2020抖音产品体验及同类产品分析报告
1. 前言
1.1 目录
- 分析目的
- 产品概述（了解产品现状）
- 市场分析（提出问题）
- 产品分析（分析问题）
- 产品优化（解决问题）
- 总结
1.2 分析目的
2020年受新冠疫情影响，线下娱乐需求转移线上，拉动泛娱乐行业用户规模。短视频娱乐方式受到更多关注，人们不仅享受短视频带来的快乐，也成为生产快乐的一员。
2016年上线，抖音现已成为短视频APP的头部产品。
本文主要通过分析抖音自上线以来的成功经验和市场上的竞品特点，大胆设想抖音未来的发展方向，并对现有产品提供一些优化思路。
2. 产品概述（了解产品现状）
2.1 产品体验环境
体验机型：华为P30 pro
系统版本：EMUI 9.1.0
APP版本：抖音version12.3.0
时间：2020年8月
2.2 产品简介
slogan：记录美好生活
官方介绍：抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。
2.3 产品表现
2.3.1 近一年
- 截至2020年1月抖音DAU超4亿，较去年同期的2.5亿增长60%（来源：2019年抖音数据报告）；
- 2020年6月月活跃用户达到51336（万），同比增长率5.6%（来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月）；
- 月人均使用时长1569.5分钟（来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月）；
- 活跃用户7日留存率87.2%（来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月）；
- 近一年（2019.08—2020.08）ios应用畅销榜、摄影与录像榜（畅销&免费）榜单前十（来源：七麦数据）。
2.3.2 长期产品表现
2.3.2.1 探索期
抖音自2016年9月26日上线，经历了大半年的探索期，把重心放在产品功能优化上——迭代新版本，不断推出新滤镜、特效、更新曲库、优化操作流程和体验。
2.3.2.2 初级成长期
随后岳云鹏转发事件让抖音进入大众视野，抖音也开启了初级成长之路。
2017年5月到2018年4月，抖音用户实现快速增长。抖音slogan从“让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”，标志着抖音的品牌定位正发生变化。
2.3.2.3 高速成长期
2018年5月到2019年1月进入用户高速增长期，抖音也开展了一系列的运营动作。截至2019年1月抖音日活破2.5亿，月活破5亿。
2.3.2.4 成熟期
2019年到2020年一年时间，抖音日活破4亿；2020年初抖音与火山小视频正式宣布品牌整合升级；8月抖音与网易云音乐宣布达成合作。
2.4 产品用户分析
2.4.1 用户属性分析（如图）
抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一线、三线及以下城市用户TGI高。
抖音用户整体年龄偏年轻，他们对新鲜事物的接受更高。新一线、三线及以下城市的人群相对来说工作节奏较慢，收入结构稳定，文化娱乐方式更多，他们追求稳定的生活，有丰富的娱乐休闲时间。
抖音一开始的定位是潮酷，吸引年轻和高线城市用户。从2018年抖音的slogan从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”可以看出，抖音将目标用户范围扩大，也表明了抖音希望拓展下沉市场的意图。
2.4.2 用户—场景—需求分析
根据不同需求将抖音用户分为5类（如图），其中头部用户是有表现欲望的，希望视频能被展示被推荐，他们是UGC内容的最大贡献者，和平台内容的数量和质量息息相关。
抖音通过吸引明星和一些领域的KOL入驻平台，为抖音带来高质量的内容；也通过一些活动和奖励机制来扩充头部用户，产生优质内容，从而吸引更多用户来观看短视频，并激起一部分用户的创作欲使整个生态健康良性运转。
5类用户中，基数最大的是观看短视频打发时间的用户。他们可能很少会去创作视频，但希望从视频中获得他们想要的东西，比如乐趣、知识、资讯等。
对此类用户而言，流畅的用户体验、优质的内容、精准的算法推荐、良好的社区环境对他们来说最重要。
2.5 产品概述小结
此部分介绍了抖音发展历程的四个时期，以及抖音近一年成绩和表现，了解抖音目前的发展状态，对用户属性做了分析，了解抖音目前的用户属性定位。
将抖音用户—场景—需求做了拆解分析，简单展示了抖音目前的用户构成。基础信息的梳理，以便后续做竞品分析时进行对比。
3. 市场分析（提出问题）
3.1 行业概况
QuestMobile数据显示，上半年疫情影响，全网月活用户在5月份达到11.64亿之后，6月份微微回落，月均MAU11.55亿（2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿）短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。
受疫情影响，泛娱乐行业用户规模增长，随着疫情情况在国内好转，用户规模小幅回落，但短视频行业与2019年同期相比百分数仍增加。
3.2 行业用户研究
新型泛娱乐视频用户在全国范围内均下沉，这也与上文中抖音用户属性分析的结果一致。
随着移动设备的普及，人口基数大，生活节奏较慢，人们相对有更多的休闲娱乐时间，因此低线城市有着巨大的市场潜力。
抖音，快手都推出了极速版吸引下沉用户。但快手主App的定位本身就比抖音主产品更接地气，抖音在初创的定位是潮酷，用特效和技术吸引年轻人。
抖音的KOL基本是明星大V和领域中的红人，而快手的头部人群是网红和草根红人。即使推出了抖音极速版，但是在下沉市场的成绩不如快手极速版。
在后面的对比分析中，需要着重分析快手在吸引下沉用户方面做了哪些优秀的设计。
3.3 商业模式
典型新型流量平台商业变现的方法有：电商带货、打赏、知识付费、广告流量、游戏分发等。
目前社交娱乐视频在广告变现上主要有信息流广告、植入广告、贴片广告三种模式， 广告变现模式与短时频结合较多，其中信息流广告是社交娱乐视频平台目前最重要的广告变现方式。
2019 年以来，以直播电商为主要手段，电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。
以抖音与快手为代表——产品生态差异导致变现差异
3.3.1 抖音：以广告为核心变现方式，电商直播持续加码
抖音通过算法将热点和热门视频推给用户，更看重视频内容的热度，因此用户与普通KOL的关系沉淀较弱，但是头部KOL自带热点话题，并且可以为抖音制造热点。
整个产品呈现高流量但离散化的特点，电商视频也偏重于展示产品本身。
3.3.2 快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力
快手更看重用户和KOL之间的关系沉淀，推荐机制也是以人为本。电商变现以直播为主，营造良好的社区氛围，强化主播与用户之间的信赖关系，形成以人带货的模式。
通过短视频，流量广告的方式，可以获得很大的曝光，并且易于传播，但是电商转化率较低；通过直播带货转化率高，但是更依赖主播与用户之间的关系。
抖音的核心商业变现模式是广告流量，其在向电商化拓展方面也做出了努力，上线电商广告系统“鲁班”上线抖音小店直播带货，字节跳动成立了“电商部”。
通过优质内容引流，再利用直播带货加快私域流量变现。
那么在保有高质量内容推荐算法下，如何强化社区氛围、加强关系沉淀、提高电商转化率是抖音需要向竞品取经的地方。
3.4 小结
用SWOT分析法来罗列相关信息
通过市场分析和抖音在战略层面做出的调整得出抖音接下来的发展方向：
- 从slogan的变化和合并火山小视频对标快手看出，抖音开始发力下沉市场；
- 以广告变现方式为核心，电商直播持续加码，二者优势互补整体提升商业变现能力。
那么接下来的竞品分析将围绕以上问题为分析目标进行分析，通过分析竞品的做法找到改进的思路。
4. 产品分析（分析问题）
抖音和快手无论是涉及领域、产品结构、市场占有、目标人群都无可厚非的成为彼此的最大竞品，因此选择快手作为抖音的主竞品进行分析。
4.1 产品结构
下图是抖音与快手的产品结构框架，可以看出抖音的逻辑十分清晰，层级也不复杂。而快手采用瀑布流的展示方式层级上，会比抖音更深一层。
从几个大板块来看，抖音和快手几乎是一样的：首页、同城、拍摄、消息、我。
从抖音的发展分析来看，把直播内容作为重点也是趋势之一，并且抖音的直播入口在首页左上角，可以看出抖音把直播板块放在了一个比较重要的位置。
快手将直播这个板块分的更细致一些，直播内容有分类，用户可以根据自己想看的类型去分类标签下面寻找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定类型的直播需要手动搜索。
既然抖音想发展直播板块，那么应该把这部分做的更细致一些。
快手除了底部5个大的tab和顶部的关注、发现、精选之外，并且侧边抽屉栏的东西并不是小板块，比如直播、榜单、榜单下面还有各种分类，点进去之后还有复杂的层级。
侧边抽屉的内容也很杂，就像是这些内容不知道放哪里了就找了个抽屉放进去。相比之下，抖音的层级关系更清晰，并且操作简单易于理解。
4.2 产品功能界面分析
用一个表格把抖音和快手的主要功能还有对应的模块列出来，会发现两者越来越趋同。用kano模型将这些需求做了分类，下面就具体对比二者来看看有什么异同。
4.2.1 拍摄/拍摄编辑
可以看出，抖音和快手在拍摄流程和各部分界面内容上几乎是一样的，只是界面上的元素排布稍有不同。
- 抖音在拍摄技术问题的解决上更全面一些，例如在（1）进入拍摄界面，抖音的右上角多了一个广角，更多按钮下拉是闪光灯按钮和防抖按钮，防抖是快手没有的；
- 快手支持拍摄5分钟的长视频，抖音拍摄最长60s，如果要上传长视频需要通过创作者服务中心的视频管理去上传。
抖音作为一个音乐视频软件拍摄必不可少，在广角防抖等技术层面上做的更好一些。而滤镜特效剪辑等后期视频编辑处理是期望功能，做的好会增加用户满意度。
早期抖音的贴纸和玩法吸引到很多用户，但现在快手也在滤镜和好玩的特效方面加大设计力度，排除运营外但看特效滤镜贴纸二者不相上下。
4.2.2 观看视频
4.2.2.1 沉浸式大屏还是瀑布流
首页底部的tab栏抖音和快手几乎一样，但快手顶部设置了三个标签：关注、发现、精选。发现下的浏览方式还是瀑布流，但精选用的就是大屏。
这里可以看出快手也有意尝试大屏沉浸式观看，并且在快手侧边抽屉中可以一键切换大屏模式。
这么做是否可以理解为快手也在尝试吸收某些抖音用户呢？
如果一直以来习惯于抖音大屏模式的用户，来到快手也可以很快习惯。
然而有趣的是，抖音在同城这个板块下，选择了瀑布流的形式。之所以在同城选择瀑布流的形式，可能是考虑到同城视频的数量没有那么海量，并且质量不是通过算法筛选出的高质量或高热度视频，所以让用户自己选择观看内容是非常合理的。
4.2.2.2 分享到哪里去？
抖音的分享按钮会在点赞视频并播放两遍后变成分享到朋友圈的图标。快手的分享按钮会在点赞后马上变成分享到微信的图标；
但微信限制抖音分享，只能通过口令或者保存视频分享，而腾讯投资快手因此不会限制快手视频的分享，快手的链接分享到腾讯社交平台可以直接打开播放并从连接中打开快手app；
即使是腾讯阻断了抖音分享的途径，抖音在点赞播放两遍之后，分享按钮的图标还是变成了朋友圈的图标，可见抖音深知朋友圈传播的力量。
4.2.3 互动社交
4.2.3.1 看评论时是否打断视频
抖音的评论是由右边评论按钮点开观看的，评论版块浮在视频上方，遮住视频四分之三的内容，但同时视频的声音不会停止；抖音的评论区是上滑展现的，同时上方视频尺寸缩小，视频继续播放声音不停止。
抖音看评论时看不了画面，并且看评论时视频不能暂停，这导致看评论时间过长声音会一直循环洗脑；但快手在这方面做的就更加人性化，看评论时画面缩小，不影响观看，并且随时可以暂停视频，这样会给看评论写评论一个比较舒适的体验。
4.2.3.2 消息区
抖音把消息集成到一个页面里，其中包括粉丝增长、评论的互动、私信。
快手把消息这一个版块又仔细区分了三个版板块，其中在动态这个部分独立展示了关注人的点赞还有发的说说动态等，这样也可以看到关注的人喜欢些什么，拉近了社交距离。
4.2.3.3 私信
- 抖音的私信非常简单：语音、文字、视频/电话、图片、发视频、红包；
- 快手的私信功能更细致一些：语音消息、文字、图片、发视频、分享我的喜欢、一起玩游戏；
快手的社交做的比抖音更有趣味，快手的视频通话要通过聊天室来实现；抖音的私信做的更加像通讯工具一些，包括有发红包这样的金钱交流。
涉及到一对一视频聊天和金钱往来，其实关系会相对私密一些。
快手是我们一起聊天一起分享喜好一起玩儿；抖音是我们聊天、互相视频，并建立更深的关系。
4.2.3.4 社交方面的特色版块
这两个页面放出来不是对比，是抖音和快手做的有差异性的两块。
其中展示的抖音界面是12.5.0版本最新更新的页面——朋友页面，（写这篇文章的时候体验的是12.3.0版本，这部分是后加进去的）和快手的说说页面。
- 抖音—朋友：朋友界面展示的是互相关注的好友的动态，这部分和快手的动态有些类似，但抖音把朋友拿到了主页上，重要性显而易见。综合来看，抖音有可能想做短视频朋友圈。
- 快手—说说：看到说说这个词，第一反应是QQ空间。快手的说说广场却不是熟人社交，快手社交方面以短视频为主，加入了文字部分。快手整个布局做的大而全，但细节也没有落下。从消极的一方面看，大而全也会有一种臃肿的感觉。
4.2.4 直播
直播列表要不要分类：
- 快手的直播广场从侧边抽屉栏点击进入，进入后是沉浸式大屏播放，点击右上方更多直播，会展示直播列表。列表的上方是直播分类，可以根据需要进行选择观看。大屏直播界面点开打开专区界面，例如游戏TV。
- 抖音直接在主界面左上角打开直播，进入后也是沉浸大屏播放。点击更多直播打开列表，但是列表上方是搜索框，没有分类。
直播和短视频不同，它时间长，观看的成本要比15秒短视频大。
所以这里两个平台都做了瀑布流列表，让用户可以自己挑选喜欢的视频，毕竟直播相比于短视频量少，个人喜欢和主播还有主题都有密切关系，算法推荐的可信度并没有那么高。
那么快手为列表加入了分类，可以让用户更加精准的选择自己喜欢的直播。
4.2.5 智能推荐
- 抖音以沉浸大屏为主：推荐机制是像更多用户推荐点赞评论多的，热度高质量高的视频。视频推荐没有时效性，即使是很早发出来的视频，只要是质量高之后也依然会被推荐。
- 快手以列表模式为主：会给用户推荐用户关注点赞过的同类视频和同类账号，视频推荐有时效性，优先推荐新发的视频。
图中两个都是新账号，同一天发的三个一样的视频。
从播放量来看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一个星期内都有少量增加，快手的播放量在两头内剧烈增加，2-3天后数字几乎没有变。
快手里面即使是热度不高的视频也有被推荐上首页的机会，对大多数的普通的视频创作者来说，有更多曝光机会，更有动力，也符合快手让普通人的生活被看见的愿景。
抖音里面更注重质量，普通的记录生活很难被看见。这也是为什么快手下沉用户做的更好的根本原因。
4.2.6 创作者服务
抖音和快手的创作者服务部分都提供了课程和一些指导，但是快手还有7天数据表现和作者周报，会对每个作品进行分析并告诉作者哪里需要改进。
创作者服务部分做的十分细致体贴，不仅可以给创作者建议还能感受到来自平台的温暖，这和两个平台的用户群体有直接关系。
抖音需要高质量的作品，因此专门的创作者的门槛更高，他们可能并不需要太多这些基础教学。而快手做的是下沉用户，并希望让普通人的生活也被大家看到，那么他们更需要一些细致的教学。
4.2.7 电商广告
4.2.7.1 电商
抖音中电商版块有商品橱窗和抖音门店，商品橱窗在个人主页展示。商品橱窗可以带货（放链接），开通抖音门店可以展示属于自己的商品，抖音门店是引流到线下的门店。
抖音里短视频和直播都可以卖货，快手主要通过直播卖货，短视频里不设购物入口。
快手小店是类似于商城的平台，所有用户都可以在这个平台购物卖货。 抖音一定要通过主播才可以到达卖货的橱窗，而快手可以直接进入小店浏览商品。
4.2.7.2 广告
- 抖音中开屏广告、信息流广告、贴纸广告和达人合作广告4种形式
- 快手有两种广告小贴片广告和信息流广告
广告和电商这两个功能非常特别，做的好可能是魅力功能，在看到好产品时可以直接购买省时省力，但是广告过多或者影响用户观看视频就会变成反向功能，做的越多越不好。
抖音的广告方式虽然多但是每一种都是很自然的嵌入，然而快手贴在视频左下角的广告，内容与视频内容没有相关性，而且很显眼，则十分影响观看效果。
4.3 小结
- 抖音拍摄功能保持技术专业，贴纸潮酷趣味，不断推出新玩法，同时保留简单易操作模板，玩法上也要兼容下沉用户的接受度，为下沉用户的创作留下更多可能；
- 以沉浸式大屏为主，配合直播同城模块的瀑布列表；
- 微信朋友圈分享受阻，则增加站内用户粘性（所以在往熟人社交发展了吗）或产品矩阵用户黏性，通过产品矩阵引流；
- 评论功能卡片挡住视频3/4内容，且视频无法暂停，影响观看体验。评论可向上弹出，同时视频缩小，看评论时视频可暂停或视频声音自动减弱；
- 消息区做的简洁且功能良好，私信区可尝试更多玩法；
- 朋友版块放到第一层级显示了抖音想往熟人社交发展的意图，最理想的发展状态是取代朋友圈成为别样的娱乐视频社交（没有更多的数据调研不敢妄加预测）；
- 智能推荐虽然做的很好，抖音对这个算法也非常有信心，但是不排除刚下载抖音的用户连续刷了几个视频都不喜欢之后就卸载了。是否有可能在新用户刚进入时给几个偏好标签让他选择，在筛选视频推荐时，选择机制是否有可能向普通用户倾斜，这样更有利于扩展下沉用户；
- 直播列表加上分类标签更好找；
- 创作者服务板块可适当增加一些创作者运营辅助功能；
- 抖音带货是因为看了视频所以想买，而淘宝类是因为有需求才去购买并看视频或直播讲解。因此，内容首先要吸引人或是提升KOL和观众之间的信任感。
5. 产品优化方案（解决问题）
5.1 如何迎合下沉市场（战略层）
下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时我们也不能忽略50岁及以上退休人群，他们有更多时间享受生活。
在第四部分的小结中，总结了关于如何迎合下沉市场的几个点：
- 玩法兼容下沉市场人群的兴趣；
- 筛选视频推荐时向普通人倾斜；
- 提供性价比高的电商服务。
下面来分条缕析：
5.1.1 玩法兼容下沉市场人群的兴趣
前文说到下沉市场人群的特点，那么可以针对他们日常生活做一些特效和贴纸的设计。
例如他们更关注家庭，更关注母婴相关内容，那么在一些特效模板的设计上可以做一些家庭成员都可以参与进去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。
如果可以做出家庭玩法特点，也可以年轻人带高龄人一起玩，拍出的视频在广大“家族群”中传播，无形中扩大了人群市场。但此类贴纸特效模板的数量质量也要控制好。
5.1.2 筛选视频推荐时向普通人倾斜
推荐机制向普通人倾斜的好处，是可以让沉寂用户和只看不拍的用户动起来。
让普通用户记录美好生活的瞬间被更多人看到，收到点赞和鼓励，那么整个社区氛围就会活跃健康起来，但是这么做也会无形中降低视频的质量，这部分就需要运营团队把好关。
抖音App store里面给差评一星最多的理由就是无故永久封号，运营团队在把关的同时会不会误伤，也是一个值得思考的问题，这么封号也是无形中打击了普通创作者的积极性。
在把注意力放到头部用户的同时，也需要停下来看看普通用户的诉求。
5.1.3 提供性价比高的电商服务
积极引导电商入驻，直播带货的同时，平台也应该关注他们的资质，关注产品的质量。虽然这个领域刚起步，关注质量和资质看起来是很难的事情，比如早期的淘宝和拼多多都普遍存在这个问题。
这个部分做的好就是魅力功能，在看视频时可以淘到好产品，做的不好就是反向功能，做的越多用户越烦。
5.2 如何沉淀用户关系（战略层）
从抖音的迭代动作比如把朋友页面放在第一层，例如字节推出的多闪，可以看出字节想攻破社交领域的心思。但是抖音的社交一定是娱乐性的，因为它是以视频为基础的社交。
目前微信的社交地位一直无法撼动，不管是抖音、微博还是线下聚会认识的人，只要是想进一步发展都会流入微信。
与此同时，现代人也涌动着对微信的恐惧，因为微信太像一个工具，维系不得不维系的朋友关系，回复不得不回复的工作消息。所以这样一个没有工作，没有压力基于娱乐诉求的视频app未来可期。
因此抖音的社交发展方向不能像通讯软件那样，应该是玩法多样的。好友弱社交比较合适，毕竟微信点开朋友对话框开始一个话题和结束说再见对很多人来说都是一件让人焦虑的事情。
如果为了娱乐聚在一起，娱乐之后没有那么强的联系也不会觉得尴尬的距离就刚刚好。
5.3 把用户喜欢的给他（范围层）
- 新手用户第一次进入选择兴趣偏好标签
- 直播列表加入分类标签
- 创作者喜欢的是数据和运营分析
5.3.1 新手用户第一次进入选择兴趣偏好标签
小红书(如图)最开始的进入界面就是选择用户偏好，那么就可以最大程度的保证算法最开始推荐给用户的就是他感兴趣的。
因为大屏沉浸式体验和快手瀑布流不同，用户是被动的接受，没有选择的机会。
那么推给用户的内容有很大程度上是他们不喜欢的，但在内容池里其实是有用户喜欢的内容，因为第一印象而流失掉一些耐心没那么好的用户十分可惜。
5.3.2 直播列表加入分类标签
同样对于算法来说，内容池越大推荐出精品的可能性越大，但是直播对用户来说点击观看成本高，直播内容池少。那么给用户打好标签做好分类，把用户喜欢的给他显得更加重要。
具体的例子就是快手直播列表页面的分类标签了，值得借鉴，前文竞品分析已经列出了图片再次不加赘述。
5.3.3 创作者喜欢的是数据和运营分析
当创作者辛辛苦苦拍摄做后期然后发送之后最喜欢做的事就是不停的刷新，看浏览量怎么样、有多少人点赞了、有没有人评论。
这是一个魅力功能，有些记录日常的普通用户可能用不到，但是那些在乎数据的创作者选择性的该他们开放这个功能对他们来说就是魅力功能。
这一块是否可以结合抖音小程序来做呢？
用的时候调出来，不用也不会打扰用户。
5.4 不打扰的交互方式（结构层）
前文说到抖音评论功能的卡片挡住视频3/4内容，且视频无法暂停，影响观看体验。因为快手是向上滑出现评论区的方式，因此向上滑视频播放区缩小这个交互动作十分自然。
抖音是弹出评论区，但是弹出的方向也是从底部向上弹出，因此在展示评论区的同时视频区域缩小也是可以做到的。具体参考网易云音乐的云村版块，交互体验也十分顺滑。但是快手是可以在小屏暂停视频的，防止音乐洗脑循环。
6. 总结
经过将近一个月的体验，让我更加了解了短视频产品。后期也会继续关注抖音快手的迭代，并在未来可以看看自己的分析中有哪些可取和不可取之处。
作者：十七 （2022年研究生毕业），正在成为产品经理的道路上努力
本文作者 @Seventeen
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