活动抽奖小程序之产品分析报告
一、行业分析
根据阿拉丁研究院出品的《2020年小程序互联网发展白皮书》显示，目前微信小程序总量超过380万，并仍在持续上涨中。
可见，小程序的发展十分迅速，给人们的工作生活带来了颠覆性的改变。回顾小程序的发展历程，我们发现，自2017年1月微信小程序正式发布以来，到如今小程序互联网大成时代来临，不过短短四年积累建设期。是什么让小程序蓬勃快速成长？下面我们利用PEST模型进行详细分析。
1. 政策（Politics）层面
自“十三五”以来，国家一直致力于推动信息技术与能源、生物等众多传统或新生技术相互融合，打造新业态，因此出台了多项相关政策支持与引导互联网行业的发展。
可以发现，国家正在努力促成各行业信息化，这无疑极大地增强了互联网与与其他行业的联系，也促进了小程序的诞生，同时也为餐饮、电商、音视频等行业登录小程序埋下了伏笔。
2. 经济（Economy）层面
2020年，软件与信息技术产业GDP增速由第一季度13.2%持续走高，同时信息产业也带动了其他行业的复苏，例如小程序帮助线下商家、品牌商、传统企业、中小微企业等加速业务数字化升级转型，提升企业业绩和企业价值，为企业恢复再生产做出的贡献巨大。
同时，小程序经济圈已初步形成， GMV已突破2万亿；可见，不管是从整体经济，还是市场规模，小程序都有很好的发展前景。
3. 社会（Society）层面
近年来，社会发展迅速，人们生活节奏也不断加快，对产品的诉求更多集中在了操作简单快捷和功能切中痛点不冗杂两个方面，这很好地符合了小程序的特性。小程序具有即用即得，用完即走的特点，也省去了安装下载的繁杂，能更快地解决人们的低频需求。在目前移动互联网app流量获取成本逐渐增高的情况下，小程序依托微信进行导流，同时便于分享，这极大地促进了小程序裂变传播。
在去年，一场突如其来的疫情席卷了全国，小程序为社会民生带来了巨大的便利。2020年2月，腾讯迅速开发出健康码，助力政府战疫，政务类小程序同步上线健康码，实现一码通行。在国家站台的有利条件下，政务类小程序普及加速，让广大老百姓享受到了掌上办事的便利。可见，小程序很好地符合了社会的发展趋势，同时当下的社会环境也在不断助推小程序的更替和进步。
4. 技术（Technology）层面
小程序依靠互联网技术诞生并加以发展，同时技术的不断发展使得小程序精准跟上社会热点，解决当下大多数人们的痛点。大数据、分布式、Al算法等技术让小程序能根据大量用户画像，匹配用户当下最迫切的需求，进行用户的拉新，并实现转化。在之后的技术发展和迭代中，小程序也会有更多的发展路径。
以上因素推动了小程序的快速发展，而因为政策、资本、市场等多方面原因，小程序及其细分领域也会继续持续发展。根据阿拉丁平台预测，未来小程序将作为线上化、数字经济化的重要链接器，发展空间会不断扩大，成为社交商业化的核心承载。
二、竞品分析
“活动抽奖”作为小程序细分领域内的工具类小程序，主要功能是抽奖类相关，竞品有抽奖助手、快来抽奖了等等，下面依次进行分析。
1. 抽奖助手
抽奖助手于2017年12月正式上线，目前用户量超过五千万，先来看看它的页面陈列，主要由首页、发起抽奖和我的三个子页面构成。在首页界面，包含签到模块，引导用户每日进行签到来获取心愿奖励，心愿可在心愿商城模块兑换奖品和大转盘模块进行平台官方的抽奖，利于提升产品日活和用户黏度。同时，福利模块占据的首页版面最多，同时也是首页的核心功能，主要用于曝光和引流，利用平台广大的用户基础，与第三方包括公众号、品牌官方、个人号等等进行抽奖定制化推广合作。
在发起抽奖界面，抽奖助手支持实物、红包奖券和现场抽奖，同时可设定抽奖参与条件，例如体验小程序后抽奖、浏览公众号文章后抽奖等等，为抽奖发起者提供了个性定制化的抽奖方式。在抽奖发起后，还可在该界面进行分享，推广抽奖。
在我的界面，则可以查看参与/发起的全部抽奖，对小程序进行设置等等。
抽奖助手的收益来源除了首页的推广合作外，还有广告激励、高级版增值服务等。其中，增值服务包括抽奖留言及免广告、为线下活动设计的现场抽奖功能以及抽奖数据统计等等。需要说明的是，抽奖助手过去曾对付费功能点做过调整，核心逻辑是把简单易懂、使用率更高的功能免费，对那些更复杂、使用率更低的功能收费，和社交场景相关的功能、具有商业场景性质的功能收费这些调整无疑提升了增值点的商业价值，也更易被用户接受，从而进行付费。
2. 快来抽奖了
快来抽奖了于2018年10月正式上线，有着千万级别的用户量，布局页面也与抽奖助手比较类似。在首页界面，有中奖晒单模块，给用户提供一个分享平台，在拉近用户与用户之间的距离的同时，能让用户意识到抽奖平台的公正、真实、有效，提高了用户的忠诚度。占据首页界面大篇幅的同样是首页推广模块，与抽奖助手不同，快来抽奖了仅支持企业、微商或公众号推广，暂不对个人开放。首页还创新性地提供了免费奖品抽奖功能，即由抽奖平台提供免费奖品，抽奖发起人无需费用便可发起抽奖，提高了用户发起抽奖的可玩性和积极性。
在发起界面，快来抽奖了目前尚未支持红包抽奖，仅支持实物抽奖，但提供了丰富的抽奖模板，涵盖各式各样的抽奖场景。支持设定抽奖参与条件，同时拓展了一些高级功能如免广告、限定地区等等。
我的界面则可以查看我参与和我发起的抽奖，并提供品牌认证，完成抽奖发起人与品牌的绑定。
从首页推广可以看出，快来抽奖了着重于与品牌方、企业官方和小程序的合作，提供了公众号之间的抽奖互推涨粉功能。快来抽奖了的高级功能目前免费使用，因此收益来源主要是首页推广和广告激励。
综上分析，抽奖助手和活动抽奖定位类似，立足于满足个人号、公众号、企业品牌方等多方位的需求。抽奖助手提供了更为丰富的高级定制抽奖功能，活动抽奖则提供了海量丰富的抽奖模板。快来抽奖了则针对公众号和企业品牌方，推出流量交换，为官方的流量引导提供多种可能。
三、用户价值分析
抽奖小程序的日常使用中，主要有以下参与方：抽奖参与者、抽奖发起者，引流方，抽奖平台想要获取更多用户的认可，提高用户量，就必须满足好三方的需求。下面我们分别去探究一下参与方都有哪些需求，以及“活动抽奖”平台是如何满足用户需求的。
1. 抽奖参与者
在营销、引流等各项抽奖场景中，抽奖参与者是占比最多的用户群体，也是平台的用户基础，让这部分用户满意地参与抽奖便成为了刚性需求。以往的抽奖方式多是用实物进行抽奖，例如现场抽乒乓球、抽纸条、抽幸运数字等等。这种抽奖方式劣势有以下几点：首先是对人数有限制，即无法同时容纳多人进行抽奖，因为抽奖实物有限，只能少量地分批抽奖，效率不高；其次是在空间上有限制，即要求参与者必须现场参加现场开奖，大大限制了参与人数；最后是无法保证公平公正，这种抽实物、抽号码的方式给主办方留下了太多的可操作空间，参与抽奖的用户可能会质疑抽奖的公正性。
有鉴于此，“活动抽奖”平台让用户可以线上参与抽奖，对参与人数无限制，并且不需要用户现场参加，这大大提高了抽奖参与人数。同时，抽奖结果是计算机随机产生，即使是主办方也无法操控，保证了抽奖的公平性。抽奖参与者这一用户群体几乎不用耗费什么成本就能线上抽奖，这样就满足了他们日常使用的需求。
2. 抽奖发起者
这部分用户群体是平台的中间用户，关注的是线上抽奖是否可行可靠，以及抽奖带来的收益。因此，主要的需求是抽奖功能的多样性和可靠性。平台为抽奖发起者提供了多种抽奖种类的抽奖选择，发起者可以选择实物、红包、奖券或兑换码的抽奖种类发起抽奖；同时，发起者可对抽奖参与者进行筛选，例如限定区域、限定实名或限定性别等；针对抽奖带来的收益，平台更是推出了多功能，例如关注公众号后参与、加入群组后参与以及完成问卷后参与等等。这些多样化功能使得线上抽奖可适用场景更加丰富，也保证了抽奖收益，满足了抽奖发起者的需求。
3. 引流方
此类用户是平台的重要用户，区别于一般抽奖发起者，抽奖引流方发起抽奖更希望的是借助平台广大的用户基础，为自身引流。他们多是公众号、小程序或者企业品牌方，也有个人微商号。因此，他们愿意为引流付费；平台为这部分用户群体带来的设计则是在首页福利界面，分版推荐福利和自主福利，分别针对企业品牌和微信个人/公众号进行推广，从而提升曝光，带来流量。为让引流方试用首页推广功能，目前平台推出了金主抽奖功能，免费首页推广七天，但仅限红包抽奖。
四、商业价值分析
“活动抽奖”目前的业务包括首页推广、小程序广告激励，图文硬广等。判断一个业务是否能良性发展的重要依据便是营收，在此我们用GMV模式来分析平台业务。
GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。我们依次来分析三个指标。
1. 用户数
庞大的用户数是小程序持续发展的基础，也是各项收益上涨的保证。平台用户数的提升主要考虑两个方面：用户拉新和用户留存。
对于用户的拉新，可以通过两种渠道，即免费渠道和付费渠道。免费渠道可以利用用户自发的行为进行推广，例如用户参与抽奖时发送好友、群组、朋友圈进行助力；用户在平台获得了很好的用户体验，平台建立了良好的口碑，用户愿意分享并推荐给身边的朋友使用。还可以利用公司的产品矩阵，在公司的网站或其他工具类产品页面进行引流。这种推广渠道成本低廉且健康，有利于平台的的持续发展。付费渠道则可以经由广告投放、明星代言等方式，在互联网平台（如抖音，微博， 微信公众号等）进行精准用户拉新。这种推广渠道成本较高，但受众广泛曝光迅速，适合业务转型时采用。
对用户的留存，目前平台方引导用户在首页的每日签到模块进行签到，从而获取幸运币，用以在兑换商城里兑换商品，还可以在幸运夺宝中使用幸运币转转盘抽奖品；在首页还能进行抽现金红包的抽奖，支持提现。这些功能点刺激用户每日登陆小程序来获取收益，提高了用户活跃率，促进了用户的留存。同时，平台在首页显眼位置推广引流方的抽奖，奖品多为数码产品、化妆护肤品、箱包等等具有较高价值的实物，也能吸引用户每日登陆小程序察看有哪些奖品，进而提高用户留存率。
2. 转化率
在用户通过各种方式进入平台之后，平台需要将潜在合作用户转化为付费客户，产生经济效益。目前平台在首页提供“我要上首页”入口，阐明首页推广的运作模式，以品牌合作案例作为典范，同时提供平台的用户数据（性别、年龄分布），并配有专门的商务合作人员负责对接客户，从细节处增进用户信任，在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验。
同时，平台在首页开放免费的红包抽奖推广，即“金主抽奖”功能，在首页宣传7天，让用户试体验首页推广功能，评估预期收益，从而打消用户疑虑促进转化。
3. 客单价
对于已存在合作关系的客户，提高二次合作的可能。平台可以对首页推广产生的效益进行追踪，对引流收益数据进行统计和评估，以此来调整后续推广策略；同时平台可考虑让按曝光计费和让点击转化率计费两种收益模式共存，针对不同的客户采用不同的收益模式，利用个性化的服务使得平台与客户的合作关系持久化。
此外，平台还可以考虑横向开拓新业务模块，例如还可以在首页推出广告，协助企业官方/品牌方举行线下品牌活动见面会，以更丰厚的奖品吸引有需要的用户参加；采取O20模式进行双重推广。
综上，平台在本身具备流量端优势和广大用户基数后，采用合理的推广方式，可以有效降低获客成本。同时通过平台对业务的不断深挖和横向开拓，提升用户体验，从而增强营收能力。
五、产品结构分析
我们对平台的功能结构进行分析，以期了解各个功能分别满足了用户的哪些需求。
为了便于分析，通过对活动抽奖的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格，并从整体入手，将用户的使用场景分为两种，进行类比和分析。
场景一：免费参与、发起抽奖
这是广大用户最常接触到的使用场景，针对一般用户想参与抽奖的需求，平台目前在首页福利界面，提供了由企业品牌方或个人微商赞助实物奖品的推荐福利和自助福利模块，用户几乎零成本便可参与抽奖；此外首页还有由平台和金主方发布的红包抽奖。抽奖方式和奖品的多样化，满足了广大用户的抽奖需求。而由用户发起的抽奖，即在发起者将抽奖分享至群组或好友后就能参加。
对于用户发起抽奖的需求，平台在发起抽奖页面提供了许多个性化定制功能，发起者可以自主选择奖品种类，例如实物、红包或奖券；可以设置奖品数量、开奖方式和开奖时间，同时还能设定抽奖参与条件。丰富的功能让线上抽奖具备了天然的优势，也很好的满足了作为一个抽奖类工具小程序的需求。
场景二：付费发起抽奖、引流
在满足抽奖参与与抽奖发起这样的基本需求并提供良好的产品体验后，平台获得了广大的用户基础；面对企业或个人用户寻求合作的需求，平台提供首页推广功能，配有专人顾问接洽。同时，若寻求其他合作方式，如投放小程序广告或硬广等等，则通过我的页面的商务合作模块进行沟通洽谈。
从以上分析可以发现，活动抽奖作为一个线上抽奖小程序平台，针对抽奖的功能设计可以很好的满足用户在不同使用场景下的需求，同时对合作用户所需要的推广功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算一款设计比较优秀的产品了。
六、总结
通过对小程序行业和活动抽奖产品的整体分析，我们得出以下结论：
- 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近年来小程序的迅速发展，且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
- 目前的抽奖工具类小程序中，活动抽奖用户规模领先，处于头部玩家位置。而其他竞品如抽奖助手等产品布局相似、抽奖功能差异化不明显，具有一定威胁。
- 抽奖小程序主要有三个参与方：抽奖参与者、抽奖发起者，引流方。平台需满足好参与抽奖与发起抽奖两个基本需求，以获取更多用户的认可，提高用户量，才能吸引更多合作用户，增加营收能力。
- 活动抽奖在本身具备流量端优势和广大用户基数情况下，使用合理的推广方式可以有效降低获客成本。同时对业务的不断深挖和横向开拓有助于提升用户体验，从而提高收益。
- 目前活动抽奖的使用场景主要有免费类场景和付费类场景，通过对产品功能的梳理，可以发现，两种场景下用户绝大多数的需求都能被较好的满足。用户体验的优劣才是一个产品生命力的实际展现，如何深挖用户需求并平衡满足各方需求，使技术驱动业务，数据驱动运营，是活动抽奖后续发展的重要课题。
本文作者 @逆旅行人 。
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