爱奇艺是否能成为中国版“奈飞”？

好运开来 2023-08-03 08:00:51

随着互联网的发展，传统的电视台节目播放已经满足不了人们观看娱乐节目的需求，流媒体兴起，逐渐取代了人们传统看电视的娱乐模式。

作为同类型的视频网站，Netflix和爱奇艺都是知名的视频网站，极大地满足了用户的娱乐需求，大家说爱奇艺就像中国版的奈飞，同为长视频平台，两者的市值却相差80倍，从商业模式、收益等方面，两者都呈现出不一样的效果，本报告着重分析两者的产品结构，通过分析核心数据及变现手段，来分析这两者的产品情况，最终浅谈爱奇艺是否能成为中国版奈飞，又该如何突破，迈向更好的发展之路。

一、产品结构

产品经理，产品经理网站

1. Netflix的产品结构

登陆Netflix，新用户首先使用邮箱注册，Netflix会提供三个套餐任用户选择，只要注册了会员，用户就能观看平台上所有的影视剧资源。

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Netflix设置了五个使用者，用户可以编辑每个使用者的昵称、头像以及年龄等级设置。

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这对于家庭用户来说，这非常方便及便捷，因为Netflix的影视剧具备分级制度，部分内容不适合未成年观看，孩子可以观看自己的频道，不同使用者所观看的内容和影视推荐都是不一样的。

进入Netflix后，用户可以看到Netflix简单直接的界面。

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首页上Netflix会给相应的用户推荐相似类型的影视剧，且仅仅会出现图片，鼠标定位至图片上，出现播放、加入片单以及评价功能，用户点击一下就可以立即播放影片，享受无广告、高画质的视频体验。可以说，Netflix的设计非常直接简单，甚至好评与差评都只有一个图标供用户点击，没有弹幕也没有评论区。爱奇艺的海外网站也借鉴了这一模式。

此外，奈飞每个视频还配有各种语言的配音与字幕，方便全球各个地区各个语系的用户使用。

我们可以看到，奈飞整个产品目的就是为了满足用户的观看和使用体验，着重于打造优质的视频内容，不依靠广告和流量，着重于深层次地挖掘用户喜欢的内容以留住用户。

2. 爱奇艺的产品结构

产品结构上，爱奇艺也呈现出许多不同之处，虽然爱奇艺是国内一大视频平台，但是我们可以看到爱奇艺的产品结构却不仅仅停留在视频播放的功能上，比如爱奇艺的开屏常常会设置覆盖整个页面的广告，在导航栏上也有开设游戏、小说、直播、汽车、泡泡、直播、漫画等功能。

从结构上来看，这是因为爱奇艺想通过做大而全的视频网站产品，上线各种功能，把各种用户都留在爱奇艺，但是这样的产品结构看上去很丰富，但实际上却让爱奇艺更关注流量，而不得不减少着重于视频质量为王的原则。

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爱奇艺的首页可以免费观看各种长短视频，包括免费节目、精彩花絮、预告等。用户可以通过搜索或推荐观看视频。除此以外，爱奇艺还有其他功能：

泡泡社区：为粉丝设置的娱乐社区，功能主打的是打通视频-明星-粉丝关系链，通过明星空降互动，粉丝发帖交流、应援等吸引更多粉丝用户。

爱奇艺号：UGC视频频道，由用户进行视频创作、上传，也是爱奇艺变现手段其一

游戏：以影像IP为中心，开设手机游戏、网页游戏、TV游戏、棋牌游戏等品类，比如《花千骨》不仅影视大获成功，且同名游戏也受到欢迎。

这里还需要讲一下爱奇艺的会员功能，爱奇艺的会员价格档位、会员种类各有不同，网站内除了普通会员，还设有动漫频道会员、体育频道会员，这是爱奇艺的变现手段之一，通过多渠道收费进行变现。

相比于Netflix一开始就设置门槛，爱奇艺向用户免费开放，其目的是吸引更多的用户使用，其产品策略是后续设立收费功能，比如免广告、超清画质、观看部分vip片源等等。甚至在成为付费会员后，会员还需要支付超前点播剧集。

二、聊聊收益那些事儿

产品经理，产品经理网站

纵观三家公司的收益总量，首先从数据就能看出，这三家公司的收益存在较大差距。在2019年，奈飞的收益是爱奇艺的近5倍，是哔哩哔哩的近20倍。他们的收益是从哪里来的呢？

这三家公司的收益结构完全不一样，2020年为例，奈飞99%的收入来自会员费用，剩下的收入来源于DVD租赁服务。而爱奇艺会员服务收入占总收入的54%，其次为广告收入占22%。而哔哩哔哩虽然是视频网站，但收益结构更为特殊，该公司接近40.9%收入来自游戏业务，32.7%收入来自会员业务。

收益存在如此大的差距，有几个关键的因素。

1. 会员费用

首先，会员收入是这两家公司的大头，而会员收入=会员数量*套餐价格。

会员数量上，以2020年的数据来看，奈飞的会员高达2.36亿人，而爱奇艺的会员数量为1.017亿人。这个数量就出现了两倍的差异。我们来看看奈飞与爱奇艺的会员套餐。

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奈飞在注册时，就需要办理会员，奈飞一开始提供的套餐就是月费套餐，但最基本的套餐，也是爱奇艺包月套餐的近3倍。而爱奇艺是免费对用户开放的，部分片源是需要会员权限观看。

会员数量与单价更高，导致收益也是成十几倍存在差距。

这背后更深层的原因呢？

（1）爱奇艺的会员费用为什么比奈飞少？

首先，不同国家收入存在差异是原因之一，在部分发达国家，奈飞的会员费仅仅为几顿饭钱。

虽然价格偏高，但是奈飞为了提升用户观看视频的体验，不赚取广告费用与收取其他隐形费用，因此定价需要偏高一次性赚取才有内容制作成本，用户也可以真正享受vip待遇

众所周知，爱奇艺的门槛是免费进入的，这就意味着，很多人是带着白嫖的心理来的。

大部分用户习惯了这个模式以后，他们会觉得这些资源免费是理所当然的，如果要收费，收的少可以，收的高我就不看了，或者是使用其他手段白嫖。所以爱奇艺的会员定价如果像奈飞一样。用户就会不买账了。所以爱奇艺先以免费或者低价吸引用户，先扩展用户群体及数量，再后续赚取其他费用。

（2）奈飞的会员费用为什么高？

制作一部好的影视剧是非常需要创意、故事、时间与资源的。但这些高品质的影视剧往往是最吸引用户的。奈飞刚起步的时候，它是最快从租赁DVD业务中抽离出来集中精力做流媒体业务的，因此它的竞争对手相对较少，也有相对多的时间去沉淀自己的东西。

奈飞一直认为，DVD租赁只是一个跳板，并非是它的终点，因此它在互联网出现之前就一直在准备流媒体，包括思考如何减少它的成本，自制剧就是其中一个出路。2013年，《纸牌屋》一炮而红，为奈飞新增了超过300万的新用户，收入也同比增长了18%。

在美国有所发展后，奈飞的全球化战略开启，在全球130个国家上线，变成一家全球化的公司，也收获了来自全球各地的用户。

2021年，《鱿鱼游戏》席卷全球，连许多奈飞无上线的国家都对此有极高的讨论度，也因此加深对奈飞的信任与了解。制作这样的爆款费用不低，因此奈飞需要通过足够多的会员费赚取更多的制作成本。奈飞用户数量多、会员单价高，也有足够多的成本制作爆款。爆款的到来则是增加了用户的粘度以及吸引更多的新用户，进入一个正循环。

（3）奈飞的用户为什么比爱奇艺的用户多？

排除国内有部分用户倾向于寻找网络资源外，根据我的观察，中国几大视频网站爱优腾竞争非常激烈，而中国的用户会在哪里办会员呢？

答案很简单，哪里有自己想看的，就在哪里办会员。也就是说，爱奇艺之所以用户比较少，是因为它本身没那么多用户想看的影视剧资源。不可否认，爱奇艺制作过好些爆款影视剧，如《隐秘的角落》、《青春有你》等等，但是爆款数量少，且爆款上线后，部分用户只会办理一个月的会员，其他视频网站上线了其他受欢迎的剧、综艺后，就会去其他网站办理会员。

由于爆款制作难度高、时间长，所以爱奇艺只能花大部分的钱请流量明星制作剧本，或者做难度系数小的综艺节目，以吸引用户，从而也导致了爱奇艺除了部分质量不高的影视剧或者综艺，虽然有部分粉丝会买账，但是留不住其他不追星的用户，导致用户流失，会员数减少、收益减少。

并且近年来，短视频浪潮继续兴起，用户的娱乐习惯不是固定在长视频上的，所以爱奇艺也没能潜移默化地改变用户的娱乐习惯，失去部分用户。

2. 经营模式与产品结构所带来不一样的体验

从爱奇艺和奈飞的收入结构来看，爱奇艺除了视频业务以外，还发展了许多娱乐业务，比如小说漫画游戏业务等等，而奈飞的收入结构则很简单，单纯的会员收费，仅此而已。

从产品结构与经营模式来看，奈飞就显得非常专且精。没有其他的业务，专心做影视剧内容，页面简单无广告，全力提升用户体验。这无疑是成功的，也归功于奈飞“出品即精品“的口碑与内容质量。

而爱奇艺开拓了多项业务，却没有获得良好的效果，甚至影视剧方面，也存在一定的问题，其中原因出在哪里呢？

多线业务其实并非走不通，像国内另一款视频产品哔哩哔哩，爱奇艺像是中国版的奈飞，那哔哩哔哩就像是中国版的YouTube。而哔哩哔哩的商业模式也与奈飞、爱奇艺有很大的差异，b站一开始就是以游戏、直播、动漫为主的视频平台，因而汇聚了许多游戏、二次元爱好者，所以许多游戏up主会在b站上传视频，对应的吸引了许多观看用户，因此直播业务很容易做起来。

游戏方面，我们可以看到，其实b站的游戏与爱奇艺的游戏，无论是类型、画风都很不一样，所针对的用户也不一样，b站的游戏主要偏动漫风，且多为独立游戏，而爱奇艺的游戏，比较多的是页游或ARPG手游，多与影视IP有关。

我们从财报中也可以看出，其实b站最大的收入来源是游戏业务，所以b站的游戏口碑质量都需要做到最好。那为什么爱奇艺做不起来呢？首先爱奇艺的游戏内容本身还是比较小众，比如影视ip，可能会吸引部分剧粉。

其次，爱奇艺并不是以游戏业务为主的，因此重心仍在获取版权、制作影视剧综艺等等。它的游戏版块相比于视频就不突出，这样子爱奇艺无法与其他专业游戏平台竞争，因此爱奇艺即使有多元化的业务，但还是做不起来。

这里还不得不说奈飞出色的推荐引擎。

（1）为什么推荐引擎在奈飞这个产品里面可以实现比较好的效果呢？

在我看来，奈飞内的功能比较简单，想要留住用户，就得源源不断把好看的内容喂给用户。只有这个平台上有众多用户喜欢看的东西的时候，用户才会经常上这个平台，且在这个平台上停留很久。

比如在用户已经看完更新的剧集后，看的仍意犹未尽，这时候奈飞给推荐相似内容，用户喜欢的剧集/综艺，用户就会继续观看，且新追一部剧集/综艺，就意味着这个用户的留存率更高，续费的意愿就更高。并且奈飞想要制作爆款，推荐引擎其实可以祝其一臂之力，通过推荐算法，奈飞可以摸清广大用户的口味、喜爱类型等等，给予奈飞更多、更精准的市场导向。

（2）推荐引擎到底适合什么样的内容形态呢？

虽然奈飞的推荐引擎起到了不错的效果，但我的想法是，推荐引擎其实更适合短视频、UGC的内容形态。

推荐引擎算法需要大量的数据收集，而用户在长视频停留的时间长，可能90分钟看一部电影，但同样的时间，用户在短视频平台观看的视频数量可能是几十个近百个，短视频所产生的数据是更利于推荐算法运转的。且短视频与UGC还是有比较多的相似点，比如时间短，且内容独立，并没有故事发展线。

这就意味着要留住用户，就要不断地吸引用户观看，所以推荐引擎能给用户推荐相似、感兴趣的且多样的内容。并且有了推荐，用户就会知道，刷新或者往上滑就会未知的新东西，所以用户就会一直停留在平台。商业可行性上，其实推荐算法引擎获取了大量数据之后，更有利于给用户推送匹配度高的广告内容，从而广告收益更高。

3. 内容制作是造成巨大差距的根本

2021年，一部电视剧突然火遍全球，无论是亚洲地区还是美加、欧洲地区等等，大家都对那句“木槿花开了”耳熟能详，这部电视剧就是奈飞出品的《鱿鱼游戏》，在韩国街头，因为电视剧的热度只增不减，制作团队还在部分地铁站复刻了剧中的游乐场，其中，奈飞的名字也出现在了宣传场地中。顿时奈飞的知名度又获得了爆炸式的增长。

这是奈飞的商业策略：用好剧积累好口碑，用高质量换取用户的信任。

从《纸牌屋》《女王的棋局》到《后翼弃兵》《暗黑》等等，奈飞出品过许多爆款或者神剧。

这里所指的爆款，就是高质量、高人气的影视剧作品，通常节奏适中，内容情节深得观众喜爱，就算没有流量大明星，演员演技在线，也会带给观众沉浸式的观影体验，从而吸引大量观众办理会员服务进行观看，比如《鱿鱼游戏》的成本仅有2140万美元，但其效率值达到了成本的41.7倍，为Netflix创造的商业回报超过8.9亿美元。

我们可以从奈飞的财报中看到，第三季度新增加付费用户438.3万人，第四季度该剧播出后，新增付费会员数828.1万，爆款上线后第四季度的数据差不多为第三季度的两倍。《鱿鱼游戏》过后，又有《寂静之海》《单身即地狱》等剧集综艺再次上线，再次轰动全球市场。

爆款也有一个特点，那就是高质量的剧并不会拖泥带水，因此这些爆款剧基本上剧集数量较少，一两个月之内就会播完，如果接下来没有爆款可以继续留住用户，那么续订量就会减少。收入也只能短时间内有所提升。所以奈飞的策略是，不断做优质影视剧、综艺以留住用户，让用户信任奈飞。

这里的所说的信任非常重要。

在上面的收益，我们曾经讲过，爱奇艺的用户都偏向于只办理一个月的会员以观看自己想看的剧，剧集结局后，如果没有用户想看的剧，用户就不会续订。爱奇艺的问题出在哪里？

（1）受文化市场影响，缺乏大量优质内容

爱奇艺不想做优质的内容吗？并不是，我相信每个视频平台都想把每一个视频打造得完美无瑕，深受欢迎。但是目前整个文化市场的影响，导致爱奇艺不得不转向生产ROI为正，流量资本喜欢的东西。

爱奇艺只能去拍一些相对安全、符合主流的剧本。并且爱优腾竞争异常激烈，如果爱奇艺独树一帜，所需时间及资金成本都非常高，风险过高，很可能会还没产出优质内容就面临经营困难。

所以这就像高污染工厂，虽然会造成污染，但是短时间内能够保证一定的收益，但我们也知道，这样的工厂是无法健康地发展，最终还是会被淘汰的。

爱奇艺也有做爆款内容的想法，并且部分剧其实展示了爆款的潜力。如隐秘的角落，据说制作成本8千多万，收益官方并未公布，但是该剧播放量总计达到6亿1千多万，爱奇艺还是有一定收益的。不过基本上这样低成本的爆款剧还是较少，而且利润也没有奈飞一部爆款剧的收益多。

（2）流量综艺泛滥，缺乏接地气的影视剧

在最近3年，爱奇艺每年出品近20部综艺，为什么爱奇艺制作这么多综艺？

一是，因为如果想要减少成本，或者制作爆款内容，那么自制是一个很重要的途径。并且自制剧其实需要花费更多的成本、需要更好的故事剧本，这生产时间与成本非常高，爱奇艺不是不想做，而是现在需要挣钱，所以爱奇艺不得不偏向做一些ROI为正，保稳一点的综艺节目，综艺节目相对制作简单，不需要好的剧本，研究故事情感与逻辑，综艺节目偏向明星的自由发挥与引流。

所以爱奇艺制作了很多的综艺，也邀请了许多流量明星来制作节目，获得收益。

二是，目前我国娱乐行业仍然在发展当中，所以综艺节目仍然有很大的市场，爱奇艺瞄准了这一点，参考国外的爆款、口碑好的综艺来制作。

反观奈飞，它并非不做综艺，并且奈飞的自制综艺中，真人秀和素人综艺数量较多。比如最近亚洲市场很火的《单身即地狱》，之前的《Dancing Queen》等等，这些真人秀和素人综艺制作成本相对较低，可以将明星出场费用用在其他地方，比如场景布置、摄影技术等等。不过相对影视剧来说，奈飞的综艺数量还是较少，因为影视剧的故事性强，观众会一直想要看完这个故事，而综艺的逻辑、故事性较弱，可能用户留存率相对较低。

这样的内容模式下，爆款、高质量的影视剧只是昙花一现，并未产出长期获益、发展健康的内容，这样就很容易失去用户的信任。用户不相信这个平台下一个作品还是高质量好看的作品，自然就不会继续订阅会员，收益自然也不会高。

上面我们讲到了会员费用、商业模式以及内容制作层面上产生的差异带来收益上的巨大差距。目前中美两国的文化市场有很大的差异，爱奇艺被国内的文化市场所裹挟，单靠爱奇艺也无法扭转目前中国文化市场的浮躁与弊端。因此爱奇艺无法像奈飞一样，单纯地投入发展影视剧业务，一下子把会员费用提上来，达到奈飞的市值。

（3）爱奇艺能不能想办法留住用户和会员以增加收益呢？

能否让会员续订两个月、三个月的会员？这是有可能的。

目前国内互联网年费会员业务发展较好的代表，哔哩哔哩。许多用户说起来哔哩哔哩的会员，都会说“年度大会员”。甚至有很多用户不知道哔哩哔哩能够连续包月、包年，仅仅知道这个名词，这个名词似乎变成了b站会员的标志，在用户办会员的时候，也会下意识地办理年度会员。

b站办理年度大会员的用户很多，一是b站部分用户愿意为情怀买单，二是这部分用户信任b站。b站自制了许多优质的记录片，如人生一串、守护解放西等等。在办理会员的时候，b站的用户因为b站产出了很多优质的内容继而对b站产生信任，相信b站下一部作品依然会是好作品，并且使用b站是用户使用频率很高app，用户觉得办了会员不亏。

所以，爱奇艺的出路是，提高用户粘性，不断制作优质的内容，逐渐把劣质内容淘汰，简单来说就是让用户看了还想看，让用户娱乐的时候就不自主的打开爱奇艺app。可以看到很多爆款都有一个特点，那就是“接地气”，而这种接地气的剧，通常成本也不用很高，好的故事剧本胜于一切。

爱奇艺不仅可以尝试从多渠道获取好剧本，产出一些反映社会现象的影视剧。甚至可以学习奈飞，打造国际市场，在国际市场上生产爆款剧，让国外的编剧也为爱奇艺产出爆款。针对国内市场，爱奇艺也可以尝试拍摄华人的海外生活等内容，使用中国文化氛围与元素，脱离敏感的框架，专注于真实、多样的内容。

只要有了多样且优质的内容，用户就会买账，获取了用户的信任以后，就算还是没办法像奈飞一样设置门槛获取付费会员，也能像哔哩哔哩一样，收获更多的年费会员。

产品结构上，目前因为爱奇艺还无法像奈飞一样仅靠影视剧的投入产出和会员费用赚取足够多的利润，因此我们没办法一刀切让爱奇艺也放弃其他业务，但这可以慢慢转型，慢慢转移力量，逐步发展影视剧业务。

三、正所谓开源节流，我们来看看成本吧

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1. 内容成本

从2020年的数据我们可以看到，爱奇艺和奈飞两家公司的内容成本占比非常接近，分别为74.4%和75%。但是两家公司的内容成本我相信花的地方绝不相同。在爱奇艺，因为流量可以吸引更多观众的原因，中国市场内容制作的大部分成本都需要支付明星的酬劳，而在奈飞，因为本身奈飞就有知名度与优质剧本，所以奈飞的作品反而对明星来说具有一定的吸引力，这里酬劳方面就存在一定的差距。

其次，其实内容成本的占比不算低，但是爱奇艺产出的爆款仍是少数，大多还是综艺与中规中矩的影视剧，这些作品虽然ROI为正，但是不高，所产出的利润相对较低。

降低内容成本？不，把钱花在刀刃上吧。

提高利润的方法，要么提高收益，要么降低成本，内容成本却不能下降。

要想做出优质内容，有必要加大投入，但是得把钱投入到能真实提高影视剧内容的地方。比如成本可以投放在获取好的剧本、打造影视剧技术、更加真实的场景布置等等，保障优质内容，钱不能省，但要花对地方。

2. 营销成本

成本有一个值得研究的点，营销。

爱奇艺的营销费用占总成本的18.5%，而奈飞该比例为10.9%。也就是说，爱奇艺用在获取新客户的成本比例比奈飞高。这里我们可以算一下获客成本，2020年，爱奇艺的获客成本为7.82美元/人，而奈飞则是9.44人。

虽然奈飞多花了大概1.62的单个获客成本，但是最终奈飞收获了爱奇艺两倍的会员。而其中又有产生差距的原因，因为奈飞的付费用户多，会员价格相对较高且年订阅会员占比大，因此ROI不仅为正，而且非常高。而爱奇艺的月订阅会员占比大，用户arpu值比奈飞低，用户数量相对也少，最终相同比例的营销成本花出去后，用户arpu值、用户数量以及用户消费习惯的差距导致ROI也呈倍数的差距。

为什么爱奇艺的营销成本比奈飞要高？

通常新作品投放，需要大量的宣传和广告，因为爱奇艺没有在用户群体中打下精品口碑，因此爱奇艺在产出作品后，仍然需要通过多种渠道对所有潜在用户进行宣传，比如广告投放、明星宣传、博主宣传等等。而奈飞本来就在用户群体中享有良好的口碑，用户信任奈飞所推出的作品，所以奈飞并不需要花很多的力气就可以让老用户获知新作品的问世以及进行观看，奈飞只需着力把营销放在吸引新用户上，营销成本自然占比小。

（1）花了钱以后，爱奇艺留住用户了吗？

2020的财报内，爱奇艺的2020第一季度留存率相比2019年稍有上升，但是到了第二季度，留存回落，除了有用户复工复学的原因以外，爱奇艺用户粘度低是主要原因。即使爱奇艺花费了大量的营销成本，在部分热门影视剧结束以后，留存率就会下降，除非有下一部热剧出现，留存率才会上升，但在这之前，爱奇艺需要重新花大量的成本向所有潜在用户进行营销。

（2）减少成本，往哪里减？

从结构来看，营销成本仍然有很大的下降空间，爱奇艺能像奈飞一样把营销成本占比下降至10%左右吗？奈飞利用口碑减少营销成本，所以爱奇艺能学习的就是打造优质口碑，获得用户的信任。减少营销成本，着重往内容与提升用户体验发展，把用户吸引过来，留在平台上，不断提供优质内容，用户用得舒服，看得开心看得入迷，不仅能提升留存率，甚至能改变用户在娱乐时间的消遣习惯，从而增加用户粘性。