生鲜电商“顶上之战”：美团的困境

陈芋圆 2023-07-28 18:38:16

历时16年，生鲜电商“战役”即将达到最顶峰（注：文章较长，想直接看结论的同学们可以翻到总结章）。

2020年，2005年第一家生鲜电商易果生鲜，“烧了”接近60亿资金后，在7月30日已经进入自愿破产重组，在互联网上辉煌过，又悄无声息的消失。

来不及缅怀旧人，6月份，滴滴上线橙心优选，7月美团推出美团优选，8月拼多多上线多多买菜，9月美团优选提出“千城计划”。

11.30日据报道，刘强东亲自“复出”带队。京东在合并旗下3个社区团购板块推出“京东优选”后，京东将京东商城市场部、京喜事业部、大商超全渠道事业群，合并升级为京喜事业群。

另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年的玩家们，先后宣布完成新一轮融资，背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。

去年12月7日，十荟团CEO陈郢发表了《为什么社区团购能量之大超出我们的想象？》的内部信。他写到，社区团购打的是整个电商市场，即从城市到农村的全品类电商市场，社区团购把传统电商的供应链进行每个环节的再造和变革，这是个35万亿的市场。

社区团购能把一二线城市同品质同价格的消费品直接供应到农村，且是成本更优的次日达或同城短距离电商，当该模式可以覆盖全品类且更低价时，消费者将不再选择传统电商的3-5日达的体验。

这是一场颠覆电商行业的战争，到此就不难理解为什么互联网巨头们，都以“All in”形式入局。

究竟这个“菜篮子”生意有什么样的魔力，甚至引得整个互联网巨头甚至连中石化也跨界进场卖菜呢？

本文将以美团视角，带你探究这家公司为何先后推出美团买菜，美团优选。同时深入了解生鲜电商行业的运转逻辑。将从如下方面进行分析：

行业分析
生鲜电商典型模式分析
竞品分析
用户价值分析
商业价值分析
产品迭代分析
产品结构分析
运营分析
总结
未来展望

一、行业分析

2019年生鲜电商B2C市场交易规模为5449.4亿，未来三年生鲜B2C市场复合增长率达36.3%，预计2020年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元，线上生鲜消费市场渗透率将继续提升。

2019年通过主流电商平台销售占比达74.8%，相较去年增速达28.2%，而通过生鲜即时到家电商平台销售占比达25.2%，相较去年增速122.7%。

生鲜电商发展的如此快速，除了公认的疫情影响，还有什么因素在其中推波助澜？该行业本身是一个深受宏观因素影响的行业，下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）

国家政策助力行业发展，基础设施越来越完善。

2019年，据不完全统计政府层面出台的与农业农产品、冷链物流相关政策多达40多项，政策推动农产业链优化，生鲜行业基础设施得到改善。

2020年9月21日，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出推动线上线下融合消费双向提速，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”等服务新模式。

在政策扶持下，互联网公司所采取的社区团购补贴策略一定程度上增长了农民的农产品销量，巨头在不计成本的补贴竞争下，“1分钱1斤菜”的现象，进一步压迫了普通菜农商贩的生存空间。

2020年12月，政治局会议和中央经济工作会议连续强调“强化反垄断和防止资本无序扩张”，预示着互联网领域的反垄断法正式严正警示。

这无疑释放了一个信号，生鲜电商政策支持做，但需要公平竞争；不能恶意竞争搞垄断，破坏市场秩序。

1.2 经济（Economy）

经济迅速发展，生鲜行业成潜在消费市场。

据数据显示，互联网网民市场规模在不断扩大，中国互联网经济增速更是世界之最，这意味着更多的消费选择涌入至互联网。

据数据显示，随着互联网的普及，2019年中国居民人均可支配收入增速较2018提升0.8%点，增长率是2017-2018的4倍。

在可预知的未来，农村经济突飞猛进，互联网意识崛起，居民们迫切需要一个进入互联网的契机。

1.3 社会（Society）

增速飞快的生鲜电商用户。

从整体社会层面来说，中国电商用户规模稳步上升，生鲜电商增长势头强劲，2019年12月生鲜电商月活用户数量达3122.82万，同比增长82.5%。

根据国务院2020年食物消费标准，生鲜总需求量将达4.2亿吨，而2018年我国生鲜农产品年产量超过11.1亿吨，这意味着市场进入到结构化的供给过剩时期，开始转为以消费者为中心的买方市场，一切供应链环节需要围绕最终消费者来重新定标，供应链质量的价值进一步放大。

2020年，突如其来的疫情对社会经济造成冲击，而生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%，大部分依然是线下渠道更多，选择仅通过线上的还比较少，说明线上生鲜渠道的发展空间依然巨大。

商务部15年统计表明，中国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率的比重分别为22%、34%、41%，远不及发达国家95%以上的流通率。

对于供应商来说，产能过剩的生鲜农产品急需要打通新的销售渠道，而我国今年对供应链支持力度在不断提高，线上渠道建立的趋势迫在眉睫。

突如其来的疫情，竟成生鲜电商行业的催化剂。

随着国内疫情状况向好，生鲜电商行业在经历了一季度疫情期的爆发后，二季度依然维持了增长态势，日均活跃人数环比增长5.3%；

这不仅与二季度各厂商采取的营销和促销活动有关，也说明用户在疫情期间被培养起来的线上生鲜采购习惯得以延续下来。

从2020年上半年各月的活跃用户表现看，自2月爆发以后，月活基本维持在稳定的区间上下波动，6月生鲜电商活跃人数达到3554.3万，尽管环比下降3.0%，但同比却增长62.3%。

可以看见，头部的生鲜电商厂商用多年磨练出来的产品和服务的品质守护住了突如其来的流量红利，将线上购买生鲜品类的人群基数向上提升了一个台阶。

1.4 技术(Technology)

技术革新生鲜电商整条产业链。

新技术在消费端的应用和改造已经非常充分，而在生产和流通端的改造才刚刚起步。伴随物联网、射频技术的发展，以及5G技术的落地，将推进现在农业产业链的升级，实现生产加工自动化，经营服务信息化，统筹管理智能化，从而提升和改进全链条的效率。

1.5 小节

生鲜电商行业，随着近年来互联网巨头、初创公司、传统连锁商超纷纷入局线上生鲜业务，探索出了各种不同的商业模式，围绕用户粘性、供应链、数据能力进行精细化运营，生鲜到家、到店业务得到大幅度提升。

本就政策大环境利好的赛道，疫情后经济复苏，人民网购生鲜消费习惯的培养，生鲜电商迎来流量红利期，是移动购物领域最具增长潜力的垂直行业，未来三年生鲜电商还将呈现高速增长态势。

二、生鲜电商典型模式分析

至2021年，B2C生鲜电商的模式大致可以分为四种类型。

2.1 传统生鲜电商

指的是利用互联网将生鲜产品通过，自建物流或者三方物流，电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者。
样例。天猫生鲜、京东生鲜、天天果园
配送时间1-2天，覆盖范围大，全国配送。
优点：因早期培养的用户习惯，获客成本低；具有较强的品牌优势和诚信力
不足：配送时间长，商品损耗率高；对资金链强度依赖。

2.2【到家】生鲜电商

2.2.1 到家+平台模式

通过邀请线下商超、零售店和便利店等入驻平台，为消费者提供到家服务。
样例。京东到家、美团、饿了么
配送时间1-2小时，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。
优点：分布在用户周边，满足即时性需求。
不足：与线下商家合作，无法把控产品质量。

2.2.2 到家+前置仓模式

到家+前置仓模式。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本。
样例。每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜。
配送时间1小时内，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。
优点：分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本。
不足：供应链、仓储前期投入较大。

2.3【到家+到店】生鲜电商

店仓一体化。它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验。
样例。盒马生鲜、7Fresh。
配送时间30分钟内，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。
优点：为消费者提供线上线下一体化体验、线上加工制作可有效降低损腐。
不足：模式过重，门店及人力成本增加。

2.4 社区团购类生鲜电商

团购+到站模式。团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品。简而言之，它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。即线上预订+次日送站+站点自提。
配送时间1-2天，覆盖范围500米-1公里，主要以二三四线城市为主。
优点：获客成本低、轻运营模式易于规模化扩张。
不足：平台商品丰富程度受限、缺乏完善的团长管理经验。

三、竞品分析

3.1 核心玩家分析

在这个新赛道上，有着大量的参与者。后来者居上在产业链中占据独特优势地位的巨头，也有许多耕耘多年的老牌玩家，如传统生鲜电商天猫生鲜、京东生鲜、天天果园。

我们主要对前置仓模式的生鲜电商进行竞品分析，大致可以分为三个梯队。

根据七麦数据排行榜显示，每日优鲜、叮咚买菜在用户规模、行业影响力上优势明显，属于第一梯队。

而第二梯队则有：美团买菜、朴朴超市，他们具备不小的影响力，目前仍然在发展的玩家，是市场上不可小觑的一股力量。

其他第三梯队的企业，包括一些初创公司，转型不久的企业，以及跨界入局的企业，市场占有率较低。

产品经理，产品经理网站

3.2 美团买菜

3.2.1 成长路径

美团买菜为美团旗下业务，内部孵化产物，2019年1月“美团买菜”开通测试，同名App上线，首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通。
3月26日，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站，服务站周边2公里之内的社区居民可以通过美团买菜App“手机下单、送菜上门”。
4月10日，继率先在天通苑、北苑两大社区落地北京后，美团买菜北京姚家园站开通。
4月17日，美团买菜上海峨山路站新站开启，加上已开通的北京天通苑、北苑、姚家园3个服务站，以及上海三泉路、康桥路、江苏路、张杨路、天目中路等6个服务站，美团买菜在京沪两地的服务站已达到10家规模。
7月10日，美团买菜正式登陆武汉，首批开出10个站点，覆盖武汉市汉阳区多个社区，涵盖蔬菜、新鲜水果、鱼虾贝蟹、肉禽蛋等千余种生鲜商品。此前，美团买菜已在北京、上海上线，至此，武汉成为美团买菜进入京沪后的第三个试点城市。

3.2.2 业务模式

生鲜采购。据掌链不完全统计，在美团点评联合龙珠基金，以及控股的钟鼎五号基金，投资及收购的63家企业中，以餐饮和产业链服务为主，其中餐饮供应链企业包括易酒批、美菜、链农等。多年来布局的生鲜供应链，是美团买菜的底气所在。
品质把控：有较为专业的买手团队，从根源把控。
前置仓。每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，从总部中央大仓集中处理过后，使用大数据预测各个前置仓需要的储备，运送至前置仓中。消费者下单后，商品从附近的零售店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。
生鲜配送。0元起步、0元配送，最快30分钟送达；专门招聘送生鲜的骑手，高峰时期会配单给备用骑手处理，自有300W美团骑手，庞大的骑手人力资源储蓄。
大数据。美团多年来深耕本地生活服务，订单做出精准预测可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。用户画像识别：通过数据算法让整个用户画像识别的更精准，推荐用户更需要的商品，提高用户体验。同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。

3.3 叮咚买菜

3.3.1 成长路径

2017 年 5 月，“叮咚买菜”上线后，迅速发展；
叮咚买菜分别于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 轮融资，在叮咚买菜此前公布的信息中，其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。
截止 2018 年的 3 月份，叮咚买菜月营收达到 2.6 亿左右，2018 年的营收在 8 亿左右。
2019 年 3 月，日单量突破 20 万单，被上海商务委评为 2018-2019 年度电子商务示范企业；2019 年全年营业额达 50 亿元；
2019 年 7 月，获得启明创投、龙湖资本等 B+轮融资，日均订单已突破 40 万；
2020 年 2 月，单月营收超 12 亿元，创历史新高；
2020 年 4 月，宣布进军北京市场，第二天即突破 1 万单，首批开设 18 个前置仓，未来实现全城覆盖；
2020 年 5 月，获得美国泛大西洋投资集团 3 亿美元的 C 轮融资；
2020 年 8 月，正式进军南京市场，随后不到一周又宣布进军广州市场。

3.3.2 业务模式

生鲜采购。商品主要来自基地直采、城批采购和品牌商采购，其中直采是与一级供应商合作，通过大规模采购获取较高的议价权。其中蔬菜水果、海鲜以直采为主；
品质把控。7+1 品控流程：货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控，进一步保证品质。
前置仓。同样每个门店都是集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，总部中央大仓对门店供货，覆盖最后一公里。
生鲜配送。每个门店招募专门的骑手配送订单，配送效率高，主打“0 起送费 0 配送费，最快 29 分钟就能送货到家”
大数据。针对不同用户类型，展示不同的商品。订单预测，可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。末端配送调度：提升配送效率。用户画像识别推荐用户更需要的商品，提高用户体验，同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。供应链透明化，以大数据作为采购的参考，不再依赖采购人员的个人决策。

3.3 小结

从以上对比可知：美团买菜与叮咚买菜都为前置仓模式，属于直接竞品，但由于叮咚买菜上线较美团买菜多发展了一年半之久，叮咚买菜在各个环节都有标准化的流程执行，覆盖城市多，而美团买菜还处于发展阶段。相比于叮咚买菜，美团买菜早在在供应链上布局多年，优势明显，同时骑手资源储备丰富，配送技术较强。

叮咚买菜，发展迅速备受资本青睐；美团买菜，虽是后起之秀但实力雄厚，未来可期。

四、用户价值分析

在前置仓模式生鲜电商市场中，主要有三个参与方：用户，供应商，平台；美团买菜的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求，同时要做好供应链对接供应商。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及美团买菜是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 用户

作为生鲜电商的消费者，这些用户主要是居住在一二线城市的80、90后白领们。

80、90后白领们由于工作繁忙，常常没有时间去市场买菜，如果想买到新鲜的菜就得起的更加早，在市场买菜还有可能会面对菜品是否新鲜、价格是否透明、服务质量因人而异等因素的干扰影响购物体验。

从调研结果，也可以看出来，白领们最看重的是生鲜安全，与价格、其次是物流配送市场、品类丰富、品牌服务。其次是对于买菜体验的要求，包括菜品品质、价格透明、明码标价、购物时长、菜品性价比等有不同程度的要求。

产生强烈的买菜需求之后，根据结果显示，传统渠道仍是生鲜农产品的主要途径。白领们当前采取的比较多的买菜方式主要有以下几种：

4.1.1 农贸市场买菜

农贸市场买菜目前仍是绝大多数人的买菜选择，价格低廉，购买方便。但在农贸市场买菜，根据用户反馈存在一些希望可能改进的现象：菜品基本都没有明码标价，且菜价经常浮动，摸不清是菜价标准改变还是摊主的问题，价格不透明。同时很多人在买菜时都遇到过缺斤少两的糟糕购物体验；部分农贸市场管理不良，环境较脏；因为卖菜的是普通的商贩，导致食品安全性无法保证。

4.1.2 大型商超

大型商超生鲜品类比农贸市场更为丰富，安全性因为有专业化的管理，因此安全性也是有所保证的。但是相较而言劣势也很明显。比如价格会比农贸市场较贵，且通常大型商超所在地方一般距离居住的地方较远，交通成本高。导致消费者在金钱和时间上的成本大幅提高。

4.1.3 传统生鲜电商

传统生鲜电商，也就是在网上购买生鲜，价格较为透明，但由于一般配送时间至少1天以上，配送时间长；许多生鲜的存储运输环境要求非常高，导致许多品类无法通过该渠道采购，品类不全。同时这种方式物流成本高，生鲜容易在运输过程中损坏，这种生鲜渠道无法满足用户的日常需求。

可以看出这三种方式各有优缺点，都不能很好的满足消费者当前的需求。

4.2 供应商

农产品供应商一般有菜农、专业种植基地。

对于菜农来说，他们种的生鲜食品安全追溯难以符合国家标准，许多菜农种的菜只能自己运到农贸市场去售卖，导致食品安全无法保证，食品质量没有标准化，市场售卖价没有标准。

中间环节太多，批零对接方式传统，信息不对称，农民营收少，加上运输损耗大，因此种出来的生鲜，一般只能在产地贱卖，而许多地区该类型的生鲜价格昂贵。

我国的冷链物流技术薄弱，运输损耗大，许多品类根本无法通过物流配送。

4.3 平台

从以上分析可以发现，在线上买菜这件事上，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

菜品基本都没有明码标价，卖菜者大多为普通商贩，菜价经常浮动，价格不透明，容易遇到缺斤少两的糟糕购物体验。
市场上的生鲜食品缺乏监管和标准，食品安全无法保证。
传统农贸市场生鲜食品一般为附近农业基地生产运输过来的，传统电商又因物流的关系，许多品类无法运输，导致品类丰富度较低。
消费者关注线上购买配送时间长短，且部分用户更关注是否为实时配送。

同样的，供应商由于没有自己的销售渠道，中间环节过多、国内冷链物流实力薄弱导致种植出的农产品只能在产地贱卖，不仅收益低，在买方市场上地位也低。

作为平台方的美团买菜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 供应商生鲜严格品控

生鲜安全性、价格、品质等是用户最为关注的点，美团买菜对生鲜进行严格品控的步骤为：

供应商筛选：建立供应商评选小组-》分析市场竞争环境-》确立供应商选择的目标-》建立供应商评价标准-》评选供应商-》实施供应合作关系。

选品标准：商品质量合适、成本低、交货及时、整体服务水平好、履行合同的承诺和能力等。

农产品验收：

根据标准完成生鲜、标品的验收工作，对问题商品及时与采购沟通，推进后续处理。
食品安全监测项目：农药残留检测、瘦肉精检测、粮食水分检测、孔雀石绿、呋喃系列、氯霉素、磺胺类等。
菜品质量监控：仓内存储环境检查、投线作业检查、车辆装载检查，并对不标准操作予以纠偏。

全流程品控：

货源品控：每天专业采购队到源头品控；
加工仓品控：蔬菜运至加工仓后进行第二次品控筛选、品控完成后再入库；
加工过程品控：蔬菜进行分拣打包时进行第三次品控；
前置仓品控：蔬菜运送到各个前置仓进行第四次品控后入库；
巡检品控：各前置仓每天专人两次巡检，是为第五次品控；
分拣品控：生鲜由配送人员配送至顾客前，进行第六步品控；
顾客品控：配送至顾客手上时，需要用户检查是否为活的鱼虾，蔬菜是否新鲜等，进行第七步品控；
售后品控：用户在线上随时反馈意见，是为第八部品控。

运营人员工作包括根据生鲜品类梳理各流程环节，建立标准操作流程和技术手册，梳理形成操作技术规范赋能到服务站团队进行使用，持续降低损耗率。

严格的准入准出制度，可以最大限度的保证农产品质量，对生鲜分量，品质，安全进行全方位监控以保证生鲜的品质，从而避免了消费者对于农产平质量参差不齐的担忧。

4.3.2 价格优势

由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。

在物理上，由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，以至于农产品供应商利润低，传统生鲜零售终端毛利也低。

而由于前置仓模式的优势。不存在传统线下生鲜切开摆放、以及人为挑拣带来的损耗，损耗水平可以控制在 3%以内。降低了中间层级以及损耗，真真实实的提高了供应商的利润，降低了消费者购买成本。

4.3.3 0起送0配送，最快30分钟内送达

配送员通过手机APP接收客户订单，负责被派驻站点客户订单的配送工作；严格按照操作流程,到指定地点进行取货，确保按时将客户的订单，送到指定地点;
同时对于配送过程有着以下特点。

驻点配送：骑手专注服务点。站点根据大数据计算，常驻多名骑手，全市就近安排，提供车辆驻点配送，不需要到处去取餐，只配送生鲜产品，员工职责清晰，配送服务更专业。
弹性派单：弹性分配，保证即时送达。若突然出现单量过多状况时，美团买菜系统会把超载的订单临时派送给专业程度较高附近的美团骑手，防止出现超时配送的状况。同时对站点配送能力进行全方位评估，看是否需要增加人手。
售后服务：微笑服务。严格执行微笑服务，收集、整理、反馈客户信息，做好客户维护工作，并及时反馈给站长。
安全检测：车辆、人员检测。每日完成车辆的点检和车辆清洁工作，员工健康测试。

灵活的派单机制，专业配送人员，下单至售后服务全流程跟进，对人员器械的安全制度，最大限度的保证配送过程中，送达时长、服务质量进行全方位定性要求，最大程度给予用户最佳的购物体验，从而使消费者得到良好的用户体验。

4.3.4 品类丰富

与传统生鲜对比，美团买菜与不同的区域的农产品供应商均有合作，随着自有的供应链成熟，合作城市的增多，农产品供应商的增加，逐渐覆盖全品类的生鲜。

4.3.5 合作更稳定，资金周转快

传统模式由于流通层级过多，农产品产量过剩，处于买方市场导致合作时地位较低。出现的一些卖不完退货、资金流环环抵押、信息不对称产地贱卖、销地价贵等现象。美团买菜利用大数据可精准估算进货量，采取互惠合作的方式，签订采购合约，稳定采购，资金流通环节降低。合作更稳定，资金结算时间更短。同时又因为严格的审核制度，标准统一化，倒逼供应商农业技术发展，管理更合规。

4.4 小结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜电商，美团买菜在食品安全、打通供应链提升生鲜性价比，配送无门槛、配送速度快，以及售后上发力，这也是为何用户选择美团买菜原因。

五、商业价值分析

美团买菜的核心业务是用户下单买菜，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，美团买菜本质上属于生鲜电商，在此我们使用电商最常用的数据指标GMV来分析美团买菜的核心业务是否健康。

一般电商平台GMV（成交总额）的计算公式为：GMV=注册用户数*转化率*客单价，而决定GMV的主要有三个因素：

注册用户数
转化率（首单率）
客单价（单次购买金额、用户购买频次）

这三个因素任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析美团买菜是通过哪些手段提升这两个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

想要实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那美团买菜是如何拉新的呢？

按照付费渠道和免费渠道来进行划分，付费渠道主要是区域地推，免费渠道主要是人群裂变。

5.1.1 区域地推

由于美团买菜目前只在北京、佛山、广州、廊坊、上海、深圳等城市开通，处于产品的需求验证阶段，因此采用了团队地推的模式。招聘推广员，在人流量大的地点，进行推广拉新活动，首次注册且下单，不仅平台有优惠补贴且额外赠送礼品，快速积累第一批用户。

5.1.2 人群裂变

方式一：直接拉新返利

美团买菜对于老客户拉新人给予不同程度的返利，通过平台分享至社交渠道，新用户注册下单，实付29元签收无退款后，平台派发买菜钱至用户钱包，可直接买菜抵扣。同时拉新的前10人会额外赠送买菜钱，每日拉新排行榜前三名额外赠送买菜钱。在互惠共利心理驱使下，让用户从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。

方式二：拼团拉新折扣购物

老用户可在拼团页面，选择需要拼团的产品，开团后邀请新用户参团，若拼团成功，老用户与新用户都一起享受最低2折的优惠；拼团失败则发起退款。

5.2 提升转化率

用户进入平台后，要让用户产生购买生鲜的行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，转化率重要的指标就是首单率，也就是用户进入平台首次下单的概率。那美团买菜是如何提升首单率的呢？

首先我们根据用户行为，大致对于用户进行划分可粗略分为目标明确性用户和不明确用户，对于不同类型的用户行为路径大约为：

目标明确型：搜索-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付；
目标不明确型：浏览商品-商品详情页-….对比价格-查看优惠….浏览商品-商品详情页-加入购物车-支付。

目标明确性用户打开美团买菜会自己去下单支付，因此对于目标明确性用户的购物流程要尽量简化。不明确用户则会根据APP给用户来带的体验来决定是否会产生购物行为，对于该部分用户则需要通过运营营销等方式提高首单率。

5.2.1 线下礼品赠送

在线下推广时，地推人员推荐APP给用户，引导用户下单后，赠送小礼品给消费者，通过礼品的方式，利用用户贪便宜心里，培养用户首次下单的操作习惯。

5.2.2 新用户优惠

首先新用户注册时，赠送新人专享188元红包，通过赠送含有效时间的优惠券的形式，刺激消费者冲动消费、购买下单，如下图所示：

5.2.3 商品列表页

根据上述分析可知，目标明确型用户在想要购买目的是非常明确的，而我们平时在买菜的过程中发现帮助我们快速决策的因素有：价格、菜品（外观）、人气三大要素。而电商平台购买商品是属于同样的决策交易行为，不同的是交易场所不同，因此利用线下经验来帮助线上用户进行决策。

从上图我们可以看到美团买菜可以看到商品的页面首先突出的是商品图片用于用户快速定位想要的产品，第二显眼的是价格用红色字体突出，能否符合你的心理预期；

其次不同颜色文字包含的信息，绿色字体一句话突出该生鲜的卖点，黑色字体描述商品的份量及品类等重要信息；

金色字体用于重点突出商品的人气，是否有从众跟随，进一步刺激用户下单。

由于售卖的商品为基本上为原材料，而非传统电商所售卖的比较复杂的加工品，相较而言包含信息较少，因此对于该类型用户，甚至不需要去查看商品详情页，在商品列表页就可以点击显眼的绿色+号直接添加进购物车里，比起传统的电商购买步骤减少了一步。

5.2.4 商品详情页

用户在进入商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏直接影响到用户的购买行为，可以帮助用户快速决策加入购物车。

重要信息展示帮助用户快速决策：

文字内容告诉用户产地，使用方式，配送时长是否符合预期，全面质检保证食品安全等重要的标签。详情页使用软文海报，描述商品信息，介绍商品的来源，生鲜的用法，营养价值，如何挑选菜式（传授用户挑选该种生鲜，套近乎降低用户防备心），规格信息，存储方式等信息。进一步帮助用户快速决策。

营造人气打造口碑（从众心理）：

用户评价，看到消费者的晒图好评，热卖排行榜，常见问题提问，营造出是真实许多人在购买的气氛，让用户产生置身于群众之中，大家一起购买产品的错觉，消除戒备心建立信任感，利用消费者的从众心理，诱导用户购买。

营销活动商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

图片下方亮眼的红字横幅用于活动举办，给予用户一种现在不买就买不到的感觉，突出商品的稀缺，许多人正在抢购的火爆现象，利用用户的急迫心理。同时该部分根据运营还会放一下帮助营销的活动。

优惠活动刺激用户冲动消费（占便宜心理）：

促销优惠（支付满49返15元），领券优惠（显示用户当前能使用、或者待领取的优惠券），特惠榜单功能（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀），会员价，各种优惠活动刺激用户的消费心理。

5.3 客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

5.3.1 单次购买金额

首先是用户体验：

如果生鲜质量不过关或者用户体验不佳，买过菜的老用户肯定不会再买第二次了。

美团买菜为了提升生鲜质量，会严格控制供应商的货源门槛，生鲜从采集至送达用户手中，严格进行品控，保证生鲜从源头至交付售后整个流程的质量。

同时美团买菜打着新鲜又便宜，不卖隔夜菜口号进行宣传；配送门槛低，以0元配送，0元起送，由于前置仓模式，没有第三方商家的参与，因此配送门槛标准统一。无理由退货的服务，给用户带来了极好的购物体验，哪怕买到不喜欢的菜也可以直接退货。

标准化菜式，标准化服务。是前置仓模式的核心竞争力，而美团买菜把它阐释的很好。

其次是提升单次购买金额的营销活动：

单次购买金额主要依靠运营营销活动，采取的措施有：

APP内许多地方存在的菜谱一键组合购买、凑单满减优惠活动、榜单优惠排行榜（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀）。

用户下单加入购物车后弹窗的买了又买弹窗，详情页下方的推荐，以及详情页第四个标签推荐页，这几个功能用于给推荐生鲜，给没有需求的用户制造需求，从而提升单次购买金额。

5.3.2 购买频次

场景一：折扣营销刺激消费

根据用户类型不定时派送优惠券刺激用户消费；商品促销打折活动推出一些特价商品供用户抢购；逢年过节举办满减活动，如举行年货满减折扣活动，如满全场商品买满59减10元10，满79减15元；

场景二：一键购买菜谱食材

众所周知，每天吃什么是每个人饭前都头疼的事情，许多用户不知道该做什么菜，而美团买菜推出的菜谱功能可以给用户直接推荐菜谱教程，图文及视频教学都有，挑选到想做的菜谱后，可以点击食材选购，一键购买所需要的原材料组合，组合购买价格更低。

场景三：每日签到赠买菜钱

用户登陆APP，进行每日签到领取买菜钱（下单时直接抵扣），分享可再领一次的方式引导用户分享APP；不仅提高用户活跃度与粘性，还能刺激用户下单，拉新裂变。同时还可以有效筛选出需要优惠刺激，愿意花时间去参与的这批用户。

5.4 小结

从以上分析可以发现，美团买菜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会不断的进行开城扩张。

六、产品迭代分析

为了深入分析美团买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对美团买菜从V1.0.1上线到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

产品经理，产品经理网站

根据酷传上美团买菜累计下载量的曲线分布，可以看出从V4.9.0(也就是2019年10月08日开始)用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把美团买菜分为两个阶段进行分析：

第一阶段：需求验证，优化买菜流程

2019年10月08日之前，V1.0-V4.9.0版本，为美团买菜APP产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验【阶段性目标】。

产品经理，产品经理网站

主要操作是把APP用户基础线上买菜的基本需求实现，打磨细节优化用户体验，比如订单追踪，再来一单、优化自提点、订单添加备注、APP截屏直接可提交意见反馈等。

同时随着平台上用户的增多，产品上线至2019年5月份开始，做了许多运营营销相关功能，比如智能推荐猜你喜欢、今天吃什么、菜谱组合优化、每日热卖榜、菜场专区、商品排行榜等功能提高用户下单率，让用户打开APP后就能找到自己想购买的生鲜。

从这个阶段开始可以明显看出APP下载量稳步上升，从上线之初18年12月至19年5月份仍未达10W下载量，而后从5月22日开始，美团买菜投入更多资源，下载量迅速开始增长。主要原因在于美团买菜前期深厚的积累，将“优化用户体验”与“丰富营销工具”作为产品发展方向，专注打磨产品细节。

第二阶段：搭建运营工具，优化产品功能

2019年06月14日至今，版本从V4.4.0到V5.13.0，是美团买菜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点【阶段性目标】。

产品经理，产品经理网站

在留存老用户方面，美团买菜在产品层面继续优化基础功能，包括买菜下单流程、快捷换购、菜谱组合购买、首页及商品详情页改版等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。同时，美团买菜通过一些新增功能，提升了用户的黏性，如天天签到领钱及免费领水果小游戏，都是很通用的维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

在拉新方面，为了吸引更多的新用户，增加了许多拉新活动，比如新人首页新人尝鲜商品，及新人领取188元红包；邀请新用户拼团成功，新用户与老用户都享受该商品的折扣（最低2折）；邀请有礼功能，拉新人成功下单购买后，返买菜钱至用户钱包，用于买菜抵扣，邀前10名用户有额外奖励。希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

丰富的营销工具，美团买菜在此阶段不断地增加营销工具，如上线了商品排行榜单（让用户查看哪种商品最多人购买），商品详情页可为每个商品增加活动、首页增加节日满减活动栏目，24小时热卖榜，开通美团买菜会员卡（包含每日免费菜，每周会员券，会员专享价等权益）。悬浮窗折扣商品抢购等工具，让用户打开APP就能找到自己的买菜需求，切切实实的提高了用户的复购率。

优化用户体验，随着用户量的增多，用户反馈的问题也会不停增长，美团买菜对产品细节进行了优化打磨，首页订单进度实时更新，到货提醒功能优化，订单备注优化支持自动保存，购物车可直接领优惠券，商品质量问题可直接按比例退款，商品图片新增大图预览功能。使得用户在使用APP的过程更加流畅方便。

在市场节奏上，美团买菜由于前期在北京、上海城市试点，验证用户需求，优化产品细节，摸索运营模式。在这个阶段开始加快节奏，不仅在北京及上海扩大运营范围，同时在先后在广州、佛山、廊坊、深圳开城。用户规模不断扩张，发展迅速。

从用户数据上看，在这个阶段，美团买菜的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段美团买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

从整体来看，美团买菜的节奏感特别好。美团买菜在前期重点打磨产品，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后，美团买菜在产品形态上开始尝试新的应用场景，以此来满足不同层次用户的不同需求，这时美团买菜再进行大规模的运营推广，才能吸引并留住更多用户。这就是美团买菜的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了美团买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为美团买菜V5.13.0的产品结构脑图。

为了便于分析，笔者通过对美团买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

产品经理，产品经理网站

7.1 整体分析

因为美团买菜主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用美团买菜时，会存在三种场景：

下单前：通过APP挑选生鲜，该场景用户主要关注如何找到想要的商品，内容上需要帮助用户快速决策。
下单时：用户挑选好生鲜后在购物车页面准备下单，此时需要满足用户的订单信息服务方式，包括配送方式、收货地址、收货人信息等，以及是否有其他优惠内容。
下单后：消费者下单后需要满足，订单配送信息、订单进度，以及反悔取消订单、售后等问题。

场景一：下单前消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

通过此前的分析我们可以知道，在下单前根据用户的行为路径可以分为两种类型：目标明确性用户和不明确用户。

对于目标明确型用户：美团买菜简化操作流程，把可以帮助用户快速决策的要素重点展示。比如商品搜索，直接搜索出想要的商品，在该页就已经把价格、分量、图片等重要信息展示，有过良好买菜体验的用户在此时就可以直接添加进购物车完成该场景；另外进入商品详情页，用户评价、好评率功能可以查看到其他用户的反馈，软文介绍可以更进一步完整介绍生鲜的来龙去脉，高效的帮助用户快速决策下单完成该场景。

对于目标不明确型用户：以用户买菜需求不明确为出发点，美团买菜提供多种需求渠道给用户。给用户推荐菜品的营销工具如：24小时热卖榜、节日专场、菜谱、吃什么、商品分类、应季必吃榜、新品发现等。给用户推荐菜品且有优惠力度的营销工具：秒杀菜品、特价促销、满减榜单、会员专区、买菜钱、菜谱组合优惠、拉新返现、拉新拼团等。利用优惠活动提高用户粘性的：天天签到领买菜钱、免费领水果、菜谱教程等。多种营销场景满足这类型用户的下单前需求。

场景二：下单时，消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

下单时，主要是指用户在购物车页面点击去支付至的动作。根据用户使用流程可分为两个页面，购物车页面与确认订单页面。

在购物车页面中用户对已选购的商品最为关注，因此美团买菜在此页面实现了对商品进行增减删除、选择，全选等功能来满足用户的需求。其次是商品的总价，合计明细功能让用户对每件商品的价格流水更加明晰，优惠券使用门槛提醒、会员额外享优惠、满减凑单、折扣换购等优惠可让用户降低购买成本。同时在下方增加推荐商品满足用户需求（用户添加进购物车的商品多时要往下滑才能看得到，商品少时则可直接看得到）。

而在提交订单页面中。用户需要对订单信息进行确认，包含收货方式（送货上门/站点自提），预约取货/送达时间，商品列表，个人收货信息，收货地址管理，添加订单备注个性化需求，使用优惠券，开通会员打折，最后对商品价格进行确认提交订单。

场景三：下单后，消费者有什么需求以及美团买菜是通过什么功能满足这个需求？

下单后，用户主要会有和订单相关需求，想取消订单，想要退款，想查看订单情况，需要联系客服，需要再来一单。

通常用户是选错买错商品，少使用了优惠券，或者突然就不想买。如果是已下单未支付的时候取消订单，用户在美团买菜中直接点取消订单，或者超过15分钟不去支付就可以取消订单。

如果是已支付的订单需要退款，需要申请退款，待后台审核通过后即可退款。同时退款进度可在退款/售后订单页查看。

配送时长配送状态以及订单详情，可在订单页面进行查看，同时在首页会显示进行中的订单的配送状态。上次买的生鲜，需要再来一单，可直接使用再来一单功能，快速把想要的商品添加进购物车。

7.2 小结

从以上分析可以发现，美团买菜的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单时、下单后三个场景下的需求，在不同场景下针对不同用户、不一样的需求，做了相应的功能满足用户的需求。对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

八、运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那美团买菜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对美团买菜成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

8.1 拉新（A）

区域地推拉新：

2018年12月北京、上海开通运营点
2020年12月北京、上海扩大运营范围，同时广州、佛山、廊坊、深圳开城运营

8.2 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，美团买菜为了提升用户活跃的方法主要是通过移动推送消息的形式：

免费领水果
节日特价优惠

8.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，美团买菜主要做了以下几件事：

天天果园登陆领水滴（类似于蚂蚁森林浇水）
天天签到领买菜钱

8.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，美团买菜主要做了如下几件事：

推荐有奖，通过返买菜钱至用户账户鼓励用户主动分享给身边的朋友。
拼团邀新，老用户通过团购方式拉新人一起拼团，双方均可享受折扣，最低至两折。
天天果园任务，引导用户分享给好友领取水滴。
天天签到任务，引导用户分享给好友领取买菜钱。
商品分享邀请好友可获得免单。
菜谱分享，分享菜谱教程。

8.5 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

九、总结

通过对生鲜市场以及美团买菜的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

根据政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用，推动了近几年生鲜电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
在这个行业中，美团买菜属于美团内部孵化的项目，资金雄厚，供应链优势明显，有很强的的行业影响力，并且相对于直接竞品，它的优势在于配送技术更强，得益于早期供应链上的布局，以及在本地生活行业多年的耕耘，大有赶超之势。
在生鲜电商市场中，主要有四个参与方：消费者、供应商、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好消费者的需求、供应商的诉求，这样才能持续的产生用户价值。
美团买菜当前的核心业务是消费者下单买菜。为了维持营收的正向增长，首先，美团买菜通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户；其次，美团买菜通过优质的新用户折扣菜品，俘获了众多消费者的心，给用户带来良好的用户体验，从而顺利完成转化；最后，美团买菜通过优质的生鲜质量、用户体验以及丰富的营销活动工具，成功的将消费者留在了这个平台，使得用户不仅下单时买的多，同时复购行为也多，实现了客单价的提升。
整体来看，美团买菜从成立至今的发展共分为两个阶段，并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品，验证需求，提升用户体验，拓展用户使用场景，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，开始大规模的运营推广。
美团买菜移动端的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：下单前、下单时和下单后。通过对美团买菜功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。
运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出美团买菜在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果也是不错的。

以上，笔者从行业、生鲜电商模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了美团买菜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。