帮我拼一刀吧：拼多多产品分析报告

Vivian 2023-07-28 14:57:43

在阿里和京东二分天下的市场格局下，国内电商赛道冲出了一匹黑马——拼多多。拼多多自2015年10月上线，2018年7月26日正式登录美国资本市场，刷新国内电商最快上市记录。截止至2020年5月，拼多多已有6亿活跃买家，百万级商家，2020年Q1GMV高达3026亿元。

拼多多是如何在短期内迅速崛起？从人人批判的山寨假货聚集地，到如今各大友商模仿的对象，它究竟经历了什么？

本文试图从多方面分析拼多多这款产品，以深入了解这家企业及其电商行业背后的运转逻辑，分析结构如下：

一、行业分析

行业宏观环境对一个企业的崛起有至关重要的作用。笔者的女神，梁宁，在《产品思维30讲》中提到的“点线面体”理论，也表明了行业宏观环境的重要性：一个“点“的迅速崛起，很大程度上依附于其所在“体“的崛起，这个“体”指的是与企业无关的外部宏观因素。

笔者采用PEST模型，对电商行业进行行业分析：

1.1 Politics：政策层面

1.1.1 政府大力扶持电子商务行业

电子商务行业对我国国民经济的增长做出了重要的贡献，政府的大力支持是其发展的重要助推剂。

根据前瞻产品研究院发布的《2019-2024年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》，仅2017至2019两年，国家共出台电子商务行业相关政策近20条，多个省市县紧跟全国政策，给出了更加细化的相关性地方政策，来扶持电商行业的发展。

1.1.2 《电子商务法》的颁布进一步加强行业监管、鼓励企业创新

2019年《电子商务法》的实施使得电商行业平台有法可依。

在监管方面，《电子商务法》除了将代购、微商、博主等被纳入电子商务经营者进行立法管理外，对如今新兴的社交电商平台出台约束，针对电子商务平台删差评、刷好评、卖假货、快递延期等诸多方面进行了详细规定，规范了电子商务行为，维护了市场秩序，促进电子商务持续健康发展。

在企业创新方面，《电子商务法》鼓励电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。这是电商平台经济发展的重大机遇。作为电商平台的一种新业态，“社交电商”也由此站上了茁壮成长的新风口。

1.2 Economy：经济层面

1.2.1 居民收入水平提高

居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进居民上网消费。

根据艾瑞数据，近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。

1.2.2 下沉市场发展迅速

1.2.2.1 下沉市场流量巨大

在人口数量方面，我国有超过七成的人口在三四五线城市和乡村。据尼尔森数据显示，我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模，不论是经济的增长还是互联网红利的下沉，这部分用户都是未来最重要的组成。

在移动网民数量和触网比率方面，三四五线移动网民的数量规模在4.6亿人左右，占总移动网民数量的55%，超过市场规模的一半，是移动线上消费主力。但与之对应的是，三线以下城市触网比率较低，仅为48.3%，该数据意味着平均每2人仅有不到1人使用移动设备，与一二线城市的88.1%有巨大距离。可见下沉市场在未来的5-10年内仍然是市场蓝海，有巨大的潜力。

1.2.2.2 下沉市场GDP增速喜人

根据国家统计局数据，三四五线下沉市场的整体经济体量虽然无法达到一、二线发达城市的水平，但在近年却持续保持着较高的增长速度，甚至四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线城市。

1.2.2.3 下沉市场人群消费意愿旺盛

根据Mob研究院数据，虽然三四五线下沉市场人群月收入多在5000元以下，但低线城市大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，低线城市人均实际可支配收入甚至不输需要还房贷的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》也显示，在2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈，消费意愿也更加旺盛。

1.2.3 五环内市场消费结构呈两极化

“五环内市场”引申自拼多多CEO黄峥的“五环内人群”概念，代指高线城市，与“下沉市场”相对应。

“消费结构两极化”指，消费者将其可支配收入，集中消费在高端的奢侈品品牌与低端的功能性品牌两者之中，消费逐渐呈现出两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面奢侈品消费跳跃式增长，另一方面网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

“五环内人群”虽然没有生活在“下沉市场”，但是由于“消费结构两极化”，他们对功能性品牌的消费降级，使其也成为拼多多等拼购类电商的目标用户。

1.3 Society：社会文化层面

1.3.1 网民规模和普及率提高，移动设备成为最常用的上网渠道

时间上纵向比较，经过两波互联网浪潮，我国的网络普及率持续提高。根据中国互联网网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，较2018年新增网民2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6%。其中，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底新增手机网民2984万。网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道。

国际上横向比较，根据2018年6月25日美国皮尤中心发布的报告显示，中国智能手机的普及率为68%，在国际上处于中上游水平。

1.3.2 下沉市场移动互联网参与度提高

1.3.2.1 下沉市场成移动互联网最大增量群体，新增网民年龄结构以两端为主

根据QuestMobile数据，从2019年3月至2020年3月，下沉市场月活用户共增加2461万，一二线城市月活用户反减少714万。在净增加的1700万人中，24岁以下和41岁以上的新增用户，占总新增人数的90%。

1.3.2.2 下沉市场网民闲暇时间丰富

相比于一二线城市的居民，三四五线居民的工作时间较少，空闲时间较多，因此闲暇时间更丰富。

低线居民工作时间相对较短：

一二线城市日均工作时间较长。广州、上海、深圳、杭州等一二线城市职场人日均工作时间较长，其中广州以日均 9.2 小时的工作时间位列榜首，杭州以8.9小时工作时间紧跟其后，上海日均工作时间为 8.89 小时，深圳为 8.88 小时；
三四线城市一周工作时间较短，三四线城市一周工作时间在 31-40小时的占比为 35%，低于一线城市（56%）和二线城市（47%）。

低线城市居民空闲时间较多：

二三线城市一周休闲时间较长。其中长沙居民一周休闲时间最长，为22小时，厦门居民的一周休闲时间为 21.9小时，位列第二；
三四线城市居民日均上网时间较长。日均上网时间在2-5小时时间段占比最高，其中三四线城市居民占比超50%，一二线城市则不到40%。

各城市职场人日均工作时间（小时）

各线城市居民一周工作时间（小时）

各城市职场人一周休闲时间（小时）

各线城市居民每天上网时间（小时）

1.3.3 非网民数量上减少，结构上仍以农村为主，文化水平而非硬件设施，是限制其上网的主要原因

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，我国非网民数量持续减少，截至2019年6月，我国非网民规模5.41亿，较2018年减少1.6%。非网民结构中，农村地区占比较高约为62.8%，可见非网民依然以农村地区为主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限制，是国内非网民不上的网的主要原因。

1.4 Technology：技术层面

1.4.1 我国信息技术发展水平的提高，民众接入互联网的门槛越来越低

互联网用户的增长与行业技术水平、交互方式、网络成本等紧密相关。

在硬件方面，我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%，固定互联网宽带用户接入超过4.5亿户。随着我国宽带建设加速，互联网提速降费，智能手机普及率大幅上升，以及流量成本的下降，用户的互联网接入成本已降到一个很低的水平。

在软件方面，随着操作系统的革新，语音识别等人工智能技术的应用，移动设备的人机交互方式也逐渐人性化。对互联网认知度低的人群，也能使用移动设备完成一些简单的交互操作。

1.4.2 电商供应链基础建设完备，三四线网民电商配套服务体系更加完善

经过阿里和京东在电商行业的近20年的耕耘，电商行业的平台基础建设已经完成，如物流体系、大数据、移动支付、供应链等。同时，为了发展农村经济，低线地区的电商配套服务体系都在紧锣密鼓地完善。“快递下乡”工作，以及一系列惠农政策的实施，使得农村电商将会迎来更大的机遇。

1.5 未来发展趋势

1.5.1 代际变迁，Z世代不断加入，带来互联网结构的改变

Z世代统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人。因为其完全成长在互联网高速发展期，所以也被称为互联网的“原住民”。

2019年，3000万的首批“原住民”踏入社会，成为社会消费的重要组成部分。他们对待网络与前几代人完全不同的态度和方式，将给互联网结构带来改变。

1.5.2 社交电商仍在蓬勃发展的风口，微信为其重要通路

2018年，我国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%；2019年，我国社交电商行业市场规模约达到13166.4亿元，同比增长110%。可以看到，随着着社交流量与电商交易的不断融合不断深入，社交电商市场还存在很大的市场空间，在未来几年依然会保持快速增长。

微信作为巨头APP，月活高达9.4亿，紧逼我国10亿移动设备数。大致可认为94%的移动设备，都安装了微信软件。而社交电商，以人与人的交流为基础，需要巨大的流量作为支持。所以微信、手Q、微博等社交媒体必将是未来社交电商销售的重要通路。

二、电商行业典型业务模式介绍

2.1 电商“人-货-场”体系介绍

笔者采用刘润在《新零售》中提出的“人-货-场”体系结构，来拆分、介绍电商典型业务模式。

什么是零售？什么是电商？《新零售》一书解释道，零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”，电商平台的本质，是搭建一个高效的“人-货-场”体系。而新零售，无非就是效率更高的零售。

“人-货-场”体系结构的归纳图如下：

2.1.1 货=D-M-S-B-b-C

货物从设计、生产到消费市场的整条供应链，可以归纳为D—M—S—B—b—C：

D=Design(设计)，指产品款式的设计过程;

M=Manufacture(制造商)，也有人称其为工厂;

S=Supply Chain(供应链)，通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;

B=Business(大B，商场)，指的是大卖场、超市、连锁店等;

b=business(小b，商店)，指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;

C=Consumer(消费者)，也就是最终端的客户。

2.1.2 人=消费者=流量*转化率*客单价*复购率

人即消费者，消费者在哪儿生意就在哪儿。

消费者的商业价值可以用“流量x转化率x客单价x复购率”表示。通过吸引更多的流量、提升流量转化率、拉高客单价、加强消费者忠诚度以提高复购率的方式，可获得更多的商业价值。

2.1.3 场=信息流+资金流+物流

“场“是将“人”和“货”连接起来的媒介，这个媒介主要由三个“流”组成：信息流，资金流，物流。

信息流指的是“人”对“货”信息的认知。

资金流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交钱”。

物流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交货”。

2.2 按交易双方在货物供应链的位置，电商可分为以下常见类型

2.2.1 B2B

企业向企业提供商品的模式，交易的供需双方都是商家（或企业、公司）。

典型产品：1688

2.2.2 B2C

大企业向消费者销售商品的模式，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式。

典型产品：当当、京东、天猫

2.2.3 C2B

消费者反向定制企业提供的商品或服务的模式。

典型产品：海尔的无灯工厂

2.2.4 C2C

买卖双方都是消费者的销售模式，卖家先买入商品进货，然后再卖给买家。

典型产品：淘宝、咸鱼、微店

2.2.5 M2C

工厂直接对消费者提供自己生产的商品或服务的模式。

典型产品：拼多多、京喜

2.2.6 C2M

消费者对工厂反向定制商品的模式。当消费者在需求侧聚集时，C2M模式直接将客户的需求对接到工厂，定制商品，并交给消费者。

典型产品：红领西服

2.2.7 S2b

S是一个大的供应链的平台，b是指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者。S端能够提供基本且保证品牌、品质的集中采购等服务，还能够通过先进的供应链技术如SaaS工具等建立数据库，为b端实现数据化和智能化，并为b端对C端提供可视化服务建立基础。b会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制化服务。

典型产品：天猫小店

2.3 按流量的获取方式和运营模式，社交电商可分为以下常见类型

传统电商以货为中心，通过用户主动搜索产品展示货物，而社交电商以人为中心，基于社交媒介功能，通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。社交电商在中国电商行业的谱图位置如图所示：

按流量的获取方式和运营模式，将社交电商分为以下四类：

2.3.1 拼购类电商

拼购类电商需要两个或更多用户，通过社交分享方式组团。成功组团后，用户可以通过低价的方式享受更大的折扣并提高用户的参与热情，让消费者自行传播。拼购类平台仅需花费一次性引流成本即可吸引用户积极主动发起拼团。

为了尽快达成订单，用户将分享链接至自己的社交关系链中。拼团信息的传播也可能吸引其他用户再次打开拼团。传播数量和订单数量实现裂变式增长。

典型产品：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼。

2.3.2 会员分销型电商

基于会员制的社交电商业务是指将供应商和消费者与S2b2C模型联系起来以在社交基础上实现商品流通的业务模型。分销平台（S）上游连接商品供应方、下游为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由b端店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

基于会员制的电商是个人微商的升级版本。在早期的个人微商模式下，个人店铺所有者需要完成产品购买，定价，销售和售后的整个过程。在基于会员制的电商模型中，所有者不干预供应链，而仅承担获取客户和用户的责任。分销平台提供标准化的整个产业链服务。所有者只需要使用社交关系即可。通过分享和推荐来赚钱。

典型产品：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活。

2.3.3 内容分享类电商

内容社交电商是通过指导消费者通过各种形式的内容进行购买，以实现商品和内容的协调，从而提高电子商务营销的有效性。在社交电子商务模式下，社交网络被用作链接，产品根据个人用户进行分发。每个社交节点都可以成为流量入口并生成交易，适用于容易受KOL影响的消费人群或有共同兴趣的社群。

根据BCG的一项调查，将近一半的消费者通过社交媒体和以KOL为代表的其他数字媒体，品牌拥有的广告和社交广告来关注品牌动态。 30岁以下的年轻人中，超过70％的人容易受到不同类型KOL的影响。

年轻人正逐渐成为网购消费的主力军。为了满足他们零散和个性化的消费需求，电商和内容产业链正在逐渐融合，影响消费者的决策制定，并通过内容引导消费者的购物行为。

典型产品：小红书、蘑菇街、小红唇、抖音电商、快手电商等。

2.3.4 社区团购类电商

社区团购模式也是S2b2C的一种。社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发；基于社区团长与周边居民的信任关系，降低获客成本，适用复购率高的日常家庭生活用品。

社区居民通过微信小程序或APP加入订单后，社区团购平台在第二天将货物统一交付至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。

典型产品：小红书商城、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日一淘。

三、竞品分析

在电商这个巨大的蛋糕面前，涌现了大量的玩家，他们采用了不同的解决方案，形成了不同的产品形态。根据《2020胡润中国10强电商》排行榜，在各大电商玩家中，阿里巴巴以41090亿元价值无可争议地位列榜单榜首，且一家独大，其价值比榜单另外9家总和还多，毫无争议地处于电商第一梯队；其后美团、京东、拼多多作为行业中的重要玩家，影响力较大，属于第二梯队；其他公司属于第三梯队，如下图：

根据拼多多的竞品生态，同时参考电商价值排行榜，本文选择排行榜中位列第二梯队的京东旗下的产品京喜，作为拼多多的竞品进行竞品分析。

3.1 拼多多

3.1.1 成长路径

2015年4月，拼多多正式上线。

2015年4月，获得段永平、王卫、孙彤宇、丁磊天使轮投资，具体金额未披露

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得1.1亿美元B轮融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。

2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

2017年2月1日，获得2.13亿美元C轮融资，投资方为红杉资本中国、高榕资本、凯辉基金、腾讯投资。

2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

2018年4月11日，获得13.69亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资

2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

2019年2月，拼多多纳入MSCI；

2019年9月，拼多多发布10亿美元债券融资

2020年3月31日，拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股；约占已发行股份总数的2.8%，交易预计于2020年4月上旬完成。

2020年4月21日，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，拼多多国美零售达成全面战略。

2020年4月25日凌晨，拼多多发布2019年年报，年报显示，2019年，拼多多是在成交额10066亿元，平台年活跃买家数量达5.852亿，较上年增长1.67亿，活跃买家年平均消费额1720.1元，同比增长53%，年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%。

2020年3月31日，平台拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股，约占已发行股份总数的2.8%。交易预计于2020年4月上旬完成。

2020年9月，拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

3.1.2 Slogan

拼着买，才便宜

3.1.3 产品定位

Costco+Disney

一方面，让用户体验到占到便宜的感觉，以低价、低毛利、低SKU和高库存深度为特点打造核心爆款商品。

另一方面，通过游戏等方式精细化运营，在消费者购买的过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。同时通过高速迭代不断改善用户端体验，据悉2015年10月26日至2019年8月2日期间，拼多多共推出199个版本，平均6.87天1个版本。

3.1.4 业务模式

M2C+去中心化

传统线下零售商供应链是，生产，物流，分销，终端，消费者。传统电商的供应链是，生产，品牌方，代运营，物流，消费者。而拼多多的供应链则是，生产，物流，消费者。拼多多采用M2C的业务模式，直接与工厂对接，缩短了供应链，避免了层层加价，促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本，再去掉层层中介经销环节，将商品直接卖给消费者，让价格大幅度下降。

拼多多还采用去中心化的电商业务模式，去中心化不是没有中心而是每个人都在不经意间成为了中心。拼多多通过分享拼单的方式，使商品不断触达更多的潜在用户。区别于传统电商通过搜索触达商品，拼多多通过算法推荐商品给用户，推荐算法让每个用户有千人千面的拼多多首页，考虑到低线城市有很大一部分人连商品的名字都打不出来，在以搜索为导向的平台很难进行购物，去中心化和以搜索为导向的购物平台就向其提供了很好的购物场景。

3.1.5 社交模式

微信作为移动网民人人必备的社交软件，是社交类电商最好的平台。微信生态庞大的流量支持，是拼多多得以在短期内实现用户爆发式增长的重要原因。

拼多多发展前期在微信的病毒式营销可谓是把微信这个社交平台的作用发挥到极致。拼多多利用技术手段突破微信平台规则限制，不断地多方面地向微信用户发送消息，除了朋友的推荐消息，朋友圈的广告外，还有各种微信号的推送。坊间甚至笑称“如何判断一个人是不是向生活低头？看他有没有给你发拼多多的链接”，可见拼多多病毒式的营销方式，给普通微信用户带来很大影响。

拼多多发展后期，微信封杀了砍价链接，不过此时拼多多也已攫取完微信的红利，并推出了与微信社交属性相似的“拼小圈”功能。

3.1.6 获客方式

拼单、砍价等社交玩法为获客入口之一

微信二级入口、微信小程序为获客入口之二

3.1.7 商家来源

淘宝等传统电商巨头走向品牌化后出清的中低端尾部商家，是拼多多早期主要的商家来源。拼多多也在线下发展“拼工厂”，通过对消费者侧需求的集聚，给中小厂商们提供需求信息，让商家侧重SKU的深度而非宽度，集中打造2～3款核心爆款产品。

3.1.8 付款方式

微信支付、支付宝、QQ钱包、花呗，可以与支付宝的活动联动。

3.1.9 仓储、配送模式

拼多多全场一件包邮，由第三方物流配送。坊间传闻拼多多将与极兔速递合作，建立自己的物流护城河。

3.1.10 售后保障

拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出正品保障保险卡，在指定店铺买到假货可以理赔。

3.1.11 业务拓展

在结合市场行情，提升市场增量方面，拼多多一直创新不断。2018年4月，拼多多在供应端推出了“多多果园”计划，用游戏+农业的形式，完成了生鲜进城的第一步。2018年12月，拼多多又推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家商家，帮助他们“更有效地触达消费者，低成本培育白牌品牌”。2019年6月，拼多多又联合平台品牌商，推出“百亿补贴”计划，进一步推进平台品牌化。

3.2 京喜

3.2.1 成长路径

2014年，京东启动社交电商布局，京东与腾讯达成战略合作，入驻微信及手Q购物一级入口。

2016年，上线拼购业务，并上线了内容导购生态“购物圈”。

2018年6月，京东拼购小程序上线

2018年，举办首届 “京东拼购节” 。

2019年4月，京东拼购APP正式上线测试；

2019年5月，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，协议自2019年5月27日起生效。协议中京东将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

2019年618期间，京东拼购在下沉市场推动增长，并携手新华信用发布“厂直优品”计划。

2019年7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级。

2019年9月，“京东拼购”改名“京喜”，全新App正式上线。

3.2.2 Slogan

低价不低质

3.2.3 产品定位

为消费者提供优质且低价的商品

3.2.4 业务模式

M2C

京喜通过挖掘优质产业带工厂、产源带商家，构建“工厂直供+产地直发”的源头直供供应链模式，将优质商品送达到消费者手中。

3.2.5 社交模式

京喜充分发挥视频直播和小游戏的优势，通过产业带直播结合“京喜工厂”的玩法，将用户特点与业务特色进行进一步整合。用户通过在“京喜工厂”做任务，来深刻体验“造好物”的过程，进一步深化对“工厂直供好货”的认知。同时，一系列社交玩法的设置，也会激活用户的社交裂变，

3.2.6 获客方式

京喜有六大流量入口：微信，手Q购物入口，京喜小程序，京喜APP, 京喜M站，粉丝群。

2019年5月，京东与腾讯签订战略合作协议，在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来稳定流量入口，京喜手Q购物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群等移动端渠道也有不错的获客表现。

3.2.7 商家来源

京喜在业内开创了“企业店招商”的模式。在2018年，京东拼购（京喜升级前）多次召开招商大会，利用优惠政策吸引商家入驻。

3.2.8 付款方式

微信支付、京东支付（可与京东金融的优惠活动联动）。

3.2.9 仓储、配送模式

京东自有物流与第三方物流结合。

3.2.10 售后保障

京东增值保障，由京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供，例如：过期换新、意外保护、三月意外换新、半年意外换新。

工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。

3.2.11 业务拓展

京喜本身是京东业务拓展的产物，主打下沉市场对标拼多多，所以其本身并没有其他业务拓展。

3.3 总结

从以上分析可见，拼多多和京喜整体的流量来源以及业务模式十分类似，虽然存在极多相似之处，但是拼多多和京喜还在具有一定的差异。

在产品定位方面，拼多多主打低价爆品，而京喜主打低价高质量的商品。下沉人群虽然对价格敏感，对商品品质要求不高，但并不代表他们能够忍受着整个拼购电商服务质量的低下。调查显示消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素。而京喜在商品采购和商家认证方面的把控，为商品品质提供了较好的保障，商品品控把握也是拼购电商平台发展的重要方向。

在获客方式方面，拼多多以微信为主，京喜坐拥微信、手Q两大社交流量池，引流效果更强。但是由于目前微信禁止分享外链，京喜在微信中的场景布局，并没有拼多多当年病毒传播式的激进。

在商家来源方面，拼多多的商家一开始来自于传统电商淘汰的尾部商家，而京喜的商家主要通过招商引入。

在仓储、配送方面，拼多多主打 “轻资产”的商业模式，采用第三方物流配送，由于商品单价较低，配送成本占比较高。而京喜则背靠京东物流体系，充分发挥京东仓储物流的优势。

在售后保障方面，京喜从京东长期自营期间积累的品质把控经验中获利，延用京东主站的优异的售后保障能力，为消费者带来更好的售后体验，而且提供第三方质检让消费者买的放心。

在品牌背书方面，因为M2C大多为白牌产品，没有了品牌背书，需要平台为其提供更强的品牌背书，取得消费者的信任。拼多多在消费者眼中还是有假货泛滥的印象，但是京东一直以来给人高品质的印象，能够好地为京喜赋能，为“无品牌”商品创造品牌力。

在社交玩法方面，拼多多有同产品不同价，用户需要为低价付出时间和精力（玩游戏或者分享链接），这样做区分了用户群体，让愿意花时间找折扣的用户得到优惠。而京喜只有一个价格，通过拉人头返现的方式获得优惠，因为返现的非即得性，加上返现规则十分晦涩，用户在使用过程中需要较大的学习成本。

四、用户价值分析

一个平台必然拥有多方用户，平台的发展需要满足不同用户的不同需求。

拼多多平台的用户包括：消费者，商家，物流，拼多多平台。他们之间的关系如下图所示：

在用户价值分析章节，笔者将从不同用户的角度出发，分析拼多多如何平衡消费者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服务，所以物流方面不在此分析。

4.1 消费者

4.1.1 小镇青年

小镇青年指的是指来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪80年代及之后的青年群体。根据拍58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，小镇青年为下沉市场主要用户。

4.1.1.1 小镇青年用户特征——有闲有钱，追逐网红潮流

在时间上，相比都市青年，小镇青年有着更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年可以有更多的时间社交和娱乐。

在经济上，小镇青年的收入相较于一二线城市并不高，但他们的生活成本低，加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金，而且可享受着低线城市相对低的物价，因此小镇青年可以拥有更充裕的现金流用于消费，消费信心也就更高。

在消费方式上，小镇青年受短视频影响较大，在线视频活跃时间是电商平台的3-5倍。小镇青年作为快手、抖音等移动App的主力，他们很愿意进行消费和分享，其中喜欢分享互联网内容的人达六成以上，这也从侧面解释了主流短视频平台为何会在短时间内会取得高速的增长。

4.1.1.2 小镇青年现有购物方式以及存在的问题

小镇青年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

线下实体店：

实体店的商品种类和数量有一定的限制。对于一些新上市的电子产品、特殊地区的农产品、某段时间的爆款等，实体店不能做到包罗万象，不能满足小镇青年多元化的购物需求（问题1）。

线上传统电商：

线上传统电商仍采用消费者主动搜索的“人找货”方式，对于没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，传统电商不能帮助他们完成购物决策（问题2）。

4.1.2 小镇中年

按我国国情，41-59岁被称为中年，根据《2019下沉市场用户调研报告》小镇中年占总下沉市场人数25%左右，他们有着不容小觑的消费能力。

4.1.2.1 小镇中年用户特征——熟人推荐重要性高，重视家庭场景的消费

小镇中年长期居住在小镇，家庭和社交关系链稳定，对外界新鲜事物的了解方式多通过身边的人推荐，信息接收存在滞后性。同时他们追求节俭，偏向于购买家庭场景中高性价比的商品。

在影响消费决策的因素上，除去“价格”这个关键性决策因素，下沉中年群体受到“熟人推荐”的影响较大。关于下沉市场中的“熟人社会”模式，社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》进行了描述，简单来说，“熟人社会“就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应，因而更容易建立内部信任，进而影响消费决策。

在消费类型上，小镇中年上要赡养父母，下要养育子女，多数人懂得量入为出的消费原则，更注重家庭场景中的消费。

4.1.2.2 小镇中年现有购物方式以及存在的问题

小镇中年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

下沉人群都很重视商品的性价比，小镇中年由于上有老下有小，更懂得量入为出，他们会通过多方比较选择最具性价比的商品。这些商品大多是家庭场景中的日常生活用品，不需要很强的即得性。而实体店为了提供商品的即得性，花费了店面、仓库、多级供应链配送货等大量成本，因此商品的价格会相对高一些。（问题3）

2）线上传统电商

线上传统电商由于店铺佣金、广告营销、竞价排名等费用的支出，价格也并不美丽，而且电商促销活动较多，为了维持利润，商品的定价反而会更高一点。（问题3）

其次，线上商品质量良莠不齐，相比于实体店铺，电商卖家开店成本低，进货渠道也不为人知，商品质量难以保证。由于消费者对店家的信任感不足，从一堆同质化的商品中进行挑选，增加了顾客的选购难度。（问题4）

4.1.3 小镇老年

小镇老年人触网率低，但正以很高的速度接触移动互联网，庞大市场的巨大潜力尚待挖掘。

笔者只找到2018年的网信数据：据前瞻产业研究院整理，2018年，我国60周岁及以上人口2.5亿人，占总人口的17.9%。同时，我国2018年60周岁及以上的网民仅半亿多，占总网民数7.1%。由此可得，2018年我国老年人触网率仅为20%，而小镇老年的触网率只会更低。

同时根据京东数科研究院和人大国发院发布的《线上生活消费数据报告》，60岁以上的老年人2018年线上销售额较2017年增长超65%。在网民数量方面，自2012年，我国老年网民数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。可见小镇老年人这个庞大的市场蓝海正在浮现。

4.1.3.1 小镇老年用户特征——真·有闲有钱，存在一定“数字鸿沟”，容易上当受骗，关注保健品

在时间上，由于小镇老年群体一般都已退休，不用继续上班且小镇娱乐活动缺乏，他们相比“打工人”群体和“学生”群体拥有更大量的闲暇时间。

在经济上，由于小镇老年退休后有国家给的养老金和儿女给的赡养费作为收入，经济水平处于盈余的状态。根据武汉大学互联网全龄化实践队发布的《中老年人使用互联网情况调查报告2015》，中老年网民的收入水平普遍高于全网网民的平均水平。

在互联网产品的使用上，小镇老年存在数字鸿沟。随着互联网人口红利逐渐消失，老年人成为网民增量的重要来源，占新增网民总数的44.6%。但是作为“白纸型”用户，他们触网时间短，主动搜索商品的能力较弱，使用复杂功能需要很大的学习成本，对互联网产品的使用还在探索阶段。根据武汉大学《中老年人使用互联网情况调查报告2015》，中老年人上网经常遇到困难的占33.3%，偶尔遇到困难的占51.7%，两者一共占了8成以上，这表明中老年网民在上网过程中或多或少会遇到困难。

在使用互联网产品的过程中，小镇老年因为集合了“小镇”与“老年”两个关键特征，正成为互联网用户中的“弱势群体”和各种欺诈行为的目标。根据链老网的调研结果，67.3%的中老年人在使用互联网的过程中有过上当受骗的经历。调研组对这些受骗的中老年人进行了进一步的询问，发现大多数中老年人分不清楚正常操作流程和陷阱，还发现他们下载的直播软件多是来自弹窗广告，而非应用商店，可见中老年人对互联网上的欺诈信息识别能力较弱。

另一发现是，“健康保养类产品”是小镇老年上当受骗的重灾区。因小镇老年远离密集优质的医疗资源，加上缺乏医疗常识，一直是保健品行业的重要业绩来源，互联网普及之前，很多保健品销售人员包装成中医讲师和营养专家，打着免费体检和普及医疗知识讲座的旗号向老年人强买强卖高价保健品。在2019年国家相关部门对保健品行业进行了大力整顿后，线上保健品销售渠道涌入大量参与者，填补了线下讲座的空白，2019年天猫保健品消费者洞察报告显示，小镇老年对保健品消费的渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发。

4.1.3.2 小镇老年现有购物方式以及存在的问题

小镇老年现有购物方式有，线下实体店、线上传统电商和二类电商三种，以上三种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

线下实体店仍是小镇老年的主要购物方式，但也存在一些线下实体店的通病，比如商品数量少不能满足小镇老年对特定功能保健品的需求。（问题1）

2）线上传统电商

传统电商对于小镇老年来说，功能多、信息多、操作路径长，老年人使用起来有很大的难度。（问题5）

3）二类电商

二类电商又叫“营销电商”，主要模式为夹杂在信息流之间的单品广告，商品页面通常为单一的H5页面，消费者进入商品页面的唯一方式，就是通过点击信息流当中的营销广告。操作简单和煽动性强的二类电商靠信息流广告的方式打开了“小镇老年”的网购大门，回报率高达3.7。有电商商家靠老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万。

但是对于消费者来说二类电商的问题也很明显：

首先是商品描述具有导向型，不够客观，销量和评价也可能是造假的数据，很容易受骗购买货不对板的商品。（问题6）

其次是售后维权比较困难，一般二类电商是通过客服电话的方式进行售后服务，消费者在沟通中处于被动状态维权比较困难。（问题7）

4.1.4 一二线城市务工人员

我国三、四线以下城市人口9.53亿，一二线城市人口4.27亿，而在4.27亿中有那么一群人，被戏称为“新忙族”，他们在忙通勤、忙熬夜、忙焦虑、忙升级……他们是在一二线城市上班的“打工人”。下图为艾瑞咨询对“新忙族”的人群画像：

4.1.4.1 用户特征——没闲有钱

一二线城市务工人员受到大城市快节奏的影响，缺乏个人时间，不愿意花很多时间玩游戏换取小利益。他们在购物时更看重便利性和快捷性，更希望通过便捷、高效的购买方式快速找到价格合适的商品结束购买流程，且购买的商品以快销品为主。

4.1.4.2 一二线城市务工人员现有购物方式以及存在的问题

一二线城市务工人员现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

首先线下购物耗时耗力，去实体店购买商品需要往返商场，如果需要买的商品不能在一个商场内买到，需要同时跑几家商场。购买过程中需要消费者自行在商店内寻找货架、对比价格，购买结束后需要自己拎商品回家，大件商品的搬运也很消耗体力。（问题8）

其次线下实体店信息传递不及时，促销活动、优惠信息、价格调整以及缺货断货情况消费者只有当抵达门店时才能了解到，如果不是天天逛实体店很难买到优惠商品。（问题9）

2）线上传统电商

随着电商各种节日活动此起彼伏，因为“价格歧视“，促销规则也越来越复杂。这样一来，舍得花时间精力成本研究规则、每天签到、分享、玩小游戏的用户就会获得更低的价格，而普通用户很可能因为节前涨价，成为被收割的“韭菜”。（问题10）

4.1.5 学生

根据CNNIC第46次调查报告，在全网网民结构中，学生占比最高，占23.7%，可见学生群体是我国网民重要组成部分，同时学生也是各类电商的主要用户。

4.1.5.1 用户特征——有闲没钱，擅长薅羊毛

学生阶段是一个人需求最旺盛，但是经济条件最拮据的时候。

在时间上，作为互联网的原住民，学生群体容易触网，且上网时间有逐年增加的趋势。根据中国新闻网，我国各学龄期学生网民周上网时长如图所示。

在经济上，学生的经济独立性差，消费能力有限。他们的收入主要来自父母给的生活费，还有其他来自社会兼职的收入和奖学金等。根据随手记APP的大数据，2019年我国大学生每月平均生活费1282元，70%以上地区大学生平均生活费未超过1500元。

在消费水平上，学生党正处于身心高速发展的时期，对各种事物都有新鲜感，敢于尝试。他们的消费需求较大，对数码、美妆、服饰、零食等品类都有一定需求，但受生活费的制约，他们大多追求高性价比的商品。受过“高等教育”的他们擅长薅羊毛，即通过计算各种复杂的优惠条件选择最实惠的购买方式，根据中青校媒《2020大学生理性消费报告》，64.61%的大学生有过薅羊毛的经历。

4.1.5.2 学生现有购物方式以及存在的问题

学生现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：

1）线下实体店

线下实体店受空间限制无法满足学生多样化的需求（问题1），且商品的价格会相对高一些。（问题3）

2）线上传统电商

首先，线上传统电商由于店铺佣金、广告营销、竞价排名等费用的支出，价格也并不美丽，而且电商促销活动较多，为了维持利润，商品的定价反而会更高一点。（问题3）

其次，传统电商运营活动比较单一，多是单品促销，并叠加各种购物券，羊毛党则多是通过寻找规则漏洞获利，并不是通过正规营销活动获利。这些薅羊毛活动违背了营销活动的本意，而职业羊毛党而非广大学生群体是获利的主体。（问题11）

4.2 商家

拼多多的商家类型，按照在供应链中的位置，可大致分为制造商和中低端零售商。不同于消费者多层次的消费需求，商家的主要需求是用最少的成本卖出最多的商品，以赚取最大的利润。而不同类型的商家因为有着不同的优势特征，有着不同的决策方案。

4.2.1 制造商

4.2.1.1 用户特征——有完善的生产线，二级市场认可率低

制造商拥有完善的生产线，长期为国内外品牌进行“代工贴牌”生产，是商品供应链的上游企业。由于没有自主品牌，专业代工厂在二级消费市场得不到大众市场的认可。质量高、投入高、资产重、盈利低是代工业务的主要特征。

4.2.1.2 制造商现有解决方案及存在的问题

制造商家现有的销售渠道主要分为，向其他经销商出货和自主品牌销售两种，这两种方式主要存在以下问题：

1）向其他经销商出货

“代工贴牌”企业的产品研发设计和销售渠道控制在经销商的手里，制造商自身议价能力较弱，利润空间低，还要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等各种风险。在这种情况下，制造商的发展空间仅限于成为某个品牌的“加工车间”，且一旦市场出现波动，下游订单不足，供应链断裂，制造商就会面临生存危机，甚至破产倒闭。可见我国制造商虽然有庞大的生产力和制造规模，但是高投入、低盈利、高风险是主要问题。（问题12）

2）自主品牌销售

同家制造商制造的商品，贴了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品贵了四五倍之多。品牌，是企业宝贵的无形资产，而制造商自主品牌在市场的认知率较低（问题13）。

4.2.2 中低端零售商

4.2.2.1 用户特征——流动资金不多，无专业团队

传统电商开始走品牌化路线后，专业品牌商家纷纷入场争夺流量，而中低端零售商家无法承受高昂的交易成本以及缺乏专业的营销团队，亟需寻找新出路。

4.2.2.2 零售商现有解决方案及存在的问题

小零售商现有的销售方式主要为，开线下实体店、在传统电商平台卖货、开发自有卖货平台，这三种方式也存在以下问题：

1）开线下实体店

实体店作为传统的卖货场景，存在以下问题：

实体店固定成本投入较高，实体店开张需要店铺租金，装修费用，店员工资等，初期成本较高，对于一些高人流量的位置，租金更是让人望而却步（问题14）。
售卖场景受限于地理位置，由于线下实体店位置固定，通常只有周边通勤距离的消费者会到店消费，只能辐射到一小部分消费者（问题15）。
售卖时间受限于开门时间，由于实体店铺需要店员看管，必然晚上会有关门时间无法接待客户（问题16）。

2）在传统电商开店卖货

在传统电商开设店铺也是很多中小商家的解决方案，但是也存在以下问题：

交易成本高，流量获取、平台曝光、店铺佣金、交易抽成等都是成本，中小企业难以承受.（问题17）
营销能力低，现在传统电商的营销活动越来越多，活动规则也越来越复杂，中小企业缺乏专业能力跟不上营销步伐，不乏有一些中小企业设置错误优惠规则被薅羊毛至倒闭的情况.（问题18）
由于信息不对称，平台上的商品良莠不齐，容易出现“劣币驱逐良币”的现象，平台上商品的价格被以次充好的商品拉低，优质商品的利润降低，逐渐退出市场.（问题19）

3）开发自有卖货平台

一些有开发能力的商家会开发自有的电商平台售卖商品，这样既避免了线下实体店的不足也绕开第三方平台的抽成，但是也存在以下不足：

开发成本高，需要一定的实力，自有电商平台从开发成本、服务器购买、后期维护等都需要很多的人力和物力。（问题20）
浏览量低，没有稳定的流量渠道，自有卖货平台没有传统电商平台这样高MAU，很多人并不知道存在这样一家可以购买商品的平台，最终还是需要从其他地方引流。（问题21）

4.3 平台

通过以上分析我们了解到，消费者和商家都存在自己的诉求，并且现有解决方案并没有很好地满足他们的需求。

从消费者购买商品的角度出发，存在以下问题：

问题1：商品种类少
问题2：无法帮助消费者完成购物决策
问题3：性价比不高
问题4：商品良莠不齐
问题5：老年人使用难度较高
问题6：二类电商欺诈行为多
问题7：二类电商售后维权困难
问题8：线下购物方式不便捷
问题9：线下信息传递不及时
问题10：传统电商运营活动存在价格歧视
问题11：传统电商运营活动方式单一，规则复杂
从商家销售商品的角度出发，存在以下问题：
问题12：制造商高投入、低盈利、高风险
问题13：制造商自主品牌市场认知率低
问题14：线下实体店成本高
问题15：线下实体店辐射范围有限
问题16：线下实体店营业时间有闲
问题17：传统电商交易成本高
问题18：中低端商家营销能力差
问题19：信息不对称，“劣货驱逐良货”
问题20：自有平台开发成本高
问题21：自有平台流量获取成本高

那么拼多多作为平台方是如何针对这些问题，提出更好的解决方案，满足用户的需求呢？

4.3.1 低价路线

拼多多的slogan就是“拼着买，才便宜”。为了解决【问题3】，保证平台上的商品比其他平台更便宜，拼多多做了以下努力：

首先缩短供应链，厂家出货直接送到消费者手中。M2C模式一方面减少了供应链成本，另一方面很多制造商因为产能过剩会有商品积压，当产品剩下来之后就需要仓储、管理成本。商品囤在手里就是损失，商家自然愿意在拼多多平台上以低价出售，比起亏损赚，能获取较低的利润已经是很好的解决方案。

其次拼多多的商品均采用拼团购买和全场包邮的形式。相对于传统电商的个人用户购买，拼团购买形式能带来更大的购买量。而且除了常见的二人拼团，拼多多还有万人拼团活动。拼团活动有着庞大的出货量，这种购买形式有点类似于批发市场——通过批发大量的商品以达到单价降低的目的。

第三，拼多多会对商家的价格进行审核。一方面，商家发布商品，需要向平台提交申请，平台会对商品价格进行审核，拼多多商品定价规则为：发布商品要求市场价>单买价>拼单价。另一方面，在拼多多的各大促销活动中，平台也会有硬性规定，要求参加活动的商品必须是全网最低价。

第四，拼多多经常有各种大额补贴活动，比如9块9特卖、断码清仓、百亿补贴等活动。从拼多多的财报看，即使活动有自亏损，拼多多也要把低价路线做到极致。

4.3.2 质量保证

虽然消费者的核心痛点是价格，但是质量不过关会严重影响消费者的复购率。根据艾媒资讯调查显示，45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继续使用拼购电商平台。为了解决【问题4】【问题6】【问题7】，保证平台上商品的质量和消费者合法权益，拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一赔十”的商品保证。在2019年6月国家剑网专项行动之时，拼多多也积极的应对，联合中国人保财险推出的“正品险”，保证商品100%正品。

在商家监管方面，拼多多实行非常严格的管理制度。拼多多在新品牌计划的工厂内装摄像头监督，要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家表示：一款手表在拼多多上售价19.9元，被查出质量不过关的当月售出1500台手表，但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算3个月，并罚所有成交额的3倍，总共27万。也就是说，一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。对于普通商家，拼多多则要求上传资质证书，实行定期抽检制度，一旦不合格立即罚款。

在物流和售后方面，拼多多也严格的规定。在物流方面，拼多多平台对于常规类目的要求是，成团后的2天内（48小时）必须发货，发货之后，在规定时间内必须要有物流信息。对于违反规定的，平台将对商家处以罚款。此外，拼多多对商家还有关于虚假发货、欺诈发货、无发货的处罚规定。此外，如果商品不满意，拼多多推出了“退货包运费”的补贴，消费者在确认收货后15天之内申请退货退款，拼多多将补贴退货运费，这也为消费者在售后维权方面吃了一颗“定心丸”。

4.3.3 购物游戏化

拼多多的产品定位就是Costco+Disney。除了低价，拼多多还通过游戏、千人千面算法等方式精细化运营，在消费者使用APP的过程中融入娱乐化的方式，解决了【问题2】，帮助、引导没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，完成购物决策。

4.3.4 降低购买难度

针对【问题5】老年人使用传统电商操作门槛较高的问题，拼多多也有相应的对策。

首先在购物流程上，拼多多相对于传统电商省去了购物车的环节，商品详情页只有发起拼单和单独购买两个选项，点击任意一键都会进入提交订单页面，如果默认了免密支付，仅需两步就能完成购买操作。

其次在页面展示上，无论是商品列表、商品详情页、订单详情页还是优惠券列表，拼多多永远秉持着关键信息用红色字体加大加粗展示在页面上的方式，这略微有点“土”的页面正符合中老年人的阅读习惯，方便他们找到关键信息。

4.3.5 营销活动简单粗暴

随着传统电商的成熟，营销活动越来越多，复杂的活动规则让很多没有专业策划的中小商家和忙活半天只抢了几块钱的用户困乏。为了解决【问题10】【问题11】，降低复杂的活动规则对消费者和商家两边的困扰，拼多多的活动大多采用“价格直降”的策略，且规则非常简单粗暴，9.9元抢奔驰、SK-Ⅱ、Switch……用户通过拉人头的方式参加活动获得抽奖资格，由于本就对于9.9元的奔驰处于低期待，拼多多利用消费者的博弈心里完成颇有彩票开大奖意味的营销活动，降低消费者花费了很长时间却只获得一些低额且有消费门槛的红包的损失厌恶感。

4.3.6 推出“新品牌计划”

为了解决【问题12】【问题13】——制造商高品质、高投入、低回报和自主品牌市场认知率低的问题。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌计划”，随后在2020年10月22日，“新品牌计划”全面升级为“新品牌计划2.0”。新品牌计划通过扶持自主品牌商家，为他们提供消费者消费习惯画像，帮助企业更有效地了解消费者、触达消费者。同样的，也让消费者了解到、享受到价廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂变实现去中心化，降低商家获客成本

“流量”永远是电商的关键因素，拼多多通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量，解决【问题17】传统电商商家获取成本高的问题。拼多多通过让用户代替平台成为购物信息的中心，改变了传统电商通过搜索商品购物的模式，每个用户既是购买者也是宣传推广者，为电商平台拉新与留存用户都注入新的活力，平台以及商家的获客成本大幅下降。

4.3.8 降低商家门槛和交易成本，以低价和性价比为导流依据

开店成本高和专业程度低是中小商家核心痛点，为解决【问题18】，在入驻门槛方面，拼多多的入驻门槛相对于传统巨头电商较低，对于个人店只需要上传身份证、一张商品照片以及本人手持身份证正面照即可注册开店。在费用方面，拼多多无需平台入驻费，开店过程中需要涉及费用的情况只有以下两种：一、报名活动时，需要缴纳保证金；二、代微信、支付宝等第三方支付平台收取的0.6%交易手续费。

有别于其他电商平台流量分发的倾斜政策，拼多多从产品价值主张出发，主要从四个维度分发流量：商品价格、性价比、销量、用户好评率。天猫的流量分发有阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分发机制是不一样的，拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，商家烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱。商家研究竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售，这就是很多拼多多商家的策略。拿休闲零食类目来对比，天猫官方在这个类目中给出的ROI是1:0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多据统计是1:5甚至是1:8。

4.3.9 计算商家商品质量分，避免“劣货驱逐良货”

为解决【问题19】，拼多多采用商品质量分来衡量商家商品信息和拼多多用户搜索意图之间的相关性，考核内容包括商家交易、收藏、点击、客服回复率等实施情况的反馈；宝贝图片，详情页和商品介绍等计算质量；是否取消保险、是否存在一些严重侵权行为、是否应予以处罚；化妆品是否假一赔三等。拼多多搜索推广的收费方式也和质量分息息相关，收费公式为，单次点击收费=（下一名出价x下一名质量分）/自己的质量分+0.01元。这样就保证了质量分高的商家能够获得更高的曝光率。

4.3.10 线上电商自身的优越性

解决以上问题后，还剩下【问题1】【问题8】【问题9】【问题14】【问题15】【问题16】【问题20】【问题21】，由于线上电商自身的优越性，在商品多样性（网红商品）、优惠信息推荐、不同商品间的比较、不需要支付线下旺铺的租金、不受地理和时间的约束、且拼多多为国内TOP3电商自身拥有巨大的流量，在这些方面的问题都迎刃而解。

4.4 总结

通过以上三个面的分析可以发现，拼多多确实能够满足不同用户的需求，抓住了用户的痛点，对各参与方都有着一定效用，为消费者和商家都提供了一个更好的解决方案，为平台发展创造了价值，这也是拼多多发展如此迅速的原因之一。

五、商业模式分析

作为电商平台，GMV是衡量市场占有率的核心指标，体现其商业价值，而GMV又可以近一步拆分成用户数、转化率和客单价，如下图所示。

在商业价值分析章节，笔者将从用户数（UV），转化率，客单价这三个维度出发，探讨拼多多是如何提高这三个关键指标的，进而提升GMV的。

5.1 提高用户数

提高一定时间段内的UV可以通过拉新活动、增加流量入口、广告宣传提高口碑等方式。

5.1.1 拉新活动

作为社交电商中的领头羊，拼多多借助社交电商的优越性实现平台用户数的快速增长，引导用户传播。传播的手段包括，针对价值敏感用户，用优惠+砍价、砍价免费拿、拼团等产品机制，引导用户将商品传播至微信群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作，实现低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平台，并迅速裂变扩张，在快速成长的过程中，除了保留微信的二级入口和微信小程序入口，拼多多还需要更多的流量入口实现用户数量的扩张。

据艾瑞网资讯网，拼多多已和快手达成合作，快手主播将联合拼多多商家资源做商品直播推广，通过直播场景实现引流。在开屏广告方面，拼多多也不遗财力，投放各大软件的开屏广告，包括知乎、腾讯视频、今日头条、微博等。在信息流广告方面，拼多多以文章、图片、视频等方式息插入在内容型产品中，增加流量入口。

5.1.3 广告宣传

2016年9月，拼多多与益全文化传播有限公司达成一致。邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》基础上进行改编并演唱，成为整个电商众多广告中，洗脑最成功的广告歌曲之一。除此之外，拼多多还承包了许多热门综艺的赞助商，这些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，给拼多多带来许多的流量。

5.2 提高转化率

用户到达拼多多首页之后需要一系列的操作步骤才能完成购买流程，每多一个用户操作环节就多一次用户的流失。笔者将用户在拼多多完成一次购买流程所要经过的步骤，简化为下图的转化率漏斗，然后分别分析每个步骤中间，拼多多是如何提高转化率的。

5.2.1 转化率漏斗

5.2.2 如何提高转化率

5.2.2.1 从首页到商品详情页的转化率

利用社交属性吸引用户，消费者在首页浏览商品时，商品头图中会显示“好友收藏”“好友购买的商品”，“好友关注的店”等文字，借助消费者与好友之间的社交关系，引导用户点开商品。

利用排名、销量等大众口碑信息吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“XX榜第1名”，“已拼10万件”，并展示已拼单人的头像，增加场景的真实感，让用户觉得商品获得大量人的认可，从而点开商品。

利用优惠活动吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“满19返1”，“关注立减5元”，“5周年庆”，“百亿补贴”等方式告知消费者当前商品的正在做优惠活动。

利用保障让消费者放心，商品头图的“小编推荐”，“正品险”，“品牌”，“退货包运费”，“坏果包赔”等字眼增加用户的信任感，引导用户点开商品。

5.2.2.2 从商品详情页到属性选择的转化率

当消费者进入一款商品的商品详情页之后，会展示商品的更多信息，不仅有参考图片，大部分商品还有商品视频，让消费者对商品有更加深入的认识。

商品标题下方会展示当前商品正在参加的活动、可使用的优惠券、能享受的权益、在畅销排行榜的入榜情况，减少用户对商品的顾虑。

在拼单界面会专门展示出该商品当前的拼单人数、拼单者的头像和名称，以及各个拼单者拼单剩余时间，给消费者营造一种“喧闹的集市感”，多人购买也能使消费者的信任壁垒降低。在这种情境下，消费者在从众心理的驱动下更容易下单。

详情页的商品评价和行家心得，让消费者看到商品的真实反馈，从而提供商品购买决策。商品评价默认排列方式采用了人为干预排序逻辑，优先展示优质评价。

底部相似商品推荐，提供用户选择的商品相关的商品推荐，给予用户更多选择。

5.2.2.3 从属性选择到收银台的转化率

消费者在属性选择界面进行选择后，如果库存短缺会显示“仅剩1件”的提示，敦促消费者抓紧付款。

5.2.2.4 从收银台到支付成功的转化率

若用户进入了购买流程但放弃付款，返回拼多多时，会弹出倒计时的页面，增加紧迫感，同时还展示了多名用户好评该商品的内容，以进一步加强消费者对商品质量的信任。收银台还支持修改收获地址和选择其他支付方式的选项，希望能够在不取消订单的情况下直接促成交易。

5.3 提高客单价

客单价等于单次购买金额乘以购买频率，拼多多是如何提高单次购买金额和购买频率的呢？

5.3.1 提高单次购买金额

1）满折、满减等运营手段

拼多多通过折扣让利的方式引导用户从买单一商品到购买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得换算。

2）推出百亿补贴、全球购、电器城等功能

拼多多通过售卖高端大牌的高价位商品，提高单次购买金额。

5.3.2 提高购买频率

1）优惠活动通知

拼多多聊天列表中有优惠活动通知一栏，不时推送给消费者正在优惠的商品或者优惠活动。

2）省钱月卡

拼多多的省钱月卡包含各种面额的优惠券，按照周期发放，用户为了使用优惠券会提高购物频率。

3）精选推荐

在浏览拼多多的过程中，在首页、聊天页、个人中心页、我的订单页面、甚至游戏页面都可以看到精选推荐商品，这些推荐都是按照特定的算法总结出来的，很容易诱发消费者的购物欲望。

5.4 总结

通过提高一段时间的用户数量，提升各个环节的转化率，拉高客单价的方式，拼多多提高平台的成交额，实现商业价值。

六、产品功能迭代分析

据酷传网数据，拼多多各大应用市场的下载量与时间的关系曲线呈现“J型”，表明拼多多的产品生命周期仍处于成长期。

为了深入分析拼多多的版本迭代节奏，探究产品功能迭代逻辑，笔者通过七麦数据，整理了拼多多主要的版本迭代内容如下：

根据上表内容，笔者简单将拼多多的迭代阶段分为三部分：

6.1 阶段一：冷启动阶段，完善基础功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本，为产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目的是完善基础业务功能，优化用户体验。比如增加支付宝支付、优化拼团分享流程、新增微博登录和微博分享、优化浏览体验等，都是在完善拼多多的核心拼团功能。这一阶段基本完成了拼多多基础功能的建设，为第二阶段运营活动上线做好了准备。

6.2 阶段二：快速成长阶段，丰富产品功能和不断推出活动，持续拉新（V2.1.5～V3.25.0）

从2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成长期，通过不断推出新功能和营销活动的方式来达到持续拉新的目的，是这件阶段产品迭代的重点。根据酷传网数据和拼多多财报，在此阶段中，拼多多的各大榜单排名大幅度上升，至2017年7月达到稳定的TOP3位置，同时在2017年6月，拼多多的活跃买家数也将迈进一亿大关。

在这一阶段拼多多推出了大量的电商促销活动，包括免费购、1元包邮、9块9特卖等。拼多多通过这些优惠促销活动，促进用户进行消费和分享，实现大量拉新和留存。

6.3 阶段三：业务成熟阶段，关注细节体验提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

随着此时拼多多的消费者、商家等的积累，广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位，也展现出对商品质量方面的一些顾虑。对此，拼多多的迭代体也现出新的业务走向，更倾向于打消消费者对于商品的顾虑和提高用户体验，包括可以举报假冒品牌商品、新增品牌折扣专场、推出百亿补贴大牌正品假一赔十等活动。假冒商品举报功能的出现，也从侧面体现了拼多多逐渐在提升平台商品质量，着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知，提升口碑，也提升了客户体验，防止客户流失。

6.4 总结

整体看来，拼多多的整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善，然后推出大量活动持续拉新，在用户积累到一定量之后，逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。

七、产品结构分析

在第六章笔者分析了拼多多功能迭代步骤，第七章我们来分析一下这些功能分别满足了用户哪些需求，以及这些需求在整个App中是怎么分布的。

7.1 功能结构脑图

下图为拼多多V5.32.0的产品结构脑图：

因为拼多多平台的主要用户是消费者，所以重点满足消费者的需求。消费者在拼多多完成购物流程，整条消费决策路径可分为三种场景：消费者没有消费意愿时、有消费意愿时和购买后。

为便于分析，笔者对上图的功能结构脑图，按照用户、场景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 场景一：没有消费意愿时

对于没有消费意愿的场景，消费者对于自己想要买什么商品没有规划，这时候可以通过滚动广告、拼小圈、百亿补贴、精选推荐、排行榜、跟着好评买等功能，主动吸引消费者的注意；也可以通过发放各种优惠券，让消费者对优惠商品产生时不我待的紧迫感；还可以通过玩游戏时，给用户推荐他感兴趣商品，激发他的消费意愿。

7.3 场景二：有消费意愿时

对于有明确目标或者方向的消费者而言，他们可以通过搜索框或者是分类专区去寻找自己的目标商品。找到商品后，消费者最想知道的是商品的价格合不合适和质量好不好，这些信息都可以通过商品详情页面直接进行了解。

当在众多同质类商品进行购买决策的时候，一款商品类目会出现多款同样的商品可供选择，这个时候货比三家也很重要。消费者可以在搜索结果页按价格或者按销量等变量属性进行排序操作，也可以通过对比价不同商品详情页面的价格和评论等内容，来做参考。

有时候通过买家评论中的描述，并不能很准确地了解商品的细节，消费者也可以在详情页与店铺客服联系，避免买错商品的情况。

7.4 场景三：购买后

完成购物之后，查看订单进度是最高频的需求之一，消费者可以在个人中心-我的订单中查看自己所有的订单的进度。

购买后如果有售后问题，消费者可以通过我的订单中与卖家沟通退换货，也可以通过官方客服功能让官方客服介入完成维权，消费者也可以通过退款售后功能查看所有退款中订单的进度。

7.5 总结

通过以上分析可以发现，拼多多的功能设计可以很好的满足消费者在没有消费意愿、有消费意愿、购买后三种场景的需求，进而促成交易，提高转化率。尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面。

八、运营分析

所谓“好的产品是运营出来的”，这句话体现了运营在产品成长和发展的过程中至关重要的地位，拼多多也在成立之初执行了“纯运营，零硬广”的策略。那么，在电子商务已经发展到相对壮大、行业巨头已经形成时期，拼多多是如何在夹缝中找到一线生机，形成获利闭环并迅速发展壮大起来的呢？

笔者采用AARRR模型对拼多多的运营活动划进行分析：

8.1 用户获取

用户获取是AARRR模型的第一步也是用户增长的开始。“流量困境”一直是困扰电商的头等问题，优化存量、引入增量是缓解这一难题的总体策略。拼多多的主要策略是，通过借助有海量用户的腾讯病毒式传播、广告投放、赞助综艺节目等方式进行“用户获取”。

8.1.1 借助腾讯社交平台，获取海量用户，并病毒式传播

拼多多的分享拼单模式，邀请好友一起购买就能享受优惠价格或者邀请好友帮忙砍价就能享受优惠，这让用户分享显得诱惑十足。同时，使用微信账号登录、APP多处设置分享功能等设计，也可以让用户更轻易地一键将拼单、砍价、促销等内容分享到微信、QQ。此外，在社交关系的信任背书下，用户对拼多多的不信任感被大幅降低，用户获取成本也相应降低。

这种“分享拼单”的裂变式病毒传播机制，一开始背靠腾讯海量用户，充分享受了微信、QQ的流量红利。当拼多多发展到一定规模后，也得到了腾讯的认可和支持，分别于2016年9月和2018年4月参与拼多多两轮融资，并达成战略合作，目前腾讯已经是拼多多第二大股东，持股比例达到19%。随着2017年小程序的兴起，拼多多通过微信小程序又多了一种从腾讯社交平台获取了海量用户的形式，让其发展更加飞速。

8.1.2 改编广告神曲，多渠道播放广告，加深品牌印象

魔性广告神曲“拼多多，拼得多，省得多”的广告歌词耳熟能详，朗朗上口，拼多多通过大量的广告投放将洗脑神曲传播至消费者心中。同时拼多多还占领了各大APP的开屏广告和信息流广告，最大程度地加深用户印象。

8.1.3 赞助热门综艺，开启霸屏模式，继续增加曝光率

为了提高品牌知名度，拼多多大量赞助热门综艺节目，成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等热门综艺节目的冠名商，开启霸屏模式。据统计拼多多2018年，共冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，其中包括了各家卫视的王牌栏目，例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。在2019年，拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系，大小综艺都有他们的身影。

节目赞助部分明细：

2016年10月15日，拼多多大电影登录广州各大院线，用户量超8000万。
2017年7月9日，拼多多特约赞助《极限挑战》，见证“一起拼”之旅。
2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲珑》，共同开启奇幻爱情。
2017年7月14日，拼多多独家特约《中国新歌曲》，一起聆听，拼出未来。
2017年10月28日，拼多多特约赞助东方卫视《拜见小师傅》。
2018年1月3日，拼多多冠名《欢乐喜剧人》，认真搞笑，欢乐陪伴。
2018年3月，拼多多冠名《非诚勿扰》、《我是大侦探》，冠名电视剧《南方有乔木》。
2018年4月，拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴，特约赞助《无限歌谣季》，网络总冠名《奔跑吧第二季》。
2018年5月，拼多多特约赞助《青春同学会》。
2018年7月，拼多多独家冠名湖南卫视《我家那小子》。
2018年7月，拼多多成为《中餐厅2018》首席合作伙伴，联合冠名《爸爸去哪儿第六季》，网络冠名《幻乐之城》。
2018年8月，拼多多独家冠名《是真的吗》、独家冠名东方卫视《我们在行动》。
2018年10月，拼多多网络总冠名《亲爱的客栈》。
2018年12月，拼多多赞助《圆梦东方·2019东方卫视跨年盛典》。
2019年1月，拼多多赞助《直通春晚》，冠名《歌手》。
2019年3月，拼多多联合赞助爱奇艺《我是唱作人》。
2019年9月，拼多多携手爱奇艺独播《我在未来等你》。
2019年11月，拼多多冠名爱奇艺《这样唱好美》。
2019年12月，拼多多携手湖南卫视跨年晚会，发超10亿红包。
2020年1月，拼多多独家冠名湖南卫视全球华侨华人春晚。

8.2 用户激活

在获取到新用户后，如果不及时进行激活，就会面临新用户迅速流失的风险。拼多多实现用户激活的方式主要路径是：新用户点击分享的链接-下载APP-参与新用户优惠活动。当新用户完成在拼多多APP上第一次消费时候，就会因为极其的低价而达到“啊哈”时刻。同时拼多多还设置了新手引导，对操作不熟悉的新用户进行使用指引。

8.3 用户留存

当新用户完成第一次消费之后，如何提高用户参与度和留存率就成为一个新的问题，拼多多主要采取了推出多种多样的营销活动和发送高频次的优惠心里来提高用户留存。

8.3.1 多种多样优惠玩法提高用户活跃度

拼多多不断推出各种吸引消费者眼球的优惠活动，如“限时秒杀”、“9块9特卖”、“品牌清仓”、“砍价免费拿”、“天天领红包”等。同时拼多多还设计了“拼单卡收藏馆”，“多多果园”等游戏，增加用户的使用时间、频次，激发用户的参与度，提高用户的活跃度。

8.3.2 发送推送消息提高复购率

拼多多通过对用户浏览、收藏、购买的商品进行大数据分析，尤其在“618”“双十一”等活动时期，通过微信公众号、官方消息、推送等方式向用户发送大量消息，提示用户使用产品。同时，APP中“无处不在”的精选推荐，让用户一步就能触达爆款商品。这些手段在增加商品销售量的同时也增加了用户粘性，提高了用户活跃度。

8.4 获得收益

获得收益是商业活动的关键，拼多多不直接与消费者交易，而是向商家收取佣金和手续费来获得收入，理论上消费者消费越多，拼多多间接获益越多。

8.5 推荐传播

拼多多用户数量的日益膨胀主要得益于“推荐传播”，拼多多的推荐无时无刻都存在，玩小游戏的时候要邀请好友，砍价的时候要邀请好友，抢9.9奔驰的时候要邀请好友，被你邀请的好友进入拼多多，还会继续邀请别的好友，从而达成一个闭环。

8.6 总结

通过以上分析发现，拼多多首先依托微信社交平台顺利应对“流量困境”，瞄准下沉市场进行拉新，并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道。其次拼多多通过新手引导等方式，激活了新用户点击分享链接-下载APP-参与新人优惠活动的首次消费行为。第三，拼多多丰富的优惠活动和后台消息推送有利于与用户保持长期良好的互动，大大提高了用户的留存率。第四，拼多多通过消费者的消费行为获得收益。最后，通过口碑分享、补贴优惠、朋友邀请等病毒式传播，形成了一个营销闭环。