万字详解：发布功能竞品分析报告

一、背景及分析目的

前几年移动互联网行业的高速发展，使得内容、社交、社区类项目层出不穷，且形式出现非单一化，如内容社交电商：小红书、抖音等，即便是一些单一电商类平台为了用户留存也开始拓展出内容板块，通过内容，实现用户与平台，用户用户之间的互动。

如今短视频的快速崛起（抖音、快手等）引领全民创意时代的到来，UGC（用户生产内容）PGC或成为创意内容的主要来源，创意和内容的产生必然和发布工具息息相关，此次分析的目的是：对比当下内容、娱乐等主流平台的内容发布入口及创作发布工具的功能优势、产品启发等 。

二、竞品概述

抖音&剪映：

抖音：是字节在2016年上线的一款移动短视频社交应用程序，slogan是“记录美好生活”，用户可录制 15 秒钟-1 分钟或者更长的的片段，也能上传视频、照片等，能轻易完成对口型(对嘴)，并内置特效，如今的抖音是一款短视频+社交+电商的全民级应用（抖音日活突破8亿）

剪映：抖音的官方推出的剪辑工具（下载量接近千万）slogan是“轻而易剪”，定位是一个全能好用的视频编辑工具，帮你轻松剪出美好生活。

小红书：

小红书是一款以UGC社区和电商相结合的产品，slogan是“标记我的生活”，以图片和视频笔记作为社区内容承载形式，为年轻的互联网用户提供一个分享美好生活及生活好物的交流社区，以及一个与社区相结合的线上购物平台。

新浪微博：

微博，一个基于用户关系的信息流社交媒体平台，是当下几大主流社交软件之一，slogan“随时随地发现新鲜事”。用户可以将看到的，听到的，想到的，通过文字，音乐，视频等方式发布信息，分享给朋友，分享给陌生人，分享自己的生活。

三、产品目标功能对比

3.1 抖音

3.1.1 发布功能结构图

分析：抖音的发布功能主要包括：拍摄和发布两大模块，拍摄模块有很多多元化的选择，可以满足大部分用户的拍摄内容的需求，发布模块主要是对于当前内容展示的基础信息编辑及权限设置，接下来将通过不同的页面进行详细的阐述：

3.1.2 拍摄工具页面分析

「发布入口」：主发布入口位于底部Tab栏中间，页面左上角也承载一部分发布入口（拍日常及发图文），降低用户使用门槛，也体现了平台鼓励用户去生产内容，便捷性，可以随时随地记录生活。

「视频拍摄」：进入发布入口时默认为视频拍摄，从这一点可以看出抖音还是倾向于视频内容的拍摄，左右滑动可以选择其他的拍摄类型，满足用户的多元化需求，拍摄的界面基本涵盖了所有的个性化设置及音乐的选择，点击侧边栏的设置选项是以底部弹窗的形式出现，在使用流程上可以减少用户的跳转操作，支持相机反转、快慢速、滤镜、美化、倒计时、麦克风、闪光灯、识别功能。

「背景音乐」采用底部弹窗的形式，可上下滑动选择，触发搜索进入曲库页面，默认推荐的音乐，可搜索。

「动图」动图的拍摄时长为2S左右，使用场景可能更多的搭配道具使用，增加拍摄的趣味性，支持相机反转、滤镜选择、美化、识别当前画面（抖音码、花草、动物等）、多种道具选择。

「照片」照片拍摄仅支持一张照片上传，图文的拍摄成本较低，多为结合道具拍摄，更好的激发用户的创作激情，支持相机反转、滤镜选择、美化、识别当前画面（抖音码、花草、动物等）、多种道具选择。

「文字」文字模块，触发底部按钮和页面均可调起键盘，可更换背景，对文字（选择颜色、字体、样式）及板式进行基本设置，右侧边栏可调节文字大小，目前抖音上的纯文字内容较少。

「模版」大量的不同场景的模版供用户选择，模版的生产者也是来自用户，内容生产者可以通过模版的使用来赚取收益，内容消费者可以通过模版创作自己的视频，减少创作门槛，刺激更对的普通用户产生创作视频的欲望，且基于模版能快速的创作出优质的视频，操作简便，利于内容的产出，但是会加大视频同质化，选择模版后，调起本地相册，需要选择与原素材模版相同的段数才可进行下一步创作且视频的时长需≥原素材视频时长。

「一键成片」用户可以选择视频或图片（<30）进行一键匹配模版，减少用户的选择和决策，提高内容产出量，也能提高模版的曝光度，此功能主要是针对“懒人”用户群体，用户只需要点击快速成片模式、选择视频、选择视频模板，即可快速生成短片，极大提高了用户效率，也照顾了“懒人”用户群体。低门槛用户。

「分段拍」支持15S 60S 3分钟，可以将视频分段拍摄然后二次剪辑成新的视频。

「K歌」低门槛的在线K歌，满足了线下K歌场景线上化，摄像头开启状态下，可以添加道具，关闭摄像头且拍摄完成后自动匹配背景，可更换背景。

• K歌功能一方面是为了增加用户在App内的娱乐性；
• K歌模式下所创造的短视频作品的操作门槛较低，适合大部分用户创作，提高了用户的参与性，紧接着通过用户录制音乐后发布的音乐视频，可进一步加强抖音App内的内容建设；
• 另外一方面则是音乐视频也可以成为社交的一种方式，用户抖音上的朋友看到音乐视频后，点击视频下方的K歌入口即可参与其中，互动性随之增强；
• K歌作为一个功能融入抖音自身的生态，除降低引流的成本外，也可以作为音乐业务上的一个补充。

3.1.2.1 个性化编辑功能点对比

「拍摄前」

分析：基于拍摄类型的不同，拍摄时的基础设置略有差别，像是动图和照片与视频相比，最主要侧重于静态或微动态画面的表达，所以在拍摄时不需要快慢速的设定，文字内容的话更注重文字背景与文字本身的表达。

「拍摄后」

分析：不同拍摄类型的功能点对比，根据不同的场景和拍摄类型，功能点有所差别，但基本是通用的，如：滤镜、贴纸、美颜、特效等，抖音比较特效及滤镜的功能，让用户可以低成本制作出精美的内容，增强了用户体验和趣味性。

「发布界面」

• 整个页面功能较为集中且功能分区比较明朗，对当前内容的基础信息编辑位于上半部分，中间部分为权限设置区域，是否发布操作位于底部（信息非必填）点击发布后调转页面至好友动态页面，当前发布内容位于左上方悬浮展示发布进度，发布成功后当前内容切换成发布成功的内容，且有弹窗及toast提示分享（引导用户进行内容的分享，减少用户内容的沉默）这样的发布方式一方面让用户感知发布进度的同时也实现了同时消费内容。且能在内容发布成功的第一时间看到此条内容。
• 发布界面基础信息的编辑：填写标题内容（500字以内）添加话题（根据画面、文案 、 历史记录推荐话题）地理位置的选择，可获取图片的拍摄位置进行定位，若没有识别则按照当前所在位置推荐（可搜索本市范围内其他位置）这样做的目可能是通过保护视频和图片的原创性及真实性，维护平台内容的公信力。
• 权限设置：可见范围、作品是否同步西瓜和今日头条、个性化权限设置（权限掌握在用户手里）但平台还是在某些功能选项上面做了引导，默认开启状态。降低创作的门槛，提高创作的质量和效率。

小结：

功能层：抖音作为当下最热门的短视频平台，观看内容和制作内容这两个核心入口在功能结构图中都属于第一层级，而使用不高的功能或个性化的编辑功能都放在更边缘的位置（沉浸式体验）从发布入口可以看出抖音相对来水还是以视频为主，照片、动态和文字可做为多元化拍摄选择。

生产制作门槛：内置强大的拍摄功能及多元化的拍摄类型，可满足大部分用户的需求，自动字幕、美颜、贴纸、大量的滤镜模版及道具降低了用户的拍摄门槛，刺激用户内容的产出，低成本高回报的循环，使更多的普通人参与到创作中，不会让用户感觉到审美疲劳，从而有更多的内容生产者源源不断的生产优质的内容 。

从用户分层角度来看：

（1）大V达人：这一类用户往往比较专业的内容生产者，喜欢接触新鲜事物，善于去表达自己。善于用视频内容去传递信息和知识，内容产出量较大，质量高，被点赞、评论、推荐、分享量高；当然，这一部分用户会花相当的精力在内容的生产上面，大多数可能会借助于比较专业的制作工具来制作视频，抖音对他们而言可能更多的偏向于内容发布及内容消费渠道。

（2）普通用户：这部分用户大都是普通的短视频消费人群，平时喜欢看视频，这一类用户，更多的是喜欢去发现好玩的东西，热衷于同好之间的互动以及为头部用户的内容贡献热度；大部分用户的内容创作需求更多的偏向于日常内容的记录和即兴拍摄，追求质量的用户可能会在剪映平台挑选模版去剪同款，或者利用各种道具进行拍摄。值得注意的是这一部分人群中的中老年群体，这部分用户的内容生产需求还是比较大的，比较多的会去利用平台的模版及道具去拍摄，如对口型这类视频

（3）沉默用户（偏向于内容浏览）：这一类用户自我表达的意愿不强烈，主要是内容消费和分享者，喜欢去抖音浏览一些精彩的内容，增添自己生活的乐趣，丰富碎片化时间，基本无稳定内容产出，内容消费为主，当然这部分用户可以为平台带来大部分的DAU。

3.2 剪映

3.2.1 剪映功能结构图

3.2.2 剪辑创作面板功能分析

分析：剪映作为一款移动端的剪辑工具，目前的功能十分全面，可满足不同场景及不同用户的剪辑需求，相对于专业的PC端剪辑工具PR来讲操作门槛较低，普通用户也可快速的熟悉操作。

3.2.3 剪辑创作页面展示

分析：内有20项小功能，分割、变速、音量等基础功能可以满足用户的基本剪辑诉求。接下来针对剪辑模块下的子功能分析下特色功能。

除了调节、滤镜、背景、比例、特效等基础功能，接下来将核心分析几大重要模块

3.2.4 其余创作页面

描述：

3.2.5 剪同款

剪同款作为剪映第二大核心功能，通过推荐简单易用的剪辑模版，让用户快速上手，省去自己剪辑学习的过程。

同时剪同款也一定程度上相当于剪映的视频内容社区，具有一定的社交功能。有的视频模版需要付费解锁，在一定程度上也反应了剪映的内容产出和商业盈利的完美结合。对于模版的生产者而言，用模版来赚取一定的收益，会极大地提升这部分创作者的动力。

剪同款模块一方面简化了部分用户的操作流程，用智能化代替重复机械的工作，以此提升创作效率。另一方面为创作者提供灵感，激发创意，提升创作的主动性。

小结：

功能层：剪映作为当下最热门的短视频剪辑，“创作”这个核心入口在功能结构图中属于第一层级，而第二大创作功能”剪同款“也位于单独的底部Tab栏，像是一键成品等附加的功能也都是在首页上展示，给用户更多的操作选择。

生产制作门槛：剪映内置十分专业的剪辑功能，既能满足专业的内容生产者对于内容的创作需求，而像剪同款或一键成片这种功能又能降低制作门槛，满足非专业内容生产者的创作需求。

从用户分层角度来看：

• 视频达人（头部用户）来说这一类用户会充分利用剪映的视频制作功能，像是一些专业的操作：关键帧、画中画、蒙版动画之类的，来辅助他们完成专业视频内容的剪辑，这一部分用户一般对于工具的专业性和多样性要求比较高。希望通过手机制作替代部分电脑剪辑过程，以提高剪辑效率，剪映的专业性功能可以满足他们的需求。
• 活跃用户（腰部用户）而言：这部分用户日常生活中喜欢去创作各类视频进行分享，偶尔会用到一些内置的工具进行视频的原创剪辑，让自己的视频变的更精美，从而获取更多的关注、点赞，提升自己的个人IP。
• 普通用户：这部分用户主要以短视频平台的内容消费为主，偶有创作的需求，视频制作的主要发力点还是在于剪同款等一些列的低成本的操作，对专业性的操作没有太大需求，所以剪映在这一方面做到了两者兼顾。

3.3 小红书

3.3.1 发布功能结构图

分析：小红书发布入口位于首页底部Tab栏，点击发布入口默认打开本地相册进行视频或图片的选择，支持图片（相册、拍照）、视频 （本地相册、拍视频、模版）二种形式。

3.3.2 发布工具页面

「发布入口」默认进入本地相册，用户可以选择已经制作好的视频上传，也说明了平台更加偏向成熟内容的分享而非使用工具编辑内容，同时也做了许多模版供用户选择，以满足不同场景的编辑需求，提高作品的质量，设计上采取了基础设置右侧边栏设计，底部tab以点击触发切换为主。

「视频拍摄&照片拍摄」与抖音不同的是在拍摄页面就可以选择背景音乐，支持多种道具和拍摄框架的选择（与抖音相比趣味性不足，道具少）交互方式以点触按钮切换及滑动切换为主，视频拍摄时长目前最多支持1分钟（以毫秒计时）发布图文支持最多一次发布九张图片

「背景音乐」支持在拍摄页面选择背景音乐，音乐选择是底部弹窗形式，可左右滑动进行音乐的选择，触发音乐库进入曲库界面

「拍摄前」

「拍摄后」

分析：在拍视频的场景中用户可能会有添加背景的需求，让视频更丰满，且为了降低生产的门槛提高生产效率，做到自动识别视频中的语音转化成文字，而拍照片时更加注重于对照片本身的编辑，以及附属文字内容的重要性，因为是一张静态的图片也就没有对字幕的识别要求。

3.3.3 编辑页面&发布页面

「图文/视频内容」：最多可选九张图片，满足条件后未选图片置灰，不可选状态，底部选中图片可以左右滑动查看， 进入编辑页可对每张照片进行编辑，视频编辑时左右滑动可以更换滤镜

「发布页」：图片平铺横向展示，可左右滑动，添加标题（最多20字）正文支持1000字，话题推荐，开通店铺后可以关联商品，推荐定位为当前定位及图片拍摄位置，可选择保存相册，发布后直接跳转至新内容页面并生成笔记卡片，视频发布页可以添加封面，预览视频，减少用户的操作成本

「一键成片」可以对选择的视频/图片进行自动匹配音乐、模版等，减少用户的决策及操作成本，低成本制作高质量的内容

小结：

功能层：小红书的发布入口也同样位于底部Tab栏中间，在添加话题是仅展示话题的icon，用户的决策成本增高，用户选择话题就是为了让内容更多的曝光，让更多人看到，满足成就感和虚荣心，而话题只展示icon的情况下，用户就会对要发布的内容模糊区选择一个自认为曝光很高的话题，决策成本就会增高，从而降低内容内产率。

生产制作门槛：内容编辑页的选项能满足基本的制作需求，支持添加标记，支持一键成片（图片/视频创作低门槛），小红书分享的内容以图文形式为主，但文字内容操作成本有点高，没有相应的模版进行推荐，在内容发布操作的时更加注重文字内容的表达，应在一定程度上去降低内容创作的门槛，例如小红书内有很多书籍推荐，那这个时候可以有一些相关的模版给到用户去选择，在一定程度上降低内容生产的门槛。

从用户分层角度来看：

专业用户大V：对于这部分人群而言小红书目前的内容类型可以满足这部分用户的需求，以抖音相比，小红书的头部用户更多的是偏向于内容的分享和种草，而不是视频的创意，所以对视频内容的专业性要求较少，更多的是文字内容的描述和表达能力，以及这部分用户的个人IP所带来的流量。

普通内容生产者：这部分用户除了内容消费之外，也会有内容产出的需求，对于这部分用户而言平台可以从降低生产的门槛入手，刺激引导这一部分用户多产出优质内容，加大平台的优质内容量

普通用户：多为内容消费者，很少去拍视频或者发内容，针对这部分人群，小红书应该在内容推荐和优化搜索方面去作为着力点，提高内容的分发，让内容消费者更有效率的去触达到自己感兴趣的内容，加强用户与用户，用户与平台的互动，为平台贡献DAU。

3.4 微博

3.4.1 发布功能结构图

分析：从微博的口号“随时随地分享新鲜事”变为了“随时随地发现新鲜事，可以看出新浪微博的产品定位转向偏离了之前的社交属性，由分享这样一个主动的行为转变为发现这样一个被动的接受信息行为。

基于产品的特性，微博的发布功能相对抖音和小红书来说少了些趣味性，对于普通用户而言微博更多强调的是记录生活，这一点我觉得和朋友圈的动态功能是一样的，只不过内容的曝光不仅局限在好友关系中，而是会进入到一个公域流量池内再根据话题、关键词等进行内容分发，从而能够获得更多的浏览及反馈。

3.4.2 发布入口&页面

「发布入口」：微博的主发布入口位于首页的右上角，适合单手操作，左上角为拍摄功能的快捷入口，基于微博的多元化场景，微博的发布入口承载了更多的功能点：投票、抽奖、头条文章、问答、新鲜事、签到、红包等基本上包括了用户在互联网上所有可能用到的内容形式，可以满足不同的用户的大部分需求。

将所有内容形式整合起来作为不同的微博类型，一方面为了满足用户的多样化需求，拓列用户发微博的选择，另一方面引导用户多发图片视频。提高用户发博频率，增加内容形式。

在当前短视频、直播盛行的大环境下，将文字、图片、视频、直播外置，也是为了引导用户去发这几个类型的微博，保证基础的内容产出、引导新兴的记录场景，这几个外置的微博类型，几乎都对应了微博中重要的模块，对应了微博着重发展的方向，这也是微博产品规划和运营策略在功能上的体现

「图文内容」文字内容支持5000字长文，图片一次性支持上传18张，可对单张图片进行编辑，地理位置根据图片的拍摄信息推荐，分享范围可选择公开、粉丝、好友、仅自己可见或指定好友

可以添加超话、话题，加大内容的曝光，尤其对于普通用户来说，可以通过话题或者超话让自己的内容进行更多渠道的分发，在一定程度上增加用户与用户之间的互动性，通过评论、转发，会让优质的内容加大突破圈层的概率，获得更多的流量支持。

「拍摄」：左上角为拍摄功能的快捷入口，用微博自带拍摄功能拍照片的需求比较少，该拍摄功能更多的是短视频及模版趣味视频的拍摄，也看出了微博也在向主流短视频的方向去靠拢，做出了多元化的内容类型选择，满足不同场景下的内容发布需求。

用户可以选择编辑较为完善的本地视频/图片进行上传，作为辅助功能，微博的拍摄入口也足以满足用户的基本需求，视频支持15S和60S，有道具、美化、背景音乐等个性化选项可供选择。

「视频发布」：支持简单的视频处理，发布视频时除了简单的描述外可添加标题、合集及开启投稿后可增加曝光，投稿通过后进入视频社区，图文发布时仅展示9张图片，剩余的图片收整起来，点击最后一张图片可展开所有隐藏的图。

视频内容添加话题、图文内容添加话题（普通话题&超话）选项，会让内容产生更大的曝光，包括添加相应的话题，也会给内容打上标签，让内容在下游分发的时候多一条分发的渠道，从而增加此条内容的曝光，增加站内的一个互动。通过话题进行分发，时效性比较强，内容作为信息交流的载体，本身也是内容的分发节点。

「写点评、问答」写点评的功能类似于豆瓣和大众点评中的内容模块，用户基于阅读或者其他的想要分享的场景，进行类似种草式的分享，可关联地点、电影、地点等。

问答模块基于微博强大的KOL用户群体，这也是微博内容付费的进一步尝试，对微博来说，推出问答功能一方面是刺激大 V 的创作欲，从而产生更多优质的内容；另一方面提高微博的活跃度，增加用户与大 V 的互动，增强用户粘性，KOL（关键意见领袖）是生产力的源泉，特别对微博来说，同时可以尝试培养一些新的大 V。

小结：

功能层：微博相对于抖音和小红书来说整个发布工具中规中矩，主发布入口位于首页的右上角，体现着这几年微博的整体产品的一个变化，从注重“分享”到注重“发现”虽没有太多个性化的选择，但基本功能都能满足用户日常所需，甚至有些基于微博群体和产品特性去做的功能点，例如问答、投票等，可以说是几款软件里发布类别最多元化的一款，如今的微博对于普通用户而言更多的是发现新鲜的事，热点新闻，明星动态、KOL的分享等。普通用户所能用到的功能基本上也都在发布类型的涵盖范围内，这一点上微博还是做了取舍，将一些不太重要的功能做了隐藏

生产制作门槛：微博在发布工具上做出了一定的取舍，将不太常用的功能进行着隐藏，平时常用的发布类型，发微博的功能及其操作也十分简单，除了内容类型、定位、权限设定之外没有其他选项，满足了用户快速记录并分享的需求，在当前短视频、直播盛行的大环境下，将文字、图片、视频、直播外置，也是为了引导用户去发这几个类型的微博，保证基础的内容产出、引导新兴的记录场景，而图文类型的内容，照片可以选择18张，也体现了微博在内容产出上做的引导性，服务于头部用户，加强图文内容的产出。

从用户分层角度看：

大V/KOL/小V这部分人对于发布的要求还是多元化的，如可能会用到投票，或者是书籍/电影的点评，但微博目前的主流形式还是以图文内容为主，在内容产出上这群人可能更主要的也是记录生活或者描述一个观点，所以能满足核心的生产需求。微博也正在尝试视频化内容探索，合作邀请了专业内容生产者进行专业化短视频内容的产出。

普通用户：主要作为内容的消费者，平时也会发微博去记录生活，更多的像是朋友圈功能，与朋友圈的区别是微博的内容消费面向的群体更广，发布的内容会进入公域流量，内容的曝光率也会更大，跳脱出熟人社交的局限，反而更容易去表达自己，在短视频方向，拓展了类似影集，微博故事去刺激和引导这部分普通用户进行内容产出。所以对于普通用户而言是能够满足核心记录需求的。

四、总结

「抖音」作为当下的国民级短视频软件，从拍摄类型、模版道具、基础剪辑等基础功能来水做到了人无我有，人有我优，普通用户在纯娱乐的情况下完全不用借助任何剪辑工具，就可以完成整个内容的生产过程，内容大V或者视频的专业制作者应该会借助第三方工具进行视频的拍摄和剪辑，而抖音仅作为一个内容发布通道和内容消费渠道而已

「剪映」作为一款移动端的视频剪辑软件而言，几乎任何剪辑功能都完善，剪映由于主打“轻而易剪”，所以其核心需求人群为潜在创作者、及腰部头部的创作用户。作为一款内容制作软件，它的内置功能较其他几款软件来讲更为多样化、专业化、在专业的基础上，剪映也在考虑一些非专业用户的需求，满足多元化场景的视频需求，做了一些降低用户门槛的模块功能，比如提供了大量模版供用户选择，低成本高产出

「小红书」作为一款内容社交电商，与抖音和剪映相比更加注重视频或图片的所呈现的文字内容，而非视频制作的技术，更偏向于种草，基于小红书的产品特性，它的发布功能也与产品定位做到了契合，侧重点在于内容的发布，减轻了视频/图片内容制作的过程。

「微博」微博是内容社区和媒体平台的结合，对于内容生产者来说，主要满足的是作品发布、日常分享、用户互动、内容浏览、内容传播需求；对于内容消费者来说，主要满足的是内容浏览、日常分享、用户互动等社交需求。

与短视频平台不同的是对于视频内容的制作编辑方面虽然没有那么全面，但从微博的产品层面上可以看出，一直在不断简化视频与直播发布流程，培养用户使用习惯；深耕视频内容生产，这也是基于自身的产品特性和未来的发展趋势作出的功能取舍与优化，由此看来微博更像是一个全方位新闻资讯平台和兴趣内容社区平台，多元化的内容聚合的微博，甚至可以把它当成搜索引擎来用。

本文作者 @胡子大人 。

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