地产品差价较大，生鲜上游获利低。亿欧数据显示，水果蔬菜的生鲜价格从一级批发商到二级批发商的平均加价倍率为38%，二级批发商到农贸市场的平均加价倍率为50%左右。综合来看，从一级批发商到消费者手中价格平均加价80%-100%。

4.3 生鲜电商平台

通过以上分析，可以知道现有的生鲜产品购买渠道还无法完全满足消费者的购买需求；而且上游供应商的诉求还没有合适的解决办法。那么，每日优鲜又能如何突破行业瓶颈，实现多方获利呢？

4.3.1 商品品质和安全性

专业的买手团队、严格的评价体系保证货源品质。每日优鲜拥有经验丰富的采买团队，都是懂种植、懂电商的专业复合型人才，对于每个品类最好的产地和货源熟谙于心。

每日优鲜对供应商有严格的考察和评价体系，先确定目标商品，通过打分来判断供应商的标准：比如目标商品生产环境是否符合要求，种植者技术水平是否达标，园区基础设施是否完善等。通过这一套较为健全的评分标准来选择最佳供应商。

坚持全品类精选策略，以小规格包装，让用户能够多吃、多选。深耕全球优质供应链，精选3000款生鲜商品，并将自有品牌商品占比提升至50%。

严格的品控管理，保证整个品控体系的健全性。在入库品控端，除了对产地及供应商进行严格的资质审核，还在城市分选中心分别成立了品控实验室，水果、蔬菜、海鲜、肉蛋等生鲜产品100%批次质检，保证合格商品入库；在出库品控端，会进行前置仓质量管理，以及出货前最后一轮品控。

4.3.2 降低成本，提高商品性价比

前置仓的存在，使得每日优鲜可在两小时内送货上门，所以不需要冷鲜包装，只需要一个手提袋即可，一除了能够减少包装费用，还不需要冷链运输的高额成本，只需要冷库的固定成本即可。随着订单量的增加，平摊下来的成本会降到很低。

直采直销的业务方式，减少了中间商差价，同时降低了商品损耗，进一步缩减成本。

通过多途径削减成本，每日优鲜可以提供性价比更高的生鲜商品来吸引客户。

4.3.3 生鲜品类丰富

多个原产地直采，不断丰富品类，在最早期的水果基础上扩充蔬菜、肉蛋、水产、生活用品等品类，一站式满足消费者关于“吃”的多层次需求。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾表示，2019年以来，每日优鲜前置仓内的SKU已经从约1500个增加到了3000个，公司会持续升级前置仓业态。同时，每日优鲜升级了前置仓2.0版本。相比于平均面积在100-150平方米的1.0版仓，其在仓储面积上有较大提升，可达到300-400平方米，在原本的冷藏、冷冻、常温区外，还增加小红杯咖啡、活鲜等功能区。

4.3.4 购物方便、快捷

“城市分选中心＋社区前置仓”的极速达冷链物流体系，用柔性的供应链满足用户碎片化即时性的购买需求，为用户提供自营精选生鲜最快30分钟送达服务。截止2019年9月，每日优鲜已经在全国20多个城市开设了1500多个前置仓。目前仍在全力推进“百城万仓亿户”计划，覆盖100个城市，拓展10000个前置仓，为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。这种方式是的。

4.3.5 借力科技，提升服务体验

每日优鲜CEO徐正非常重视用户体验，他曾多次公开表示：“服务至关重要，越是在这样的时代，越要学会用口碑的力量”。

在每日优鲜内部，客服中心团队拥有极高的话语权，客服环节的完善对于提升用户体验是至关重要的。C端用户主要的诉求集中于服务时段全覆盖、响应速度快、问题快速解决和提前通知提醒（对可能的物流延迟要求提前提醒）这几个方面。

2018年初，每日优鲜选择了智齿科技作为平台的客服解决方案提供商，全面构建极致服务闭环，提升服务+营销+管理各环节的智能高效化。

数据来源：智齿科技官网

4.3.6 产地直采，稳定货源

每日优鲜从原产地直采直销的业务模式是直接进入到产地通过买手取代过去农贸经纪人的角色，不仅为下游消费者提供了优质的商品，更针对性地解决了上游供应商的困扰，尤其是没有中间商赚差价的方式给了供应商更大的盈利空间。

每日优鲜宣布完成C轮融资后，公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”，即“0费用、0退货、0账期”，这一政策极大利好供应商，解决了前面提及的入场费用问题、随意退货问题以及拖欠货款，延长账期问题等。

除此之外，每日优鲜还会主动挖掘优质供应商，并且一旦与供应商建立合作关系，就会尽量达成长期稳定合作，以解决供应商客户渠道不足、商品滞销等问题。

同时，因为每日优鲜平台商品销量大，一定程度上可以促进供应商农产品规模化生产。

总结：原产地直采的产品品质保障、源头采购的稳定价格、以及前置仓深耕发展、方便快捷的购物方式和客户至上的服务理念，为用户带来了良好的体验，直接使得每日优鲜在众多生鲜电商中脱颖而出。

5. 商业价值分析

根据上文分析，每日优鲜所采用的“城市分选中心+社区前置仓”核心业务模式确实有诸多优势，能够更好地满足用户需求，这奠定了每日优鲜从“从无到有”的基础，但是要想进一步实现“从有到优”的质变，还需要有较强的盈利能力。下文将借鉴电商行业常用的交易数据分析指标GMV来对每日优鲜的盈利模式进行详细剖析。

GMV（Gross Merchandise Volume）=用户数*转化率*客单价。每日优鲜要想在如此“烧钱”且竞争激烈的生鲜电商行业中占据一席之地，必须要从用户获取量、新客转化率和客单价三个方面入手提高成交总额，以获得更高的利润。

5.1 提升平台用户数

前置仓模式以其明显的竞争优势成为生鲜电商行业的香饽饽，但是以前置仓代替门店的方式，缺失了线下流量入口，获客难成为其最大痛点。那么每日优鲜作为成熟的前置仓模式代表，又是如何解决这一难题的呢？

5.1.1 广告

（1）媒体素材投放

除了前期投放的促销方向的效果广告，从2018年开始每日优鲜的广告投放实现了从强调功能到消费场景的转化，着重渲染了家常气息的品牌关怀。例如，2018年1月上线的以“家常不寻常”为概念的三支品牌广告，在微信朋友圈广告、公众号、腾讯视频的开屏广告、新浪微博等渠道投放后，播放量迅速超过6275万。

（2）跨界合作

2017年，每日优鲜与滴滴跨界合作，为上班族送“元气早餐”；2018年，每日优鲜与腾讯在微信支付、社交广告等多方面达成紧密合作，取得了佳绩；2019年，基于腾讯智慧零售“全触点零售”的支持，每日优鲜实现了朋友圈社交广告精准投放，极大优化了其与用户的直联效率，使拉新成本降低30%，达成了快速社交裂变。

（3）助力公益

2017年，每日优鲜助力领养日，上线公益款尬汁帮流浪动物过冬；2018年，每日优鲜结对帮扶贫困县，“四个一”产业扶贫模式持续落地；2020年，“每日优鲜”带着自家的小伙伴“每日一淘”，也加入到经济日报抗疫助农公益活动，设立“爱心助农战疫情”专区。这一系列的公益行为极大地提升了每日优鲜的品牌价值。

（4）线下推广

每日优鲜在线下也采取了多样化的推广模式，从线下流量入口布局，以此弥补无门店带来的流量损失。

比如，独辟蹊径借助二维码+彩票福袋营销，用户只需扫一扫产品上二维码，参与互动，就可100%免费获得彩票福袋，同时也会看到每日优鲜的购物优惠；人流密集处（地铁口、电梯等）张贴广告，只需扫描二维码，即可轻松安装APP；打造快闪店，作为一种“稍瞬即逝”的体验营销推广活动，运用一种消费者乐于接受的方式，打造具有参与感的形式——如比赛、拍照等，把产品真正卖到消费者心里。这些线下活动都可以快速触达线下的目标消费者，从而有效为电商平台用户拉新。

5.1.2 借热点营销

亿欧数据显示，以2018年世界杯、暑期两个全民热点为例，每日优鲜紧贴热点打造“食界杯”活动，推出“小龙虾+啤酒”为主的系列世界杯夜宵，使得当月新增用户数达到210万，出现爆发式增长。

5.1.3 平台补贴，实现“以老拉新”

每日优鲜借助微信等平台，推出了一系列社交传播方式。当老客邀请新客下单，货品签收之后，邀请者和被邀请者都能获得满减优惠，例如“推荐有礼”、“邀新拼团”以及“邀请得现金”等活动，实现用户的“裂变”，显著增强获客流量。

5.1.4 口碑效应

对于生鲜电商来说，用户评价是影响平台拉新的关键要素。每日优鲜通过严格的生源评价体系和出入库品控管理制度，保障了产品的高品质和安全性，以此在用户间形成良好的口碑，有利于促成“病毒”营销，以低成本甚至零成本实现平台推广。

而且此方式获客较为精准，一般在相似的群体中进行，用户与用户之间或多或少存在共性的特征。例如：坚持健身但没时间逛超市的健康达人，动动手指就可以在每日优鲜上挑选到较为满意的健身食材，他也会更愿意将此平台推广给身边同样爱健身的伙伴。

5.2 提升转化率

通过以上方法成功为平台引流后，接下来又该如何获得用户的认可和信任，以完成让新客从触达到转化呢？下面我们就来分析一下每日优鲜为此做出的努力。

5.2.1 传达品牌概念

每日优鲜通过开机页图片向向新用户介绍平台便捷性特色，同时在首页楼层介绍商品特色和服务特点。例如在促销活动图下明显区域提炼展示“最快30分钟达”“全球产地直采”“天天平价一站购”，传达品牌概念“快、好、省”，来提升用户信任感，继而转化新用户。

5.2.2 新人专享大礼包

对于每个新注册的平台用户，每日优鲜都会在首页突出展示新人楼层，送上丰厚的新人专享大礼包，同时推出产品新人尝鲜价。新用户专属福利在让用户感受到平台诚意的同时，还能够利用利益点，提升用户下单冲动，降低新用户购买心理门槛。

5.2.3 用户友好型交互设计

用户打开APP，每个产品环节都至关重要，简单高效的交互方式能够更好地引导用户下单。下面就从首页、分类页、商品详情页、购物车页以及结算页进行说明。

（1）首页促使用户快速决策

顶端设置搜索框，使得购物目标明确的用户能够快速、直接地定位到所需商品，加快用户购买决策过程。大篇幅醒目的促销信息/图片，能够通过价格优势、送券、优惠活动突出划算氛围，提高用户的购买意愿。

（2）分类页提供丰富的商品种类

将商品种类分为两级，上方展示大类，左侧展示细分类别，这样的形式能够让用户更加精准地定位到意向商品，同时减少跳转页面的交互设计能够让用户使用更便捷。

（3）商品详情页提供产品详细信息

设计商品质检报告触点，可以消除用户对商品质量和安全性的担忧，提高下单几率。通过展示月销量和库存余量，营造出强烈的消费人气氛围，吸引用户下单。同时，设置购物车入口，采用闭环式场景设计，一键触达购物车界面进行结算。

（4）购物车页展示各类优惠信息

购物车页面会展示商品打折、促销降价，让用户感受到划算性；优惠券信息的露出展现出平台让利性，加速付款意愿。

（5）结算页提供多种支付方式

每日优鲜与主流支付平台达成合作，目前除了可以使用平台内部充值额，还支持微信、支付宝和花呗三种支付方式，即使是首次下单用户，在支付时也不会遇到任何障碍。

5.3 提升客单价

鉴于上文提及的生鲜行业具有刚需、高频的特点，客户的留存率和活跃度显得尤为重要，因此 每日优鲜主要从购物体验、平台运营两方面入手，提高用户复购率和单次购买量，从而提升客单价。

5.3.1 购物体验

保障品质：

如上文所述，通过严格的货源评价体系、完善的出入库品控制度以及成熟的前置仓模式，每日优鲜保证了从源头到交付整个过程中商品的高品质、安全性和低损耗。良好的品质增强了用户对平台的信任，提升了复购率。

品类丰富：

每日优鲜逐渐升级的前置仓模式能够为用户提供丰富的商品种类，满足用户的“一站式”购物需求，这样可以提高用户的单次购买量，进而提高客单价。同时，平台会在客户结算时，采用满减优惠和超值换购等活动，引导用户从买单一商品到买多件商品，提升用户额外购买的意愿。

客户关怀：

每日优鲜通过细节设计传达平台对客户的日常关怀，体现了其“以顾客为本”的发展理念。如下图中，温馨的天气状况提醒，可以增强平台和客户的情感连接。

售后服务：

如前文所述，每日优鲜非常重视售后服务，拥有一支专业的客服中心团队，力争以最快的速度、最高的质量为客户解决问题。

5.3.2 平台运营

优惠券：

平台会不定时、高频率地向用户分发优惠券，通过满减券、促销活动以及凑单免运费等方式增强用户的购买意愿，提升用户购买频次和单次购买额。

会员体系：

每日优鲜的会员体系包括会员优惠价、积分兑换以及会员任务等，以培养用户的购物习惯，增强用户对平台的忠诚度。每日优鲜会员体系可分为“普通会员制”和“付费会员制”，付费会员制有“五大特权”极富诱惑力。

另外，每日的会员任务又可以极大提升会员的参与度，让会员互动更频繁，会员黏性更高。整体来看，每日优鲜的会员体系可以通过会员价和原价之间价差，会员专享福利等措施提高用户复购率。

多触点推送：

每日优鲜会结合大数据等手段，通过微信公众号、短信、自有APP等多渠道向用户针对性地推送相关消息。例如，当用户曾经关注/收藏的内容发生更新变化时，及时推送信息；一些固定时间点（假节日/生日等），推送消息至用户。

总结：通过以上的分析可以看出，每日优鲜在提升平台用户数、新客转化率以及客单价三方面均采取了有力的措施，以当前的形式来看，每日优鲜的盈利模式是可行的。

亿欧数据显示，2017年8月，每日优鲜单月营收突破2.8亿元，在北京地区连续10个月实现盈利后，每日优鲜宣告自己在一线城市实现全面盈利。同时，2020年最新消息显示，每日优鲜已完成新一轮融资，投前估值超过30亿美元，足以见得每日优鲜的商业价值得到了业界内的认可。

6. 产品迭代分析

每日优鲜作为相对发展较早的生鲜电商平台，从2015年4月发布初版至今，已更新迭代百余次。为了深入研究每日优鲜的发展历程，我们将其产品迭代过程分为以下三个阶段：

6.1 产品冷启动阶段

冷启动阶段主要有两个任务，第一个是产品从无到有、逐步完善基础功能；第二个是获取首批用户，将前期定义的目标用户转化为种子用户，同时通过各种方法使用户留存。

下面我们来看一下每日优鲜是如何实现冷启动的。

6.1.1 完善基础功能

每日优鲜自2015年4月上线初版后，V1.0-V2.0版本的主要工作都是完善电商平台的基础功能，比如增加优惠券、调整购物车逻辑、升级客服功能以及增加多地区支持等。现阶段的迭代为用户呈现了较完整的基础功能，为后期大范围拉新做好了准备。

根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量在1000以内，可以满足每日优鲜对基础功能的测试和改进，但是因为平台没有推出有力的拉新活动，用户数量非常有限。

6.1.2 种子用户的拉新和留存

每日优鲜通过上面两个大版本的迭代，已经可以满足用户的基本需求，成为能够承载一定规模用户的平台。接下来的首要任务就是要大规模吸引用户，为平台进一步的发展和盈利奠定基础。

每日优鲜在V3.0-V4.4版本中，推出了很多满减活动和会员福利来实现种子用户的拉新和留存，如：首单满99元减50元的活动优惠力度足够吸引新人注册；邀请好友各得50元活动能够实现“老拉新”；会员晋升、特权机制和储值有礼等活动在给予用户关怀的同时，让用户对平台产生依赖性，增强用户粘性。

此外，依赖于前置仓模式，每日优鲜重磅推出的“2小时极速达”服务，让其在当时的市场环境中有了强有力的竞争优势，这也成为了每日优鲜提高用户体验、在业内形成差异化的关键，以此获得了更多用户的关注。根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量逐步上升，在后期已经突破五位数。

6.2 用户积淀，提升口碑

在冷启动完成后，平台已经拥有了较为完善的基础功能，并积累了一定的用户量。从V4.7.0-V5.9.0版本中，提升用户口碑成为工作重点，通过收集用户实际使用过程中的问题反馈和优化建议，真正从用户的需求出发提升用户体验。

如：上线搜索功能，能够更加快速、准确地定位所需商品，提高了用户购买效率；增加下单页地址提示功能，能够降低用户误下单的几率；增加意见反馈入口，能够拓宽了解用户需求的渠道，以便于更加有针对性地完善产品。

果蔬商品质检报告查询功能，在保证安全性的基础上，可以对产品进行一定程度上的溯源管理，“眼见为实”满足用户对商品品质的追求。通过这个阶段的产品迭代，每日优鲜积累了良好的用户口碑，为之后的快速扩张期积攒了人气。根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量持续增长，达到几十万量级。

6.3 快速扩张

通过2年的产品完善和用户积淀，每日优鲜平台发展已经趋于成熟，因此，实现盈利成为接下来的目标。

每日优鲜主要通过以下两个迭代周期来实现此目标：

6.3.1 提高客单价

在积攒了相对较大的用户基数后，每日优鲜在V6.0.0-V9.6.3的版本迭代中，通过多种方式来增加单位用户购买额。

例如：

• 新增快速凑单和超值换购功能，用户在平台消费一定金额时，商家给予免运费、满减或者低价换购等优惠，实现用利益点吸引客户以增加商品购买数量；
• 通过发现频道，用户可以以图文或小视频的方式查看美食大V分享的各类美食信息，还可以对感兴趣的内容进行一键分享，除了让平台通过优质内容与用户达成连接、强化互动，还可以借助大V影响力增强用户购买欲望；
• 增加库存剩余量提示和开抢提醒功能，一方面可以引导消费者“冲动消费”，另一方面吸引价格敏感度高的用户浏览并购买。

智能推荐商品和加车引导功能，能够通过大数据分析用户消费习惯，精准推送，从而增加用户下单率。本阶段推出的版本迭代以提高客单价为首要目标，从而逐步推动平台整体实现盈利。

6.1.2 抢占市场份额

在竞争如此激烈的生鲜电商市场，拥有更大的市场份额才能保证平台“活下去”并获得进一步的发展。在V9.6.4-V9.8.57的版本迭代中，每日优鲜侧重于通过促销活动等方式吸引用户、鼓励消费。

如：“11.11超级生鲜节”、“#17生鲜节#”、“517 全民扒虾节”等活动，使得每日优鲜有更高的曝光率，在众多竞争对手中拥有超高人气；新增花呗支付，可以让用户享受平台超前消费，减少用户在支付渠道上的障碍；升级优鲜超市，能够配送全国，从地域上扩大了销售范围；企业内购功能的实现，新增“大客户”消费，从用户群体上扩大了消费范围。

由于疫情影响，每日优鲜用户量激增，所以此阶段也迭代频繁，并推出了“无接触配送”服务，极大程度上保证了安全性，增强了用户的平台信任度。当然，“疫后”一系列促销活动的推出，也是为了增强疫情期间暴涨用户的留存度。

根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量急剧上升，最高突破百万。

总结：整体来看，每日优鲜的产品迭代经历了冷启动、用户积淀、快速扩张三个阶段，每个阶段目标明确，并采取有力措施，使得平台用户数量和销售额在生鲜电商行业内都具有较强的竞争力。长远来看，每日优鲜未来的产品迭代布局应该有更多值得期待的地方。

7. 产品结构分析

经过上面的迭代历程，每日优鲜已经发展成为一个趋于完善的生鲜电商平台。接下来，我们就深入研究一下每日优鲜最新版本V9.8.57的产品结构，以及它是如何更好地满足用户需求的。

下面为该版本的产品结构脑图（因为商品详情页可通过多渠道触达，所以此处将其单独列出）：

为了更加清楚、直观地介绍每日优鲜产品结构是如何满足大众需求的，笔者将按照用户、场景、需求和功能对重点内容进行梳理。

消费者在使用每日优鲜时，一般需要经历以下三个环节：

7.1 购物前

购物前阶段，指用户从浏览、挑选商品到加购物车前这个过程。用户在此阶段的需求主要集中在如何挑选到中意的商品。下面就详细分析一下用户的需求，和每日优鲜提供的平台解决方案。

• 对于有明确购物需求的消费者，更希望直接、快速定位到所需商品。因此每日优鲜在首页最上面醒目的位置设置了搜索栏，用户可以直接搜索商品并转至详情页。同时，系统会自动存储搜索历史，方便用户再次搜索常购商品。
• 对于价格敏感型用户，他们更需要有足够的折扣力度和优惠活动。所以，每日优鲜在首页用大篇幅放置了促销活动轮播图、秒杀活动等，在打开APP的第一时间就吸引用户的注意力。
• 对于没有明确购物目标或只知道意向商品类别的用户，他们想要通过分类浏览商品，来找到自己需要的商品。每日优鲜除了在首页提供主要商品种类的入口，还在功能导航栏单独设立“分类”栏。每日优鲜的分类栏设置也很人性化，页面上部展示一级分类，左侧展示二级分类，无需跳转页面即可直接获取意向商品。此外，首页的“精选好物区”也为用户提供了优选商品。
• 对于想查看商品详细信息的客户需求，每日优鲜商品详情页也做得较为出色。在商品详情页，依次展示了图片、规格、价格（秒杀信息）、月销量、配送时间、优惠券、邀请获好礼、菜谱做法、推荐商品、详情介绍（包括买手、产地等）、加入购物车以及购物车直达入口，这些信息足以满足用户了解商品的需求。此外，每日优鲜会提供权威可靠的商品质检报告，并在详情页提供触达入口，以让用户买得放心、吃得安心。
• 目前每日优鲜的用户群体多为80、90后的年轻人，对于食材的处理和烹饪并不是很拿手，对此，每日优鲜推出了“吃什么”频道，当用户不知道吃什么或想提高厨艺时，可以参考别人的食谱；或者在完成自己的烹饪后，可以晒出自己的成品图和视频，并借助点赞和评论功能加强用户交流。

7.2 购物中

购物中阶段，指用户加购物车后到收到商品的过程。用户在此阶段的需求主要集中在方便快捷的下单流程，以及对订单状态的跟踪。

详细分析如下：

• 用户将意向商品加入到购物车后，可能需要对商品数量和种类进行增减。此外，用户也会比较关注满减优惠、凑单免运费等活动。为此，每日优鲜的购物车界面设置了商品数量删减、去凑单、优惠券显示等功能。
• 用户对于支付方式可能有多种需求，为此，每日优鲜除了可使用平台充值余额外，还联合微信、支付宝推出了多样化的支付渠道。尤其是对于花呗支付的支持，更能满足年轻一代用户的消费习惯。
• 在购买完成后，用户较为关注订单的实时进度（包括发货、配送进度）。为此，每日优鲜在“我的”页面设置了“我的订单”功能区，有待配送、配送中等状态，用户还可以实时查看配送中订单的位置和预计送达时间。

7.3 购物后

购物后阶段，指用户收到商品后的阶段。用户在此阶段的需求主要集中在售后问题处理和订单评价。针对此需求，每日优鲜做了如下努力：

• 如果用户在收货后，对订单有疑问或者商品有质量问题，想要寻求解决方法，每日优鲜对此在“我的”页面提供了“客服和帮助”功能，用户直接点击后，可以快速找到常见问题类别。如果不能自助解决，还可以联系在线客服或拨打客服热线，以寻求帮助。
• 对于想要对所购商品进行评价的用户，每日优鲜在“我的订单”一栏提供了评价入口。
• 对于用户不满意，想直接退款的订单，每日优鲜在“我的订单”一栏提供了“售后/退款”功能，用户可以直接申请退款，同时可以查看退款进度。

总结：通过以上从消费者购物前、中、后三个环节对每日优鲜平台的分析可以看出，每日优鲜的产品结构主次分明，购物流程体验良好，足以全方位满足用户的需求。

8. 运营路径分析

前文提到了每日优鲜在短短三年就迅速在生鲜电商行业成为独角兽企业，那么每日优鲜又是如何通过产品运营来持续不断地创造商业价值的呢？

由于无法获得活动运营和用户运营的详细数据，下面笔者将从内容运营和媒体运营两方面进行说明。

8.1 内容运营

每日优鲜主要在官方微博、微信公众号、抖音短视频等平台进行内容运营。

• 官方微博的平台内容以活动预告、宣传视频、抽奖活动以及用户互动为主。不仅能够为促销活动预热，还能近距离与用户进行沟通，维系用户关系。目前，官方微博已经有33W粉丝量，有一定的影响力。
• 微信公众号主要以促销活动、优惠券发放、干货分享以及食谱推荐为主。为了保证推送内容的高质量，减少对用户的不必要打扰，目前公众号平台以周更为主。虽然目前无法得知此公众号的具体关注人数，但是就笔者好友关注量来看（约占总好友数的5%），其总关注人数较为乐观。
• 抖音账号以美食视频为主，自创了很多简单、易做且吸引力强的美食视频，能够激起用户自己动手制作美食的意愿，同时提升了平台的知名度。目前抖音账号量已达到6.8W，其中人气最高的置顶视频已经3.6W的点赞量，初见成效。

8.2 媒体运营

8.2.1明星合作

2020年妇女节，每日优鲜联合张静初、秦岚等10名女星发起了“在家吃饭”公益倡导，每日优鲜希望更多人能重视在家吃饭的温暖，人们也能对女性群体有更多理解和关爱。

8.2.2 战略合作

• 2016年9月，每日优鲜与北京月盛斋清真食品有限公司签署战略合作协议，每日优鲜将成为月盛斋重要线上销售渠道。
• 2017年9月，库尔勒香梨与每日优鲜签订了战略合作协议，达成了品牌销售推广战略合作框架。
• 2017年10月，每日优鲜与滴滴跨界合作 为上班族送“元气早餐”。
• 2018年1月，每日优鲜与君乐宝乳业集团达成战略合作，针对低温酸奶全力拓展一线市场，稳固二三线市场。
• 2018年6月，每日优鲜便利购与中国联通在北京签订了战略合作协议，双方将在通信服务、产品提供、资源共享等领域建立战略合作伙伴关系。
• 2019年6月，每日优鲜和腾讯达成战略合作，启动了“智鲜千亿计划”，包含“智慧营销”、“智慧物流”和“智慧供应链”三块。
• 2019年10月，每日优鲜与恒都农业集团签署战略合作协议，为消费者持续提供物美价廉的生鲜产品，同时不断推动零供合作的模式创新和有机联动。
• 2020年2月，每日优鲜与西贝、眉州东坡开展积极合作，解决大仓的蔬菜加工的产能问题，以及一线配送问题，还通过智能调度，以确保整体交单最优。
• 自2020年4月，每日优鲜发布“百亿俱乐部”计划以来，已经吸纳十月稻田、凤祥食品、伊赛牛肉、恒都、维他奶、金佰利、维达等多个生鲜、快消类战略合作伙伴，并与数十个优质合作伙伴达成战略合作意向。

8.2.3 助力公益

• 2017年，每日优鲜助力领养日，上线公益款尬汁帮流浪动物过冬。
• 2018年，每日优鲜结对帮扶贫困县，“四个一”产业扶贫模式持续落地。
• 2020年，“每日优鲜”带着自家的小伙伴“每日一淘，设立“爱心助农战疫情”专区。

9. 总结

通过以上对生鲜电商行业和每日优鲜的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

• 生鲜电商行业的发展受到了多方面宏观社会因素的共同影响，如政治、经济、社会文化和科技因素等，目前来看，该行业在未来还有很大的发展前景。尤其是2020年疫情的影响，“宅经济”更是推动生鲜电商迎来爆发式增长。
• 目前，生鲜电商行业主要存在四种商业模式：前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式以及传统电商模式。目前这四种模式各有优劣，但前置仓和到店+到家模式市场竞争力最强。
• 每日优鲜采用了“城市分选中心+社区前置仓”的业务模式，相较于其他采用前置仓模式的竞争对手来说，每日优鲜原产地直采的方式更易于品质管理和商品溯源，更大规模的前置仓为用户提供了品类更为齐全的商品，使得每日优鲜能够实施全品类精选的战略，在生鲜电商行业拥有强大的竞争力；叮咚到家作为前置仓模式的后起之秀，在价格和配送速度等方面与每日优鲜不相上下，但在商品品质和种类上略为逊色。
• 每日优鲜一方面能够满足消费者的需求，提供“多、快、好、省”的优质服务，另一方面也能针对上游供应商的诉求，达成合作共赢的目标。因此，每日优鲜不论是在上游还是下游都能持续创造用户价值，使其在生鲜电商行业脱颖而出。
• 每日优鲜为了实现更高的商业价值，从提升平台用户数、提升转化率以及提高客单价三个方面入手，采取了多种有效措施。截止2017年8月，每日优鲜已在一线城市实现全面盈利，相信随着前置仓2.0模式的推出，每日优鲜能够在未来实现更好的发展。
• 每日优鲜从诞生以来，产品迭代共经历了冷启动、用户积淀和快速扩张三个阶段，每个阶段目标明确，收效明显。首先完善平台基础功能、吸引种子用户；然后严控产品质量，提升用户体验，打造产品口碑；再通过提高客单价和抢占市场份额来实现进一步盈利。
• 每日优鲜的产品结构主要围绕着用户需求进行设计，包括购物前、中、后三大环节。在每一个环节的设计主次分明，都能给用户带来良好的购物体验，激发用户的购物意愿。

以上是基于熟悉生鲜电商行业的目的所做的分析报告，重点在于了解整个生鲜电商行业的现状以及代表性企业每日优鲜的产品结构和发展历程。由于个人能力有限，如有分析不到位的地方，欢迎交流指正，感谢！

本文作者 @?XKA

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