Keep产品分析报告

一、市场PEST分析

1. 政策（Politics）层面

自2014 年10月 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布起，我国发布了一系列关于体育与健身的政策文件，全民运动健身已上升为国家战略，计划到2025年中国体育运动人口达5亿，全民运动健身产业产值达3万亿。

国家鼓励运动健身行业的创新，也加大对运动健身行业的政策扶持力度，给健身行业带来了更多的机会。

2. 经济（Economy）层面

近年来，中国的国民生产总值不断上升，2020年，中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。居民人均可支配收入也不断提高，人们的消费需求不再局限于生存型，消费观念也发生转变，健身市场持续高速增长，并成为2021年最热门的风口之一。

3. 社会（Society）环境层面

根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据表明，目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖，这是全国性调查报告中首次出现超过1/2这样一个数字。

而肥胖影响的不仅是美观更是健康。疫情的爆发，让人们意识到了健康体魄的重要性，催化了“宅家健身”的再度兴起。

4. 技术（Technology）环境层面

以人工智能为基础的硬件产品进入了高速发展阶段，可穿戴设备和智能硬件以及传感器的高速发展使其具备强大的数据获取能力。借助这些能够渗透到家庭健身场景的智能硬件，教练可以实时指导学员实现线上互动健身。

二、用户分析

2020年1月，Keep官方发布了《国民运动生活大赏》数据报告，就2019年平台上运动人群的行为偏好进行分析，Keep2亿用户累计的运动总时长达到224亿分钟。据数据统计，Keep平台上的用户平均每周锻炼4.64次，每次锻炼时长平均20分钟。

Keep的女性用户数量超过了男性用户数量并且在健身产品上面的消费也多于男性用户，可见，当今社会环境之下，女性对于瘦以及健康美丽体型的追求。

90后毫无意外地成为运动消费市场的主力军，而身处学生时代的00后在运动花费上超过了80后，可以看出已成为家庭顶梁柱80后们，对于运动消费更加慎重。

三、产品分析

1. 产品概述

Keep早期是具有一定社交属性的运动健身产品，涵盖了跑步、瑜伽、冥想、行走、骑行等满足了用户方方面面的运动需求。在实现商业化的过程中，现已发展为集内容、硬件、软件、服务为一体的健身系统。

Slogan：自律使我自由。

2. 产品发展历程

• 2014 年 10 月，Keep 团队成立。成立一个月获得300万人民币天使投资。上线仅三个月，用户就已超200万。
• 2015年3月，获得500万美金A轮融资。7月，获得1000万美金B轮融资。12 月，用户数就突破了 1000 万。
• 2016 年3 月，完成3200万美金 C 轮融资。6月，Keep 首支品牌广告片《自律给我自由》上线，并开始在线下大规模投放广告。8月，获得腾讯C+轮战略投资。
• 2017年8月，Keep对外宣布注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。这意味着，Keep在线上运动健身行业已经完成了原始流量积累，超越了其他同类APP。
• 2018年3月，Keep举行了第一场战略及新品发布会。创始人王宁在会上宣布，未来Keep将打造一个科技互联的运动新生态。推出智能硬件 Keepkit 和线下运动空间 Keepland。并构建了基本的盈利模式，即通过广告、付费内容服务、消费品销售以及线下场馆作为营收来源，商业模型逐渐清晰。8月，完成腾讯、高盛等27亿美金 D 轮融资。
• 2019 年 4 月，上线 Keep 手环、Keep健走机；2019年7月，Keep用户突破2 亿。
• 2020年5月，Keep完成了8000万美元E轮融资。同月Keep做出了更大的改变，从原来的PGC（即完全自研发）到如今增加引入的PUGC内容（即向第三方开放的健身KOL），与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作。2020年8月，超级运动达人帕梅拉入驻Keep，推出了超过80套运动课程。在4个多月的时间，积累了4万的站内粉丝量，月跟练人次更是高达424.2万。
• 2021 年 1 月 完成6亿美元的F轮融资，估值达20亿。4月召开发布会，发布了三大课程IP并发布两款智能硬件，提出打通内容+交易闭环。

在政策和资本的扶持下，2014大量的资本进入这个赛道，彼时的运动健身市场，一片红海，资本的进入也加速了行业洗牌。一般来说，先布局的产品一般会迅速占领市场，成为行业领跑者，后来者超越会变得困难许多。而15年上线的后来者Keep不仅活了下了，上线三个月就获得了上百万流量，两年内成为行业领军者，17年8月注册用户量破亿。用户数据的增长，必然会引起资本市场的重金加码。Keep自上线至今近6年时间里，已累计进行8轮融资，在8轮融资中共获得6亿美元。在F轮融资后估值更是翻了一倍，达到了20亿美金。随着资本的加码，Keep已经不再局限于最初的只做课程，在实现商业化的过程中逐渐演变成了集内容、硬件、软件、服务为一体的健身系统。

3. 产品历史迭代版本

从表迭代记录来看，Keep在不断完善产品功能，在便捷性与功能性方面不断优化，同时，Keep还注重社区的迭代，通过完善用户的社区交流渠道，来提升用户活跃度，提高用户留存。

第一阶段（2015年2月-2015年11月）：处于探索期，主要通过增加功能、页面、模块为主不断完善产品功能。

增加数据中心，积累训练概况并可视化呈现给用户提升用户的成就感，满足用户自我实现的需求，进而提高用户的粘性，增加用户的迁移成本。增加查找微博好友和通讯录好友功能鼓励用户同步社交圈，同时增加达人榜、推荐榜、新人榜等有助于用户在Keep中扩大社交圈，完善用户的社区交流渠道，满足用户社交需求，有助于用户的留存。增加分享数据、课程到第三方平台的功能，满足用户自我实现的需求，也有助于平台的宣传及拉新。

第二阶段（2016年4月-2019年12月）：处于成长期，主要发力于获取用户的增长并提高用户留存，促进商业变现，开始进行商业化的探索。

Keep不断丰富课程种类，还陆续增加户外跑等功能，为用户提供多样化的运动场景，优化用户体验，满足更多用户的需求，有助于拉新及留存。Keep自2016年4月开始进行商业化的探索，上线电商业务，自营形式售卖一些轻量级的运动商品；2018年3月Keep首次试水在北京华贸开设了线下店Keepland；9月Keep会员上线，2019年3月推出健身轻食产品线KeepLite；年4月上线 Keep 手环、Keep 健走机；10月动感单车正式发布。至此Keep已在吃、穿、用、练等各个维度进行商业化探索。

第三阶段（2020年1月至今）Keep处于成熟期，用户量下载量有了一定的积累，也逐渐找到了实现商业化的途径。

通过优化跑步主页、优化课程投屏、添加跑步燃脂效率展示等优化用户体验提高留存率。免费训练计划上线，不再只有会员可以制定训练计划，提高了用户留存。Keep建立了互动模式，使运动更有趣，使用户体验大大提升，不再是“煎熬着”坚持。经过16年到19年的商业化探索，这个阶段的商业化发展更趋于理性，关掉了一些效果不好的业务，消费品业务仍为商业化的重点，确定了“产品智能化”的商业化发展路线。

4. 产品功能结构

Keep APP 功能结构分为五大模块。

1）首页（APP 打开后默认进入该页面）包括四个子页面：推荐、会员、训练营、活动。

• 推荐：采用标题导航、TAB导航、宫格式导航、列表式导航组成的复合导航，作为默认进入该页面承担了主要功能的推荐与展示的作用，吸引用户。
• 会员：通过推荐页面的展示和推荐后右滑就可进入该页面，展示会员所享有的特权，引导用户开通会员，重要性仅次于默认页面，开通会员不但可以增加营收，还增加了用户的沉没成本有助于提高日活及留存。
• 训练营：为Keep官方推出的训练营。
• 活动：主要是线上跑及挑战赛。

2）社区：包括三个子页面：关注、精选和圈子，从三方位发力使用户在Keep中扩大社交圈，完善用户的社区交流渠道，满足用户社交需求，增加使用时长，在Keep中有自己的社交圈后增加了用户的迁移成本有助于用户的留存。

3）计划：非会员有免费训练计划，会员有更多的专属计划、饮食的记录分析等。

4）商城：自营形式售卖运动周边商品。

5）“我的”页面是用户的个人中心，记录了用户的训练数据。

五大模块均通过标题导航进入具体的功能结构图如下：

四、产品现存困境及解决方法的畅想

1. 用户粘性不足，用户留存较低

Keep15年上线，17年8月注册用户量就破亿，2019 年 4 月Keep用户数破2亿，截止到2021年3月累计用户数已达3亿，可以说Keep一直是不缺流量的，但粘性不足，根据QuestMobile的数据显示2015年到2019年用户使用时长呈下跌趋势。

直到疫情的到来让人们看到了健康的的重要性，加上居家隔离人们时间更充裕、线下健身房的停业催化了“云健身”的兴起，2020年3月DAU高达600多万。

但是疫情过后2020年底，Keep的DAU又跌回了前一年同期水平。用户使用时长更是跌回到2016年的水平。从数据来看，因“云健身”热度吸引而来的人并没有很好地被留存，可见Keep的用户粘性不足。

1）原因

• 人人都知道生命在于运动，但大多数的人是懒惰的，一时的心血来潮后不了了之，没有从根本上解决人们不爱运动和坚持不下去的问题。2019年5月，Keep最新广告片成功刷屏，再一次引发了人们对于健身的热情立下flag。但是热情过后，又归于平静。
• Keep健身课讲解不够细致，对于不懂发力的健身小白直接进行快节奏运动，会造成损伤。
• Keep具有很强的工具性属性，打开Keep的目的性强用完即走虽有社区模块但氛围不浓。

2）对于解决方案的畅想

• 开通会员的方式除了付费可以更多样化：如按完成制定训练计划天数的百分比对下月开通会员的会费按比例进行抵扣，未完成训练计划的天数可随时通过邀请新用户的数目进行补全，即可以提高用户在线时长，提高用户粘性，还有助于拉新促活。
• 将训练游戏化使用户爱上运动：可以尝试研发制造跳舞毯，将跳舞毯与尊巴、有氧操、搏击操、燃脂派对等相结合，边游戏边运动不再是“苦哈哈”的坚持。
• 课程前期加入更细致的视频讲解：所有的课程正式训练前加入每个动作的细致讲解包括发力、注意事项及错误示范等，可以带有老师的个人风格进行讲解，用户也可自由选择跳过。
• 同城的跑团、骑行团可以尝试增加群聊形式。为了避免为微信做嫁衣可以做一些更便于一起运动打卡的设计，如群里可以发起健身组队信息包括地点和时间，群中其他人点入链接可以一键加入组团跑步，自动创建组团的小群，到达附近开始跑步时点击签到后记录跑步相关指标。所有人跑步结束后，签到跑步的人可以领官方红包、商城满减优惠卷，24小时小群自动解散。群聊的形式会提高用户在线时长，提高用户粘性，通过官方红包、商城满减优惠卷的形式可以提高用户参与度，促进商业变现。

2. 还未找到符合预期体量的商业模式

Keep自2016年4月开始进行商业化的探索，围绕运动健身衍生出来的场景做商业化变现，但，涉足的商业化层面过广，摊子铺得过大就会导致各个方向的专业度、专注度都不够，运营和资金承受的压力也越大。

数据显示，2018年Keep有3500万的月活用户，但实际的内容变现收入仅有2000万元。这与大多数互联网公司营收能力相比差距较大。

在商业化快速扩张一年后的突然开始裁员，就印证着此时Keep的商业化探索成果不如预期。随后Keep关掉了一些效果不好的业务，确立了以电商业务做为商业化的重点的战略。在21年4月举办的“春响”发布会上宣布线上运动消费品销售额超过十亿 ，但作为20亿估值的健身赛道的领头羊来说，这个营收体量是远远不够的。

1）原因

• 用户粘性不足会导致商城版块变现能力弱。
• 不占在吃方面与美团、饿了么形成竞争关系，Keep并不占优势（Keep轻食公众号自2019年8月23日就未再更新过，应该是已经停止此业务线）。
• 在穿用方面与淘宝、京东等众多电商平台形成竞争，大型电商平台中品牌多、品种丰富、可选价格区间范围大。在流量方面大型电商平台对垂类电商品牌更是降维打击。
• 在智能运动领域，小米、华为早就已经开始了布局，这一方向Keep不占时间优势，且竞争对手的研发力量和产品宣传能力都很强。
• 2020年6月，江苏省消费者权益保护委员会调查发现，Keep的文胸透气性低，跑步袜、防晒头巾均不合规，已被要求整改，显示出Keep在跨界销售中的专业性不足，败了口碑与用户的好感。

2）对于解决方案的畅想

除了用户粘度和专业度的问题，其他三个方面归根结底就是用户的消费习惯，在改变用户的习惯之前要有一个开端，Keep需要给用户一个尝试付费的理由。

• 建立一定的机制赠予用户消费券：如达到一定的训练时长可以兑换商城不同金额的消费券；挑战赛等依据消耗能量的不同级别发放不同金额的优惠券。优惠券尽可能是能打动用户去下单的金额（资金有限的话可以做一个用户一个月限参与一次的限制）。
• 给用户一个为Keep付费的更有力的理由，可以考虑利用自身在健身领域的名气，做一个连接健身教练与健身房的平台，营收来源为课时费的抽成：

健身房和舞蹈舞蹈工作室：除了需要找长期任课教练，还需要随时找替课教练，对于单一的商家对教练是没有什么管控力的，教练接了课临时找个借口爽约对教练来说也没有什么犯错成本，换另一家还可以继续接课，甚至换个微信小号继续接同一商家的课也不会被发现，但会对商家的信誉产生影响。

商家：可以将信息发布到Keep，教练可以在Keep上接课，由Keep进行监管，教练需要在上课时间前5分钟进行定位签到避免迟到，规定据开课几个小时内不允许取消课程，对教练取消课程的百分率、旷课的百分率、迟到的百分率、商家评分进行统计，商家在选择教练时可以参考。

健身教练：大多数的教练应该都碰到或听到过健身房一夜之间搬空，欠下的课时费也无处去讨。Keep又可以起到监管商家的作用。

在聚集起教练后可以在Keepland进行健身教练及操课教练的教培、组织健身健美赛事等。这个方案相较于自营设备服饰来说资产更轻、利润更大，依靠健身届名气优先布局与健身房谈取合作，自然健身教练都会聚集过来，提前抢占市场作为护城河。

五、总结

Keep已逐渐演变成了集内容、硬件、软件、服务为一体的健身系统，累计用户数已达3亿多，融资后估值更是多达20亿美金，这些都是这个健身赛道独角兽的光环，虽决定其未来发展的商业模式还未被证明，用户粘性也有下降趋势。但手握三亿时下主流的消费群体，盈利只是时间问题，商业化道路尽管有些曲折但相信Keep一定会keep going。

本文作者 @嘻嘻哈哈

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