猿辅导产品分析：估值155亿美元之巨头如何崛起？

2020年10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，公司的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

据公开报道显示： 在《麻省理工科技评论》发布的年度“50家聪明公司”（TR50）榜单中，猿辅导也榜上有名，上榜理由为：“猿辅导作为中国最大的在线辅导平台，疫情期间猿辅导在线教育受到更多用户的欢迎。

猿辅导以直播+互动的方式完成教学过程，融入AI技术，及时反馈学生反应，推出个性化辅导方案，成为全球教育科技领域估值较高的独角兽之一。”

从成立之初到现如今短短5年时间内，猿辅导究竟为何受资本如此青睐，并能成为全球教育科技公司中估值最高的独角兽公司呢？本文将藉由分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及所在行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. K12在线教育竞争格局分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结
10. 未来展望

1. 行业分析

猿辅导属于K12在线教育行业，K-12是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）的整体教育架构，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。

近些年国内K12在线教育行业迎来了大发展，比如作业帮、学而思、跟谁学等众多在线教育品牌都快速崛起，资本市场也纷纷看好给予支持。

同时高续费率也驱动了成人教育企业转战K12领域，如新东方、沪江网校等，竞争异常激烈，由于教育行业通常受到宏观因素影响程度较大，所以下面我将用PEST模型来分析现象背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

K12教育行业市场巨大，只靠政府力量难以满足，目前国家鼓励市场力量进入，尤其是新兴在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育发展第十三个五年规划》等政策都对其表示了明确的支持。

• 2016年2月，互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为为高新技术企业，享受税收等优惠；
• 2017年1月，《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育淋雨，推动“互联网+教育”新业态发展；
• 2020年7月8日，中共中央国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，政策仍然提出“作业考试模式或重构，仍鼓励“教育+互联网””。

1.2 经济（Economy）层面

目前，全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户，意味着从小学到高中他们理论有着长达12年的用户生命周期，此外，2017年到2022年每年新增6岁人口数量也在持续稳定上升，这意味着K12教育市场潜力巨大。

同时，我国居民人均可支配收入呈现连年增长的态势，年复合增长率为7.48%，2018年人均可支配收入为2.82万元；与占比逐年上升的教育、文化和娱乐消费支出体现了家庭对教育的重视程度和付费意愿不断增加。

由此可见，我国人均可支配收入的提升促进了家庭对教育投入的持续增加。

1.3 社会（Society）文化层面

我国贫富差距较大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子教育问题上。2012-2016年，我国初升高录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，意味着受教育人口只有1/4能顺利进入本科就读。

而对比美、日、德等发达国家，我国本科比例明显偏低。因此，课外辅导成为提分”良器”，众多家长在成为K12教育市场的长期消费者。

根据教育部数据，截止2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校有1243所，“211”中重点本科仅112所，重中之重“985”仅39所，2017年985大学在各省录取率仅出于1-6%的水平。

绝大多数家长都希望孩子能一路晋升“重点学校“，而买学区房，进私立校，出国留学等途径不在一般家庭的承受范围，因此参加课外辅导便成为性价比最高的选择。

艾瑞数据显示，2019年Q3，在线教育类APP用户中，五线及以下城市用户占比最高，达到21.5%；其次分别是二线和新一线城市，占比分别为21%和19.6%；一二线城市（包含新一线）用户占比合计50%，与三线城市用户数量相当。

这从一方面说明了中小城市和一二线城市资源配置的相对不均衡，优质师资难以下沉到人才短缺的中小城市；另一方面也说明了中小城市市场规模还有很大需求潜力，这也促进了在线教育行业的发展。

此外，2020年疫情的来袭制约了很多线下学习活动的开展，这无疑对互联网线上教育的快速发展起到了巨大的推动作用。

1.4 技术(Technology)层面

近年来，我国网络基础设施不断优化，基本全面建成光网城市，城市地区普遍具备百兆接入能力；4G基站总数达成263万个，4G网络规模全球最大；骨干宽带网络容量大幅提升，宽带网络提速效果显著，为视频云服务产业发展打下坚实基础。

视频云服务产业的发展能够为线上教学提供低成本高效率的视频服务，尤其是互动直播云服务的发展为直播教学铺平道路。

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达到99.1%。

同时“提速降费”也推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量大约7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网介入流量消费达到553.9亿GB，同比增长107.3%。移动互联网快速普及为在线模式下的K12提供了社会认知基础，激发了在线教育的市场需求。

由此可见，随着网络基础设施优化、移动互联网的普及、在线平台搭建、在线工具开发、在线内容研发，营销/管理类SAAS供应，人工智能该技术落地，师资招聘和培训等，这些技术的兴起和成熟都为K12教育市场发展壮大提供了市场机遇。

从市场潜力的角度看，综合艾瑞数据显示，2012-2022年中国K12在线教育市场规模持续快速上升，增长率也基本稳定在20%以上，到2022年市场规模预计将达到1503亿元，可见K12在线教育市场规模仍有很大发展上升空间。

2. K12在线教育竞争格局

K12在线教育领域市场参与者众多，2018年以来，根据原生特质对具备一定品牌认知度与市场影响力的机构进行分类，大致可分为三类：工具类产品孵化、互联网巨头孵化和线下教培类机构孵化。

2.1 工具类产品孵化

最初业务主打学习工具，如猿辅导、作业帮等品牌，他们随着业务发展直接将学习工具的用户流量引入到各自的在线直播课程，降低了获客成本，提高了获客效率，把学习工具和在线直播业务完美结合，打通了商业模式，实现了用户的学习闭环。

同时资本大力加持促进了品牌崛起，从另一个角度分析，资本市场的看好一定程度代表高潜力和快发展，短期内可以利用“营销战役”占有市场，若真正希望走的长远，还得取决于用户价值最大化以及课程内容足够成熟。

2.2 线下教培类机构

最初业务定位是针对传统线下教育，盈利模式相对稳健。

随着在线教育的大火进而将业务也转向了线上，如学而思网校，新东方在线等机构，他们的课程产品成熟且齐全，将线下高粘性用户直接导流到线上，直接促进了业务模式转型，但同时也由于本身转型时间相对较晚，发展速度相对猿辅导、作业帮等在线品牌较缓。

2.3 互联网巨头孵化

随着K12在线教育的大火，其他互联网行业巨头为“分一杯羹”，也决定加入市场争夺。

如腾讯企鹅辅导，清北网校等，他们利用自己社交流量的优势定向筛选目标用户，将流量引入自己的新业务领域，这样最大化利用了自己的资源优势，降低了跨行业创业风险，但一定程度由于缺少行业积累，可能会存在缺乏优质内容和技术支撑等问题，要想站稳脚跟可能需要时间去沉淀核心优势。

综上所述，不同原生特质竞品都活跃在K12在线教育领域，他们都很好的利用自身资源和流量优势，提高了获客效率，降低了获客成本，不同的是每个品牌业务背景不同，都会面临不同的挑战，不论是受资本青睐的”幸运儿“，还是跨领域巨头强大背景支持等，最终的“王者”一定是能坚持优化产品并最大化满足用户需求的品牌。

3. 竞品分析

在K12在线教育市场风起云涌，异军突起的时期，出现了很多新崛起的闪亮明星，也有很多跨行进入该市场领域的传统教育品牌，比如猿辅导、学而思、作业帮、新东方在线教育、沪江网校等公司。

根据艾瑞数据显示2020年Q1在线教育APPTOP10显示，作业帮、猿辅导、学而思等产品占据主导地位，作业帮以9423.7万台独立设备数位居榜首，从用户增速角度，猿辅导、人人通空间（家校帮）、学而思网校等APP增长迅速，同比增长率均超150%。

由于作业帮和猿辅导为直接竞品，用户规模类似，下面重点分析作业帮和猿辅导两款产品，重点了解下他们的成长路径和业务模式。

3.1 猿辅导

3.1.1 成长路径

猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的融资，目前估值超过155亿美元， 是K12在线教育首个独角兽公司。

• 2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；
• 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；
• 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；
• 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国D轮融资6000万美元；
• 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资；
• 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投；
• 2018年12月，猿辅导获得F轮融资，融资金额为3亿美元，由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投；
• 2020年3月，猿辅导获得10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投；
• 2020年10月，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司(GIC)、淡马锡、挚信资本、德弘资本(DCP)、Ocean Link、景林投资、丹合资本等基金参与了本轮融资。

融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

3.1.2 业务模式

猿辅导在线教育，旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马 AI等数款学习产品，目前主推在线直播“双师模式”业务。

• 目标用户：幼、小、初、高中全学科的学生对象；
• 流量来源：最初是从猿题库和小猿搜题两款产品孵化出来，凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累，猿辅导拥有了更低的获客成本、提高数据化教研和推荐能力，同时流量也有部分来源于广告投入，如地铁、电梯等公共区域广告的展示。

• 老师来源：大部分聘请为清华、北大高学历背景讲师，平均教龄在4年以上，录取率不足1%；
• 辅导老师：为每个班级配备辅导老师，配合讲师为学员提供知识答疑、课后辅导、学习报告、续费转化等服务；
• 课程价格：平均课程单价在600-2000元不等；
• 课程体系：从幼儿园中班开始到六年级课程以语文、数学、英语为主；初中课程多增加了物理、化学等科目；高中课程体系全学科都可以涵盖。

3.2 作业帮

3.2.1 成长路径

• 2015年9月，作业帮成立并获得红杉资本中国和君联资本2500万美元A轮投资；
• 2016年8月，获得纪源资本、襄禾资本、红杉资本和君联资本6000万美元B轮投资；
• 2017年8月，获得H Capital、老虎基金、红杉资本、君联资本、纪源资本、襄禾资本1.5亿美元C轮投资；
• 2018年7月，获得Coatue、高盛、春华等3.5亿美元D轮投资；
• 2018年10月，获得软银中国资本5亿美元投资；
• 2020年6月，获得方源资本、老虎基金、红杉资本等7.5亿美元E轮及以后投资；
• 2020年12月，获得阿里巴巴、老虎基金、红杉资本中国softbank、方源资本等16亿美元E轮及以后投资。

3.2.2 业务模式

作业帮目前旗下拥有作业帮直播课、作业帮口算、搜题辅导、作业帮VIP等学习产品，目前主推在线直播“双师模式”服务。

• 目标用户：幼、小、初、高中全学科的学生对象；
• 流量来源：最初是主要靠研发多项学习工具，包括拍照搜题、口算批改等搜题工具来获取流量，同时流量也有来源于广告投入，如地铁、电梯等公共区域广告的展示；
• 老师来源：90%为科班出身的985/211名校毕业，经过6轮严选，录取率不足3%，平均教龄在5年以上；
• 辅导老师：配合主讲老师实时在线沟通交流，课下1对1辅导，促进学员课程效果的转化，如新学习规划、课后随访、学习打卡、报告解读、电话家访等服务；
• 课程价格：平均课程单价在40-800元不等；
• 课程体系：从幼儿园中班开始到六年级课程以语文、数学、英语为主；初中课程多增加了物理、化学、生物；高中课程体系全学科均可涵盖。

3.3 总结

作业帮和猿辅导开始都是主打做搜题工具，然后到内容，再到平台产品；他们的发展时间、成长路径和业务模式非常相似，属于直接竞品。

猿辅导整个课程体系均价范围要相对偏高；同时，猿辅导相对重视品牌推广，吸金能力较强，如与央视《开讲啦》、江苏卫视《最强大脑》等深度合作；成为北京2022年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商；总体而言，猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。

作业帮整体课程价格体系均价要相对偏低；在搜索和数据方面，4位创始人均为技术背景，核心团队来自国内外知名互联网公司，技术沉淀更具备优势条件；总体而言，作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低。

目前两个品牌在行业中都属于头部地位，同时也都很受资本市场关注和支持，接下来谁更胜一筹还有待进一步观望。

4. 用户价值分析

在K12在线教育市场中，主要有三个参与方：家长、学生、平台；平台要想实现飞速发展，就要为用户创造价值，满足参与各方的需求。下面我们重点分析看下，对于家长和学生，猿辅导是用什么方法来满足两者需求呢？

4.1 家长

对于新一代80后、90后家长的特点是受教育程度高，重视孩子的教育问题，包括如前面1.3所阐述，家长们对于未来孩子可以顺利升学为重点大学怀有很高期待，那么当下多数家长主要都是通过什么方式来解决孩子的辅导问题呢？

4.1.1 依靠学校教学体系

学校教学体系一般系统性强，具备结合国家教育政策和培养方向的目标来设计课程体系，有利于统一管理学生的学习进度和学习效果。

但由于班级人数众多，老师一般会以大部分学生的掌握情况为标准，缺少学生的个性化定制培养内容，对学生关注度相对较弱；而且针对不同班级的学生综合成绩会配备不同的师资水平，一定程度不能保证教学资源的公平性。

4.1.2 线下面授辅导班

传统线下教育资源环境下，由于具备老师和学生都被固定在教室里，面对面讲授互动，随堂答疑，不易脱离场景，是家长们非常热衷的方式。

但同时传统线下机构教师薪酬和场地等成本过高也一定程度会出现课程费用设置不合理，机构选址和时间安排对于不同家长而言也会不太方便灵活的问题。

4.1.3 请家教上门辅导

家教上门具备1对1针对性讲授辅导的优势，可以个性化针对孩子情况进行定制化内容教学，提高孩子的注意力，起到监督促进孩子的作用，时间预约也比较灵活。

但是一般家教老师都是来自在校大学生，教学的水平参差不齐，同时新闻频频爆出关于家长不在家孩子被家教欺负等恶劣的事件，也存在一定的安全风险。

4.2 学生

艾瑞数据显示，2018年，K12在线教育行业的学生用户已经全部变成00后，相比于80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视，这注定了他们对在线课程体验的趣味性、互动性和参与性都有着更高的要求。

反之，如果在线产品达不到这些要求，就会导致学生学习枯燥，兴趣不高的无感结果。当然，不同学龄阶段的学生对课程内容和形式的要求和关注度不同，按照教育阶段我们可以把学生大致分为幼儿园-小学、小学-初中及初中-高中三个阶段。

4.2.2 幼儿园-小学

这个阶段学生学习和升学压力相对较小，在学习方式上可能更关注学习资源的趣味性和多样性。

同时，家长对孩子期望可能也是以夯实基础，培养学习兴趣为主，因此，什么样的课程能既干货满满，又能通过趣味性设计牢牢的吸引孩子的注意力，才是衡量好产品的关键。

4.2.3 小学-初中

这个阶段学生面临着初升高的压力，学科种类也变多，难免会出现时间利用低效、学习方法不当的难题，家长对这个阶段的孩子也开始施压。

因此这个阶段的课程设计应该更注重知识要点的精准提炼，围绕重难点去“一针见血”的点拨学生，达到用较短时间就能解决核心问题，掌握重点方法的目的，这个阶段的要求逐步偏向课程内容的价值研发。

4.2.4 初中-高中

高考在很大程度上能影响孩子未来的发展，因此家长和孩子都面临前所未有的压力，目标也非常明确；在这个阶段学科种类持续增多，大量知识需要短时间内被消化吸收是很难的。

因此，这个阶段更关注的是课程是否体系化、精炼化和个性化，让学生既能搭起一套系统的核心知识结构，又能针对每个学生情况给予个性化的培养建议，这个阶段的要求逐渐偏向将课程内容和落地服务都要兼顾。

综上所述，能看到随着学生成长和教育阶段的变化，家长和孩子对课程趣味性要求相对在逐渐递减，对课程内容的关注和要求在逐渐递增，并且也有了个性化的需求。

4.3 平台

综上分析，从家长和学生两个对象角度来看，家长和学生对课程产品共同的需求汇总为：

1. 教学资源是否便于管理且具有公平性？
2. 学习的场所和时间是否足够灵活方便？
3. 老师的资质和教学水平是否足够优质？
4. 学习形式是否足够有趣味性和有效性？
5. 学习效果是否可以得到保障？

那么从猿辅导产品角度分析，能让它快速占领市场，成长为估值155亿美元的独角兽公司，它是如何对两者的需求进行很好的满足呢？

4.3.1 课程体系设计系统化

猿辅导拥有专业的原创教研团队，团队成员平均教龄超过10年，保证了课程的品质，对于小学、初中、高中学生对象进行分学科、分年级系统的设计课程体系，让课程体系具备完整性和针对性。

同时，还可针对学生校内成绩的选择难度适合的班级和知识进行学习，做到了个性化难度分层设计，使学习内容更加贴合学员现状。

此外，猿辅导也具有国内百亿级K-12学习行为数据库，有74亿次的学生答题行为数据，284亿次题目搜索数据，大数据精准分析保证了课程设计的针对性和聚焦性，

综上分析，课程体系具备系统化和体系化的特点，能够紧跟教育部改革方向，提高核心模块能力，让不同班型因材施教。

4.3.2 师资力量严格把关

“双师模式”在线直播教学，主讲老师大部分聘请为清华、北大高学历背景讲师，平均教龄在4年以上，录取率不足1%，他们都经过了严格的筛选，保证了讲师的背景资质和授课交付水平。

班主任全程1对1全程督学，辅导答疑，实时跟进学习情况。

课前强引导，对学员上课提醒、引导预习、温故知新；课中强互动，启发学员思考，提炼重难点；课后强反馈，针对性出个性化课堂报告，学情总结分析；课外强沟通，1V1答疑解惑，独家资料全放送。

充分实现了课上好内容，课后强落地的服务特点，保证了学员的学习转化和持续续单。

综上分析，“双师模式”能做到一线名师主讲+辅导老师全程跟踪落地，重难点随时观看回放，转化学习效果。

从授课公平性角度讲优质师资和班主任1V1辅导可以服务到每位学生，同时这种方式学生在家就可以完成学习任务，时间安排也相对灵活，安全上家长也可以更加放心。

4.3.3 课程形式趣味性强

猿辅导教学形式属于沉浸式学习设计，实时互动让学生更加专注。

课程内容呈现方式会结合动画、视频演示等途径；过程中还会设计学员的小激励以调动积极性，如抢答得金币换兑换学习工具。多样、有趣的课程交互设计让学生更愿意参与进去，获得更好的趣味性和体验感。

4.3.4 学习报告让家长见证成长

猿辅导班主任老师会全程将孩子的学习过程和情况及时出学习报告：

一方面老师可以通过报告分析及时发现孩子哪些地方做的好，哪些地方有待提升，针对性的帮助孩子解决问题；另一方面，家长报班后并不能时刻参与孩子学习的全过程，学习报告可以让家长清楚的看到孩子的学习情况和成长状况，让课程效果具备评判的依据，更加量化，成为是否要续单的决策依据。

4.3.5 学习工具丰富多样促进效率提升

猿辅导旗下现在拥有多款学习工具可以促进家长、学生学习和辅导效率的提高，例如小猿搜题、小猿口算、猿题库、斑马AI等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。

综合猿辅导平台以上5种服务分析，可以充分的保证课程的体系性、师资的优质性、辅导的落地性，形式的趣味性和服务的灵活性，这充分满足了家长和学生的需求。因此，这也形成了猿辅导在市场上可以站稳脚跟的核心竞争力。

5. 商业价值分析

企业能否快速发展，产品首先要实现用户价值，其次要具备可持续盈利的商业价值，猿辅导目前的核心主营业务是双师班课业务，即“在线直播授课+辅导落地”，判断业务健康与否的一个重要指标是业务营收，下面我将通过GMV模型来分析猿辅导核心业务。

GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会促进业务营收提升，接下来让我们重点分析猿辅导是通过哪些途径来提升这三个关键指标的？

5.1 提升平台用户数

要想提升业务营收，首先要让市场认可产品价值，需要有新用户持续不断的注册使用，这要求公司要在市场推广和宣传上下功夫，这样才能促进用户数量的提升，那么猿辅导是如何促进用户拉新的呢？主要有两种方式：付费渠道和免费渠道

5.1.1 广告投放力度大（付费渠道）

冠名电视栏目、合作名家大师大力推广品牌：

• 2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑之燃烧吧大脑》的独家选手报名和选拔通道；
• 2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系；
• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴；
• 2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这是奥林匹克历史首次携手在线教育；
• 猿辅导在地铁、电梯等公共场所均投放了大量广告，让人潜移默化的建立起品牌印象；
• 与余秋雨、周国平等重量级名家大师合作，为平台导流，扩大品牌影响力。

社会公益扩大知名度：

• 2020年1月，猿辅导向武汉捐款人民币1000万元，用于抗击新型肺炎疫情；
• 2020年1月，猿辅导宣布为全国中小学生提供免费的巩固预习课和公司优质教育资源；
• 2020年4月，面对高考延期，猿辅导向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务；
• 为缓解就业压力，猿辅导向3千多名武汉应届生发放offer，并预计年底为武汉提供就业岗位超1万个。

5.1.2 品牌口碑效应（免费渠道）

猿辅导的服务设计可以很好的满足了家长们的需求：

一方面，为家长提供孩子学习过程数据和学习报告，比如从后台数据能看到孩子上麦情况和答题正确率、孩子有没有跳出页面浏览其他网页等，这些都让家长能实时掌握孩子的学习情况；

另一方面，班课教学配合其他配套学习工具，如小猿口算、小猿搜题等，都大大提高了家长们辅导和作业批改效率，这些科技化、高效率的完美体验都容易让家长之间互相口碑相传。

5.2 提升转化率

当通过大量推广渠道把用户吸引到平台上后，只有付费转化才能提高转化率，但因为教育产品的特殊性，它能直接关系到孩子的后续体验和学习效果，很多家长决策起来也是非常的慎重，那猿辅导都做了哪些动作加速了用户的付费转化呢？

5.2.1 试听/优惠政策支持

猿辅导设计了很多新人体验课和限时代金券等活动，价格只有1-3元不等，非常优惠，点击报名链接出现课程介绍详情。“10次大招课、各科同步学、一周辅导答疑、三年无限回放”等超多课程服务，与现价仅3元的特写说明形成强烈对比。

课堂上伴随着讲师直播讲解、学生实时互动、金币激励等优质课程体验，充分体现了课程的“超值”，这让很多犹豫不决的家长能有机会能先通过低价体验课来感受服务，降低了试错成本。

另外，一些限时代金券活动利用消费心理学营造紧张氛围，让有意向的家长觉得再不买就享受不到价格优惠了，牢牢的抓住了目标用户的“贪便宜”心理，加速了家长做购买决策的过程。

5.2.2 课程价格划算

猿辅导大多课程均价在700-1000多元，一般课时为累计12小时，分3次交付，这样每次平均也才几百元，足不出户就能享受到优质师资授课，班主任手把手辅导，全方位学习报告等超值服务，比起线下辅导班动辄成千上万的费用要划算太多。

5.2.3 调班/退款打消购买顾虑

调班制度可以让用户灵活调整上课时间，或者针对自己情况及时调整相应的班级难度；体验不满意退款；这些服务都可以帮助打消用户的疑虑，营造“有退路、可反悔”的感觉，让用户更加放心的下单。

5.2.4 在线客服随时答疑

猿辅导提供在线客服咨询，随时答疑，对存在疑虑的家长进行解释、沟通和说服，很好的解决了家长们的个性化困惑，也促进了家长的购买付费。

5.3 提升客单价

客单价提升的主导因素有两个方面：单次购买金额及购买频次。

5.3.1 单次购买金额

猿辅导课程收费是按照不同课程科目不同定价，课程价格体系会有所差异，所以单次购买金额会影响猿辅导客单价的提升，比如2科联报送第3科的活动，有效的促进了用户一次购买多科课程，进而达到提升客单价的目的。

5.3.2 购买频次

意味着用户首次付费后是否愿意继续续单，这里可以重点参考一个指标“续费率”，它也直接影响客单价的提升。

据央视网发文报道，2019年猿辅导招生数超过100万人，续费率超过80%，用户忠诚度一定程度上证明了课程等产品品质。猿辅导的课程进阶体系非常完善，只有具备优质的课程和服务才会留住用户，那接下来我们进行重点分析，看看猿辅导做了哪些动作保证了课程和服务的优质性？

如4.3所述，猿辅导从6个方面保证了课程的品质和服务的优质性：

1. 课程体系科学化：具备经验丰富的教研团队，按照分年级、分学科系统化设计课程，紧跟国家教育政策，保证了课程的与时俱进和系统性。
2. 双师模式落地化：严选北大、清华等名校背景师资，主讲老师经验丰富，同时配备辅导老师全程跟踪和答疑，保证了课程效果的落地。
3. 课程形式趣味化：根据学生所处不同教育阶段，进行趣味性的课堂交互设计，牢牢抓紧学生眼球，让“干货”最大程度被轻松的吸收。
4. 学习报告显成长：辅导老师会将孩子的学习过程数据和学习报告及时反馈家长，家长能清晰的看到孩子的成长变化，让学习效果更好评估。
5. 学习工具提效率：小猿搜题、小猿口算等配套服务的学习工具，让家长对孩子的辅导和作业批改效率更高。
6. 价格优惠真不贵：猿辅导大多课程均价在700-1000多左右，还经常设计很多优惠政策和特价活动，让真正好的教育服务能不受地域、时空限制的惠及全国家庭用户，让每个学生都能享受平等优质的教育资源。

综上所述，猿辅导全方位，高质量的服务设计促进了孩子的学习转化，也能满足家长们对学习效果以及省时省心的要求，这些无疑增加了孩子和家长的粘性，从而让猿辅导收获了更多忠实续费用户。

6. 产品迭代分析

为了探究猿辅导快速发展的背后原因，让我们从产品迭代的角度进行分析，看看猿辅导产品迭代路径是如何满足它不同发展阶段要求的呢？以下是我对猿辅导产品上线以来所有核心功能版本迭代整理：

根据酷传上猿辅导累计下载量曲线分布显示，从V6.42.0版本开始（2019年11月14日），用户增长曲线开始快速成倍上升，属于“J”型曲线。因此，我们可以将猿辅导分为2个阶段进行分析：

6.1 产品冷启动，验证完善功能为主

猿辅导2015年产品正式上线之前，从2012年开始一直致力于发展猿题库、小猿搜题学习工具业务，2015年3月猿辅导融资6000万美元，在线辅导平台也正式上线，它很好的利用了猿题库和小猿搜题的客户资源，将流量直接导入在线辅导平台，这让平台用户数量平稳提升。

V1.0.0-V6.42.0版本功能，以新增、完善基础必备功能为主。此阶段主要目的是满足平台运行的核心必备功能，并不断完善更新提升用户体验，以保障学生能正常完成学习任务；如完善老师评价体系功能、支持课前练习拍照作答大题、新增专题课、新增学期班、新增离线回放、新增我的订单等功能。

平台为了吸引更多用户，也策划了很多优惠活动和推广功能，让用户数量呈现平稳上升趋势。

如暑期100万中学生免费上课、新增39元老师、注册有礼1对1辅导免费、秋季学期课99元等超值优惠活动；又如增加了课程介绍页面分享、老师个人页面分享功能，这些运营活动和分享功能都促进了猿辅导前期的品牌推广和用户增长。

平台日渐稳定运行的同时，仍持续不断新增和完善大量功能以提升用户体验，增加用户黏性；如新增课堂测验最快答对排行榜、小学英语角色扮演和英语外教动画、QQ钱包支付、短信验证登录、小学英语直播、上课短信通知、在线客服等功能，这些功能都提升用户学习的趣味性和便利性。

6.2 提升用户体验，大力投入品牌推广

V6.42.0版本之后，猿辅导所有产品功能基本成型，产品迭代很多功能以优化产品细节、提升用户使用体验为主，如课后能看本讲收获、支持回放锁屏等功能。

这些都从细节上让用户有了很好的使用体验，甚至超出用户的预期，与日俱增的用户量让猿辅导产品通过了很好的验证，具备了“全面爆红”的实力。

• 2018年12月，猿辅导融资3亿美元；
• 2019年开始，猿辅导开始逐步加大品牌营销投入，陆续合作《最强大脑》、《中国诗词大会》、央视春晚等电视栏目；
• 2020年3月，猿辅导再次融资10亿美元，有了充足的“弹药”，猿辅导持续加大了推广力度；
• 2020年7月，猿辅导成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴，同时也成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

多渠道广告的大力投入，的确起到“一时激起千层浪”的效果，猿辅导用户数量从2020年3月开始呈爆发式增长，从年初的1亿用户一下翻了1倍，目前已经突破了2亿用户，这样的骄人成绩也说明了市场对猿辅导产品的接受和高度认可。

小结：猿辅导整个产品迭代具备“长期沉淀验证、短期一鸣惊人”的特点。

• 首先，前期它基于猿题库和小猿搜题的流量导入，本身具备一定的用户基础；
• 其次，它用了很长的时间不断新增和完善基础功能，打造出成熟的课程体系和产品矩阵，并且获得了很好的用户验证，用户数量在稳定持续的上升；
• 最终，在产品功能全面成熟后，随着资本的加持，它大力投入资源进行品牌推广，很短的时间内就让用户数量呈现了爆发式增长，一跃成为了K12在线教育领域的独角兽企业。

——这就是造就猿辅导“爆火”的产品迭代发展路径。

7. 产品结构分析

上一节我们看到了猿辅导产品迭代的历程发展，这一节我们重点看下猿辅导产品结构功能如何具体分布，具备什么特点， 又是如何来满足用户需求的呢？

下图是猿辅导APP7.20.0版本的产品结构图功能分布：

为了更直观便捷，我将按照“用户-场景-需求-功能”的结构来重新梳理产品结构图，进而得到了如下表格：

7.1 整体分析

猿辅导的产品主要使用者有家长和孩子，家长作为付费方，对于一款产品是否值得购买，分析力和判断力要比孩子更加全面和客观，孩子更多只是使用者，因此这个环节我会分别对家长和学生进行需求分析：

7.1.1 家长的需求以及如何被平台满足？

1）买课前

买课前，多数家长已经通过广告效应、口碑传播等方式知道了到猿辅导的业务大概是做什么的，而且基本都是有实际需求的潜在用户，但唯独对平台具体的课程体系和服务还不了解，这些需求家长可以通过首页的“猿辅导视频简介、课程体系以及师资信息”等信息满足。

当家长对平台服务有初步了解后，会希望进一步了解猿辅导的课程质量、学习效果等情况，此时可以通过“超值低价体验课、课程和老师详细介绍页面、价格体系、以及用户评价”等功能进行了解，看是否符合自己的需求预期。

当家长体验完课程，了解清楚平台服务和课程质量后，下单前可以通过“优惠券功能、在线客服咨询个性化问题”等功能来拿到优惠价格，享受超值购买的良好体验，也能通过客服咨询或电话咨询完全解决自己的购买顾虑。

2）买课后

作为家长希望能及时了解孩子后续的课程安排，并且希望能掌握孩子每次课程学习的知识掌握情况。

在此可以通过“课程日历、课后报告查看”等功能来满足，一目了然的看到孩子后续的学习计划安排，以及每次的学习报告查看，针对学习报告的推送，猿辅导是通过微信公众号来实现推送给家长的，因为微信是当前主流社交工具，通过公众号推送会更加及时方便，也便于通过社交途径实现口碑裂变的目的。

7.1.2 学生的需求以及如何被平台满足？

1）上课前

学生作为使用者，在课前会更加关注自己的学习计划，以更好管理自己的时间和日程，其次会担心因为其他事错过课程，学习计划管理可以通过“课程日历”得到满足，清晰的看到每天自己的课程安排，而“上课通知”功能会准时的提醒孩子课程时间，保证课前做好充分的学习准备。

2）上课中

学生在课程期间，首先希望课程形式更加有趣，提高上课的参与感和互动性，其次为了更好地沉浸式学习，不想被别的事情和消息打断心流，影响学习效果，最后长时间看电子屏幕有可能会导致视力问题；为满足这些需求，猿辅导提供沉浸式互动学习模式，师生可以随堂即时互动，并且针对回答优秀的学生还有“猿币激励”，提高了学生的参与度；同时，猿辅导还具备“护眼模式”和“上课免打扰功能”，不仅利于保护学生视力，还避免课程中学生被外界事情干扰。

3）上课后

学生在课后会更加关注复习回顾，每次直播学习可能会出现部分知识点未理解的情况，为此，猿辅导提供了“离线回放”功能，可以支持学生课后反复观看，回顾难点，达成提升成绩的目的，如果观看回放还不能理解的知识点，学生也可以课后随时与老师请教咨询；

此外，学生对于自己课堂表现和老师反馈也非常关注，“学习报告”推送功能可以很好的让学生发现自己学习问题，以便做出改变；为了提高孩子课堂参与度，猿辅导的“金币商城”非常有效的促进了学生课堂参与度，学生为了得到想要的礼物或商品，会更努力的参与每次学习去赢得猿币，这样学生既有效的掌握了知识，又能赢得自己想要的礼物，真是两全其美。

小结：

猿辅导在买课前和买课后的功能设计都好的满足了不同用户的不同场景需求，在有限的页面上把用户针对性分流，结构清晰条理，操作简洁；同类功能分类排列，尽量不让用户反复来回操作，非常方便高效；这些不错的产品结构设计都证明了猿辅导产品结构的科学性和合理性。

8. 运营路径分析

大家常说“产品运营不分家”，产品是通过提升用户体验来实现用户增长，运营是通过活动运营来实现用户增长，两者有共同的目标，所以我们能看出两者之间的关系是非常紧密的。那猿辅导是如何通过运营在短时间内实现了快速成长呢？下面我将对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动分析如下：

8.1 拉新（A）

为了拉新，猿辅导主要通过以下4种方式：

8.1.1 优惠活动政策

• 2015年6月，猿辅导初高中版全面上线，最低价仅每小时39元
• 2015年6月，猿辅导推出暑期免费课程计划，将提供100万个1对1课程的免费名额，凡是在9月以前下载猿辅导，满足条件的学生均可获得
• 2015年8月，猿辅导推出专题课课程，最低价为每节课0元
• 2020年6月，猿辅导联手罗永浩抖音直播间，推广全新打造的明星课程

8.1.2 冠名电视栏目

• 2019年，猿辅导旗下网课APP就成为《最强大脑》的独家选手报名和选拔通道
• 2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系
• 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴

8.1.3 赞助国际赛事

• 2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这是奥林匹克历史首次携手在线教育

8.1.4 社会公益

• 2020年1月25日，猿辅导向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情
• 2020年1月29日，猿辅导为全国中小学生提供免费的巩固预习课；同时整合公司全部优质教育资源，开放旗下猿辅导各大产品的核心功能，在寒假延长期内为学生提供系列支持
• 2020年4月1日，面对高考延期，猿辅导向全国高三考生免费提供90天冲刺备考服务
• 为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知，“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”

8.2 激活活跃用户（A）

当用户下载注册APP后，需要激活用户来打开APP，提升日活和月活，猿辅导为了提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：

• 3元数语体验课
• 3元5科提分课
• 1元高中名师团大招课来袭

8.3 提高留存（R）

促进用户活跃后，还需要提高用户的留存率，这样才能让平台持续盈利，为了提升留存率，猿辅导做了以下事情：

完成课前、中、后各环节的任务奖励猿金币，可在金币商城兑换礼品

8.4 分享传播（R）

为引导用户自发传播，猿辅导利用发起公益活动和APP分享功能设计均促进了品牌口碑传播：

• 2020年1月25日，猿辅导向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情；
• 猿辅导为缓解2020届高校毕业生就业压力，向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知，“预计2020年年底为武汉提供就业岗位超1万个。”
• 猿辅导APP关于课程详情页面、老师详情页面等页面均具备分享转发功能，利于用户向外分享。

8.5 提高收入（R）

关于提高收入的方法，请参考上文第五部分“商业价值”分析那节内容详细介绍，在此不再赘述。

9. 总结

通过对K12在线教育市场及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下结论：

1. 教育行业深受宏观环境影响，政治、经济、文化、技术4个方面的宏观因素共同推动了K12在线教育的快速发展，并且预计未来几年的市场潜力还有足够大的发展空间。
2. 随着K12在线教育行业近几年的大火，也催生出了很多快速崛起以及转型入行的教育新品牌，比如作业帮、猿辅导等凭借学习工具产品起家；学而思、新东方在线等凭借线下用户流量为转战线上提供了用户基础；腾讯企鹅辅导，清北网校等是站在互联网巨头的肩膀上开疆辟土；他们崛起的背景和凭借的核心资源优势各不相同，这都让K12在线教育市场争夺大战格外火热。
3. 在K12教育领域中，猿辅导目前公司的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。与作业帮、学而思等品牌相对而言，起步时间晚，发展速度快，一方面是源于猿辅导对课程产品和服务的精心打磨，另一方面也源于它强大的吸金能力，重视品牌推广，这都促进了猿辅导的飞速成长。
4. K12在线教育市场中，有三个参与方，分别是家长、学生和平台，要想实现平台的快速发展，就要满足各方参与者的需求，猿辅导通过体系化的课程产品和辅导落地服务，达到了既能让家长放心、灵活的掌握孩子的成长变化，又能让孩子在充满乐趣的机制和氛围中提升自己的目的。
5. 猿辅导当前的核心业务是双师班课业务，即“讲师直播+班主任辅导”的模式，为了提升整体业务的营收，猿辅导首先通过广告效应、口碑效应等推广方式获取了大量的新用户；其次通过设计很多低价体验课、限时代金券等运营活动促进了新用户的转化，提高了转化率；最后，猿辅导通过优质的课程服务和辅导服务给客户带来了很好的用户体验，让续单率不断提高，从而也提高了自己的客单价。
6. 猿辅导产品迭代历程可以大致为了2个阶段，第一阶段猿辅导用了很长时间不断打磨、验证产品功能，以提升用户体验为核心目标；在产品功能日渐成熟之后，猿辅导随着资本的加持开始大力进行品牌推广，在很短的时间内就让猿辅导“爆红”，一跃成为K12在线教育领域一颗闪耀的明星。
7. 猿辅导移动端目标用户是家长和学生，所有产品功能设计都是为了满足两者的需求，它围绕两者需求设计的产品功均都很好的满足了家长和学生不同需求情境下的场景化需求，这些证明了猿辅导产品结构的科学性和合理性。
8. “产品运营不分家”是因为他们的共同目标都是为了提升用户增长，猿辅导除了产品给力，从运营的角度看，他们也通过很多拉新、促活、留存以及分享传播等方面做了大量创新和设计，这些运营设计都加速了猿辅导产品被大众接受以及认可。

综上所述，我针对猿辅导这款产品，从行业外因、行业竞争格局、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构以及运营等八个方面系统分析了猿辅导被资本市场看好，快速发展崛起背后的原因。

以上分析是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正，感谢。

10. 未来发展

通过上文分析，我们已经知道了猿辅导为何受资本如此青睐，并能迅速崛起成长为估值最高的独角兽公司，那么猿辅导未来之路该去向何方呢？

接下来我会用SWOT模型进行分析，希望能得出具备参考价值的结论：

10.1 优势（Strengths）

• 猿辅导具备强大的教研团队，有实力研发出精品课程体系，建立自身核心竞争力。
• 猿辅导具备成熟的“双师教学”模式，优质的教师可以保证课程交付质量，班主任服务可以促进学生课后跟进与落地，大大提升了学生的学习效果。
• 猿辅导具备完善的产品矩阵，猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI等产品，产品之间相互支撑，丰富的产品提升了用户体验，增强用户粘性，也降低了获客成本。
• 猿辅导具有良好的品牌形象，通过冠名《开讲啦》、合作央视春晚、赞助冬奥会等优质的品牌营销策略和一系列公益活动的发起，提升了知名度，增强了大众对品牌的好感度。
• 猿辅导融资金额较多，具备充足的资金储备，为日后的业务扩张和战略转型打下坚实的基础，有实力去做更多的尝试。

10.2 劣势（Weaknesses）

• 线上教育最大弊端就是课堂互动性受局限，特别猿辅导目前采取“双师班课”模式，虽然有班主任促进课后转化，但毕竟线上一对多的授课模式，受学生人数、距离、沟通、时间、精力等因素影响，老师留给每位学生辅导和点评时间是相对有限的，因此，这对学生自律性要求和课程交付质量有很大考验。
• 与传统线下辅导班相比而言，很多家长对线上学习形式仍持不认可，因为家长会看重线下课程互动强；辅导老师也许同时就是孩子在校的老师，对孩子学习情况和进度了解程度更多等优点，因此这些因素对线上学习业务推广也具有一定阻力。
• 全国各地区教育政策和教学体系会略有不同，这可能导致猿辅导教研团队在开发课程时具有一定困难，各地区学生素质和学习体系的不同很难保证标准化课程的普适性。

10.3 机会（Opportunities）

• 在线教育行业目前发展潜力巨大，经济、政策、社会文化、技术等各个层面都在正向支持行业发展，猿辅导有很好的发展前景。
• 线上教育市场覆盖目前以一二线城市为主，三四线城市人们受传统观念、新事物接受度等多种因素影响，还有大量的家长没有尝试线上学习形式，因此将市场进一步下沉有着巨大发展潜力。
• 疫情下，很多线下教育活动都转移到了线上，这对发展线上学习业务有很大的促进作用。

10.4 威胁（Threats）

• 当前K12在线教育公司班课直播业务模式几乎大同小异，基本都以双师模式的一对多交付为主，很难看出差异化竞争优势，如学而思、作业帮、猿辅导、新东方在线等公司，这将对猿辅导今后业务的突破和创新提出挑战。
• 在线教育巨头们在资本大力加持下，都在进行大规模品牌营销推广，跑马圈地抢市场、抢流量，这直接推高了获客流量成本，因此，猿辅导即使有了营收，可盈利模式仍待攻坚，需要继续不断探索。

通过以上分析，猿辅导要想获得长久发展，我认为未来可以参考以下三个方面：

1. 探索差异化竞争优势，尝试新的业务模式避开“同质化竞争”。例如，为满足用户对学习效果的期待和服务效率的提升，未来是否可以利用科技，通过AI“人机”实时交互，实时反馈，让每个学生都有个性化的学习体验，同时也可以将小班课变为大班课，真正实现“大规模的因材施教”，一次可以服务更多用户数，既提升了营收，又增强了个性化学习体验。又比如，是否可尝试保持主营业务基础上，同时合作各地区外部优质讲师，为当地学生提供线下或者线上个性化咨询辅导服务，既能整合全国教育师生资源，又能借助外部老师影响对用户建立品牌信任，进而加强品牌影响力。
2. 利用品牌优势多元化拓展自身产品线，增加目标用户的覆盖面。虽然猿辅导已经具备相对完整的产品矩阵，但目前还仅限于K12领域，未来是否可以尝试将产品线覆盖至兴趣特长培训、学历教育、职业教育等其他领域进行探索，只有不断尝试和创新才可能破局。
3. 实行人才强企战略，进一步提高讲师和教研人员的选拔和培养标准，做到人才优中选优。面对三、四线城市巨大的市场潜力，用绝对优质的品牌口碑和教学实力来加速转变家长们的观念，可以从一二线与三四城市教育资源配置不平衡角度出发，加速开发下沉市场。

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本文作者 @小凯

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