得到App | 用户运营策略分析报告
一、产品介绍
1. 产品背景
（1）所处领域
2016年，知识付费行业爆发。得到App作为先发入局者，率先邀请业内大咖合作开发专栏课程、每天听本书等创新产品形态，与此同时借助「罗辑思维」多年积累的粉丝量，对得到App进行引流，在短时间内积聚了大量用户。
（2）产品定位
一款给终身学习者提供知识服务的软件。
2. 业务逻辑
（1）目标用户
主要分布在一、二线城市，男性比例更高，用户群体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：
- 大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；
- 职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；
- 职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；
- 家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。
（2）需求场景
- 想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；
- 想要获取优质内容、提升筛选效率；
- 想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；
- 想要获得更宏观、更前沿的视角；
- 缓解焦虑感，获得阶层标签和社交谈资。
（3）核心功能
订阅精品课程、免费专栏，听书
二、产品体验
1. 产品结构图
2. 业务流程图
三、判断生命周期
得到App最初上线时间为2016年，距今已运营近4年的时间，⽤户数量已超3870万；虽然产品的基础功能和核⼼功能都已基本完备，但得到App的业务仍在不断拓展，且至今仍保持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。
四、分析运营策略
1. 初创期（2016年05月~2017年04月）
初创期产品的需求尚待验证，运营的重点不在于获取大量用户，而在于寻找早期种子用户、帮助用户完成对产品的认知以及为将来有一天能服务好大量用户做准备。
（1）种子用户获取
① 公众号引流
在得到App上线前，「罗辑思维」公众号便通过付费会员制的形式，积累了一批核心用户。当得到App正式推出后，该公众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地解决了早期种子用户获取的问题。
② 与资深媒体人李翔合作打造《李翔商业内参》
凭借李翔的行业影响力，该专栏一上线就获得大量关注，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信任背书，提高了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。
（2）用户获取&品牌传播
① 仗义证
得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到App的用户，作为回报，用户将帮忙推广得到App，分享一个名为“仗义证” 的宣传海报给好友，但这是一份君子协议，并不强制要求用户分享。
在奥巴马发表卸任演讲，引发大量媒体，民众关注的背景下，得到App推出“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧“的活动。同样，只需签名，承诺帮忙推广，就可以领取免费领取奥马巴七篇经典演讲稿，并附带解说。
2. 成长期（2017年04月~至今）
“知识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨头也在展开相关布局，市场竞争激烈。此时运营的重点在于拉新，促活，商业变现方式的尝试以及品牌形象的树立。
（1）用户获取
① 针对上班族的创意营销
与北京地铁4号线合作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。
与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，打开滴滴出行，选择“专车”服务。行程开始后，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可听书。
不仅给乘客带来了新奇有趣的体验，在社交平台引发了一波讨论，更是借助通勤路上这一碎片化时间发生的典型场景，把用户想要利用碎片时间自我提升的需求和得到App连接起来，加强了用户对品牌的感知。
（2）用户激活&转化
① 会员体系
推出听书vip，电子书会员，和锦囊会员服务，一方面，向用户提供相较独立购买性价比更高，内容更全面的产品，刺激用户付费转化。另一方面，根据损失厌恶心理，一旦付费，为了避免赚不回成本价，用户会主动提高使用产品的频率，有利于其使用习惯的养成和对品牌忠诚度的建立。
此外，开通电子书会员，不仅能够免费阅读全场90%的电子书，且读书越多，续费折扣越大，更是进一步提升用户的活跃度和会员的续费率。
② 邀请用户成为「专注力代言人」
用户只要在活动页面上传自己的专注力照片并写下背后故事，就能就能成为「专注力代言人」，分享海报的用户还能领取一张100元阅读器专属优惠券。通过这一活动，将得到阅读器跟“专注力”这一概念进行挂钩，使得到阅读器与其他阅读器区分开来，吸引想要提高专注度，进行沉浸阅读的用户进行购买。
（3）品牌传播
① 创意活动
2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市场，举办了一场名为《菜市场遇见经济学》的跨界艺术展。用户可实地免费参观，也可通过线上参展。
在这个信息爆炸的时代，信息往往传播没多久就被淹没了。而得到利用菜市场这个与经济学听起来毫不相关的场景，成功吸引住大家的眼球。活动期间，海报刷爆各大社交平台， “三源里菜市场”、 “薛兆丰”的微信指数分别增长了 762% 和 348%。
五、优势&劣势分析
1. 内容运营
在内容规划上，得到App走精品路线，通过邀请各领域大咖，共同打磨、出品课程。一方面，通过大咖的专业背书，增强得到APP的用户信任度，建立品牌精英人设。另一方面，借助大咖本身的影响力，给产品带来持续的关注度和更大的用户号召力。
在内容形式上，得到App以音频为主，可视化材料为辅。首先，音频限制场景较小且私密性强，用户可利用通勤，做家务、健身等时间，随时随地汲取知识。其次，相较于文字，音频通过语气、音色、节奏等能传递出更加丰富的信息，更有利于讲师的人格展现，以及与用户情感连接的建立。
但是，由于得到App没有做好用户心理预期管理，给了用户过高的期待，导致部分用户没有形成对产品的理性认知。且由于知识服务产品非标程度较高，难以用相对统一的标准衡量其价值，更难以完全满足所有用户的差异化需求。致使对得到App的评价中出现了大量批评的声音，认为该产品“只懂得贩卖知识焦虑，解决不了实际问题”，“纯粹浪费时间，学了也是白学”。
2. 用户运营
在用户激活方面，得到App通过常见的“新人大礼包“，以及区别于其他学习服务平台的“课程均可任选5节免费体验”，“电子书均可在任意位置免费试读10%“ 等策略，降低用户决策门槛，让其以低成本体验完整服务，对产品形成初步价值认知。
另外，免费专区的「罗辑思维」、「邵恒头条」和「李翔商业内参」也给了用户即使不付费也想打开App的理由，有利于培养用户使用习惯和依赖性，促进用户的留存和活跃。
在搭建用户激励体系方面，相比物质奖励，得到App更侧重于对用户进行精神和情感激励，通过“学分计算、学习时长记录、阶梯式勋章获取”等机制，激励用户保持积极主动的学习兴趣，持续、深入地使用App，将更多的数据沉淀到产品中，以此搭建用户迁移成本，形成产品护城河。
但是，由于得到App的大多数课程都没有设置阶段化测试或结业测评等考评机制，用户无法验收其学习成果，对课程的获得感得不到明确的感知，这在一定程度上降低了用户的学习积极性和对产品的满意度。
六、建议
据艾媒咨询数据显示，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2021年将突破675亿元，行业规模将持续扩增，未来的知识付费市场依然潜⼒可观。为持续占据优势地位，得到App可着力于：
严格把控质量，沉淀能够占领用户认知的版权级内容，加强差异化竞争优势。同时，管理用户预期，通过客观描述产品价值，让用户对即将所得有更为清晰的认知，缩小与实际体验的差距，提高用户满意度。
完善内容生态布局，对用户不同程度，不同类型的求知需求，提供分层次，多元化的知识服务，形成阶梯式产品矩阵。一方面，纵向深耕专业内容，满足用户深度学习的需求，提高用户黏性；另一方面，横向拓展内容覆盖领域，提高各个学科的完备性。
构建用户学习全过程的服务链条。首先，完善课程尾端服务，建立课后练习，结业测评等考评验收机制，强化用户获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。
本文作者 @春然 。
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