产品体验报告：抖音盒子

一、产品概述

1. 体验环境

产品体验：抖音盒子

软件版本：1.2.5

手机系统：ios 15.1.1

体验时间：2022年1月

体验人：晖晖

2. 产品的概括

根据Appstore上的介绍，抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

抖音盒子首页提供逛街、推荐、订阅、购物车等功能入口，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，也可以搜索自己想要的商品，支持用户上传短视频、并且可以开启直播。

抖音盒子接入了抖音小店的电商服务，抖音小店的信息也会在抖音盒子进行展示，包括购物车、商品等。这意味着，商家在小店发布的商品，也会同步到抖音盒子，增加商品曝光的机会。

根据七麦数据的预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，近期的数据较低迷。

3. 产品定位

潮流时尚电商平台。

4. 用户需求分析

（1）用户是谁

商家：种草内容或电商内容的创作者，目前主要是抖音的商家和小店用户，创作者无需付出额外精力运营盒子，在抖音发布的内容可以同时分发到抖音盒子，且小店的商品也增加了曝光量。

创作者：通过发布种草内容，分享自己的购物心得，积累粉丝最后通过带货、接广告变现。

消费者：内容电商主要是通过种草内容刺激观众快速消费，不像传统购物平台那样简单粗暴完成消费，搜索-挑选-购买。而盒子的商品目前主要是“潮流”好物，商品层次更接近天猫而不是拼多多，所以内容和商品的消费者主要是有钱有时间，喜欢潮流物品的消费者，喜欢种草的内容的观众。

（2）用户特征

推测与抖音的用户特征接近，根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音电商的消费者以女性为主，80、90后的用户占绝对优势，95后用户近半年增速最高，创作者的男女比例则接近1：1，年龄集中在18-45岁。

（3）目标用户的需求

商家：商品和店铺有更多的流量，低成本获得顾客，赚到钱。

创作者：获得浏览量、粉丝量，接广告赚钱。

消费者：浏览喜欢的内容，买到喜欢、划算的商品。

（4）用户（消费者）的使用场景

目标明确型：打算购买某物，对比发现盒子的价格最低，于是直接购买。

路人型：随机浏览，被成功种草，于是购买。

（5）小结

从appstore上的评价看，现阶段主要是抖音商家在用，他们希望能让自己的内容多一个展示的渠道，收获更多流量和变现，但还在观望盒子的前景和流量池，没有投入过多精力单独运营，仅仅只是把抖音的内容同步过来。

从推荐feed的互动量看，点赞、评论较少，基本不超过百位数，远不及抖音的零头，观众和消费者的画像特征尚未成型，有待继续观察。

5. 市场状况现状和分析

（1）市场环境

作为近年兴起的商业化方式，互联网流量广告、“种草”变现、直播带货，都是通过激发用户情绪改变用户行为，它的特点是易精准、ROI（投资回报率）可明确衡量、变现速度快且可以量化。

根据第一财经“果集数据”《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》，内容型社交电商目前处于高速发展期。

（2）政策方面——国家对电商行业的政策

从 1978 年以来，随着互联网的快速发展，我国的电商行业迎来了全新机遇与发展动力。电子商务作为“十四五”规划的重要组成部分，是经济发展的重要组成部分。近年来新创立的电商平台越来越多，服务质量以及服务体系也在不断发展与提升。

《2021中国电子商务报告》中提到，2020年，电子商务助力脱贫攻坚战取得全面胜利，作为精准扶贫的重要抓手引领农民增收致富奔小康。党中央、国务院高度肯定电子商务的作用和价值，总书记于2020年4月20日在山西考察时强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。

李克强总理在2020年的政府工作报告中国里指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

字节跳动对电商的政策：

抖音开始试水电商业务是在2018年，两年的时间，2020年抖音电商GMV就已达到5000亿元，但在这5000多亿的交易总额中，只有五分之一左右是通过抖音自有电商平台抖音小店售出，其余3000多亿元则是从直播间和短视频跳转至京东、淘宝等第三方电商平台完成。显然，这样的情形不是字节愿意看到的，抖音并不甘心只做一个流量平台。

2020年，字节跳动在电商领域进行了多个大动作，比如上线投流系统巨量千川、收购武汉合众易宝科技有限公司（合众易宝）完成第三方支付牌照的获取、在抖音App开启了商城一级入口的灰度测试、禁止直播间链接第三方商品来源、推出海外版拼多多Fanno等等。

可见，字节对于电商领域的野心早已蠢蠢欲动。

但字节的电商梦想太大，抖音可能装不下。抖音充斥的电商内容越多，越说明这是来钱最快的方式，其他作者也纷纷转变成带货作者，内容的多样性被挤压。

如果用户对带货内容不感兴趣，只是来抖音刷点好玩的、美好的优质内容，却频繁刷到这类内容，体验非常差。

之前潘乱老师提到过：“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验”。

张楠在早年的演讲也提到“服务好不同需求的用户，是一件非常有压力的事情。”

有网友在Appstore的评价中爆料，因为抖音app的电商内容分发密度较高，严重影响了用户体验，才推出了盒子对电商内容和用户进行疏通，盒子上线后，抖音会逐步控制电商内容的比重，引导鼓励消费者下载盒子使用。

如果如果后续电商相关的用户和内容大部分都转移到盒子，那么抖音app本身的内容可以更纯粹地用来“记录美好生活”。而抖音盒子，或许会成为一个新的流量口，帮助字节建立一个属于自己的电商生态。

（3）经济方面

根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三季度，我国的居民人均可支配收入显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出延续反弹态势。

全国居民人均可支配收入26265元，比上年同期名义增长10.4%；扣除价格因素影响，实际增长9.7%，与GDP增长基本同步。

前三季度，全国居民人均消费支出17275元，在上年同期下降3.5%的基础上名义增长15.8%；扣除价格因素，实际增长15.1%。

（4）社会方面

受疫情影响，消费者的购物方式发生急剧变化，大部分“宅”在家的人选择线上购物，电商平台销量出现暴涨的现象，社交电商被全面激活。

2020年开始，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家通过直播推进复工复产，许多企业将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达7.5万家，同比增长879%，超过以往历年注册量的总和。

基于内容发展的社交电商往往依靠高质量、成规模的社区实现顾客群体的稳定增长，从而实现通过流量提高成交量，降低获客成本的核心价值。

但由于技术壁垒门槛低，电商服务业内容、交易模式、营销模式等同质化现象日趋严重，一旦电商服务时长上出现某种模式的成功案例，就会出现诸多追随者，早期的小红书，大众点评等电商服务平台因内容的原创性和真实性获得了众多忠实的消费之。

随后，大批作者量产同质内容，互相抄袭的现象严重。内容同质化使用户筛选有效信息的成本变高，对平台信任度有所下降，对内容的要求也越来越高。

随着小红书“照骗”事件、快手“假燕窝”事件，用户在内容电商的消费只会越来越理智，除非平台的内容质量以及售前售后保障机制有了本质突破重新激活用户的快速购买欲，从这个一背景看，盒子大有可为。

（5）技术方面

内容制作成本降低：

随着抖音、快手等短视频app的使用普及，经过多年的产品演化，用户可以实现不需要任何文化理解、创作思维，只要有手机就可以进行图文、视频、直播的内容创作和发布。

电商从业门槛降低：

社交电商平台有专业的服务商团队为用户省掉了找供应商、服务商、消费者等环节，商家可以轻松使用平台提供的能力和服务进行选品、发布内容、收获顾客。

内容传播成本变低：

强大的内容算法能帮创作者精准找到合适的观众和消费群体。素人可以通过短短几个视频收获超过电视节目的观众以及千万粉丝，快速实现商业变现，这放在10年前想都不敢想。

（6）市场数据

电商交易额连年上涨。根据国家统计局数据显示，虽然全国电子商务交易总额虽然近年涨幅下降，但交易总额持续上涨。

数据来源：国家统计局

移动设备的交易额即占比持续上涨。根据硅谷独角兽“Branch 营销归因监测”发布的《2021 电商行业白皮书》显示，2020 年，全球移动电商销售额达到了 2.9 万亿美元，占整个电子商务行业销售额的 70.4%，预计到 2021 年，这一数字将增长到 3.5 万亿美元。

电商社交、直播电商行业占电商市场规模的比例不断增加。根据艾瑞咨询的数据显示，电商社交+直播电商行业规模超过3亿万，且2021年处于猛增阶段。

（7）小结

一句话来说就是，国家有利好政策，行业持续增长，老百姓有钱且愿意花在网购上，平台有成熟的技术能精准连接商品和用户，字节内部重视。

二、产品分析

1. 产品结构图

因为板块较多，处于展示考虑，已对细节折叠，如果需要完整版，可以留言获取。

2. 用户使用流程图

以购物流程为例：

跟传统电商以及其他的社交电商平台都有所不同，盒子把内容feed作为首页，使得它不像一个电商平台，毕竟用内容feed作为首页的，主要是抖音、快手、小红书这样的内容社区。

所以，盒子的消费路径也与社交电商平台有一些差别，如果没有明确的购物诉求，可能会先浏览主页推荐的内容被成功“种草”后才开始产生购物需求，尝试在平台消费。

3. 功能体验分析

（1）首页

首页展示了与抖音非常相似的短视频/直播混排feed，内容以种草物品为主，但视频页面以及作者主页，均没有购买入口。如果实在想购买，只能截图后到淘宝进行识图搜索找同款，但这恐怕不是抖音盒子想看到的，但也有可能出于不得而知的原因在刻意拉长内容与交易链路。

首页左滑进入“逛街”栏目，顶部有4种商品类目，TOP1位置展示正在直播的带货内容及商品链接，其他展示商品的图文卡片，呈双列布局。

（2）订阅

与推荐页内容构成基本一致，但只展示用户在盒子订阅作者发布的内容。依然没有任何商品链接。

（3）购物车

跟其他app一样，没什么好说的。

（4）我的

基本采用了电商APP的形态，引导用户跳转对应功能。而内容社区采用的形态一般是平铺自己发布的内容，比如抖音、小红书。

4. 小结

综上，盒子的产品结构以视频、直播内容推荐为主，商品展示更像是一种辅助，像是把抖音里电商相关的内容和功能单独装了起来，似乎希望我们能在盒子实现种草+购买的闭环。

帐号与抖音共用，但作为观众，却很难刷到在抖音已经关注的作者。作为作者，抖音上的粉丝、内容互动数据不会直接关联到盒子的账号上。目前抖音盒子app上的所有的大v，就连李佳琦、罗永浩等大V，也都只有几百个几千个粉丝。

他们的账号内容虽然同步了，但是在抖音积攒得粉丝和互动数据并没有同步至抖音盒子app，显然，是强制让大家回到一样的起跑线，避免与抖音完全同质化，也让更多非头部作者重新获得机会。

为了实现商品和内容的平衡，盒子修剪了一些原本抖音里锦上添花的功能， 可以说是把半个抖音和半个得物组装在了一起。我把盒子与抖音、得物非常相似的页面进行了对比后，真有点让我产生当C端产品好简单的错觉，你能发现他们的区别吗？

三、竞品分析

1. 竞品对比

2. 交互页面对比

从对比图可以看到，盒子的商品推荐feed、补贴折扣页、个人页与得物相似度较高，但得物目前没有购物车，抄无可抄。商品详情页和购物车，更接近点淘，详情页均采用了图片、价格、详细参数、评价的布局，购物车均没有展示“猜我喜欢”的商品。

也许是为了凸显刻意避免与得物相似，又或是希望用户消费时更理性，整体的配色用了蓝紫色和黑色，即便“硬核补贴”里确实商品比别家低价，但看上去就是没什么购物欲。一般来说，红色可以烘托喜庆、热闹的节日氛围，在电商UI设计中，常常将红色作为促销或节日活动的主色调，而蓝色给人很强烈的安稳感，很少在按钮中使用。

从商品来看，盒子主要的商品类目是护肤、美妆、穿搭、奢侈品，与得物也有一定重合度，而小红书以美妆护肤为主，点淘的商品则与淘宝互通，啥都有。

四、如果我是PM

尽快找到产品内容和商品上的优势，对广大吃瓜群众的疑问“购物平台这么多，为啥要用盒子卖货/购买？”给出答案。
逐步把抖音的电商用户转移到盒子里，再抢夺抖音之外的用户。

初期先通过流量吸引抖音的商家入驻，再通过价格优势吸引抖音的消费者，比如通过抖音盒子购买享受更低价，新人登陆送优惠券等。等积累了一定用户，且留存、转化数据还不错的时候，在某个大型购物节前砸钱推广造势一波，用比其他平台更低的促销价格，把用户量和gmv冲上去。

尽快提高符合产品调性的商品类目和总数。主页的商品甚至邀请一些小有名气的潮牌独家入驻，建立独家特色。目前在“硬核补贴”里，只有32个商品，就刷到底了，虽然大部分是老牌爆品，但商品的类型和数量是远远少于其他购物平台。

打通商品和内容的推荐。目前商品和内容的推荐策略是割裂的，种草视频里没有商品链接，商品链接里没有种草内容，如果打通可以进行更全方位的种草，提高下单率。

比如主页浏览点赞了某些种草内容，划到“逛街”可以看到相关的商品，反之，在“逛街”对某些商品进行长时停留后，会出现该商品相关的种草内容，甚至在商品详情页里就展示相关的种草视频；搜索某些商品时，如果商品属于“硬核补贴”的范围，则置顶展示。

逐步创作者带货、接单的能力。先让头部优质作者发布盒子内容附带商品链接的能力，如果数据表现不错，会逐步下放给更多的普通用户。

从盒子的《内容创作指引》中看，对于种草内容的普通创作者，未来可能会赋予多元的带货能力，以及增加品牌合作机会。

充分吸收抖音已有的风控能力和用户画像，在产品初期就把策略布局好，避免出现风险爆发。随着用户量增加，流量池变大，如果风控能力没有跟上，会经历一段被技术流批量发布一些已在其他平台得到验证的高转化内容或商品，甚至会带偏其他正常的作者进行模仿，干扰消费者的正常体验。、

去年我在淘宝就有一段时间经常刷到黑芝麻丸、快速减肥药丸、一抹就白等，这都是平台风控能力没有跟上内容生态的发展导致的。

根据用户的反馈及ab实验数据调整交互页面和按钮，摆脱模仿得物/小红书的标签。悄悄把一些购物按钮改成橙色或红色，提高点击、下单率。

如果你在2021年2月以后阅读的本文，记得帮忙看看有没有实现以上的idea。其实，相比以上这些，我更期待盒子能做出一些创新的迭代，让人感叹“原来电商还能这么搞”、“不愧是字节”，让其他人想抄而不敢抄，真正建立起产品的护城河。

五、总结

字节跳动之前对标知乎，推出悟空问答，对标微信推出多闪，对标vipkid推出gogokid，均没有在市场中取得亮眼的成绩。

这次对标得物和小红书推出的盒子，我个人体验一般，如果是为了看短视频和直播，抖音的内容更丰富，如果是为了购物，淘宝的东西更多操作更便捷，除非盒子能提供超过其他平台性价比的商品或更优质更匹配我兴趣的内容。

盒子后续能否做起来，还不能过早的下定论，产品形态目前还处于快速迭代的过程，三四个月以后，再看看数据表现，希望可以看到一个装满惊喜的“盒子”，而不只是蓝紫色皮肤的得物。

本文作者 @晖晖 。

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