跨境电商的主力：考拉海购产品分析报告

当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。未来，更加符合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费正逐渐成为新趋势。

相比于传统电商平台，以门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线音乐为主要业务的网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

一、行业分析

跨境电子商务简称跨境电商，指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有非常重要的战略意义。由于跨境电商

行业是一个受宏观因素影响较大的行业，因此下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2012年，国家开放了第一批进口跨境电商试点城市。

2013年出台了支持跨境电商出口的政策。

2014年-2016年进口跨境电商开始合法化，对税收政策进行不断调整和完善。

2017年12月1日起，根据国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，使得通过进口跨境电商通道进来的商品，从报关、质检、仓储等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境电商零售进口过渡期后监管政策，明确对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管，为跨境电商预留了发展空间。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模有望继续增大。

2020年2月，《关于促进跨境电子商务发展若干措施》出台，加大对跨境电商产业的扶持力度，并增加了企业围绕疫情防控需要开展的进口医用耗材、跨境电商货运包机、海外仓建设等方面的扶持，促进跨境电商发展。

2020年4月，国务院常务会新设46个跨境电商综合试验区，加上之前的59个，共105个，以推广促进跨境电商的发展。

2020年6月12日国务院发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，为推进加快跨境电子商务新业态发展的部署，充分发挥跨境电商稳外贸保就业等积极作用，进一步促进跨境电商健康快速发展。

除此之外，一些城市和地区政府还将针对跨境电商提供不同程度的资助和补贴，如：

2018年深圳市出台跨境电商补贴资助项目，对具备一定实力的跨境电商企业和供应链管理企业，以B2B方式为跨境电子商务业务提供“海外仓”综合配套服务，以及完善海外运营中心服务设施项目给予一定资金资助。

2020年浙江省政府在《关于坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战全力稳企业稳经济稳发展的若干意见》，就全力支持跨境电商平稳发展提出帮助跨境电商企业打通供应链、用好跨境电商财政扶持资金等意见。

2020年3月，《关于促进中国（呼和浩特）跨境电商商务综合试验区发展的若干政策》，进一步优化跨境电商发展环境，推动呼和浩特跨境电商高质量发展。

自2012年开始，跨境电商模式就受到国家政策鼓励，拥有长足的发展机遇。2020年受海外疫情的持续蔓延，国家和各省市先后出台相关的利好政策，更是加快了跨境电商模式的渗透和行业发展。

1.2 经济（Economy）层面

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力也逐步提升，年轻一代成为消费主体，他们对商品消费追求更高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。而且随着国外优秀商品在国内的知名度提高，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

1.3 社会文化（Society）层面

随着居民收入的提高和线上购物行业的发展，网购这一购物方式已是家常便饭，据极光大数据，中国家庭网购支出占到家庭月总支出21.9%。而随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”“种草”观念、品质消费等消费价值观和潮流趋向逐渐流行，这些也是年轻消费群体进行跨境消费的主要原因，助力跨境电商行业蓬勃发展。

另一方面，随着经济和社会的快速发展，海外留学人数、出境旅游人数逐年增长，国外产品在国内的知名度加大，使消费者对海外产品需求增加，跨境消费需求增加。

另一方面，国内母婴产品、食品的安全问题、山寨仿制产品、假冒伪劣产品等问题的层出不穷使国人对国内产品的信任感和购买欲下降，也进一步刺激国人对境外品牌产品、优质产品的跨境消费需求。

1.4 技术（Technology）层面

随着人工智能和大数据应用的发展趋于成熟，跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用，智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、智慧仓储、人工智能客服、基于大数据的精准消费者洞察等先进技术将会降低企业的人工服务成本，优化配置资源；同时，AR试穿、试妆等智能终端也将进一步提升用户消费体验，持续助力跨境电商行业发展。

随着我国移动支付、跨境支付迅猛发展，几乎可涵盖所有移动端网购支付渠道，刷脸支付、指纹支付等更多智能化验证方式不仅丰富支付方式，简化支付流程，还提高了安全、便捷程度，为跨境电商支付提供了极大的便利。

二、行业目前规模以及未来发展趋势

2.1 用户规模的增长

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长。2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，预计2020年中国海淘用户规模将突破2亿人。虽然受疫情影响，2020年海淘用户预计增长放缓，但随着90后、95后等年轻消费群体的成长，“品质消费”逐渐成为主流消费观，加之海外留学、出境旅游的愈加频繁等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，用户规模将持续扩大。

此外，随着中国对部分国家或地区的商品降低关税、跨境电商平台的完善以及物流效率的提升，许多海外商品对用户的吸引力将逐渐提高， 根据艾媒咨询数据显示，2018年，每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%，每月购买一次的海淘用户比例占41.0%，且近五成用户海淘每月均花费超千元，并伴随上升趋势。

2.2 市场规模的增长

2020年，由于受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面虽然受到较大影响，

预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿人民币。但是，根据中国海关跨境电商监管平台的数据显示，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，依然保持高速增长，说明在疫情期间跨境电商平台依旧受欢迎，跨境电商用户购买力和购买频率继续增长，跨境电商企业对欧美等主要市场的开拓力度不减。

由于疫情的影响，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势，直播带货形式越来越流行，可能将在疫情后成为跨境电商的营销热点，中国各大跨境电商平台也正在尝试布局直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

所以在国内政策加持、用户规模越来越庞大的背景下，再加上电商平台自我建设、国外新型市场开拓等策略，中国跨境电商市场规模将不断向好发展。

三、竞品分析

在国家政策和社会环境的多重利好背景下，跨境电商行业犹如一块巨大的蛋糕，吸引众多公司期待分一杯羹，很多跨境电商平台也如雨后春笋般崛起和成长，如网易考拉、小红书、洋码头、奥买家等；现有电商平台也纷纷推出国际板块，包括天猫国际、苏宁国际、京东国际（京东全球购）、唯品国际等。

根据市场份额的数据显示，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显，属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低属于第三梯队。

由于2019年9月，阿里集团与网易达成战略合作，阿里集团全资收购“考拉海购”，两大跨境电商行业巨头的强强联合，下面重点对跨境电商行业的第一二梯队的三家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

3.1 考拉海购

3.1.1 发展过程

2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

3.1.2 性质

自营跨境零售电商平台

3.1.3 口号

用黑卡选全球

3.1.4 业务模式

考拉自成立起主要以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，尤其是对上游供应链的集采能力，对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。而自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式确保了良好的品控，且自营模式意味着拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略，一方面能尊重品牌方的价格策略，另一方面也能照顾到中国消费者对价格的敏感和喜好，因此获得了广大的平台粉丝。

3.1.5 商品品类

产品覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌，国际一线品牌约 1000 多个。

3.1.6 商品来源

通过成立专业采购团队深入商品原产地精选全球优质尖货，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，产品来自日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等。

3.1.7 仓储物流

考拉海购在全球范围内建立了 18 个海外仓，并拥有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。国内方面，考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并采用“全检”，包括商品的包装完整性、有效期等维度，确保入库商品符合要求，并且在有效期内。除国内保税仓和海外仓布局之外，考拉还与物流巨头亚马逊、顺丰、菜鸟等进行合作，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。

3.1.8 会员服务

考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

3.1.9 业务新动向

受制于库存带来的毛利润下降问题，考拉海购与阿里达成战略合作，届时考拉海购将获得更强大的物流链支持，发展战略也从“跨境电商”到“综合电商”到现在聚焦“会员电商”。同时，考拉海购将重点瞄准95后新消费群体，并引入社交营销模式、线下开设门店的形式，加强品牌形象建设。

3.2 天猫国际

3.2.1 发展路径

2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000美元大进口战略。

2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。

2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%。

2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并聘请明星作为代言人。

3.2.2 性质

通过商家入驻的开放性第三方交易平台

3.2.3 口号

天猫国际，我的全球新发现！

3.2.4 业务模式

天猫国际依托天猫商城，其业务模式主要倾向为M2C模式，即招商入驻模式，通过吸引全球知名品牌和公司入驻天猫国际开设官方旗舰店的方式，跨境交易属于保税进口海外直邮模式。

3.2.5 商品品类

天猫国际产品品类覆盖美妆个护、数码家电、食品保健、母婴用品、服饰鞋包等，几乎包含所有品类在过去四年间，天猫国际引进了92个国家超过5100个品类约25000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

3.2.6 商品来源

海外品牌商入驻天猫国际主要有三种方式：①外国品牌直接入驻天猫国际平台；②TP模式，即电子商务代运营或电子商务外包模式；③国家地区馆，与各入驻商家开展深入合作，确保独家资源。

3.2.7 仓储物流

天猫国际采取“保税进口+海外直邮”模式，通过与自贸区的合作，在保税物流中心建立了自己的跨境物流仓库，目前已在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州等试点跨境电子商务贸易保税区和工业园区签署跨境合作协议，全面铺设跨境通道。天猫国际联合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合订购到支付到发货全过程，不但能提高物流效率，还能控制物流成本，同时方便购买者查询和维权。

3.2.8 会员服务

推出天猫会员店，年卡108元，连续包年99/年，享受全年360元红包、新人开卡礼、会员定制、超值会员价、单品包邮、会员回馈日、专属顾问、售后无忧等权益。

3.2.9 业务新动向

近两年天猫国际的重点战主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为用户带来跟多消费新体验。

3.3 京东国际

3.3.1 发展路径

京东国际最早名为“京东全球购”，成立于2015年，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。

2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情的影响。

3.3.2 性质

直邮海外生产或销售商品的电商平台

3.3.3 口号

一站尽享全球好物~

3.3.4 业务模式

京东国际以海外代购直采模式起家，而后逐渐发展自营业务，形成“自营+平台”业务模式提供一站式跨境服务，形成“自营+商家入驻”模式，专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

3.3.5 商品品类

京东国际目前自营覆盖数码家电、护肤美妆、母婴玩具、食品饮料、时尚轻奢、汽油产品、清洁个护、生活居家、滋补保健、进口生鲜等约 2 万个品牌。

3.3.6 商品来源

日韩、欧美、澳新、欧洲、东南亚等约70个国家和地区的知名品牌企业与大型超市等展开合作，根据国家和地区为用户推荐当地特色产品。

3.3.7 仓储物流

海囤全球将京东多年积累的自建物流、供应链模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3.3.8 会员服务

京东PLUS会员，149/年，享受10倍返利、100元/月的全品类券、360元/年的运费券、PLUS价商品、品牌95折、生活特权、免费退换货、PLUS DAY、专属客服、服饰9折、健康特权等权益。

3.3.9 业务新动向

京东国际正大力开发新市场，通过新媒体营销、社交化传播及大额度优惠促销完善营销生态，吸引下沉市场注意力，同时开设京东国际线下免税店和体验店。针对消费升级背景也推出了系列正品保障及服务措施，改善消费者的购物体验。

3.4 总结

从上述分析来看，三款产品的成立时间相近，虽然一开始的业务模式侧重点不同，考拉网购主打自营模式，专注高性价比正品；天猫国际主打招商模式，专注品牌产品多样化；京东国际主打海外代购直采，专注便捷高效物流体验；但随着发展，其业务模式都逐渐向“B2C+M2C”混合模式发展，消费用户群体也却趋向于年轻消费主体，都在品牌形象、用户体验、营销策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨询)数据显示，在三款产品中，海淘用户对考拉海购的满意度最高，为8.21分，其次为京东国际、天猫国际，二者评分均在8分以上；海淘用户对于考拉海购的正品信任度最高，天猫国际和京东国际紧随其后。

随着考拉海购与阿里系的强强联合，考拉海购和天猫国际二者所占的市场份额可能会继续增加，且考拉海购从“综合电商”聚焦“会员电商”，京东国际也正在进行新业务模式和新营销方式的探索，期待他们各自的发展将为行业带来新的走向。

四、用户价值分析

在海淘平台市场中，主要有四个参与方：供应商、购买方、配送方、平台，考拉海购的业务逻辑图如下所示：

跨境电商平台要想实现快速成长及盈利，就必须准备充足且丰富的货源，找到优质的供应商，满足购买者的需求，同时要建立高效便捷的仓储物流机制。

下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 海外供应商

随着中国国民消费需求的增长以及改革开放策略的影响，中国市场已成为目前世界上最大的消费市场，吸引着无数的海外商家。而海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：

4.1.1 开设线下专卖店

海外品牌可以通过授权在中国开设线下专卖店、专柜的形式出售产品，常见的如星巴克、奢侈品店、饰品服饰等，这些专卖店通常开设在一二线城市的中心繁华街区或大型商场，配备专门的销售团队，满足国内购买者的消费需求和购物体验。

海外品牌想要在中国开设需要通过注册、申请等一系列步骤，店铺装修、设施及销售团队也需要一定的成本，且由于专卖店的开设地点主要集中一二线城市，对消费群体的辐射范围有限，难以满足日益增长的消费需求。

4.1.2 在中国设总代理

海外品牌可以通过在中国设总代理的方式对产品进行分销，这种方式相比自己来华开设线下专卖店成本更低，但是需要寻找有资质、较知名的代理商，涉及到产品定价、代理权限、经营模式等诸多问题，且难以完全控制质保和售后问题。

4.1.3 通过海外电商平台

海外品牌可以通过全球知名电商平台如亚马逊、eBay等海外电商平台向全世界消费者售卖自己的产品，可以通过国际物流向国内购买者配送。

但海外的电商平台在中国的知名度有限，语言、文化差异、审美习惯、消费习惯等导致国内使用者不多，支付方式也比较局限，售后维权也相对较困难，降低消费体验。另外，国际物流需要的时间较长，部分商品可能需要转运，有的物流周期甚至长达数月，或者在运输过程中出现丢失、损坏等情况，都是制约国内购买者使用海外电商的因素。

4.1.4 开设中国官网

目前越来越多的海外品牌通过在中国设置官方网站来吸引国内购买者，出售自己的产品，如H&M中国官网、雅诗兰黛中国官网等服饰、化妆品品牌。

这种方式一方面由于文化差异使海外品牌的官网风格、营销宣传风格、宣传内容等难以符合国人的口味及审美，甚至可能出现文化冲击造成误解的情况；另一方面，自己开设官方网站需要一定的运维成本，要想完全了解中国市场也需要建设专门的团队进行市场调查等操作，性价比不是很高。

4.2 国内购买者

随着消费者收入的增长，生活水平的提高，国内购买者对于海外产品越来越看重产品的质量，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品，51.9%的用户较关心产品品类是否丰富。另外，售后服务、产品质量、价格、物流等也是用户关注的对象。

对于国内海淘用户来说，没有买到正品，买到假货是一种相当难受的体验，但是偏偏怕什么来什么，由于国内消费者对海外美妆个护类产品的需求较高，而这类产品的造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，存在监管难以落实到位的情况，导致假货“滥竽充数”，根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，39.4%、37.9%属于美容彩妆品和营养保健品。

另外，跨境消费因其独特的物流体系，对物流配送方有更高的要求，根据(艾媒咨询)数据显示，目前中国跨境消费主要用户的物流体验满意度有待提高，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。

目前国内消费者想要购买海外产品的途径主要有以下：

4.2.1 个人出国购买

有购买意愿的消费者可以通过出境旅游前往当地商店购买海外产品，能以当地价格买到最正宗的产品，买到仿冒伪劣品概率较低。

但是这种方式通常比较适合经济条件较好或者经常有出国需要的部分人群，毕竟专程出国消费购买海外产品所花费的时间成本和经济成本较高，且一次也只能购买一定数量额品类的产品。另外，受文化差异、语言水平的影响，购买者在购买时难以对产品进行详尽地了解和挑选，海外购物体验大打折扣。

4.2.2 找代购

随着国内对海外产品的需求日益增加，国内消费者可以找熟人出国帮忙代购人肉运回国内，或者找专职代购购买海外产品。熟人代购虽然产品质量能得到保障，但是熟人代购的数量有限；专职代购产品的价格一般高于个人海淘价格，在一定程度上也可以保证代购产品的质量，但是由于专职代购毕竟是非官方渠道，靠的是交易双方的诚信和自觉，买到高仿或假货的现象仍然存在，一旦出现，国内购买者难以维权，随着电商法正式实施，对小型海外代购团队造成了较大打击；另一方面，购买海外产品的实际操作者是代购，国内购买者不能亲自挑选或对比产品，几乎没有购物体验，选择代购的消费者不断减少。

4.2.3 通过海外电商或海淘平台

国内购买者可通过海外电商平台或海淘平台购买海外产品，不仅有较丰富的海外产品品类可挑选，还能在网站上对比目标产品，节省人力物力。

但是海外电商平台的风格和购买流程与国内电商平台还是存在较大差异，且受制于语言、文化差异、支付方式、物流速度、售后维权等问题，国内消费者并不十分青睐此方式。

但是国际物流的运输时间较长，物流渠道较长、物流环节较多且存在一定的风险性，多数时候给消费者的直观感受就是“又慢又麻烦”，很影响消费体验。

4.2.4 通过线下专柜、专卖店

国内消费者还可以直接前往海外品牌在中国的线下专柜、专卖店等购买产品，不仅能在专业销售人员的服务下亲身体验产品，挑选对比产品，也能保证产品的质量和售后维权。

但是通常海外品牌的线下一般设置在国内大中型城市，难以照顾到其他城市的消费人群，而且受运营成本、关税的影响，线下店的产品价格总是比较高一些，而且品牌线下店也经常出现产品品类不全、缺货断货的情况。

通过以上分析可以得出，国内用户在购买海外产品时存在的主要痛点包括：正品保障、产品性价比、产品品类、售后服务、物流速度等方面。

4.3 平台方

从以上分析可以发现，在购买海外产品这一行为，海外供应商和国内购买者都有自己的需求，但受限于距离、地方政策、物流等因素，目前的购买途径并没有很好地满足这些需求。作为跨境电商平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 正品保证

考拉海购从一开始就一直坚持“自营直采”的模式，组建专业团队从海外原产地对优质产品进行批量直采，以100%为正品为宗旨，自主掌握商品从采购、定价、仓储、物流到售后等各个环节，以此尽量压缩中间环节，既确保产品的质量，也确保了产品的高性价比。根据艾媒咨询的数据显示，考拉海购的产品正品信任度在海淘用户心目中排名靠前。

4.3.2 高性价比

海拉海购在创建伊始就以希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”为目标，坚持自营直采和精品化运作的理念，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，组建专业团队深入产品原产地精选全球优质好物，直接与海外供应商对接，不仅可通过大批量集采模式实现更低的批发价，而且可省去代理商、经销商等中间环节及费用，将产品的性价比再提高一个档次。根据数据调显示，海淘用户最关注海外场海外产品的性价比因素，而且产品的质量也越来越受关注。考拉海购在这点上刚好有效解决了海淘用户的这个痛点需求。

4.3.3 产品品类

考拉海购在2015到2016年间主要与欧洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize、欧洲最大的食品企业之一玺乐集团拿到国内电商的首个官方授权，销售Herobaby品牌婴幼儿奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳宝）及PharmaCare、澳大利亚知名奶粉品牌澳倍康、国际知名奶粉企业美赞臣、韩国三大美妆品牌之一高丽雅娜、与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商；与日本@cosme正式签订直采合作协议，可以看出考拉海购在海外产品市场开拓上面，与海外厂商和品牌达成合作的产品品类主要在美妆个护、母婴、营养保健品方面。

根据艾媒咨询数据显示，美容彩妆、营养保健品是海淘用户最喜欢购买的额品类，有35.8%的海淘用户喜欢海淘美妆彩妆用品，31.2%的用户喜欢营养保健品。其次是洗护用品、食品饮料、数码家电和服装箱包类商品。

这些品类恰恰是考拉海购近年大力采购的产品，其产品品类占比最多、最丰富的的品类，考拉海购美妆个护、营养保健等类海淘商品在质量和多样化方面的优势使考拉海购更受消费者青睐。随着考拉海购进军“综合电商”，产品已覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌。

4.3.4 物流速度

网易考拉海购每日订单发货及时率高达99.98%，高出行业99.95%左右的平均水准，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。商品错发率为0.0003，低于主流跨境电商万分之五的水平。

网易考拉还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉还与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰、菜鸟等进行合作，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，国内一般2天，平均物流时效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海购设有专门的电话客服和在线客服，供用户随时咨询产品问题；若收到产品不满意有退货需求，退换货上门取件不限次数，直接寄回国内保税仓即可， 以30天无忧退货，快捷配送为服务目标，退换货解决了海淘用户售后维权困难的问题，有效地保障了消费者的合法权益。

在2019年的调查中，考拉海购的平台用户综合满意度排第一，且是售后服务满意度最高的平台。

4.3.6 一站式保姆服务

对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，既为海外厂商进入中国市场节省了成本，也为海外品牌克服“水土不服”的问题，更好地适应中国市场。

4.4 总结

通过以上分析可以得出，考拉海购的业务开展模式以及提供的服务能有效解决海外供应商、国内购买者以及配送方之间的痛点需求，考拉海购在正品质量、高性价比、产品品类、物流速度、售后保障以及特色服务方面的优势使考拉海购在众多跨境电商中领跑的原因。

五、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。考拉海购作为一个电商平台，GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。

GMV的计算公式如下：GMV=注册用户数*转化率*客单价

影响GMV的指标主要包括注册用户数、转化率、客单价，这三个指标任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升注册用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何提升用户数量的呢？

5.1.1 自身流量转化

网易公司旗下拥有门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、在线音乐等业务，积累了庞大的用户群，考拉海购在上线公测前就凭借网易新闻、网易邮箱的庞大流量池中引流，通过网易系列庞大用户群流量转化，为网易考拉发展用户规模奠定基础，使得2015年1月网易考拉一上线就具有一定规模的用户群体。

5.1.2 广告宣传

为了快速提升知名度，考拉海购在前期也进行大规模的广告宣传，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒体曝光

2015年10月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入探访泰国乳胶工厂，见证考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程。

5.1.2.2 赞助热门综艺

2018年，考拉海购接连赞助了多个热门综艺，包括《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等，由于这些热门综艺的受众人群主要是年轻群体，也是跨境消费的主力群体，在综艺播出时，考拉海购APP下载量明显上升。

5.1.2.3 全方位投放广告

线上：

在别的APP上投放广告，如在爱奇艺页面及视频播放前显示广告信息，利用信息流广告的形式做品牌推广。

与抖音APP合作，举办考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，提高消费者参与度，进行品牌推广。

考拉海淘还发起微博热门话题，联合微博大V、引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，实现裂变式传播和拉新。

线下：

除了线上投放广告，考拉海购还在高销售占比城市，结合线上活动，投放楼宇数字刷屏广告、看板广告、电影院映前广告，利

用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

5.1.3 企业口碑

考拉海购从成立之初起就将正品品质放在最高的位置，其以自营直采模式和完善的服务体系，在跨境消费群体中，用户对考拉海购平台的正品保障信任度最高，满意度也最高。考拉海购树立优良口碑，有助于口碑裂变传播触达更多新用户。

5.1.4 打造IP形象

考拉海购积极打造“考拉”IP形象，借助营销热度和时机加大考拉IP形象的曝光度，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，建立IP化认知，结合品牌“可靠”的核心价值，拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，建立消费者内心对品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂变

考拉海购很早就布局了利用社交拉新的裂变机制，在网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能，购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户。好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，网易考拉还推出邀新团、闪拼团，以新人团、2人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右。拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买支付成功后，用户还可以继续获得红包并发送给好友。通过多种多样的玩法，网易考拉让“分享”这一行为渗入到了用户购买全程。

5.1.6 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道，目前和考拉合作的品牌达5000 多个，一线品牌超过了1000多家，品牌多样化能满足更多样化的消费需求，有助于平台注册用户提升。

2019年9月，考拉海购与阿里达成战略合作，进入阿里体系，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动，一定程度上也可以享受淘系流量的红利，吸收新用户。

5.2 提升转化率

每一个用户在平台产生消费行为即为转化率。通过各种方式积累了一定的用户流量后，平台应努力提高转化率，尽可能让用户产生消费行为，才能为平台创造价值。

对于电商平台，用户类型主要分为两种：目标明确性用户和不明确用户。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

为尽可能提升用户的转化率，考拉海购的页面设计主要有以下亮点：

5.2.1 首页

考拉海购APP首页最突出显示的便是各式各样的促销、优惠活动、价格，并配上商品实物的外观，底部导航专门设置了“今日活动”功能板块，每日的折扣促销互动一目了然，根据艾媒咨询数据，平台促销活动是中国跨境消费人群购买意愿提升的主要原因，超过半成年轻人会因为平台的促销活动而购买产品。而考拉海购这一功能模块得设计恰好精准地抓住了消费人群的这种心态，使用户一打开页面就容易被平台促销活动而吸引，无形当中刺激用户购买需求。

5.2.2 搜索页

对于目标明确的用户，一般会进入搜索页输入目标产品，为方便搜索，考拉海购搜索引导页设计了最近搜索、搜索发现、常见分类三个功能，搜索发现主要是该用户近期的搜索热门，根据用户需求定制化推荐显示。

若搜索框输入一个较笼统的产品类别时，考拉海购的搜索结果页会显示一些热门品牌以及明星产品；若搜索框输入具体的产品名称时，搜索结果页首先显示的是该产品的品牌及具体产品。页面中主要显示的是产品外观、价格、黑卡价、优惠券情况、人气和评价，其中黑卡价与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；此外，优惠券情况也红色字体突出显示，进一步吸引用户点开商品详情页。

此外，搜索框的默认推荐搜索，人气产品、榜单产品推荐等设计也在吸引目标不明确用户的眼球，促进其进入商品详情页。

5.2.3 商品列表页

商品列表页通常在大类别下再细分类别以向用户显示更多样化的商品品类，对于有购买某类商品意向的用户而言，将产品类别细分再细分有助于精准寻找目标商品及挑选对比，有助于用户推进购买流程。页面中部的假一赔十、全场免息、售后无忧等信息用以提升用户信任度，为你推荐也根据用户的搜索及购买历史个性化推荐，吸引用户眼球，促使其点开商品详情页，推动购买转化进程。

5.2.4 商品详情页

用户在选择感兴趣的商品进入商品详情页后，商详页是用户消费体验感页面，直接会对用户的购买行为产生直接的影响，页面设计得好有助于用户快速决策加入购物车。

考拉海购的产品详情页除展示产品实物外观外，还通过以下设计促进用户下单消费：

5.2.4.1 显示消费保障信息

显示正品货源保障，使消费者放心；支持全站免息，随心分期服务，分解用户消费负担；提供省心购服务，包括极速退款、过敏无忧、破损无忧、7天无理由退货等，解决售后问题，并配人工客服，使用户放心下单。

5.2.4.2 塑造产品实感

商品详情页以言简意赅、吸引眼球的文案展示产品的特点，为产品设置榜单排名，抓住用户追求新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美等心理，刺激用户消费欲望，提升购买意愿。

5.2.4.3 突出划算氛围

显示该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，突出划算氛围，刺激消费。

5.2.4.4 营造消费人气氛围

以图文并茂的形式展示产品的评价、榜单排名，显示评价数量、高好评率，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分产品还显示优惠结束的实时倒计时、限量售卖、已抢完等提示，制造时间紧迫感，打造商品稀缺性，加速用户消费过程。

5.2.4.6 购物车页

当用户到达购物车页面时，除了展示挑选中的商品基本信息之外，购物车页面还标红显示目前商品的特价及优惠活动，如“拼团价xx元”、“199元任选3件”等，再次突出划算氛围，推动用户下单；同时，商品已包税、支持免息等信息能再次分解用户消费负担；商品数量红字显示单次限购数量再次打造商品稀缺性，刺激用户消费欲望，尽快结算付款。最后，购物车页面还将针对挑选商品的类型推荐相似产品，来满足目标商品缺货的情况。

5.3 提升客单价

提高GMV还有一个关键指标是客单价，提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。当用户进入购物车页面，考拉海购还设计了一些功能以提高用户客单价。

5.3.1 活动促销

显示产品的满减、满赠、满免运费活动，如“满2件减10元”、“满158元赠小礼品”，“满100元免运费”等，让用户感受到划算性，促进用户凑单。

5.3.2 加价换购

显示产品的换购信息，以低价换购热销产品的方式，刺激消费者加价换购。

5.3.3 偏好产品推荐

在购物车页面选购产品下方显示“猜你喜欢”，根据用户搜索浏览记录推荐相关性产品，增加客单价。

5.3.4 会员优惠

几乎所有页面都用黑底黄字最醒目的方式提示会员优惠，希望消费者开通黑卡会员，通过黑卡特权服务提高用户的消费频次。

5.4 总结

考拉海购通过自身流量转化、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制、加强合作的方式提升平台注册用户数，结合营销心理学、社会通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

六、产品迭代分析

据酷传网显示，截止到2020年10月，考拉海购在安卓市场的下载量已经突破4.6亿次，根据下载量及时间关系曲线呈“J”型，可以推断出考拉海购目前正处在产品成熟阶段。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对考拉海购从V1.0.0上线到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1）产品启动阶段，完善基础功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为考拉海购移动端产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，积累一定的用户群，在跨境电商平台中站稳脚跟。

考拉海购在满足用户购物的必备型需求功能如商品挑选、下单、支付等基础功能的前提下，先通过上线手机专享价、专享秒杀、促销活动、手机专享优惠券的功能将用户流量引入手机移动端，然后通过上线视频看货、加价换购、到货开抢、一键收藏、物流追踪、实时搜索、3Dtouch 购物车、售后精灵、多种方式付款等功能继续完善用户购物的期望需求，既可以增加对平台和产品的信任度，又以场景化的购物模式提升购物体验吸引更多用户。

此外，还设计了晒单分享获购物券、支付成功分享可共享大礼包、善品分享好友下单、考拉积分豆等功能，不仅可以增加用户的购物频次，还能促进产品的推广和拉新。

通过以上功能设计，考拉海购每日都新增不少下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，上线半年左右时间，考拉海购总下载量已近千万，APP排名稳步上升，使其站稳脚跟，成功度过产品启动阶段。

2）产品成长阶段，通过运营拉取和留存

从2016年6月到2018年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，是考拉海购的快速成长期，在这个阶段扩大用户规模成为产品迭代的重点，主要通过一些运营工具的搭建来实现。

扩大用户规模一方面在于拉取新用户，考拉海购通过推出专题一键分享、新用户免费领取1000元优惠券、发起拼团的功能实现社交传播拉取新用户。

扩大用户规模的另一方面在于增加用户在平台的交易量和订单量，防止用户流失。在通过新增榜单专辑、新增商品问答、上线质保换新保险、延长保修保险服务、新增全局导航、新增个性化推荐等功能继续完善用户购物需求的同时，还添加了支持订单分期支付、新增定金预付等功能用户消费利好功能。此外，这个阶段考拉海购开始有意识地推出会员服务、会员专享商品及专享权益，并推出全新社区模块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，以提升用户活跃度，以及对平台的忠诚度和粘性，实现用户的留存。

配合赞助高收视综艺，配合电商活动在高销售占比城市的多方位广告投放，这期间考拉海购的知名度彻底打响，APP下载量一度成为购物类榜单第一名，在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身跨境电商核心玩家。

3）产品成熟阶段，完善用户体验

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0.0大版本，产品进入成熟阶段。经过产品的快速成长期，考海购已经积累了较可观的用户规模，2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场，商品品类从跨境商品升级为全球范围内的精选优质商品。在改善用户购物体验方面，考拉海购继续推出购物车新增找相似、推出工厂店、母婴礼品卡、购物车直接改商品规格、收藏夹新增降价提示、新增商品组合推荐、尾款支持白条分期等，以更好地服务用户购物流程和体验，提高用户转化率和复购率。同时，也不忘通过邀请新用户获得无门槛红包、分享商品得红包等功能持续拉新。

除此之外，这个阶段的考拉海购还把重点放在以下两方面：

1. 建立和完善会员体系。陆续推出会员新增权益、为会员上线专属客服等功能，还专门设置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等会员专享活动给予会员用户更大的优惠力度和优先购买权，推广会员服务，使用户成为平台会员后提高对平台的忠诚度和粘性，也为2020年8月进行战略升级，全面聚焦“会员电商”稳固布局。
2. 丰富场景化购物。通过引入动态化直播、视频，建立Like社区，其内容偏年轻化、潮流化，精准对应新一代年轻的消费主力军的偏好和口味，促进下单消费。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，连续三年在跨境电商市场份额占比最高，与天猫国际合作后市场份额占比将超过一半。

整体来看，考拉海购在产品的每个阶段的战略侧重点清晰且稳步执行推进，产品启动阶段依靠网易平台获取基础用户流量，专心完善基础功能的建设，突出自身平台业务模式优势打磨产品；成长阶段重点进行品牌推广，配合运营做好拉新和留存以扩大用户规模为目的，并为下一阶段的会员体系提前布局；而进入产品成熟阶段，重点完善和推广会员体系，也针对消费用户主体的偏好布局社区功能、直播视频功能，不断丰富购物场景化，保持用户活跃度和粘性。这就考拉海购的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这里主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.37.0的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

因为跨境电商平台主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

• 购物前通过APP了解自己关心的内容；
• 下单过程中涉及支付结算等内容；
• 购物后需要查看商品物流、售后及反馈。

7.1 场景一

购物前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这些需求的呢？

作为电商平台，是否满足用户下单前的需求是决定用户是否购买的关键。

对于暂无目标商品，在APP内随意浏览的用户，重点是要能吸引到用户注意，引起用户的购买欲。为此，考拉海购在首页设置了考拉酷街、爬树TV、Like社区、考拉乐园、0元抽奖，力求用户在一进入APP就能被吸引，并点开查看浏览，增加用户在平台停留的时间。另外，首页显眼的位置还展示了今日活动、超值拼团、硬核补贴、滚动活动看板、领考拉豆、领现金、每日平价等平台促销活动，特别是滚动活动看板，直接显示活动的优惠力度，醒目的字体设计冲击用户的视觉，促使消费者有想点开的冲动。

对于有目标商品的用户，他们的需求主要是要能快速知道该商品，比较在意找寻商品的便捷性。所以考拉海购在首页上部设计了搜索框和清晰详细的商品分类目录，方便用户更加快捷地寻找目标商品。待用户点击目标商品便会进入商品详情页，用户希望对商品有具体地了解，页面将展示产品实物图片、产品介绍、优惠券及红包情况、相关权益和保障提示、预计物流配送时间等，还设置了考拉客服用于和商家沟通。商品详情页还设置了Like（收藏）、同时记录用户的浏览足迹，用于用户保存感兴趣的产品。为了方便用户挑选和对比同类商品，还推出商品榜单，类似推荐的功能，商品评价、问大家则是通过已购买用户的反馈帮助新用户了解商品，尽可能为用户提供最合适的优质商品。

7.2 场景二

下单过程中的需求有哪些以及平台是如何促进消费者下单的呢？

当用户有购买某件商品的迹象时，除了点击立即购买，可通过点击加入购物车保存，再继续挑选。在购物车页面，将显示商品的基本信息、优惠券情况、优惠情况、消费保障信息等，并对勾选商品自动显示总价格和优惠情况，方便用户确定最终下单产品或组合。

在下单过程中，为充分满足不用用户的需求，设置了多种支付方式和分期免息服务，消除用户的疑虑，放心下单。

7.3 场景三

购物后的需求有哪些以及平台是如何满足完整购物流程的呢？

下单后，消费者想知道自己商品的订单状态、物流发货、配送情况，可通过我的订单中待付款、待发货、待收货查看商品状态和物流信息。若用户收到商品后有退货换货需求时，考拉海购还将提供配套的售后服务。这期间客服中心可用于解决用户对商品、订单、物流、售后全流程的咨询和服务。

对于想要分享购买体验的用户，则可通过“评价有礼”功能队商品进行评价和分享，还能获得抽取礼品的机会，这样既能刺激用户参与评价，通过礼品卡再次购物，丰富商品购买后续体验，也有利于增加商品人气和销量。

总结：

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购物前、购物时、购物后不同场景下的需求，同时针对不同类型用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

八、运营分析

俗话说“好的产品离不开运营”，那么考拉海购是如何推广这款产品，从而在跨境电商的蓝海中崭露头角的呢？下面对考拉海购成立至今，分类别对主要的运营活动进行梳理：

8.1 增加曝光，赞助冠名高收视节目

2015年6月，网易CEO丁磊、考拉海购CEO张蕾及高管团队受邀出访韩国，央视全程报道。

2015年10月，央视播出“一带一路”系列纪录片《数说命运共同体》，完整呈现LAYTEX乳胶枕、国际物流及国内保税区仓储全过程。

随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。  每逢节目播出后，三款LAYTEX乳胶枕，都会迎来一波销售高峰，晚7点时段更是销售过千只，当日累计销售额接超过160万。庞大的交易量或多或少是在考拉海购的平台上完成的。

在2017年的跨年期间，考拉海购连续与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视等媒体进行合作跨年演唱会，并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2017年4月，作为《花儿与少年》第三季的主要赞助商之一。在《花少3》节目播出前八分钟，考拉海购微信公众号就开始向数百万粉丝推送信息：花少3同款专场上线，输口令就能得1000元红包，一下子引爆朋友圈。开机画面也同步更换成“看花少、抢同款”，唤醒活跃用户。同款专场上线后也不是一成不变，而是根据每期节目的不同，结合网易考拉大促主题进行不间断的更新。

2017年5月，考拉海购宣布与东方卫视达成合作，成为其《欢乐颂2》大剧特约合作伙伴。

2017年12月，赞助芒果TV《爸爸去哪儿5》。在考拉海购#中国爸爸去哪儿#的微博话题下，6.3万的讨论以及5418.2万的阅读量。

2018年3月，赞助芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》。

2018年4月，考拉海购赞助浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》、湖南卫视慢综艺《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在节目的场景布置上，插入众多考拉精选的货品，有意无意地刷高存在感；另一方面，在环节设置上，考拉海购将自己融入到了节目之中，不仅嘉宾在问答环节中各种花式口播，甚至在现场直接搭造了一个考拉实体店，增强与节目环节的关联性。在《向往的生活2》中，考拉海购除了各种产品的强势出镜，还联合其他品牌，诞生了无缝连接的“广告小剧场”。

在2018年3-4月期间，三档综艺的赞助推动考拉海购App在苹果Appstore排名飙升，购物类App排行榜TOP1，总榜TOP2。

2018年10月，作为芒果TV《明星大侦探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，赞助爱奇艺青年励志综艺《青春有你》。通过赞助《青春有你》，网易考拉积极探索品牌营销和跨界合作的创新模式，网易考拉和少年气满满的大男孩们一起，成功吸纳了一大波新粉丝，更拉近了和年轻消费群体的情感距离。

2019年12月，赞助开心麻花在杭州的首台跨年舞台剧演出。

8.2 形式多样的促销活动

2015年：为期一周的“纸尿裤狂欢节”（仅用时24小时左右便刷新海淘纸尿裤配送纪录）、“双11”大促、双12年终盛典。

2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季。

2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年庆、520全民表白节、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节。

2019年：年货节、3.16周年庆、328考拉生日福利、4.18福利节、618环球年中购物节、816超级大牌折扣季、双11狂欢节、“黑五”购物节、双12年终盛典、圣诞礼遇节、环球年货节。

2020年：怒放38、考拉宠粉节、黑卡福利夜、考拉超级品牌日、415活力周、515考拉海购好物节、515考拉开黑之夜、618狂欢节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草节、915考拉小包日、921黑卡会员日、929考拉奶粉品类日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海购护法品类日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海购与光大银行发放跨境联名信用卡。

2017年6月，考拉海购与金融服务平台爱又米宣布达成战略合作，共同开启海购分期的时代。

2018年1月3月，考拉海购与中信银行推出联名信用卡。

2018年11月，网易考拉与必胜客联合打造“魔幻食妆店”，共同构建有趣好玩的购物场景，将美食与美妆的结合，促进黑五营销。

2019年3月，考拉与腾讯视频宣布达成战略合作，携手推出联合会员计划，消费者只需支付年费198元一份价格，即可享受网易考拉定制会员和腾讯视频VIP会员双重权益；网易游戏《神都夜行录》携手考拉海购推出限定青团食盒限时上架；大话西游携考拉海购欢庆周年，连续四天狂送好礼，参与猜谜互动，即有机会赢取丰厚奖品。

2019年5月，考拉工厂店携手颐和园推出限量版“游龙御舟”冰粽礼盒。

2019年6月，考拉海购携手必胜客推联合会员。

2019年7月，考拉海购携手游戏《阴阳师》首发定制美妆系列，系列商品上线后广受阴阳师粉丝群体欢迎，好评度100%；网易考拉工厂店携手颐和园全球首发独家美妆产品——“颐和花容护肤系列”

2019年8月，考拉海购与游戏《第五人格》联名游戏潮T限量发售；考拉全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒。

2019年12月，考拉海购与必胜客落地杭州开设联名快闪店。

2020年4月，考拉海购联合澳洲维多利亚州旅游局开通在线云旅游节目。

九、总结

通过对我国跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，可以得出以下几个结论：

受政策的颁布、经济水平的提高、社会文化的转变、高新技术的进步发展几大因素的影响，我国跨境电商行业的市场规模和用户规模不断扩大，并在未来几年保持良好的发展势头。

在跨境电商行业中，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显（皆超过20%以上），属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队，但也具有一定的影响力；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低，属于第三梯队，影响力较小。

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商、国内购买者、平台、配送方，平台要想实现快速成长，就必须同时满足好海外供应商、国内购买者的需求，同时要配备完善的物流配送体系，这样才能持续的产生用户价值。

考拉海购当前的核心业务是自营跨境零售商品。要想基于此种业务模式维持营收的正向增长，首先，考拉海购先

以购买需求高、性价比高的跨境商品如母婴产品建立稳定的基础用户群，同时广泛与全球各地优质供应商开展合作，增加售卖商品品类，满足更多类型的消费需求。然后，

线上线下多方位进行品牌推广，拉取新用户，通过促销优惠活动提高用户的转化率和客单价。接着，通过不断提升购物体验和建立会员体系，增加用户在平台的复购率、忠诚度，增强用户粘性。

整体来看，考拉海购从成立至今的发展可分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。先完善平台基础功能，突出平台业务优势做好用户的引流和稳固，当用户规模逐渐稳定时，一方面继续提高平台商品丰富度和优质度，另一方面开展大规模的对口营销和运营推广，并为会员电商模式提前布局。待进入产品成熟期，主推会员专享服务和优惠，积极开拓新的业务方向，提升产品商业价值。

考拉海购的目标用户是年轻消费群体，他们热衷潮流，乐于体验和分享新东西，有着独特的审美和追求，所以所有功能设计都是围绕满足这部分消费主体的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：购物前、购物中和购物后。通过对考拉海购各版本功能的梳理，可以发现产品紧跟社会文化发展，功能随着消费者日益丰富的需求而创建，本质是为提高用户的购物体验和产品使用体验。通过维持优质用户体验维持产品生命力。

最后，用SWOT模型来分析考拉海购目前的优劣势及面对的机会和威胁：

优化建议：

用户分享内容社区仍需优化。

随着商品内容化，内容社区化逐渐成为行业的大趋势，考拉海购于2020年4月上线“Like社区”，和爬树TV一样为用户分享的内容社区，侧重种草经济，主要展示用户入手商品后分享的使用效果，吸引别的用户下单购买，并且将其入口设置于首页中部最醒目位置，有意推广。但根据笔者自身的使用体验，进入“Like社区”页面后，随机分享商品内容，偏年轻化，但没有将其做种类的分类，导致美妆、服饰、家居等产品都有，且内容展示较随机，冬天还展示夏天物品的内容，用户靶向性不高，可能导致种草效果不佳。建议优化提升“Like社区”的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，若有分析不到位的地方，欢迎批评指正，感谢。

 

本文作者 @艾以努

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