产品体验报告：京东，把温暖送到家门口

本文将从产品定位、用户分析、关键功能体验以及竞品分析几个模块来对京东进行分析，并提出一些优化建议。

本文思维导图：

一、产品定位+市场分析

1. 产品是什么

产品名称：京东

产品类型：电商平台

产品slogan： 从“多·快·好·省”到“不负每一份热爱”

产品介绍：京东app是专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务平台之一。

2. 市场概况

（1）市场规模与发展趋势

在过去二十余年里，我国电商渠道取得了亮眼的增速表现，交易规模和用户规模分别从199年的0增长至2020年的11.76万亿（网上商品和服务零售额）和7.8亿人，2005-2020年间的复合增速分别达55%和24%，其中实物商品网上销售额占社零比重在2020年达到25%。

从目前的发展趋势来看，电商行业仍然是一条高速增长的赛道，近五年电商行业规模保持了25%的复合增速，领先同期社零复合增速20个百分点。展望未来，预计电商行业增速仍能高于消费大盘增速。

我国网购规模及增速-数据来源：艾瑞咨询

我国网购规模占社零比重-数据来源：艾瑞咨询

（2）竞争状况

在电商的高速发展过程中，各种电商新业态也在不断迭代。2012年以前电商行业龙头老大为阿里、京东，在此之前进入电商行业的门槛相对较高。

2013年以后，随着电商基础设施不断完善以及移动互联网的普及，以拼多多为代表的新势力异军突起，抖音、快手等内容平台纷纷推出电商模式进行流量变现，电商渠道市场集中度开始趋向于分散。

电商渠道市场份额变化-数据来源：艾瑞咨询

二、用户分析

1. 用户规模

根据京东集团2021发布的第一季度财报显示，年度活跃购买用户数达4.998亿，同比增速29%，一年净增1.12亿，创历史最大同期增幅；超过80%新增用户来自下沉市场。

京东2020Q1和2021Q1年度活跃购买用户数对比-数据来源-京东财报

京东年活跃用户数-数据来源-京东财报

2. 用户画像

根据艾瑞咨询2021年6月的数据，我们可以发现：

• 在地域分布上，京东的用户主要集中于一、二线城市；
• 在年龄分布上，用户主要以青年和中年人群为主，35岁以下占到78.78%；
• 在性别分布上，男性略高于女性，占到53.85%。

京东app使用区域占比-数据来源：艾瑞咨询

京东app使用人群性别占比-数据来源：艾瑞咨询

3. 用户需求

根据京东大数据研究院，京东消费者的需求主要为能用较为合理的价格买到高品质的商品，并且能拥有好的服务。

三、关键功能体验

1. 功能概述

笔者根据对京东app体验情况来看，把京东的主要功能分为基础功能和附加功能康大块，基础功能包括选购商品、收藏商品、和客服聊天、分享商品、秒杀、看直播等等，附加功能包括免费领水果、领超值补贴、领限时学生券、京东到家、看病够药、发现好货等等，笔者深度体验了京东的商品下单购买功能以及京东农场功能。

2. 基础功能

（1）基础下单购买功能体验

京东的购买流程还是比较清晰的，用户可以直接在商品页面点立即购买，也可以先加入购物车：

从后面两张图可以看出，在购物车购买可以看到优惠明细，包括商品总额、立减、优惠券、plus会员优惠等等。

不管是通过购物车购买还是商品页面点击直接购买，后续出现的订单页面都是一样的，订单页面可以选择地址、配送时间，并且显示商品金额、运费、会员折扣、立减、优惠选择、红包、支付方式等。

在接下来的支付页面，我们可以发现，主要支付方式有打白条、银行卡支付、微信支付、即东闪付、Apple Pay、微信好友代付等。

支付完成后，跳出支付成功页面，并出现抽奖页面：

点击立即抽奖，抽到3元京喜红包以及两张特定品类优惠券：

综合考虑，选择3元无门槛京喜红包，需要跳转到京喜app才能使用，发现这是京东app为其新推出的京喜app的一个引流手段：

京东自营商品基本上由京东快递承运，笔者下完单后，隔天就收到了包裹，可见京东快递配送速度之快。

（2）非正常测试操作

① 提交订单后未付款

笔者发现，当提交订单后未付款，页面提示订单将在23小时59分钟后取消，并且由4个选项，旨在探寻消费者未及时支付订单的原因：

当笔者返回我的订单页面点击取消订单时，出现一个挽留弹窗：

当笔者确定取消之后，需要点击取消订单的原因，会比较详细。

当笔者选择完原因之后，订单马上被取消了，响应速度很快。

② 下单后马上退货

点击立即退款，出现弹窗：

点击申请退款，顶部出现温馨提示，中部需要选择退款原因以及确认退款联机人和手机号码：

点击退款原因，再次出现温馨提示以及退款原因选项，如是地址信息填写错误，可以尝试修改订单，有些情况下如若能够修改订单，就不用申请退款。

页面底部还有一行字“提交后，将本单商品放回购物车中”，并自动帮你选择是，方便消费者下次购买。

取消完成，出现退款流程，一分钟不到的时间里，订单退款就成功了。

（3）总结

笔者经过以上体验，发现京东的基础下单功能有以下优点：

• 下单流程顺畅
• 购物车界面优惠明细以及生成订单界面优惠明细很清晰
• 支付方式多样
• 取消订单以及退款响应迅速
• 物流配送迅速

不足：

• 查看商品大图界面需要退出大图界面，才能继续点击下单，这样增加了一步操作，如若让用户可以直接在查看大图界面进行购买的话，就可以节省用户操作时间。
• 订单完成后，弹出来的抽奖界面中很多奖品没有什么实际意义，如特定品类的优惠券，用户基本也不会用这些优惠券，建议可以送一些实在点的优惠券或京豆等。

3. 附加功能体验

（1）京东农场体验

京东为了促进用户活跃以及提升用户留存，退出了一些特色功能，笔者选择了京东农场的免费水果功能进行体验。

从首页进入免费水果页面之后，用户需每日做任务积攒水滴，灌溉果树，获得水果。果树生长总共有4个阶段，包括发芽、开花、结果、成熟，用户的浇水量随着果树不断长大而递增。

笔者首先点击领京豆，页面跳转到领京豆页面。

笔者接下来又把页面上每个模块都点击了一下，发现京东农场的激励手段主要为社交激励、留存激励、场景导流、商品导流等。

其中点击“领水滴”后，出现激励集合。

笔者发现，助力有奖选项中，每邀请一名好友，能获得水滴20g，满5人再得50g，添加好友将获得50g水滴，比上面的签到、收集水滴、浏览等奖励更多。

（2）总结

• 笔者经过以上体验，发现京东农场的免费领水果功能有以下优点：
• 任务比较简单，用户容易上手
• 目标激励清晰，每完成一个任务的奖励都直接标明
• 游戏节奏平缓
• 界面设计简洁不花哨

不足：

• 场景导流过多，并且下个场景可能还存在导流，导致用户要重新从首页进入领水果页面
• 助力人数5人要求过高，有些用户可能看到5人就放弃邀请了，可适当降低到3人
• 游戏设计的激励比较单一，可适当增加一些限时活动

四、竞品分析

1. 竞品选择

在移动互联网时代，用户转换电商平台的成本相对较低，各大平台用户重叠度上升是必然的发展趋势。

根据Questmobile，2020年3月京东、淘宝、拼多多的去重月活跃数为8.6亿，而不去重用户总数为13.4亿，说明三家指甲存在4.8亿的重叠用户，比2019年同期增长1.6亿，增幅约为50%，因此笔者选取淘宝和拼多多作为竞品来分析京东目前在行业的的优势和劣势。

主要电商APP之间重叠月活跃用户数快速增长（百万）-数据来源：Questmobile

2. 京东、淘宝、拼多多对比分析

京东、淘宝、拼多多主要功能和界面对比

（1）活跃用户

年活跃用户数量方面，2020Q4京东年活为4.72亿，与阿里、拼多多差距分别为3.07亿、3.16亿；同时若以MAU/年活跃用户指标反映用户活跃度，则2020Q4京东这一指标为69%，低于阿里的106%和拼多多的94%。

从消费品类结构上来看，京东GMV结构中加点3C品类占比超过50%，服装品类占比低于10%，而阿里以及拼多多品类结构中家电3C品类占比在10%左右，而服饰类占比或达20%左右。

从用户消费金额与频次上看，2016年京东客单价已超过500元，与阿里系100元客单价和拼多多50元客单价相比较高，但从复购上看，京东品君单用户年下单次数约为10次左右，而阿里超过80次，拼多多超过30次。

因此，京东的用户消费习惯导致其服务优势转化为用户数量与使用粘性优势的进程较慢。

淘宝、京东、拼多多年活跃用户（百万）-数据来源：长江证券研究所

淘宝、京东、拼多多MAU/年活跃用户-数据来源：长江证券研究所

（2）主要服务项目

京东凭借着自营模式下对于供应链的优秀把控能力以及仓配模式这一高效履约方式，在服务质量上实现了相对于阿里系及拼多多等平台模式电商等领先。

配送服务方面，京东自营商品以及部分使用入仓服务的第三方商家可提供211限时达、京准达、夜间配等优质服务，项比较而言，天猫方面仅有自愿接入菜鸟仓等商家可提供天猫直送（当日达、次日达、预约配送）服务，覆盖等SKU相对较少，淘宝、拼多多则无配送时效承诺与增值服务。

同时，在自营模式下，京东拥有商品等所有权，因此可以对部分自营商品提供品牌厂商标准之外的升级质保服务，如3年质保、5年质保、以换代修等；而天猫则需品牌厂商 自愿添加增值服务，淘宝、拼多多则仅有7天无理由退换货服务，其他均需与商家协商。

京东、阿里、拼多多主要服务项目-数据来源：长江证券研究所

根据2020年中国网购用户对主要电商平台物流时效及服务信赖度评价来看，60.3%对用户认为京东的物流时效性高，并且京东在退货、客服态度、免费送货、延保服务信赖度上均高于平均水平。

（3）商家数量及质量

首先，在商家数量上，2019年京东第三方商家数量为27万家，与天猫25万品牌量相近，但与淘宝、拼多多白万甚至千万级的店铺数量差距明显，主要原因是京东主动提高了商家入驻门槛来保证入驻商家的平均品质处于较高水平，防止对自营模式打造的高服务形象造成影响。

头部电商平台商家/品牌数（万）-数据来源：长江证券研究所

（4）会员体系

① 淘宝：88VIP会员省钱卡红包

淘宝的88VIP如果淘气值满1000购买88VIP会员只需要88块钱，若低于1000则需要888块钱，这种方式可以利用一些淘气值高于1000的用户的“买到就是赚到”的心理，激励他们购买88会员。

88会员还赠送阿里旗下饿了吗、网易云音乐等其他产品的会员，实际价值远远超过88块钱，一方面对用户来说性价比极高，另一方面对阿里来说，这也是阿里系产品的一个整合，通过会员的方式让用户使用阿里系的产品，完善整个生态圈，提高其用户数量，增加用户粘性。

淘宝在88会员之后又推出了省钱卡红包，而省钱卡红包的获得对象主要是新用户及没怎么下过单的用户，旨在通过红包激励此类用户完成下单行为，形成下单习惯，提高购买次数，同时邀请好友开通享受低价如0.1元续费的玩法也给淘宝拉来了一批新用户。

② 拼多多：省钱月卡

拼多多的月卡分为尝鲜月卡和省钱月卡，主要区别为尝鲜月卡价格较为便宜，但是需要做任务才能以较低的价格享受与省钱月卡相同的权益。

拼多多主要通过 “不买就感觉很亏”的话术引导用户开通月卡，并且提供不同的续费方案供用户选择。拼多多的月卡模式囊括了领券、免单、使用、邀请好友享受折扣等活动模式，促进了用户活跃和留存。

③ 京东：PLUS会员

京东的PLUS会员分为校园会员、普通会员、联名卡会员等等，并且在不同时期会推出不同折扣，不同形式的会员享有的会员权益不同，不过基本都包括包括运费券礼包、10倍京豆返利、专属优惠券、会员专享价、专属客服等等，其中运费券礼包和会员专享价是用户开启会员的主要的原因。

（5）用户感知

根据艾瑞调研数据，用户对于京东、淘宝、拼多多具有不同的形象感知。用人认为京东更高效、更值得信赖，淘宝更多元、更能满足个性化需求，拼多多则更亲民。

用户对主要电商平台的形象感知-数据来源：艾瑞咨询

从网购用户对电商网站自营与第三方卖家的购买态度来看，多数用户倾向购买自营商品：

五、建议

1. 拓展下沉市场，建立独特生态优势

在过去几十年间，中国移动网民增长迅速，其中三、四线城市移动网民占比高达55%，用户增速飞快，居民消费能力稳定增长，网络基建日益完善，国家乡镇发展政策导向明显，下沉城市彰显出巨大潜力空间。

但是，由于下沉市场结构复杂、生态模式偏向野蛮生长、其消费者消费观与行为模式与一线城市的消费者不同等因素，京东在下沉市场拓展速度低于预期。

从用户端来看，货（商品多且真）与价（促销大且频）是吸引下沉市场用户的首要原因，而服务类因素对其吸引力相对偏低，对平台而言，补贴策略并非长久之计，需要建立独特生态优势来应对未来的需求升级。

因此，京东应该从以下几个方面进行着手进行着手：

• 紧抓性价比，丰富商品种类，保持价格优势
• 探索新的运营模式，紧贴下沉市场生命力强、灵活性高、当地信任度高等特点
• 挖掘升级需求，建立新利益点
• 联合本地资源，进行渠道资源整合

2. 增加品牌种类，平衡商家数量及质量

目前，京东的品类拓展仍存在提升空间，但是京东现在是在选择依靠平台商家入驻拓展品类时需要考虑商品质量和规模的平衡问题。

若继续保持较高入住门槛，会降低商家入驻积极性，影响品类丰富度，无法满足部分用户需求，导致流量流向其他平台，而放开入驻门槛则会影响京东之前努力塑造的高服务质量调性。

因此，京东在未来可以一方面积极推进自营品类向快消品方向扩张，另一方面利用京东自己的服务基础设施投赋能优质平台商家，提升总体服务水平，平衡平台品类扩张带来的服务质量问题。

3. 提高用户信赖度，保持差异化优势

在后疫情时代，电商平台的正品保障、知名度、信赖度成为消费者网购时的重要考量。京东通过提供正品商品、可靠的售后服务以及送货上门、免费安装等多项增值服务大大提升了消费者对平台等信赖度。

根据艾瑞调研数据，用户对京东在信赖、高效的感知维度上明显高于其他平台，因此，京东因继续在这方面发力，保持差异化优势。

这是本人发布的第一篇产品体验报告，希望大家可以提一下建议，谢谢～

本文作者 @二可 。

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