产品分析 | 网易云音乐，音乐产品的视觉化探索之路

本文将从以下几个方面进行分析：

1.产品拆解

2.竞品分析

3. 用户分析与调研

4. 功能分析与优化建议方案

5. 总结

01 网易云音乐产品功能结构

产品架构

由网易云音乐产品架构图可看出,网易云以音乐属性为核心，兼具社区属性和个性化推荐音乐资源属性。两者相辅相成——音乐属性满足用户基本需求,而社区属性丰富了产品的温度。2019年新推出的云村社区标志网易云音乐在音乐社交的探索道路上又向前迈进了一步。

02 竞品分析

2.1 产品定位

自2004年酷狗问世以来，截至2013年网易云音乐诞生。网易云音乐以黑马姿态迅速占领市场，中国手机音乐客户端行业规模基本形成三足鼎立的格局：腾讯音乐（TME，包含QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐）、网易云音乐、阿里音乐（包含虾米音乐和天天动听）。

网易云音乐以音乐社区、音乐个性化推荐为切入点打入市场。根据百度指数，网易云音乐20至30岁用户占50%以上，可见网易云在线音乐的用户年轻化明显，网易云音乐在产品的探索方面一直位于行业前列，敢于探索新的发展方向，满足年轻用户的新需求，从社交到视频无不体现了它走出自己风格的决心。

2.2 竞品分析

根据艾瑞数据音乐音频类目下月独立排行榜，网易云音乐排行第5。前5名中，其与网易云音乐目标用户重合度较高的QQ音乐背靠腾讯公司，产品成熟且版权资源丰厚。酷狗音乐与酷我音乐凭借其早期的PC基础与移动端一体化的音乐体验也具有极大竞争力。因此竞品分析对象为QQ音乐，酷我音乐、酷狗音乐。

以上是4款APP的业务分布。从图中可以看出，直至今日，几种APP的核心功能与业务分布都较为相似。如以音乐服务为核心的个性化推荐功能，相关视频功能，直播功能等。但各个产品在功能侧重点上还是有很大差异，以满足不同的目标用户需求，具体分析下有以下几点：

1. 网易云音乐是第一个以歌单为核心的产品，并且着重打造社区功能，直至今日，已经发展出了云村功能。通过建立“人—内容—人”的社区模式，让用户自愿聚集在一起，而非直接将人和人连接到一起。在评论区中的热门评论与内部互动，营造丰富评论区氛围，使产品有很高的用户粘性。虽然主流商业音乐版权相比其他APP较少，但发展了大量优质的UGC音乐资源来弥补缺陷。

2. QQ音乐保持了腾讯一直以来的简单风格，无论是从设计上，还是从功能的布局上，QQ音乐都秉承了腾讯系优秀的产品理念，能够较好地满足用户需求且不会给人累赘感。在直播方向仅仅发展了视频直播，无论是视频或其他业务上都极为克制。但在音乐品质上还是版权资源都极为优秀，保持了其打造优质的音乐服务平台的一贯风格。

3. 酷狗音乐更注重服务于大众用户与音乐一体化体验，其一级菜单下就具有直播、K歌业务，可见其对听、看、唱的音乐一体化体验的打造。凭借丰富的体验，与服务于大众化的歌曲资源，使之用户保持了稳定增长。相对于酷我音乐的特色功能较少，与其他竞品业务重合度较高。

2.3 发展历程

以上总结了网易云音乐以及其竞品的发展历程，可以看出：2005年左右，各大音乐平台相继上线，此时各类音乐平台的核心业务皆为提供优秀的音乐资源。后期逐渐发展为以“听”“说”“看”的一体化服务为理念，以大众用户为目标，其核心竞争力主要为音乐版权资源。细分三大竞品的发展历程可以看出：

1. QQ音乐专注于音乐本身，以优质的音乐资源为核心，有大量的音乐版权与极高的音乐质量资源。从2013年组建版权联盟，至2017年与中国音乐集团合并但独立发展，到与华纳，索尼等大厂进行合作。加上背靠腾讯，借助微信与QQ的生态使之用户量稳步提升。至2019年末，QQ音乐月活用户数量突破2.6亿，稳居行业前三。

2. 酷狗音乐与酷我音乐都在早期先以PC端形式进入市场，有着很好的业务基础。酷狗音乐从2014年开始，开始转换产品逻辑方向。从7.0版本打造“听”“唱”“看”的一体化体验，到2018年打造家庭娱乐服务，进军儿童教育，打造多样化的盈利模式。

3. 酷我音乐早期与酷狗音乐发展历程较为相似，2018年开始，以音乐为基础，扩展除了有声小说、相声、儿童早教音频等多项音频分享服务。服务的多样性与大众性使其仍具有很强的竞争力，居行业前五。

总体来说，这三家APP在早期进入行业，以大众定位为主，以“音乐服务平台”的理念发展迭代、从而有了大量的粉丝基础与长期的稳定的用户增长。更为重要的是2017年QQ音乐与酷我音乐、酷狗音乐共享版权但保持独立发展，使他们占据了更大的市场。

2013年网易云音乐进入市场，但是凭借其社区化的构建与其较好的使用体验使用户迅速增长，身为市场的创新者，网易云音乐的用户定位极为明确，在2019年推出了云村功能，它看准了年轻用户，但实则是看重他们对于音乐体验的高要求，与新事物的高接受度，同时也瞄准了这一代人的孤独与社交需求，从而提高自己的用户粘度。

但精准的用户定位同时也在与“大众品味”产生隔阂，和其他三个APP行业相比占有量是有限的。而在2017年其他三大音乐类APP进行合并后，网易云音乐难以拿到好的音乐版权资源，这对音乐APP是极为致命的缺陷。对此，网易云音乐也调整了其战略方式。既然主流音乐版权难以获取，就深度挖掘小众音乐版权，自己培养网红与音乐人。其近期的MLOG功能，“云梯计划”等可窥见其战略方向。

2.4 数据表现

数据来源-易观千帆

如图所示，在2014年其他三个竞品凭借其用户基础已经有了较高的月活用户，其中酷狗音乐在推进正版音乐的基础上，利用榜单、歌单、K歌、直播等多种产品，将版权内容灵活搭配。

在清晰的商业模式下，以音乐内容为核心的酷狗推出多项线上以及线下业务，增加用户活跃指数。使其在2015年至2017年用户持续高速增长，甚至超越QQ音乐成为行业第一。

网易云音乐凭借着主打音乐社区和个性化推荐的差异化的市场切入点，2016年7月用户数破2亿，2017年4月破3亿，2017年11月破4亿。然后增速越来越快，呈现不断加速的趋势，用户活跃人数一直在稳步攀升，截止2019年1月，网易云音乐的活跃用户数量已经接近酷我音乐用户数量，并且网易云音乐保持上升势头。

数据来源-易观千帆

从图表中可以看出，网易云音乐虽然其行业占有率与日均活跃人数均为最低，但其人均使用次数与人均使用时长均为行业前二，用户粘性高于其他竞品。综合分析后主要原因有以下几点：

1. 从行业独占率来看，网易云份额较少，其主要要原因为产品定位与歌曲版权问题，自2017年三家厂商合并后，版权占有高达90%。网易云版权占有仅有70%。其次三家竞品的用户定位更为广泛，且是行业早期开拓者，具有一定的用户基础，与更广泛的市场。

2. 反观用户日均使用时长，月均使用天数，以及人均日启动次数均位于行业前二可以发现，网易云的用户数不多，但用户人均使用频率都取得较好的成绩。可见网易云音乐的用户粘性很高。这与网易云上市以来定位在建立一个移动音乐社区，注重UGC资源和社交有关。

3. 人均使用时长酷我音乐排名第一，网易云音乐排名第二。其原因大概率与酷我音乐丰富的音频类业务有关。如小说、相声、儿童早教所需时长往往比音乐类，短视频类所需更久。

2.5 用户角色地图

优势：

• 网易云自上线以来便着重打造移动音乐社区，以此来差异化其他产品，过去两年的在线音乐市场一直处于版权战的泥沼，而在“版权战”降温的背景下，如何挖掘新的用户连接机制成了留给所有玩家的命题，音乐社区可以说是为数不多的突围方式：直接连接音乐人与粉丝，不断孵化更多优秀的新歌手、新作品；使之能以更低的成本获得优质的UGC资源。
• 云村从本质上丰富网易云音乐的内容生态，帮助用户更好的分享音乐、发现音乐，凭借有趣温暖的社区氛围，满足用户的归属感和参与感，增强用户粘性。
• 独创的“歌单模式”让网易云音乐从一众产品中脱颖而出，用户定制自己的歌单，然后基于歌单进行分享；而后乐评成为网易云音乐的又一利器，评论区中有趣的UGC内容营造了鲜明的社区氛围，发酵了音乐内藏的情感属性。

劣势：

• 酷狗音乐和酷我音乐合并为腾讯音乐娱乐集团（TME），是网易云难以获得优质的版权资源，大量用户也因此流失。
• 定位形象深刻，由于抖音，快手等短视频平台的高速膨胀，使网易云内部的视频功能在尚未成熟的条件下上线，原有形象容易受到冲击，容易使用户体验不佳。
• 用户定位受众相比竞品来说市场较小

03 用户画像

3.1 用户角色地图

3.2 用户使用场景

04 用户调研

本次调研围绕核心音乐业务，云村社区业务，直播业务，社交业务和商业化业务展开，旨在了解用户需求与日常的使用感受。本次调研以深度语音访谈的形式进行，访谈时间为30分钟左右。

4.1 调查问卷

4.1.1 基本信息

（1）职位

（2）年龄

（3）从什么时间使用网易云？从何种渠道知道并开始使用网易云？喜欢用网易云的原因是什么？

（4）每周使用频率如何？每天什么时间段会使用网易云？使用时间会多久？

4.1.2 核心功能

（1）平时会在发现页面上去听推荐的音乐吗？发现页最常用功能是什么？

（2）平时在什么场景下会使用网易云？会在特定场景下使用某些功能吗？

（3）平时如何整合自己喜欢的音乐？制作成歌单或者点我喜欢？在使用时遇见过什么问题？

（4）歌单功能使用频率？使用时出现过什么问题？会自己整理歌单吗

4.1.3 社区功能

（1）使用过云村的广场功能吗？若使用过在内部会与人互动吗？发布过内容吗？

（2）平时会向别人分享音乐吗？使用过因乐交友吗？

（3）会利用网易云音乐的云村关注自己喜欢的歌手吗？并且关注他们发表的新资讯或新歌？

（4）平时是否会看音乐评论区？在什么场景下会使用评论区？是否会点赞或评论？

（5）是否使用过云村的广场功能？其中什么内容吸引了你？是否会与内容进行互动？

（6）相比其他产品的社区功能，你认为网易云的社区功能有何缺点？

（7）使用过云圈功能吗？在云圈发表过动态吗？

（8）平时会用网易云看视频吗？会看什么视频？MV还是短视频？在使用过程中有什么问题吗？

4.1.4 其他功能

（1）使用过电台功能吗？会使用付费电台吗？使用频率如何？使用时出现过什么问题？

（2）使用过直播功能吗？什么场景下会使用直播功能？使用语音直播还是视频直播？

（3）在使用其他软件直播功能，在使用时满足了你什么需求？相比网易云的缺点在哪？

（4）在网易云使用什么过付费功能吗？如商城、VIP会员等？

4.2 调查问卷访谈结果

4.2.1 修改建议：

以上分别对00后，90后与80后几位不同年龄阶层的用户进行调研，均为3年以上的忠实用户，根据业务分布得出以下结论：

1）核心业务(个性化音乐推荐，歌单等音乐相关功能)

个性化推荐功能受到用户好评，其中尤其是每日推荐功能，私人FM功能。但发现页其他功能使用率相对较低，而调查的6位用户中，有4位都喜欢用每日推荐功能。可见用户相比单曲，更偏爱产品通过算法将喜好音乐打包成歌单的推荐模式。而用户的目的可分为两种。

1. 仅仅想放松一下随便听听自己喜欢的风格的音乐
2. 寻找自己喜欢的音乐，通过每日推荐让产品帮自己进行第一层筛选，减少自己筛选成本。

调查6位用户中均使用歌单功能，其中3位会自己整理歌单，并且大部分用户都对推荐歌单进行收藏，并且用户有依据场景使用歌单的习惯，因此在歌单推荐功能中，可提高场景歌单的优先级。同时有用户提出听过的推荐歌单找不到， 因此可以将最近播放类目下将听过歌单排名整理靠前。

2）社区业务

在调查用户中云村功能使用频率都较低，相比于00后，90后与80后用户很少使用此项功能，更把网易云作为音乐产品来使用，大部分用户将网易云当工具属性APP使用，一些用户会关注自己喜欢的歌手，相比来说，云村功能在00后用户中更受欢迎。

评论区功能使用频率很高，6位用户中4位用户都使用评论区功能，并且会参与点赞互动，评论区内容丰富了音乐的内容，使用户获得更高的价值认同。

视频功能中，多数用户会看歌曲相关MV，live视频，而短视频,UGC搞笑视频参与度不高，多数用户认为杂乱的短视频体验并不好，可见用户更关注音乐附带的核心业务，而无关短视频，UGC内容认同度很低。

3）其他业务

除了音乐功能，用户还会对电台功能下高质量的内容付费，对专业知识内容有很高的认可。

直播目前在网易云音乐以及竞品占有比重很高，但根据调研，用户几乎没有使用过此项业务或体验很差。大部分用户把网易云音乐当作工具属性APP来使用，对于除音乐外的附加业务不感兴趣。

总体来说，用户主要对VIP会员，音乐专辑的核心业务进行付费。而其他业务如，商城，票务付费较少。

4.2.2 改进方案

本次调研针对云村与歌单功能提出以下意见：

云村：目前网易云音乐就社区方向打造了多个功能，在前期通过优质的评论区氛围打造与整个产品的运营方向，已经塑造了 年轻化的社区调性与活跃的社区氛围。但通过调研得知，用户对云村功能的使用度很低，或者对云村内瀑布流的推送方式体验很差。因此，对此需要解决问题的目标用户有两种：

1. 用户仅将网易云作为音乐工具属性的APP来使用，需将用户引流，增长用户对此项功能使用率；
2. 用户在使用云村功能时体验很差，内容质量并不能满足用户需求，需要提升内容质量。

歌单：根据调研，用户均有在不同场景使用不同歌单的习惯，但有的并没有较强的个性化特征，因此可以用户使用个性化推荐功能根据场景推荐歌单如，KTV歌单，学习歌单等，跑步歌单等，并且将歌单在最近播放下面显示。

4.3 产品优化脑图

05 功能分析与优化建议方案

根据以上调研我们可得知，网易云凭借其优秀的用户体验与社区氛围打造，成功的在移动音乐平台实现了快速增长。而在2019年网易云音乐借短视频的风口优势进一步推出了云村功能，其目的是利用其在发展的过程中所培养的的独特的产品调性与其差异化的音乐社区氛围从而进一步完善社区业务。

但通过以上调查问卷与深度调研分析可以得知，用户对云村业务熟知度与日常使用度并不高，总结后主要有以下两点原因网易云音乐以其优秀的用户体验如日推功能，歌单功能使其在前期积累了良好的用户口碑，但云村功能内部搭建不成熟，卡片式的社区搭建结构与不清晰的分类与其产品调性相驳，用户体验较差导致日常使用度不高

用户仅仅把产品做为工具性产品来使用，或仅仅使用社区业务下的评论区功能，云村功能与其他功能关联性较低，导致用户有较低的业务熟知度。

因此，本次优化方向以云村功能的优化方向为主，辅以其他方向功能优化。

5.1【社区】功能优化

优化方向1：【云村】内容分发架构

修改建议：

现云村内容分发以卡片式分发给用户，由用户调研可知，用户使用此功能时，所浏览内容较为杂乱，用户体验很差。因此此优化目的为降低用户对内容筛选成本。

解决方案如下：

因为整体内容分发改动较大，此次产品迭代需采用灰度测试，用户的选择一定要具有代表性，要选择一部分的新用户和一部分的老用户来交替使用产品，及早获得用户的意见反馈，完善产品功能，提升产品质量，让用户参与产品测试，加强与用户互动，降低产品升级所影响的用户范围。

如图所示，更改云村交互方式，用户点击云村进入功能界面，点击右上角返回。

云村热评墙以白色字体位于上部，点击进入功能界面。

上下滑动即可浏览内容，双击点赞。

内容以算法方式进行个性化推荐。

优化方向2：新增Mlog用户接触途径

修改建议：

由以上调研可知，多数用户在使用时把网易云当作工具性产品来使用，并没有把网易云或云村业务当作社区工具来使用。但仍有很多用户在听音乐时会查看评论区这具有社区属性的功能。可以看出，用户并非对社区内容没有兴趣，而是需要有趣，对相关音乐关联性较强的内容。

因此在新增Mlog用户接触途径时，本次优化主要将音乐与相关的Mlog内容相绑定推荐，打通社区与音乐的关联，并以此将用户引导到云村社区。

解决方案如下：

如图所示，若此歌曲已被收入Mlog中，用户可在翻查评论区时直接查看到相关Mlog推送，用户可直接点击图片，进入Mlog页面，歌曲保持原有进度继续播放。

若此歌曲未被收入Mlog中，则会根据算法推送，同类型或相关性强的音乐Mlog，用户点击Mlog会自动切换至Mlog歌曲。

修改建议2：

音乐属于听，而图片，视频属于看。Mlog功能将听与看相结合，陪伴功能将本音乐相关Mlog进行匹配，使用户可直接通过音乐播放页面查看Mlog。

解决方案2如下：

• 在音乐播放器页面，为了更好的与云村功能进行联动，新增Mlog匹配功能，即进入本歌曲的相关Mlog界面。
• 用户在音乐播放器页面向上滑动，即可进入Mlog页面。
• Mlog所推荐根据算法个性化推荐符合用户喜好内容。
• 进入Mlog页面即切换到Mlog页面音乐。
• 若对所推荐内容不感兴趣，可对左右滑动切换同音乐内容，点击右上角可返回音乐界面。

5.2 新增功能【音乐聊天室】

修改建议：

直接将用户匹配，同时在聊天窗口匹配符合二人共同喜好的音乐，降低用户的社交成本同时借音乐进一步拉近用户距离。

解决方案如下：

1）功能设计详情

①聊天室设计详情

• 如图所示，新增音乐聊天室创建按钮，点击按钮即创建聊天室。
• 点击按钮即可进入创建聊天室页面，用户直接点击相应按钮可自行设置聊天室名称与封面与背景。
• 点击微信，QQ等按钮可跳转至其他应用页面，邀请好友。
• 创建聊天室必须选择歌单，歌单由创建者私人歌单中选择，选择歌单后单击创建聊天室按钮即可进入下一页面。

②聊天室页面内容

• 如图所示，进入聊天室之后，用户点击左上方按钮即隐藏聊天室页面，通过点击音乐管理，即可进入编辑聊天室内部音乐。
• 用户进入页面后会直接进入上方聊天位，最多可邀请8人，除此之外，用户可点击左下方按钮输入文。
• 若想继续邀请好友可点击右下角。
• 点击右上角用户可直接退出聊天室，房主点击此按钮会解散聊天室，并不会在列表中显示此聊天室。

③音乐聊天室音乐播放设置

修改建议：

歌曲根据聊天室内部用户设置播放，烘托聊天氛围，拉近用户距离。除此之外，双方用户都可以对正在播放歌曲进行编辑，暂停，播放，或转化为歌单，以下为此功能原型。

解决方案如下：

• 用户在此页面查看播放歌曲，并选择自己所听歌曲，或多选删除歌曲。
• 点击上方按钮进入下一级页面,此目录下，房主可下载歌曲，添加歌曲，更改歌曲排序等功能，同时还可以将聊天室内功能生成歌单。
• 若聊天室内房主不解散聊天室，房主可以继续编辑聊天室内歌曲目录。

5.3 【核心业务】优化

优化1：歌单编辑优化

修改建议：

根据调研得知，绝大多数用户均有使用“收藏歌单”功能，但此功能只允许歌单创造者进行对歌单编辑，收藏者无法对歌单进行编辑。因此新增编辑功能，优化用户体验。

解决方案如下：

在收藏歌单内部添加管理歌单按钮，让用户得以对收藏歌单进行编辑，用户可对收藏歌单个性化编辑。

点击管理歌单后会将歌单转化为私人创建歌单，原歌单创建者对歌单更改不会再使转化后歌单发生改变。

用户可对歌单进行添加，删除歌曲，更改信息或歌曲排序等一系列功能。

5.4 【直播功能】优化

新增直播PK功能

修改建议：

虽然娱乐主播人气和直播内容的粘性低很多，但是娱乐主播吸金能力比游戏主播高很多。为提高娱乐主播的粘性和增加打赏收入，各直播平台都推出了互动功能。以YY为例，YY提出了陪伴战略，推出了点歌、跳舞、陪聊等互动功能，还推出了欢乐篮球、吃货脸萌等游戏。

但这些游戏只能主播之间互动，主播和用户之间不能互动，用户没有太大的参与感。为了提高提高娱乐主播的人气和直播粘性。刺激用户更多的消费。在点歌功能的基础上推出主播PK点歌功能。

根据调研得知，用户在寻找听过播放歌单体验很差，用户在听完发现也的忘记歌单后，不便于寻找所听过歌单，因此将已经播放页面进行优化，方便用户，对已经使用功能进行寻找，收藏等操作。

解决方案如下：

• 如图所示，点击PK点歌按钮，可进入选歌页面，用户支付相应礼物后主播可选择同意，开始PK点歌。双方主播皆同意的同时点歌礼物由主播平分。
• 比赛时间为一首歌的时间，歌曲分为根据算法分为两部分，两位主播分别演唱其中其一部分。
• PK期间由粉丝进行打赏，演唱结束即PK结束，收到打赏最多的主播胜利。

5.5 商业化方向优化

优化方向1主播推歌

解决方案如下：

• 如图所示，在直播页面新增主播推歌功能，点击按钮即可进入推歌页面，点击立即支持进入专辑购买页面。
• 此推歌功能主播可选择自己专辑推荐，也可以推荐他人专辑。
• 购买专辑收益分成最后分别由平台，主播，专辑创作者三家分成。

优化2：主播点歌台

修改建议：

新增功能，其目的主播为用户完成个性化定制内容。用户可将内容分享给他人，同时需要对主播付费，促进平台商业化个性服务。

解决方案如下：

如图所示，新增点歌电台按钮，在主播页面直接点击即可进入选歌页面，点击选歌页面，点击完成进入下一级页面。

添加歌曲页面可选择播放留言，或选择歌单内歌曲，歌单由主播设置。歌曲由用户自己选择。

• 如图所示，可点击页面下部按钮设置字体或背景，进入此页面后点击字体后，可进入下一级，页面，可设置来往名字与寄语。
• 保存寄语后需要付费礼物，礼物金额由主播自己设置。
• 主播完成任务后会私信通知用户，用户可点击分享给其他产品平台用户。

总结

自2013年网易云音乐上线，发展程就像是一匹黑马。从一步一步打造其独特的产品调性开始，网易于不断地尝试强化社交功能，制造情感话题，让每个人都能轻松表达自己。让人们看到了音乐社交的更多可能性，不仅如此，还培养了大批优秀的音乐人。

如今虽然进入移动互联网的下半场，但其丰富的个性化推荐，包括每日推荐，私人FM，跑步FM，猜你喜欢，以及引起情感共鸣的“乐评”氛围，总能留住用户。

在移动互联网技术的飞速发展中，网易云也在尝试将听与看结合，不断在视觉方向的功能上进行探索，希望网易云在接下来的路程上保持对用户的初心，即使步入商业化的道路仍能保留人与人之间的温度。

本文作者 @台博文 。

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