竞品分析 | 对标得物，腾讯体育旗下的“嚯”将何去何从？
基本信息：
分析框架：
一、行业分析
1. 市场现状
根据《经济日报》8月份的报道，我国消费需求正在呈现3个显著变化，且这3个变化并不是短期现象，而属于中长期消费趋势：
- 从消费结构角度看，人们正把越来越多的收入用于服务消费，以满足精神和心理需求，追求自我发展和自我实现等更高层次的满足。
- 从消费方式角度看，线上消费的新业态、新模式不断涌现，特别是5G网络等新一代信息技术的应用，正使得线上消费渗透率持续提高。
- 从消费理念角度看，随着收入水平和消费水平持续提高，人们更善于合理安排消费支出，在财力允许范围内更加追求个性化和多样化的消费。
在这样的大背景下，以潮鞋潮服等为主要产品的潮流垂类电商，前景是比较乐观的。
2. 主要竞品
根据艾瑞网的数据分析，同为虎扑旗下的得物和识货，相互追赶，设备数量稳居一二，识来居上。两者占据了潮流电商总设备数的70%以上。
得物设备数量相对起伏较大，且总体呈现较大下滑，到10月份总设备数量接近腰斩，仅有1月峰值的60%多，从6月开始，才略有回升。
从得物的版本记录查看，自2019年12月到2020年5月，期间APP安卓版本没有任何迭代可循，疫情影响可能是一个比较大的原因，期间整体市场消费意愿萎缩，尤其是线下社交受限，以球鞋为主的潮流市场消费动力不足。
3. 盈利模式
- 商品交易模式：得物与嚯均为C2B2C模式，为卖家、买家提供潮品交易平台，收取手续费。
- 手续费收取：
- 得物完整商业模式如下图：
4. 市场趋势
2020年由于疫情影响，人们出于自身安全考虑，必然减少外出运动，这将对我国运动鞋服行业产生较大的影响，叠加大型体育赛事的取消，预计2020年运动鞋服市场零售额增速放缓至5.5%。
但是在疫情彻底控制之后，人们运动消费潜力得以释放，结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素，未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，2025年市场规模接近6000亿元。（资料来源：前瞻产业研究院）
二、竞品分析
1. 总体情况
结合产品定位、核心功能，选择当前业界做的最好的得物作为“嚯”的主要竞品切入研究。小程序“嚯”在公开网站上暂无排名等相关信息，目前以腾讯体育APP为主要入口，是该APP下的一个重点功能模块。“嚯”依附腾讯体育，用户结构基本相似。
- 产品定位与核心功能：
2. 用户群体
因用户结构的相似性，以及公开网站无法获取“嚯”相关数据等原因，本部分取截止10月份腾讯体育、虎扑、识货和得物在艾瑞资讯中的公开数据交叉分析，整体来看，
（1）性别方面
▲用户数与用户性别
- 腾讯体育和虎扑均呈现男多女少，且主打赛事观看的前者，差异会更大；
- 得物女性数量更多，可以看出女性的消费意愿更高，男性的消费潜力还存在很大的挖掘空间；
- 在嚯上线以来，一直没有大规模营销举措的情况下，粗略估算，自然导流的用户数量约为10万量级（在下文的竞争力分析部分有解释计算方法，仅为粗略估算），性别结构参考虎扑到识货的转化比粗略估算，和得物相比，现阶段用户数应不在一个量级；
（2）年龄方面
▲用户年龄结构
- 整体来看，虎扑、腾讯体育、得物等，80%的用户数均集中在24-35周岁之间；
- 得物在24岁及以下，31-35周岁两个年龄段中用户数量比其他两个产品更具优势，初步分析来看，以潮流社区电商为主要定位的得物，更受喜爱追逐潮流的年轻人，具备一定消费能力资深球迷的喜爱；
（3）地理位置方面
2020年10月得物用户数前10省份分布图：
2020年10月虎扑、识货、得物用户数量关系树形图：
腾讯体育用户数前10省份分布图：
- 虎扑、得物、识货用户数量前10省份重叠度很高，可能以两个APP前期用户导流均以虎扑为主有关，可以推测，后续若嚯的用户数量区域分布也将和腾讯体育存在很大的关联度，和得物将存在较高的重叠度；
- 当前潜在购买意愿较强的以东南沿海城市为主，和城市经济水平存在较大的相关性，用户对潮流的敏感度和付费意愿都较强，主打品质，兼顾性价比，购买转化率会较高。针对整体经济水平较差或一般的非活跃城市，可以主打性价比，深耕挖掘。
3. 竞争力分析
以下资料来源于艾瑞数据：
- 综合指数：统计周期内，衡量微信小程序生态关系的综合指标，为活跃设备数、成长趋势、稳定性等多个指标的聚合结果。指数越高，综合影响力越大。该榜单提供 TOP1000 微信小程序综合指数。
- 嚯的等价排名：本次分析数据层面将以腾讯体育作为重要参考依据，在没有运营推行举措的基础上，根据入口所在位置，重点功能和次要功能粗略分组的二八法则，估算一般情况下，腾讯体育能给嚯带来的流量系数为0.8%。
估算10月份“嚯”的等价注册设备数量为:10.5万台，得物为361万台，等价用户数差异大。
4. 核心功能分析
从整体的功能结构和产品的迭代情况来看，得物的核心功能模块为购买和社区，其次是出售和服务。而嚯的核心业务模块为购买，其次是出售，和产品本身的定位是一致的。
去年整体，得物重点发力在于核心业务模块的升级，如：AR试穿、社区热搜推荐、直播功能的完善等。
功能结构图：
核心功能迭代情况：
三、核心交互设计分析
1. 操作流程和页面交互对比
以购买功能为例，对比得物、嚯的操作流程。整体来看，两者在操作上，整体流程较为相似，流程长短相当。（比较有意思的是，未登录情况下进入，得物默认的首页是购买页面，已登录的情况下进入，则默认社区页面。），具体来说：
- 流程的逻辑完整性：得物和嚯流购物功能的主体流程如下图，均较为完整，无关键流程遗漏，通过买家、卖家和平台三方的共同参与，形成完整的交易闭环。
- 流程效率与交互体验：嚯在提交订单时仅提示优惠，无法默认选择最大优惠，需用户实际经过三个步骤手动点选，实属多余，建议优化；在尺码选择上，也建议引导用户输入自己的相关参数，以便后续能智能推荐，减少用户的购物决策成本。
- KCP：流程中的支付订单、输入价格均属于KCP。支付订单由结算系统判断支付状态即可，输入价格指求购价格，对于过高或过低的误操作，都需要有相应的阈值判断，从流程上减少误操作或不合理出价。
- 进入页面后，针对新用户均有优惠弹窗提示，得物将优惠领取和用户登录结合在一起，巧妙缩短了用户整体操作步骤。
（1）得物用户购物流程（无退货场景）：
（2）嚯用户购物流程（无退货场景）：
（3）得物的购物交互设计：
（4）嚯的购物交互设计：
四、核心界面设计分析
1. 登录页
得物在未登录状态有遮罩提示，用户可直接本机号码一键登录，在交互上是一个亮点，有效引导用户在使用app之初即注册或登录账号，有效获取用户信息的同时，也避免了繁琐的注册登录流程，嚯使用小程序的方式承载，用户打开界面后，无需另外登录；
得物
五、运营分析
嚯上线以来，对外几乎没有较大的运营动作，本部分分析以得物为标的展开，可以看出从初创期到成长期，得物在不同阶段基于不同的业务诉求采取了不同的方式，在持续获得增量用户的过程中，不断地迭代优化产品体验。对于过去而言，得物取得的成绩是优秀的，但未来能否进一步下沉市场，留住用户，进一步提高变现能力，仍是一个很大的挑战。
得物：
六、总结
结合前文的分析，对两者的核心业务流程、交互设计和界面设计对比总结如下表格，落到具体的行动点，比起分析本身，会更为重要。
对于得物产品改进建议如下：
- 上线尺码自动推荐功能，进一步缩短用户购买路径；
- 增加商品对比功能；
- 评论区互动优化；
对于嚯：
- 购物路径优化，支持系统自动选择最大优惠；
- 完善卖家中心，增加出售入口 ；
- 完善买家中心，增加售后部分；
- 在主App腾讯体育尝试增加体育周边的商品标签链接，引流到嚯；
- 增强产品运营，分阶段促进用户增长。
关于未来的运营方向：
- 在原有市场上深耕运营，一方面需要扩充品类，另一方面要加快新品上线速度；
- 线上供应商扩充：建议更多地引入品牌直营店，在供应链较为成熟的基础上，还可以自建直营门店；
- 建议在三四线城市推广下沉、可以选择单价相对较低、同时市场空间大、毛利高的或者刚需类潮品作为切入点，从衣食住行乐等方面思考，因地制宜。采取或销售或合作的模式，结合大数据，敏锐补捉流行趋势，可推出如：本地潮装、本地潮饮、本地潮食、本地潮玩等主题，跨界出圈，即在本地生活的基础上，垂直切入；
- 优化优惠运营策略，退出创新优惠活动嚯精细化进行优惠运营，进一步减少用户购物决策，或能引发用户分享拉取新用户等。
本文作者 @关小小小小耳朵 。
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