MRD：叮咚买菜市场需求文档

一、文档概述

1.1 文档说明

产品：叮咚买菜

文档创建日期：2020年8月20日星期四

创建人：Oriko

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1.2 背景

生鲜电商市场规模在过去3年内稳步提升，随着2020年新冠疫情的到来，上半年生鲜到家服务一度成为人们的刚需，进一步加速了市场的发展。中国作为14亿人口的人口大国，对日常蔬菜需求量大，随着95后步入社会，人们生活节奏加快，方便快捷的移动端“买菜”必将成为人们日常生活的一部分。

叮咚买菜作为一个前置仓模式的自营生鲜电商，以免配送费，0起送费，29分钟快速配送为亮点，从众多竞品中脱颖而出，根据天眼查数据显示，截至2019年7月24日，叮咚买菜已获得8轮投资，2020年平均日活达149.1万人次，仅次于多点和盒马。

1.3 目的

本文通过生鲜类市场分析，用户需求分析，市场竞品分析三个维度来探索叮咚买菜未来的发展策略，并锻炼笔者的写作能力。

二、市场分析

2.1 市场规模

由易观发布2020年5月发布的《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》可知，自2017年起，中国生鲜电商市场交易规模虽增速有所下降，但仍呈稳步上升趋势，预计未来两年仍将保持30％以上的增长速度，2022年将达到13811.5亿的市场规模。

2.2 市场趋势

生鲜电商新用户增长稳定迅速：

2018年时，生鲜电商在资本的加持下迅速发展，2019年上半年，生鲜电商月活数出现明显下滑，直到同年十月开始双十一等购物节，用户被优惠力度吸引又开始使用生鲜电商APP，紧接着到来的2020新冠疫情，使生鲜电商月活迅速增长。

生鲜电商在蔬菜水果市场渗透率较低，仍有很大成长空间。

作为生鲜电商的主要支持力，表现出蔬菜水果需求量大，分别占产品总类的第一第二，但需求量占蔬菜水果总产量的比例较低，冷链蔬菜需求占比6.9％，水果占比19.7％，对比水产品和肉类乳制品，冷链需求在蔬菜水果市场的渗透率低，人们更习惯通过农贸市场等传统物流渠道购买蔬果，生鲜电商仍有很大的成长空间。

多模式共存局面将持续，短时间内很难一家独大。

生鲜电商主要分为传统电商模式和新型电商模式，新型电商里又分为前置仓模式、平台模式、店仓模式、到柜模式等。

2020年生鲜电商的日均活跃人数，平台模式的多点和店仓模式的盒马旗鼓相当，前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜也有大量的活跃用户，多种模式竞争激烈。预计未来一段时间内，生鲜电商市场仍将维持这种多模式共存的局面，很难出现一家独大。

2.3 市场问题

2.3.1 从用户角度分析

这里只分析叮咚买菜等前置仓模式生鲜电商的用户下单流程，试图从流程中找到用户痛点。

在挑选商品环节中，优惠力度和商品种类是用户最在意的两个点。在精细化运营下客单价逐渐增多，用户更倾向于一次性购买大量生鲜蔬果，因此优惠力度和sku数成了用户较为在意的点，用户希望以更优惠的价格买到更多更丰富的商品。

在填写收货地址和送达时间环节中，用户更关心能否更好更快送到家门口，此处的痛点问题有：

1. 用户所在的位置是否在配送范围内；
2. 能否在用户选择的时间内送达商品；
3. 冻品等易损商品送达时，是否损坏。

在疫情期间又诞生了新的痛点：能否实现无接触配送。

针对以上痛点需要解决的问题有：

• 前置仓数量的布局要合理；
• 骑手在保证配送速度的同时，也要保证身体健康。

2.3.2 从宏观角度分析

通过PEST模型，从宏观角度分析市场问题：

2.3.2.1 政策（Politics）层面

2019年政府出台的与农业农产品、冷链物流相关的政策规划达40多项，多项扶农政策大大改善了生鲜行业的基础建设。国家在《数字乡村发展战略纲要》中提出要利用信息技术管理农业生产经营，让电商走进农村，培育农村电商品牌。

但对比美国这样的发达国家，我国的农产品规模化程度较低，2016年中国的规模农业经营户比例仅占农业经营户比例的1.92％，而2017年美国中等及以上规模农村占全部农场比例的58.1％，中国的农产品行业仍需要加快规模化速度。

2.3.2.2 经济（Economy）层面

由于优惠券补贴、商品损耗、供应链长等问题，导致生鲜电商企业需要大量资本的加持，导致部分企业资金链破裂。而且大部分生鲜电商并未实现盈利，资本对于生鲜电商市场的态度也趋于冷静，2019年生鲜领域的融资金额相比18年大幅度下降。

松鼠拼拼、呆萝卜等社区团购模式电商遭遇融资失败。在这样的环境下，降低供应链和物流成本是企业要解决的主要问题之一。

2.3.2.3 社会（Society）层面

新冠疫情的到来使生鲜电商一度成为了每个家庭的刚需，疫情发生后生鲜电商用户活跃度明显提升。2019年生鲜电商的用户里中高消费人群占比91.4%，疫情期间涌入的中老年新用户为生鲜电商带来了新的活力。

这些中老年人群在过去更习惯与去农贸市场买菜，同时也是中国蔬菜市场的主力军，这些人的习惯不会因为短时间的影响发生改变。

随着疫情的逐渐结束，如何留存疫情期间涌入的新用户也成为问题之一。

民以食为天，买菜做饭是每个家庭的日常，但对于工作繁忙的年轻人来说，比起自己做饭更愿意直接点外卖或者堂食，而对于空闲时间较多的中老年人，去菜场买菜已经成为她们的生活习惯。在这样的社会环境下，长期的价格战不能真正使用户养成线上买菜的习惯，如何通过提升服务和购物体验吸引到更多的新用户，占据更多的市场份额，才是每个生鲜电商需要思考的问题。

2.3.2.4 技术(Technology)层面

大数据技术在近年来迅速发展，对于前置仓模式的生鲜电商来说，可以通过大数据优化算法，更准确的布局每个区域内仓库的商品种类和数量，最大程度上避免因商品囤积过多造成的损失，分析各个地区的需求量，根据需求量确定地区内前置仓数量，进一步降低成本。同时优化派单和路线算法，提高骑手派送速度，优化用户体验。

2.4 市场细分

生鲜电商市场可以分为传统生鲜电商、店仓平台、店仓自营、前置仓、生鲜到柜，下面我将展开介绍一下每个模式：

2.4.1 传统生鲜电商

传统生鲜电商以天猫生鲜、京东生鲜为首，与普通电商模式相似，为用户下单后一到两天内，通过传统快递送达给用户。传统生鲜电商是生鲜电商发展中较为早期的模式，经营品类主要以水果为主

2.4.2 前置仓

前置仓属于“到家“模式生鲜电商，企业在社区周边设置前置仓，用户通过APP下单后，从其周边小仓库发货，最快半个小时内配送到用户家里。前置仓模式经过数年的发展已经拥有了相对成熟的单店盈利模型，但在仓库布局、配送路径优化、商品损耗等方面仍有优化空间。代表企业有每日优鲜、叮咚买菜等。

2.4.3 店仓平台

店仓平台属于“到店+到家”模式的生鲜电商，以电商平台和传统零售商的合作为主，电商平台为传统超市提供线上平台，传统超市为电商平台提供货源。双方更专注在自己擅长的领域内，电商平台负责线上产品的开发和线上用户的拉新，为传统超市提供数字化服务，传统超市专注于商品和供应链的管理，是一种双方合作共赢的商业模式。其不足之处在于，电商平台不能把控商品质量。用户在平台下单后，一个小时内由骑手配送到家。代表产品有多点、京东到家，同时外卖巨头美团饿了么，也开始在平台上加入生鲜到家模块。

2.4.4 店仓自营

店仓自营也属于“到店+到家”模式，但线下零售店和线上电商皆为企业自营，线下零售店及开门营业，又负责线上配送功能。一般为互联网企业开展线下店铺，以及传统商超自营线上业务。

店仓自营需要大量的资金支持，前期以中高端生鲜零售店为主，但此零售店对选址要求高，若开在繁华的商业区，则不能保证配送距离内覆盖到更多线上用户，若开在居民区，又不能保证线下店里足够的客流量，很难做到两全其美。同时中国作为发展中国家，用户对于高端产品复购率较低。

在经过一段高速发展过后，部分企业发展已经受阻，永辉云创业绩亏损，盒马推出福州市场。目前店仓自营模式逐渐进入调整期，以社区周边小店为主进行新的探索。代表企业有盒马、永辉。

2.4.5 生鲜到柜

生鲜到柜模式是由生鲜电商在写字楼、社区等区域设置自提冷柜，用户下单后预约时间前往自提柜自行提取。预定式的销售模式减少了商品囤积带来的损失，全程冷链配送也降低了生鲜的损耗率，使得到柜模式的生鲜损耗率远远低于行业平均水平，结算销售毛利率在27%~28%之间。

到柜模式虽降低了配送方面的用户体验，但更低的成本保证了商品更低的销售价格，冷链配送也保障了商品的品质，在价格和品值上提高了用户体验。生鲜到柜的代表企业食行生鲜，已在苏州地区实现全面盈利。

三、用户分析

3.1 用户细分

3.1.1 用户信息

2019年生鲜电商行业用户表现为女性多于男性，24~35岁的用户超过半数，用户91.4%以上属于中高端消费人群。近两年来，女性用户、中老年用户、中高端消费用户数量获得了进一步提升。通过这些信息，可以发现年轻中产一族是生鲜APP的主要用户群体。

3.1.2 用户分布

2019年生鲜电商在超一线城市和一线城市占比高达78.2%，比起2017年的86.3%有所降低，这是生鲜电商在二线城市扩大布局的结果。比例下降后超一线城市和一线城市仍是生鲜电商市场的主要战场。这一点也符合用户群体里中高消费人群占比多的特征。

3.1.3 用户特征

美食人群在渗透度和使用深度里表现都较高，而在使用深度里，时尚人群的表现则更为优异，用户粘性更高。笔者认为原因可能为时尚人群更热衷体验新东西，对各个功能体验较深，也更喜欢追求高品质的生活，对高端生鲜商品依赖性强。

3.1.4 用户需求

尝试用KANO模型分析用户需求：

1. 基本型需求：搜索功能、支付功能、商品排序功能、商品分类功能、购物车功能、订单信息功能、申请退款功能、消息中心功能等；
2. 期望型需求：优惠券、活动福利、在线人工客服、配送状态、猜你喜欢、限时抢购、根据实际重量差来退款等；
3. 兴奋型需求：吃什么菜谱、邀请得红包、免费领鲫鱼水果、vip会员、免配送费等。

3.2 用户画像

通过分析已有信息，构建叮咚买菜的用户画像：

四、竞品分析

4.1 竞品选取

直接竞品：

• 每日优鲜：和叮咚买菜同为前置仓模式，覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。
• 多点APP：和叮咚买菜同为生鲜电商，但是商业模式属于店仓平台。一款融合到店和到家全场景的移动购物手机应用，品类覆盖生鲜日百等日常消费品 [4]。依托与本地大型商超的深度结合，提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。

间接竞品：

美团外卖：美团外卖为主营外卖满足了用户吃饭的需求，属于叮咚买菜的间接竞品。

4.2 竞品商业模式

4.2.1 每日优鲜

每日优鲜作为前置仓模式的开创者，其盈利模式以相对成熟。2020年7月15日，其CFO王珺对外宣布，每日优鲜已在2019年年底实现全面盈利。

从供应链角度看，在SKU密度上每日优鲜以水果蔬菜为切入口，经营品类从生鲜向综合超市转型。在升级为2.0版前置仓时，已完成蔬菜、水果、肉蛋水产、休闲食品、乳品雪糕、酒水饮料、快手美食、粮油调味、日用百货等12个品类的布局，前置仓的SKU数以达到3000多个。并通过腾讯智慧零售的大数据，根据用户需求及时调整附近前置仓的库存，努力降低损耗率。

从物流角度看，每日优鲜的前置仓密度为两万人共享一个前置仓，仓均面积为300-500平方米，覆盖1-3公里内的社区。

在推广运营方面，每日优鲜拥有腾讯智慧零售的资源，基于社交裂变的方式获取用户，在用户密度上超越竞争对手，利用微信社交平台、红包营销和会员制，完成用户数的指数级增长，弥补了前置仓模式没有线下流量入口的缺陷。

与叮咚买菜的对比：

• 叮咚买菜的SKU数在1500左右，少于每日优鲜的3000SKU，但叮咚买菜的蔬菜品类下有14种类别，每日优鲜仅有8种。且叮咚买菜的大品类数虽高达14种，但皆为食品和厨房用品，而每日优鲜的12种品类种涵盖了生活日用品。可以看出叮咚买菜主营还是食品方向，每日优鲜则在向综合超市发展。
• 叮咚买菜的前置仓布局更接近社区，配送效率更高，但前置仓总数为354+，少于每日优鲜的1700+前置仓数量。
• 在推广运营上，叮咚买菜不同于专注于线上推广的每日优鲜，尝试通过线下地推方式从线下获得流量。在现在地推中获得的新客占比超过一半，获客成本仅为30多元，低于行业水平。在线上渠道中，主要通过邀请有礼方式获客，邀请有礼的新客占比为四分之一。

4.2.2 多点APP

多点APP定位为生鲜快消数字零售平台，其合作企业超102家，覆盖门店超过13000。其服务主要为提供数字化解决方案给传统零售企业，包括会员、商品、供应链、销售、运营等各环节操作系统，和线下的智能硬件（如自助收银）。

从大型商超角度看，多点帮助商超进行一体化运营，加速传统商的数字化转型，主要提供的服务有：

• 全渠道APP，实现了用户运营一体化，如门店管理、商品管理、营销运行、用户运营等。
• 在供应链方面，提供数字化采销平台给企业，包括进货系统、库存系统等
• 通过用户消费获得的数据，准确洞察用户行为，帮助企业分析用户需求。通过用户的线上购物和线下在超市的智能购，收集用户信息给合作企业。
• 为商超提供配送服务，通过抽取佣金的方式盈利。

从消费者角度看，多点提供的服务有：

• 多点APP为用户提供线上下单服务，展示商超的优惠信息，引导用户购物。
• 提供会员服务，通过优惠券等方式留存用户，提升用户复购率。
• 线下提供“智能购+自助购+智能购物车”一体化自助购物系统，提升了用户的线下购物体验。

与叮咚买菜的对比：

• 在供应链上，多点拥有传统商超的全部商品。其优势是商品品种多，库存大，缺点商品质量不确定因素大。
• 在配送方面，多点和叮咚买菜皆有自己的配送骑手，但多点受限于大型商超地理位置，在配送速度方面略逊于在社区周围布置前置仓的叮咚买菜。
• 在推广运营上，多点自带大型商超的线下流量优势，又通过在商场内的智能收银布局，引导用户下载多点APP。但想真正的留存用户，还是要通过进一步的精细化运营，提高用户留存率，培养用户线上到家购物习惯。

4.2.3 美团外卖

美团外卖是美团网旗下网上订餐平台，于2013年11月正式上线。美团是一个综合性的本地生活平台，提供美食、酒店民宿、休闲娱乐等生活各个方面的优惠服务。美团已推出美团买菜APP，进军生鲜零售市场，美团买菜属于叮咚买菜的直接竞品，这里我们只讨论美团作为叮咚买菜间接竞品的外卖服务，研究外卖市场和生鲜市场的潜在竞争关系。

餐饮外卖行业经过多年的发展以相对成熟，根据艾瑞咨询调查显示，2019年中国外卖行业规模以达到6500亿元以上，并且还在持续增长中。

2019年外卖消费者规模更是达到了4.6亿人，拥有巨大的用户群体。并且根据调查显示，一半的用户曾通过外卖平台购买生鲜商品，这表示外卖消费者有极大的可能转换为生鲜零售消费者。下面我将从用户角度分析用户痛点，研究在用户转换过程中生鲜零售用户的发展方向。

用户在进行外卖消费时，主要表现出以下特征：

希望改善生活体验：根据调查显示，半数以上的用户点外卖的原因是“有点儿懒，不太想出去”。改善生活成了餐饮外卖的重要消费场景。

• • 重视食品安全和食品质量： 在用户选择餐厅的原因中，近半数的用户会考虑食品安全。同时由于外卖商家的不确定性，用户会通过评价来判断商家的食品好坏。

消费者注重健康，却缺少健康饮食知识，且对外卖食品的健康认可度一般：根据调查显示，消费者的健康意识较高，大部分用户在点外卖时注重健康问题，外卖食品的健康程度也得到了大众认可，但仍有很大的提升空间。

与用户提升的健康意识相对的是，用户的食品健康知识并不高，近半数的用户没关注过合理膳食知识，这与用户的健康饮食需求偏差较大。

根据以上内容总结出叮咚买菜的发展方向：

提升用户体验：美团作为一个成熟的外卖平台，在新零售上也已经有了略为完善的布局，想和其争夺市场，叮咚买菜必须提高自己在生鲜零售方面的用户体验，才能让用户觉得有必要下载一个专门用来买菜的APP。比如在供应链上提升商品质量，减少了用户货比三家的时间成本。用合理的配送路线规划和前置仓布局，让叮咚买菜有和美团外卖一样即时的配送体验。

发展半成品菜：调查显示85%以上的用户会做菜，不喜欢备菜成了用户不做菜的主要原因。和餐饮企业合作的半成品菜，可以满足用户方便快捷的需求。在外卖食品安全问题不能得到完全信任的当下，半成品菜可以满足用户对饮食安全卫生的需求。同时半成品菜对商家而言有较高的毛利润，对用户而言又比堂食外卖更便宜。半成品菜可能会成为生鲜市场的新商机。

从用户对健康的需求入手，改善产品细节：在未来的发展中，健康饮食一定是人们日常饮食的大趋势，当下用户自身的合理膳食知识不能满足用户对健康饮食的需求。生鲜电商在产品设计上可以从这个角度入手，在菜谱功能里增加对菜谱的营养分析、在商品页面介绍商品的营养成分和饮食搭配。

五、产品概述

5.1 产品定位

产品名称：叮咚买菜

产品LOGO：

产品Slogan：29分钟，鲜到鲜得！

产品定位：叮咚买菜作为生鲜新零售的代表，为用户提供更为便捷的生鲜到家服务。

5.2 产品目标

成为全球最大最值得信任的食材食品运营和销售商，帮助每一位用户Eat Better，Eat Happier。

5.3 产品结构

5.3.1 产品功能结构图

5.3.2 产品信息结构图

5.4 产品路线

叮咚买菜的产品迭代历史为：

根据叮咚买菜每个版本的更新内容，我们可将叮咚买菜的发展历史大致分为四个阶段：

5.4.1 搭建基本功能

版本：8.0.0~8.1.0

时间：2017/5/8~2017/5/31

任务：实现基本功能，积累原始用户

描述：产品的进入期，依靠叮咚小区的原始用户完成产品的冷启动。此时的更新和迭代主要侧重于完善核心交易流程。

5.4.2 获取用户

版本：8.2.0~8.7.0

时间：2017/7/1~2017/11/2

任务：拉新用户，完善基础功能

描述：以快速拉新为目的搭建运营工具，通过新人福利、邀请有礼、分享红包等大量促销活动吸引用户。进一步完善基础功能，如配送定位、优化退款售后等。

5.4.3 用户留存

版本：8.8.0~8.30.0

时间：2017/12/8~2019/6/12

任务：提高用户活跃度，提升用户粘性

描述：再积累了一定用户量后，开始提升用户活跃度，维持用户粘性。引入了积分系统和会员系统，提高用户复购率。布局“吃了么”模块，引导用户下单，希望提升用户在峰值时段的活跃度。并通过密集的优惠促销活动维持用户忠诚度。2019年叮咚买菜下载量呈爆发式增长。

5.4.4 完善产品细节

版本：9.0.0~9.15.0

时间：2019/7/24~2020/8/18

任务：提升用户体验，实现稳步营收

描述：放缓了各种烧钱补贴的运营脚步，回归产品优化产品细节提升用户体验。添加“扫一扫”功能让用户查询商品产地等信息，消除用户对商品安全性的顾虑。优化下单、客服、评价、搜索等核心功能。在迭代中不断提升产品的易用性和用户的满意度。在精细化运营的前提下实现营收。

六、总结

在多模式并存的局面下，很难有企业在短时间内突出重围，再加上传统零售企业向生鲜电商的转变，未来的市场一定是竞争十分激烈的。改善上游供应链，尽快形成成熟的盈利模型，是在竞争中突出重围的关键。

前置仓是以生鲜为核心，高频高复购的刚需行业。民以食为天，买菜吃饭是每个家庭的刚需，需要细水长流的耐心运营，以让用户养成线上买菜习惯为目标，提升用户的复购率。生鲜不是标准化商品，只有以足够高的标准保证进货品质，才可保证生鲜商品可以满足用户的内心期望，提升用户口碑。只有口碑上去了，用户才会选择复购。

从用户体验入手，给用户带来全新的买菜体验，生鲜电商才有可能战胜传统的买菜方式。目前生鲜电商在菜品品质、蔬菜重量、便利性等方面已经做到了和传统买菜相当的体验。但仍需挖掘用户的潜在需求，如从用户对健康饮食的角度入手，给用户合理的健康建议。移动支付取代了现金支付，生鲜电商也一定会给人们带来全新的生活体验。

本文作者 @折原织

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