考拉海购，为何领跑跨境电商行业？

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，让这家跨境电商公司再次备受瞩目。

艾媒咨询(iiMediaResearch)发布了《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》，其中考拉海购以27.7%的市场份额排名首位，第九次蝉联跨境电商市场份额第一。从成立初期融资的顺风顺水，到如今跨境电商领域的领头羊。

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状又是怎么样的？

本文藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

1. 行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

随着全球化的发展以及居民收入水平的提高，人们的消费结构和消费习惯也发生了变化。人们逐渐追求高品质以及新兴事物带来的新鲜感，跨境电商已然成为了新时代的主题。

所以跨境电商的目标用户定位在80、90后白领等有一定购买力的中产阶层，那么为什么跨境电商近几年迎来了爆发式增长呢？

1.1 政策(Politics)层面

跨境电商是我国贸易交易的重要形式，在我国外贸交易中占三成比例。

我国跨境电商自进入1.0阶段之后由于大型专业化的平台参与，带动其持续快速的发展，在对跨境电商的政策上，不断的加大支持力度，政策红利不断释放

据惠博投资不完全统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，进入政策红利期。

其中包括：效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多项措施；尤其是在跨境电商2.0发展中，国务院和多部委密集出台了35项支持政策，为我国跨境电商营造有序、健康环境的同时，也带动其持续快速发展。

近几年来国家出台的部分政策如下:

1.2 经济(Economy)层面

我国人均可支配收入增加，代表了居民购买力的增强。近年来中国居民各个方面的消费支出均不断增长，用户在跨境电商领域的实际购买力也在不断提升。

根据艾瑞数据，在海淘大军中，中产阶级为主力军。

随着中国中产阶级家庭规模的不断壮大，跨境购买主力人群也在不断扩大，从而促进了跨境电商的发展。

根据艾瑞数据显示，中国跨境网购用户以80、90后为主。其中80后占比最多，比例为56.3%；90后占比其次，为21.7%。从用户的职业分布来看，以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主，占比分别为24.1%和15.3%。

1.3 社会(Society)文化层面

随着近些年电子商务市场的迅猛发展，跨境电商显示出了巨大潜力。

根据艾瑞数据，2013－2021年，中国跨境游人数，出国留学及归国人数均不断攀升。

这部分人由于经常出国或长期待在国外，对国外产品有一定的依赖性，逐渐养成了对国外产品和品牌消费的习惯。

随着这部分人的归国，将不自觉地把这些习惯带给周围的人，刺激国内的跨境消费。随着跨境游、海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

1.4 技术(Technology)层面

技术的不断发展与进步为跨境电商行业带了机遇和便利。

跨境电商是互联网时代的产物，互联网的快速发展普及和移动设备的大量使用决定了其蓬勃发展的趋势。

跨境电商行业的主要转运方式为空运和海运，交通的迅速发展使得跨境购买在物流运输方面得到空前的便利，并且从口岸到保税仓段由拥有保税车资质的专业物流公司承运。

中国人工智能技术逐渐成熟：

1. 对跨境电商平台而言，通过大数据与商业平台相结合，人工智能、运筹优化等技术将有效的促进跨境电商供应链的升级；
2. 是对用户体验进行升级，例如先进的感知技术应用将会给用户带来前所未有的升级体验。

以上种种因素一起合力推动了最近几年跨境电商市场的火爆，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

跨境电商可以通过大数据来实时掌握用户的各种喜好以及购买力和需求方向，及时调整自己的销售模式和销售方向。

目前人工智能在计划管理、营销管理、供应链管理、客户服务等方面都发挥了重要作用。

所以，可以看到这个行业仍有很大的市场空间，未来几年依然会快速增长。

2. 竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。有综合类的跨境电商也有垂直母婴类。

做的好的有：考拉海购、天猫国际、海囤全球购、唯品国际、小红书、洋码头、奥买家、豌豆公主等。

根据艾媒咨询数据显示：考拉海购，天猫国际，海囤全球等无论是在用户规模还是在领先创新方面优势明显，属于第一梯队；小红书，唯品国际，洋码头等作为行业重要玩家，影响力较大，属于第二梯队；其他公司市场占有率较低，属于第三梯队。

考拉海购和洋码头目标用户类似，属于间接竞品。

所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

2.1 考拉海购

2015年1月9日跨境电商商务平台“考拉海购”上线公测；

2015年5月20日考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；

2016年3月29日考拉海购宣布正式上线；

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

考拉海购目前是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，业务模式为自营直采。

2.1.1 运营策略

以自营为核心，依托媒体型电商优势，与国外知名品牌商和供应商签订战略合作协议，把海外优秀的产品介绍给国内消费者，使国内消费者有机会了解并使用海外产品；并通过媒体帮国外品牌商进入中国，实现从销售商品到推广生活方式的转变。

2.1.2 产品来源

产品覆盖日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等5000多个品牌，国际一线品牌1000多个。

2.1.3 品控措施

自营100%入库全检，保税区全检，第三方(国际检测公司)抽检，国家跨境检测中心送检；邀请消费者跟随采购团队亲身参与境外货源采购等方式实现正品保障。

仓储物流：考拉海购拥有行业内最大的保税仓资源＋物流云系统，建立了国外直邮——海外采货——国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。

这说明考拉海购形成了自己完整的智能管理系统，有助于其更多元化的发展。

2.2 洋码头

2010年下半年，洋码头获第一笔天使投资和杭州市政府产业引导基金投资；

2011年6月，海外购物平台洋码头上线，总部设在上海；

2013年7月，洋码头海外扫货神器APP上线；

2015年1月，洋码头完成B轮1亿美元融资；

2017年11月，洋码头宣布C轮融资，由招商局资本美元基金领投，包括上海国际集团旗下赛领国际基金在内的A、B轮投资人继续跟投；

2018年5月14日，洋码头海外旗舰店在苏宁海外购频道正式上线运营；

2019年获新浪微博数亿元D轮融资。

2.2.1 运营策略

作为独立跨境电商的代表，洋码头具有差异化的平台运营模式，轻备货、轻库存、重运营和效率。

洋码头不做自营业务，实行的是买手商家制，为国内消费者和国外买手搭建平台；将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中。

2.2.2 产品来源

通过对数万名买手认证，产品覆盖美国、欧洲、澳洲、日韩等20多个国家和地区。

2.2.3 品控措施

对买手个人信息进行严格的审查制度和认证，对商品源头、状态、品质可进行追溯，建立由买家监督的交易体制。

2.2.4 仓储物流

通过自建国际物流服务平台，海外部署三大分拨物流中心，以极其低成本的国际订单配送服务，快速合法的帮助海外零售商和国内消费者完成交易和购物体验，专门设立国内退货服务中心彻底解决海外购物售后无保障的瓶颈。

提供了整套的低成本，高效率，无任何中间环节，低库存风险的跨境新型零售供应链服务体系。

2.3 总结

从以上分析可见，考拉海购和洋码头目标用户一致，且核心业务都是跨境海外购物，属于间接竞品。但是考拉海购的融资更加顺利且融资金额更大，这无疑促成了其市场占有率明显领先的优势。

在运营策略上有所差异：考拉海购采取自营直采的方式，省去了中间环节，直接对接优质品牌商和供应商，从而一定程度上可以降低产品价格，提升平台竞争力；洋码头则是为国内消费者和国外买手搭建平台进行交易，相对来说考拉海购更符合中国的消费习惯。

在品控措施上：考拉海购有完善的品质保证体系，通过正品保障树立了行业的典范；洋码头则通过对买手的资质认证进行品质管控，相对来说考拉海购更能保证产品质量。

最后，在仓储物流方面：考拉海购外直邮——海外采货——国内保税进口的方式；洋码头则是自建国际物流服务平台，两种模式都满足了消费者的需求。

3. 用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：商家、平台、境内服务商、消费者。

考拉海购的业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长，就必须满足好商家的需求、消费者的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及考拉海购是如何很好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

跨境电商的目标用户大都集中在80、90后白领等有一定购买力的中产阶层。

根据艾媒咨询数据显示，中国进口跨境电商用户主要集中在个人收入5000元以上、居住于一二线城市的青年人群体。

艾媒咨询分析师认为，随着居民收入水平的提高，消费结构的改善，越来越多人开始追求更高品质的生活；在消费方面，对于商品的质量、购物的体验需求也进一步提高。

同样根据艾瑞咨询的数据，48.6%的用户认为海外商品让生活更加安全卫生，34.8%的用户认为海外商品让生活幸福感更强，26.6%的用户认为海外商品更加健康。

艾瑞数据显示，2020年第一季度，有72.7%的用户认为 “正品保障”是他们选择平台时所考虑的主要因素。

各大跨境电商平台为了抢占市场红利，应当提高平台商品质量检验，进一步提高商品正品保障；同时进一步丰富商品种类以及为消费者提供更有吸引力的价格，因为在海购过程中消费者希望买到既是正品价格又相对便宜的商品。

产生了强烈的海购需求之后，消费者当前采取的比较多的海购方式主要有以下几种:

3.1.1 自己去国外买

自己去国外买更放心，不会担心中间差价问题。但是自己去国外买需要花费的时间和金钱成本太高，且只能针对经济基础条件好的人群。

因为平时的工作原因，出国购买只能在节假日或到国外出差的时间，不能满足对商品的刚需；另外由于对国外商品分布、口碑店铺等的不了解，很难买到自己心仪的商品。

3.1.2 去线下国外专卖店购买

去线下的国外专卖店买能亲身体验商品，对商品会有更感性的认识。但由于不是所有的中国城市都有目标商品的体验店，所以如果自己所在的城市没有就会很麻烦。

另外出于定价策略、运营成本(物流、店租)的考虑，线下店铺的成本要高出很多，这就决定了商家会把多出来的这部分消费转嫁到消费者头上。

3.1.3 代购

最初熟人间的代购，商品的保真性比较高，但是随着代购客户群的扩大以及货物需求量的加大，代购机构有可能出现假货代替真货的情况。

国内消费者即使发现货物是假货，也无办法提供假货证明，消费者权利得不到保障。而且代购货物有着严格的退换货要求，一般情况下不能退货。

代购的商品有一口价的形式，也有按照货物价值抽取佣金的形式。总体来说代购的价格高于个人海淘的价格，而且代购者也不会将在购买货物时获得的折扣让利于消费者。

3.1.4 去海外本土网站购买

去海外本土网站购买可以更方便的选择自己想要购买的商品，节省了很多人力物力。但是也有其局限。

3.1.4.1 自助海外线上购物

这就涉及到买家个人的跨境支付了，也就是你只能去那些支持中国信用卡、借记卡的海外网上商城去下单，卡里还要有外汇，支付方式很不方便。

3.1.4.2 海外时尚品牌对渠道的控制及其严格

除了官网以外，其他任何渠道都需要授权；而网上商城这里，大品牌为了保护他们传统线下渠道，是很少给当季新品的。

那么，那些海外的折扣商城、闪购商城，也就只能卖库存商品和过季商品了，买到当季的商品很难。

3.1.4.3 周期长

从国外寄回国内需要转运，最后到达消费者手中至少要一周以上。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足消费者当前的需求。

由于购买的商家在国外，所以退货维权以及售后服务等比较困难。一旦发现质量问题或购买商品不合适，要重新寄回国外，大大增加时间成本。另外买卖发生在国外，要求索赔等维权行为可能在法律上产生冲突。

3.2 商家

这里的商家指的是跨境电商零售商品经营者。

中国的中产阶级人口是世界上最多的，有2.25亿的居民有购买海外更优质、更昂贵商品的能力；对海外的供应商来说是一个很大的市场，海外商家进入中国市场有以下几种方式：

3.2.1 自建独立中文网站

海外商家建立独立的中文网站是提高自己品牌曝光度的一种非常有效的方法，但自建中文网站也有其存在的弊端。

• 自建中文网站花费的时间较长，且要确保网络的通畅，一般将服务器建在中国，一旦网络中断消费者很有可能放弃购物车里或待支付的商品；
• 自建中文网站必要时要配备自己专业的IT团队，并且除了能提供优质的商品，但如果包装和宣传策略跟不上也不能更好的吸引中国消费者；
• 作为海外商家，由于社会文化以及消费习惯不同很难把营销和宣传策略做到本土化，因此很难吸引中国消费者

3.2.2 搭建海外公众号

据统计，目前中国的网民数量已经达到10亿，通过搭建海外公众号可以与庞大的用户群进行直接的沟通交流。

但网络信息众多，微信文章繁杂，很难使消费者从众多的信息中发现商家公众号进而浏览相关商品。

3.2.3 寻找国内分销商

这种方式最直接也最简单，但是这种方法也存在问题：

• 分销商人员素质不一，且需要一定的培训管理成本，一旦分销商出现抬价、窜货等问题，会对商家的品牌与荣誉产生影响；
• 分销商对商品不够理解，不一定能达到很好的销售预期

3.3 平台

从以上分析可以发现，在海外购物上消费者现有解决方案存在的问题主要有：时间金钱成本高，不能满足刚需的问题、高于网上售价的问题、买到假货的风险、物流时间过长流程繁琐的问题、售后难以保证和维权的担忧等等。

海外商家的解决方案中存在的问题主要有：国内外网络延迟不通畅的影响、自建IT团队以及物流管理成本的增加的问题、难以把握本土口味的担忧、对在众多信息中无法脱颖而出的担忧以及分销人员素质参差不齐对品牌影响的问题等等。

作为平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 正品保证

考拉海购从开始成立就坚持自营的模式，有专业的采购团队去往日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等商品原产地进行采购；并在全球数十个国家和地区设有办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系。

对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，在源头上杜绝假货；公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验来实现正品保障。

在考拉海购的用户中，“正品保障”是其最看中的因素。在细分维度的满意度调查中，不仅高于业内的平均水平，也高于内部的其他满意度得分，在行业内有很大优势。

同时，通过升级全球供应链、平台QC管理、消费者售后保障和第三方监督等多种方式，考拉建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。

艾媒咨询数据显示，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历，而各大跨境电商平台中，考拉海购的信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海购在业界的实力。

3.3.2 低价保证

考拉的理念就是帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，考拉自有的优势也证明了这个理念。

3.3.2.1 考拉海购采用的是直营自采的模式

可以直接和海外品牌商合作，大批量进货，并且可以控制在海外批发的价格，省去很多中间环节如总代理商、一级、二级甚至三级的代理商，这样可以节省大量的成本。

又因为是自营模式，拥有自主定价权，可以根据中国消费者的消费习惯和喜好合理定价。

3.3.2.2 考拉海购的信用值高

考拉海购拥有雄厚的资金，前有网易，后有阿里巴巴为其背书。

一个既定理论就是“越有钱的人越大方”：越有钱的平台卖的越便宜，所以他不以单个商品的利润来赚钱，靠的是薄利多销，这也使得考拉海购在电商中的信用值一直名列前茅。

电商的信用值决定了品牌商是否愿意给你更低的价格，信用值主要取决于平台大小、付尾款的速度、订单量等等，而这些也决定了供应商的合作意愿和价位预期的高低，也就有了更多的议价权。

销量和销售额的稳定使供应商愿意给出比别人更低一点的价位给到考拉海购，这样成本一点点省下来，价格自然就低了。

艾媒数据显示，海淘用户对考拉海购的满意度最高，为8.21分。

3.3.2.3 税收优惠

一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务；而跨境电商却能享受国家的税收政策优惠，进口商品只需要交行邮税，从这方面也形成了一定的价格优势。

可以看到考拉海购充分考虑了中国消费者对价格敏感的特点，通过直接对接海外供应商，从源头上降低成本；又因为自身平台信用值较高，从品牌商采购时能掌握充分的主动权；国家税收政策的支持进一步巩固了这种优势。

所以考拉海购能让消费者以更低的价格买到自己满意的商品，这在同行的跨境电商中占有绝对的优势。

3.3.3 仓储物流保证

考拉海购拥有行业内最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局；除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

艾媒咨询数据显示，65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意。其中认为物流服务需要改善的海购用户最多。

考拉海购拥有标准化的物流体系，与中外运、顺丰等公司合作，还采用了更好的定制包装箱，可以让客户享受更标准化的物流服务。

3.3.3.1 发货及时率高

目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。

3.3.3.2 送货极速

考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本，配送速度快。

3.3.3.3 错发率低

考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

可以看到考拉海购在仓储和物流方面都有自己独特的运营模式，在发货及时，物流速度方面优势明显，解决了客户物流时间长流程繁琐的担忧；因为是在境内下单，解决了国内外网络不通畅造成的交易失败的困扰。

3.3.4 售后服务保证

考拉海购有专门的在线人工客服，可以随时咨询商品问题；如遇到商品不满意想退货的情况，可以寄回国内保税仓，不必寄回国外。相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题。

3.3.5 更优体验保证

2019年9月，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”并更名为“考拉海购”。

两大跨境电商行业巨头强强联合，使跨境电商行业格局发生重大改变；跨境电商在物流、仓储、运营方面成本巨大，强强联合有利于整合资源，增强消费者海淘的信心。

另一方面，两大平台的联合使其竞争力大大增强，也会给其他跨境电商平台带来不小的竞争压力，从而促使各平台更加重视服务质量的提升和正品保障的加强，从而给消费者带来更好的海淘购物体验。

艾媒咨询数据显示 ，考拉海购用户在收购事件后，满意度得到一定程度的提升，其中对商品价格和购物流畅感体验上升的用户占比最高，分别达到66.3%和62.0%。

在阿里资源的支持下，考拉海购在被收购后积极加强与海外品牌合作，平台的商品更加丰富，用户的消费体验进一步提升，使考拉海购用户在平台被收购后增加使用频率。

另外，考拉海购与天猫国际在品牌价值、供应链和仓储多环节能优势互补，考拉海购与天猫国际的双品牌战略必将给用户更好的体验。

根据艾媒咨询数据，在考拉海购被阿里收购后，46.6%的受访考拉海购用户增加使用平台的原因是认为其商品种类将会更加丰富，另有40.9%用户认为考拉海购平台的商品质量将更有保障，进而提升用户的体验。

考拉海购自营的方式直接和海外品牌商对接，解决了供应商打开中国市场的诉求。同时因为考拉海购为本土跨境电商，符合中国消费者的口味和习惯，解决了供应商网络环境不通畅，无法做到本土化的问题。

总结：通过以上的分析我们可以发现，相比其他的海购方式和跨境电商，解释了为什么考拉海购如此受欢迎的原因。

4. 商业价值分析

考拉海购当前的核心业务是自营跨境电商，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收。

这里我们用电商行业最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长、要不断的拉新、源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

4.1.1 自身流量转化

考拉海购在被阿拉收购之前通过自有流量对内部用户进行挖掘，包括吸引来自网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体的用户，强大的流量背景促成了考拉海购的营销矩阵。

同时为不同渠道吸引来的用户精准推送对应的商品，这是考拉海购新用户增长的重要来源。

在考拉海购被收购之后，淘宝强大的用户基础也为考拉海购的用户增长提供了重要来源。

艾媒咨询数据显示，55.4%的受访考拉海购用户表示在平台被收购后增加产品使用频率。考拉海购被阿里收购后，能够得到阿里对平台更多资源支持，平台商品丰富度和体验都有望得到加强，也吸引更多用户使用平台。

4.1.2 广告植入

• 央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂；
• 2018年网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季；
• 2018年考拉强势霸屏《妈妈是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部热门综艺，考拉APP在APPstore购物类排行榜一跃至TOP1，总榜TOP2；
• 采取高收视，高销售占比城市，进行全渠道投放，包含互联网、户外、楼宇以及电视贴片广告等。

网易考拉正在通过头部综艺IP，寻找自己泛精准人群；并利用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对考拉海购的品牌价值属性有一定的认知，最后成为购买用户。

4.1.3 塑造深入人心的品牌形象

在2019年的双十一营销热潮期间，促销与折扣是最能吸引消费者注意的地方，优惠福利也最受消费者的青睐，并能快速转化为销量。

全世界都在打折，考拉海购却以感情为突破口，进行情感营销。考拉海购在双十一以“可靠”为题，给所有用户一个真诚的拥抱，在双十一的促销广告中如同一股清流。

考拉海购以这样的方式去强化消费者对品牌的认知，与消费者产生情感的共鸣。考拉海购用“抱”作为创意点，选择闺蜜、情侣、母子、妈妈这四个群体和场景，讲述着关于可靠的故事。

并用广告词“对于闺蜜来说，可靠，是一种默契”、“对于异地恋人来说，可靠，是一种陪伴”、“对于子女来说，可靠，是一种延续”、“对于妈妈来说，可靠，是一种担当”直击人心，塑造了很好的品牌形象。

4.1.4 社区分享

为了提升自己的口碑，考拉海购设立了卖家说等模块，旨在通过已购买过的用户的切身感受形成口碑裂变，从而吸引更多的用户来到这个平台；以已有用户为基础，通过购买流程和非购买流程双向机制进行老拉新。

如在购买前进行每日分享拉新、分享赚佣金；购买中可以进行拼团、请好友砍价；在购买后支付成功可以分享得红包的方式进行拉新用户。

如果是非购买流程则通过图文视频和评论等的分享，吸引看到这些分享的人来到平台，进而增加用户数。这两种方式使平台形成良性循环。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

4.2.1 首页新人优惠

在考拉海购APP的打开页面十分醒目的写着“恭喜获得新人红包”字样并显示出了优惠金额，这让用户在第一次来到平台后有一种赚到的感觉。

这一方式有利于促使新用户继续打开APP进行浏览，不会轻易退出。

4.2.1.1 商品首页

打开APP后会弹出新人专享的红包，再次提醒新到的用户下单有优惠，然后跳转到新人专享福利页。这里面列举了很多针对新人的商品以及优惠措施，刺激新用户下单，以此提升转化率。

在首页上方还可以看到新人必购榜单，其中有“新人专享低价”、“新人狂欢会场”、“新人美妆会场”和“新人母婴会场”；这几方面建立了新人购物的专属通道，大大增加了新用户的下单欲望。

4.2.1.2 商品列表页

对于有目的购买商品的新用户，在搜索相应的商品之后会在底部弹出新人专享的红包；并且在列表页专门有新人价这一项，代表新人购买价格要低于普通用户的价格，以此来吸引新用户下单。

4.2.2 增加展现量

增加展现量是指通过页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，帮助用户在购买之前能收集到更多的商品信息。

4.2.2.1 当购买目标不明确的新用户进入到APP页面以及继续往下拉动时，看到的页面如下

由上图可以看到，用户可能购买的商品已在搜索框显示出来，分类栏表示出了商品的种类，热销栏则显示出了目前平台热销的品种。

另外往下拉动页面，平台会根据你的习惯猜测你会买哪些产品，进而推荐相关的产品。

页面中尽可能将更多的信息展示给新用户，目的是增加品牌的曝光量，为没有目标的用户找到购买方向，一个没有购买目标的用户看到这些信息也一定会有消费的欲望。

4.2.2.2 当购买目标明确的新用户对要购买的商品搜索后，页面如下（以面膜为例）

由上图可以看出，商品列表页上方的筛选栏可以根据目标商品的销量、价格、品牌等进行筛选；

在功能栏，用户可以根据自己希望购买的目标商品具有的功能、适用年龄、使用部位、适用群体等进行筛选，向右滑动即可选择；

在下面展示出的是商品的品牌，用户可根据自己钟爱的品牌向右滑动进行选择。将下方页面向上滑动会出现商品爆款的集合，目的是增加品牌的曝光量。

这样整个页面用最少的空间展现最多的信息，大大增加了商品的展现量，商品展现量的提升对转化率的提升有很大的促进作用。

4.2.3 增加点击率

为了提升转化率，可以提高用户的点击率。如下图所示的商品浏览页面，标示出了商品的包装、商品的功能亮点、价格、优惠政策及力度、评价数以及好评率等。

这样可以让顾客清楚的知道商品的关键信息，从而有意愿了解该商品；进而点击该商品，以此产生购买意愿，提高转化率。

4.2.4 商品详情页商品介绍

在商品详情页有对该商品的贴心介绍，保证用户买的确实是自己中意的商品，增加用户的好感度与信任度。

在商品介绍下方的省心购展示出“极速退款”、“过敏无忧”、“破损无忧”、“30天无忧退货”、“正品保障”等字样；同时下方还有商品的趋势排名，充分保障了消费者的权益，替消费者解决了后顾之忧。

页面下方的商品评论和“问大家”，让已经购买的用户的切身体验和经验为新用户提供建议，拉近新用户与商品的距离，使用户产生购买欲望，提升转化率。

当用户浏览到页面底部仍没有下单，这时系统会根据用户的消费数据、动机等推荐相关的产品，防止用户流失，增加用户购买的可能，以此提升转化率。

4.2.5 购物车包税免息

在购物车页面考拉也会显示出包税和免息政策：

• 商品已包税：提示用户商品已经是包税商品，不用再交税，提高用户购买意愿。
• 支持3期免息：提示用户此次购买不用一次性付款，可以分期付款来提升用户购买意愿。
• 豆抵5元：提示用户积攒的考拉豆可以抵扣，这样能为用户省下一部分钱，用户当然愿意购买。

由此可知在购物车页面考拉海购通过包税、满减、豆抵的方式提升用户的购买意愿，以此来提升转化率。

4.2.6 爬树TV和LIKE社区分享

考拉海购最近上线了新栏目“爬树TV”，在AAP首页有核心入口，以直播短视频的方式展示全球生活。

爬树TV侧重于“闲逛全球”，视频内容也都是主播分享海外当地的吃喝玩乐，希望构建的是海外生活方式平台，各地的风土人情将在这里得到展示。新用户看到这些海外生活动态，也肯定忍不住想和他们一样，进而产生海购的欲望，促进转化率。

考另外拉海购上线“Like社区”，定位为用户分享的内容社区，侧重于种草经济。当年轻用户进入到考拉海购APP看到社区的推荐，在追求新潮与时尚心理的驱使下，也会忍不住点击购买。

爬树TV和Like社区这二者，通过对直播、短视频、图文的全覆盖，构建了考拉平台完整的用户分享内容社区。

商品的内容化，内容的社区化将是行业一大趋势。

海淘商品大多是新鲜的、陌生的，用户购买决策天然与内容化相关联，所以构建一个基于海外生活方式的内容生态体系对提升新用户的转化率是非常有效的。

4.3 提升客单价

提升客单价的方法有两种：

1. 一是提升单个用户的单次消费金额；
2. 二是提升单个用户在一段时间内的消费频次。

在提升客单价方面考拉海购又做了哪些呢？

4.3.1 今日活动、天天低价

考拉海购设置今日活动、天天低价的活动意在提升用户的粘度。每天都有活动，这样用户每天都会忍不住来看一下。

如果有目的的逛，看到合适的就肯定会下单；如果是无目的的逛，看到有优惠也会忍不住下单，觉得自己买到就是赚到。

并且页面还设置了抢购时间使用户产生紧迫感，让用户觉得再不买就没了的感觉。通过这样每日的活动提升了用户来到平台的次数，以此来提升用户的购买频次，进而提升客单价。

4.3.2  黑卡会员优惠

通过会员机制增加复购率，一款电商APP的用户可以分成忠实用户、摇摆用户和不敏感用户。考拉海购的用户大部分属于摇摆用户，即哪里有促销就去哪里，开通会员后有助于将这部分用户锁定。

用户花钱办了卡，在当时享受了优惠，后面会增加购买次数；这样用户才会觉得把会员卡的作用发挥到了最大，所以会员机制有助于增加复购率和客单价。

考拉海购几乎在每一个页面都有关于黑卡会员的信息，这种信息的不断复现，可以加强用户的记忆点。在利益的驱使下，用户很大可能就购买了会员。

4.3.3 满减折扣、加价购优惠

满减、买多件享折扣、3期免息等优惠刺激消费者增加单次购买金额，用户为了享受更多的金额会去购买更多的东西。

另外在购物车页面还有加价购选项，可以低价换购热销商品，刺激用户继续在平台消费，提升了单次购买金额，进而提升客单价。

4.3.4 猜你喜欢相关推荐

在购物车页面下方有猜你喜欢，系统通过对当前商品购买用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品，如同类型的商品。

用户在购物车准备下单，当看到猜你喜欢时，有可能会将猜你喜欢里面的商品一起加入购物车，一起下单——这样就提升了用户的单次购买金额，进而提升了客单价。

从以上分析可以发现，考拉海购为了优化自己的收入模型；无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉海购都做了大量的努力，而且效果也十分显著，市场份额也曾占据到行业第一。

5. 产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我们对考拉海购从V1.0.0上线到V4.31.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

5.1 第一阶段：线上公测，产品打磨阶段

在2016年6月23日以前，考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.6.0版本处于产品的打磨阶段。

在这个阶段主要完善产品的基础功能，如物流追踪、搜索、在线客服、售后功能等；推出的手机专享价、手机专享优惠券、手机端专享秒杀等是为了将用户从PC端引向移动端。

一键收藏商品为用户随时收藏自己喜欢的商品提供了便利；随心物流追踪避免了用户长时间焦急等待。

由于人们无法分辨跨境商品的真假，视频看货功能则向消费者保证了商品是正品，让消费者放心下单，同时可以使用户更直观的选购自己心仪的商品，增加既视感。

品牌墙、横向频道导航功能对商品有清楚的分类，使用户在浏览页面时能从繁杂的信息中快速找到自己心仪的商品。

新增了促销活动一键分享、商品活动卡片式分享、分享商品好友下单赚现金等功能，目的是刺激用户将买到的商品分享给更多的人，进而把更多的人拉新来考拉海购APP，促进拉新和转化率，起到了很好的宣传作用。

新增考拉积分欢乐豆功能，使用户乐意每天登陆签到得积分，在购物的同时感受趣味性。

在2016年时iphone风靡，所以考拉又推出Apple Pay支付功能、iphpne专享功能，这些贴心功能有助于拉新更多iphone用户，并使这部分用户转化为忠实用户。

此阶段的产品策略主要是引导用户流量，凭借自营模式打造的“正品、低价”口碑，大量拉新，吸引用户，打入海淘市场，顺利度过萌芽期。

在2015年双十一期间的亮眼表现，考拉海购的下载量达到每日千万以上。使考拉海购在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

5.2 第二阶段：增强购物体验，加强运营

从2016年6月到2019年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，此阶段考拉海购开始全力运营。

在此期间考拉海购推出了一系列如“双十二狂欢”、“618海淘盛典”、“网易考拉海购11”、“11超级洋货节”、“黑五洋货节”等促销活动，通过这些活动有助于进一步增加知名度，实现用户增长。

在这一阶段，会员机制进行了数次更新与迭代，如新增会员中心、会员卡、会员专享价、会员优先享、黑卡会员专属人工客服、黑卡新权益。会员机制有助于增强用户的粘度，使摇摆用户成为忠实用户。

利用会员优惠有利于构建稳定的用户平台，并且能增加会员用户的购买频次。

同时在这一阶段，随着用户越来越多，如何能让用户有更好的购物体验成为了平台关心的问题。优化下单流程使用户下单时更便捷迅速；优化商品分类功能使用户能快速找到自己想买的商品，为用户挑选商品省去了大量时间。

在快速增长期这个阶段，随着用户的增多，需求也越来越大，随之而来的售前、售后问题也大量增多。

优化了在线客服功能可以让消费者的问题迅速得到解决，增加了用户的购买意愿；查看完整试用报告功能，让用户在购买前对商品有一个整体认识，避免买错；

问大家功能，能让已购买的用户为自己购买时提供指导意见，避免踩坑；新增的“AR抓娃娃”功能，可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，抓到娃娃还可以赢神秘大奖，大大提升了用户的购买体验和购物的趣味性；

质保换新和保险服务功能，让用户购买时无后顾之忧，下单更果断。

除此之外，考拉海购扩展了直播和社区两大功能。

1. 直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。
2. 社区：考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。

考拉凭借其成功的运营，在短时间内积累了大量用户以及忠实用户，且其产品功能也有很大提升。

考拉海购不断探索与创新在业界形成了良好的口碑和影响力，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。

5.3 第三阶段：拓展业务、推动运营、稳中求进

2019年7月至今，考拉海购开启了V4.0大版本。

这个阶段是考拉海购的成熟期，此时平台积累了大量的用户，但仍在不断地优化基础功能；并不断的推广以吸引更多的用户，推出“喜迎双十二”、“515好物节”等节日。

另外考拉海购还进行了部分功能的优化来提升用户的购物体验：

• 新增一键添加到购物车功能：在搜索页看到心仪的商品，一键就可以把它加入到购物车，不用点进去再添加；节省了用户的时间，使体验得到提升。
• 一键筛选活动商品：在浏览商品时，想看哪些商品是参加活动的，不用一件件去查看。直接一键筛选出来，再从里面挑选就可以了，节省了用户的时间。
• 新增收藏夹降价提示：使用户从收藏夹清楚知道价格变动，让用户看到价格下降产生购买欲望，有助于提升转化率。
• 新增购物车直接改商品规格功能：用户在购物车直接改规格，不用重新进店选购，提升用户的购物体验。
• 新增退款进度功能：用户在退换货时，用户最关心的便是退款。此功能让用户清楚的知道自己的退款处于哪个阶段，避免焦急等待。
• 新增种草社区发视频功能：此功能可以增强用户之间的互动，增加用户的活跃度和粘度。

除此之外，随着越来越多的90后、95后加入海淘大军，年轻化也成为了考拉海购的一大亮点，在这一阶段上线了“爬树TV”和“LIKE社区”两大功能板块。

爬树TV希望构建的是海外生活方式平台，各地的风土人情将在这里得到展示，这些都是年轻人非常喜爱的内容。

Like社区，则定位为用户分享的内容社区，侧重于种草经济。

爬树TV和Like社区为年轻消费者提供了性价比、全球好物零距离接触的体验，满足年轻一代追求个性、潮流、多元化的生活方式。

而这二者作为考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，建立了年轻化的内容生态体系，势必也将推动其在年轻化市场中进一步提升竞争力。

整体来看，考拉海购的节奏感特别好：前期重点打磨产品，通过各种方式拉新用户，包括从PC端引向移动端；并通过一系列运营活动迅速在行业内站稳脚跟，不断上线电商新功能同时优化用户体验。

当用户体验稳定后，进入快速成长期：进行大规模的运营推广，不断参加大型电商活动；通过黑卡会员等增加用户粘度，不断优化用户体验，并上线直播和社区两大模块，增加用户互动性，形成了良好的口碑，一度占据行业内市场份额第一。

当用户达到一定规模后进入成熟期：为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失；另一方面开始拓展像“爬树TV”、“LIKE社区”等新的业务。

这就是考拉海购的整体迭代步骤。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购V4.32.2的产品结构脑图：

为了便于分析，我们通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：因为移动端主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

6.1 消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景

1. 购买前通过APP了解平台的商品信息；
2. 购买中看能否凑单优惠或有购买问题最后结算购买；
3. 购买后想看物流进度以及不满意进行退货。

6.1.1 场景一：购买前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的

在购买前消费者可能并不了解平台售卖商品的类型，可以通过商品分类模块详细了解商品的种类、以及平台推荐的品牌等。

大致了解商品种类后，作为新人的用户可能会对优惠活动比较感兴趣，这个需求可以通过新人优惠模块满足。

有些用户没有购买目标，只是在APP内闲逛。

这类用户中如果是对价格不敏感，就会关注一些个性化的推荐，首页的推荐区可以很好的满足这一需求；另外首页的banner和自选区同样为没有购买目标且对价格不敏感用户提供了很多购买选择，可以方便用户迅速找到心仪的商品。

如果是对价格敏感的用户则可能会对促销及优惠活动比较关注，所以考拉海购专门将“今日活动”这一模块独立为一个一级功能，放到底部导航栏方便用户操作，节省了用户寻找的时间，增强了用户的体验。

同时首页的硬核补贴则为用户提供了高性价比、全球好物零距离接触的体验，都满足了对价格敏感用户的这一需求。

用户在购买前可能会看看其他人都买什么来作为参考，Like种草社区满足了这一需求。

Like为用户的分享社区，考拉海购将Like社区作为一级功能放到底部导航栏，方便用户查看；同时在首页还设有买家说和爬树TV两个模块，通过已买用户的口碑提供参考，很好的满足了用户的这一需求。

有购买目标的用户在购买前首先会有搜索的需求，所以在首页上方的搜索框满足了用户这一需求，用户在搜索栏输入自己需要的商品即可。同时在分类区用户也可以通过商品分类找到需要的商品。

对于会员用户在购买前肯定有想知道会员活动的需求，考拉海购在首页专门有会员活动来满足会员用户的这一需求。

若购买前用户想买自己之前浏览过的商品，考拉海购则在我的考拉里设有浏览足迹、关注和My Like轻松帮用户找到之前的浏览或关注过的商品，避免了用户想买却又找不到了的困扰。

6.1.2 场景二：购买中消费者有什么需求，考拉海购是怎么满足的

购买中用户在结算前都会看看自己买的商品的详情，购物车的商品详情满足了用户的这一需求，用户可以清楚的看到自己购买商品的种类、数量、规格等。

用户在结算前看到金额可能会犹豫，并且想能不能便宜一些，所以购物车里的去凑单、去拼团就满足了用户的这个需求，通过凑单拼团的方式可以为用户省下一笔钱，使用户更乐意购买。

在购买中用户还可能有再购买一些商品的需求，在购物车的去换购、猜你喜欢满足了用户的这一需求。

当消费者有不想要的、增加减少数量或者改变成其他属性的商品需求时，考拉海购提供了购物车中的“编辑”功能，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为。

当用户选择好后进行结算，购物车的结算功能让用户成功付款。可以看到所有购买中的需求都在一级功能“购物车”里，并且作为使用频率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海购将这些功能设置的一目了然。

6.1.3 场景三：购买后消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的

在用户购买后，肯定有想知道自己购买的订单状态的需求，在我的订单里有待付款、待发货、待收货选项，可以清楚知道订单进度，很好的满足了用户的这一需求。

在订单发货后用户又想知道订单到了哪里？什么时候可以收到货？在我的订单里有查看物流这一项，点击就可以查看物流情况并预测出到货时间，避免了用户的焦急等待。

当用户买完商品后想要再次购买，在我的订单里点击再次购买就可以实现再次购买该商品。

用户购买后想把自己对商品的真实感受分享给其他人，考拉海购为满足此需求，在我的考拉一级功能模块中设置了“评价有礼”功能；并且在首页设有“买家说”模块，并将“Like社区”这一模块设为一个独立的一级功能，用户可以发表文字、图片和视频来表达自己收到货或使用后的感受，很好的满足了用户的分享需求和表达需求。

当用户购买后对商品不满意，有退货并要求商家退款的需求。

针对这一需求，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“售后服务”功能，让消费者满意的解决商品出现的问题，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求；同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

7. 运营路径分析

产品与运营的关系密切相连，那考拉海购是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

我们对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为五类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

7.1 方式一：内部引流

在考拉海购创立初期，背靠网易的强大用户资源，使得从网易游戏、网易新闻、网易云音乐和网易邮箱的巨大流量导入考拉海购，可以通过较低的成本吸引新用户。

在被收购后，淘宝等阿里旗下的强大的用户基础也为考拉海购的用户增长提供了重要来源。

2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；

2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；

2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；

2019年8月21日：0.99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

7.2 方式二：冠名热门综艺

2015年7月2日：考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；

2017年6月20日：考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；

2018年3月29日：考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；

2018年4月13 日：考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；

2018年4月20日：赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；

2018年10月19日：考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；

2019年1月21日：考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

7.3 方式三：品牌战略合作

2015年3月27日：考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；

2015年7月17日：考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；

2016年3月29日：考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议；

2017年10月30日：考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；

2018年4月11日：法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；

2018年10月12日：考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；

2019年5月23日：考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；

2019年9月18日：考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；

2019年5月28日：考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；

2019年11月6日：考拉海购与SGS开启全球战略合作，全面提升跨境电商保障体系；

2019年12月11日：考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

7.4 方式四：制造热点新闻

2017年10月4日：考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；

2018年4月29日：考拉海购首家“海淘爆品店”落户杭州；

2019年11月11日：千万粉丝澳大利亚主播大卫·古拉斯和中国主播蔡圆圆玩转全球好物；

2019年12月27日：考拉海购联合开心麻花杭州站推出解压杭州第二季跨年双拼反转大戏；

2019年12月31日：考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店；

2020年4月25日：考拉海购联合澳洲维多利亚旅游局开通在线云旅游节目；

2020年7月8日：爬树TV进行“闪耀吧，主播”直播挑战赛总决赛。

7.5 方式五：电商促销、节日活动

2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典；

2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季；

2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典；

2018年：3.8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节；

2019年：4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节。

8. 总结

8.1 通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们得出以下几个结论

8.1.1 推动因素

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用，推动了近几年跨境电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

8.1.2 三个梯队

在这个行业中，考拉海购、天猫国际、海囤全球等在公司规模、企业营收、用户人数上优势明显，在各种资源上保持领先，有很强的行业影响力，属于第一梯队；

小红书、洋码头、唯品会(国际)作为行业内的重要玩家，营收与用户规模上属于第二梯队，与第一梯队相比有一定差距，但品牌众多，影响力较大；

其他大多数初创企业或者转型不久的企业，市场占有份额较低，影响力逊于一二梯队的头部企业，属于第三梯队。

8.1.3 三个参与方

在跨境电商市场中，主要有三个参与方：国内消费者、国外供应商、平台。

平台要想实现快速成长，就必须满足好国内消费者和国外供应商的需求，这样才能持续的产生用户价值。

8.1.4 考拉海购当前的核心业务是自营

要想维持营收的正向增长：

首先：考拉海购必须对所有供应商资质进行审核，并设置严密的复核机制，在源头上杜绝假货，确保销售的商品都是正品；同时要通过合理的价格和更好的售后服务留住客户，使他们更愿意在考拉海购购买商品。

其次：考拉海购通过本土优势，能更好的把握中国消费者的消费习惯，把营销和宣传策略做到本土化；并能充分保证海外供应商的利益，从而使海外供应商愿意留在平台。

最后：要提升用户数、转化率和客单价。考拉海购通过一系列的运营活动，不断的塑造自己的口碑来拉新和提高转化率，通过不断提升用户体验来增加用户粘度，进而提升客单价。

8.1.5 发展阶段 

整体来看，考拉海购从成立至今的发展共分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。

先重点打磨产品，完善基础功能，利用各种方式拉新用户，并通过一系列的运营活动迅速在行业内站稳脚跟。不断提升用户体验，拓宽使用场景，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，开始大规模的运营推广。

8.1.6 消费者

考拉海购的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。

消费者使用APP的场景主要有三种：购买前、购买中和购买后。通过对考拉海购功能的梳理，其实可以发现消费者的绝大多数需求，都能很好的满足，好的用户体验才是一个产品的生命力。

从以上分析可以看出，考拉海购凭借自己先天优势和在运营、仓储物流以及品控方面的策略和措施，使其成为跨境电商行业的佼佼者。

8.2 未来跨境电商行业有哪些趋势

8.2.1 增速变缓，行业愈发规范化

蓝海市场已经缩小，靠野蛮增长、钻制度空子来赚钱的时代已经结束（刷单、简单基础营销）、发展思路已经产生变化。

机遇依旧存在，但属于更能精准把握消费者需求并快速响应能力的平台.

8.2.2 消费者群体的变化

1）消费者对于海购产品的需求向个性化、差异化方向发展

多年消费经验的积累自然会带来自身审美品位和意识的发展。

因此，随着全世界消费者对于网上购物的接受程度越来越高，他们从原来追求低价的低风险购物发展到现在通过购物的形式来追求个性的解放的高风险购物，购物理念已经发生改变。

2）消费者开始将目光逐渐转向优质品牌

消费升级不仅意味着个性化，也意味着对优质品牌的青睐；消费者不再盲目的被海购低价所吸引，而是更关注品牌的品质和品牌理念。

8.2.3 内容营销、粉丝经济风潮

内容营销是指依靠一些好的内容，让产品的核心卖点能以大众乐于接受的方式去传递给更多的潜在消费者。而粉丝经济的本质是粉丝由于对目标任务或目标事物的喜爱，更愿意去接受他所推销的产品。

例如：李佳琪的直播本身非常具有煽动力，及时带货能力比较强，只要粉丝基础足够强大，直播内容足够精彩就立即能获得比较高的收益。

他实则代表了一个新兴产业的力量，内容直播也必然是跨境电商未来趋势。

8.3 面对跨境电商行业的趋势，考拉海购又会面临哪些机遇和挑战呢？

8.3.1 机遇

1）基础设施更加完善，政府大力支持

当下我国的政策是大力支持跨境电商发展的，尤其是大力推进一带一路经济建设，为考拉海购的发展创造了更加有利的条件。

2）海购消费者的年轻化

而随着我国进口消费内需的不断增大，年轻人对多元化进口消费的需求逐渐强烈，考拉海购也抓住这波年轻化进口消费浪潮持续发力。

3）市场规模依旧庞大

移动购物需求依旧在稳健中增长，全国范围内的电商渗透率还有比较大的增长空间。

8.3.2 挑战

1）供应链成本高昂

供应链问题是跨境电商行业始终面临的一个挑战，考拉海购也不例外，谁能解决自身供应链问题谁就能够率先建立竞争的堡垒。

虽然考拉海购拥有行业内最大的保税仓资源＋物流云系统，并建立了国外直邮——海外采货——国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，但成本高昂。

所以在未来激烈的跨境电商行业竞争中，如何给用户更好的物流体验的前提下节省自身成本仍是考拉海购应思考的问题。

2）对消费者需求的把握

随着越来越多各式各样的消费者涌入海淘大军中，他们的需求也变得更多样化和个性化，如何精准把握他们的需求并发现新的需求是考拉海购亟待解决的问题。

3）中美贸易摩擦

随着中美贸易摩擦的不断加剧：一方面清关越来越严格，这就意味着考拉海购需对自己的商品质量把关和品控措施更加严格；另一方面进出口货物加征关税，意味着考拉海购要不断提升用户体验，让消费者愿意为加征的关税买单。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

 

本文作者 @旅途

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