4000字案例拆解 | 风变科技如何卷起满城风暴，让代码满天飞？
01 拆解企业
行业：在线教育-成人职业教育赛道
企业：风变科技
02 背景信息
1. 愿景
2025年前，核心围绕用户的两种学习需求的场景来做——
场景1：“新生活”，即在用户的人生节点到来之时，通过学习新的知识来获得相应的成长，来适应每一种身份。比如「IDP个人成长计划」所对应的“进入职场新生活的场景”，「MTP管理课」所对应的“成为管理者的新生活场景”；
场景2：“新工具”，即用户需要新的生产工具来更高效地解决问题，比如数字化时代的Python，数据分析，量化交易等等。
2. 产品
旗下包括熊猫书院、熊猫小课、风变编程、IDP个人发展计划、Python智能交易、风变MTP管理课等在线学习产品，通过游戏化设计思路、人机交互技术、用户视角的课程设计思维等提升用户的学习体验，核心关注指标是完课率、出勤率、留存率、学习时长等。
官网主推的产品有：风变编程、量化交易、风变人生设计课程。
其中风变编程课程，分为体验课、正式课、定制课：面向成人编程垂类用户，充分发挥核心技术优势，可以针对每一个用户在学习到某一环节选择跳出的数据进行建模，并以此作为交互内容的优化依据，课程平均学习时长在45分钟-60分钟之间，用户次日留存高达98%，远超行业10%的平均水平。
风变的有赞店铺小程序上还有不少周边产品，包括编程课程定制学习套件等，比如：
除此之外，风变科技过往的产品还包括——
熊猫书院：面向学生群体，提供哲学、艺术、心理学等学科的高效读书课程，整个学制贯穿10个月时间，每月1个主题，每周一本书，如果学分低会被开除，考勤不合格会被扣学分。阅读时长设置为每天10分钟，大部分用户只花了5-10分钟就学完了。
熊猫小课：面向成人群体，将线下教学的场景中教师与学生之间的互动行为引入到线上课堂，提升学习体验，让成年人也可以连续学习20分钟/天。
3. TO B/G业务
风变科技正在将技术应用到企业、政府、学校，比如南方科技大学等高校已采买风变科技的定制工具，并与风变进行课程联合开发的合作。
4. 广告投放
据Adbug统计，截止2022.6.7——
- 深圳风变：在 50个媒体上，投放了 89个活动，共 355个创意
- 厦门风变：在 19个媒体上，投放了 367个活动，共 602个创意
投放的课程包括0基础编程课、文案课、理财课、智能交易课等。
主要切中的心理诉求是职场用户想要变得“更厉害”的内在需求，比如“因为学了编程课，别人花时间做excel，我只要几分钟动动手指就搞定”。
5. 自媒体账号（公众号）
30个同主体账号，其中多个账号内容重复，包括编程训练营、财会编程课程、小白文案课程、招聘、风变人生设计、IDP研究所、企业/政府/学校业务等等，按照独立的产品线单独去铺开，针对不同客群设计内容矩阵，但大部分的公众号都缺乏运营，且很少更新内容，主要在做的账号有Python训练营、风变编程。
关注python训练营，菜单栏右下角可以领取8.9元的编程课，每日限量100名，仅限4天体验，领取后弹出【新生礼】，分享亲友卡即可领取，做拉新裂变。
6. 招聘信息
根据风变社招官网，拉新+转化方面在招聘的人员职责包括KOL运营和社群运营两个部分，主要职责有——
1）拉新部分，主要以KOL投放为主
- 负责课程类推广营销文案，对投放转化率负责，要求熟悉职场/财经类话题；
- KOL商务拓展，比如公众号、抖音、知乎KOL，并且跟进KOL对接和投放业务；
2）转化部分，主要以社群转化为主
- 负责课程社群转化
- 用户分层及管理，设计相应用户激励和权益措施
03 用户画像
因为风变科技所覆盖的课程类型较广，通过搜索词【风变编程】（该搜索词的相关搜索词均与风变相关，较为精准；其他搜索词诸如：风变、风变科技、风变课程、风变IDP等等都较难定位到合适的用户数据），来锁定目标用户画像：
1. 基础属性
年龄：19-26岁
性别：男女比例较为均衡
地区：广东、北京
职业：
- 风变编程课程，主要面向的人群包括：行政管理、财务、新媒体、学生、客服、其他互联网工作者。
- 智能交易课程，主要面向的客群有：金融分析师、职业投资玩家、没有投资经验和金融编程基础的普通投资人。
- 风变人生设计课程，主要面向的人群有：即将毕业的大学生、必将成为管理者的职场人士。
2. 需求属性
1）0基础编程课程
- 刚刚/即将毕业，感觉看不到未来的方向，时常觉得迷茫
- 进入职场有一段时间，难以突破升职加薪的瓶颈
- 不喜欢现在的工作，想发掘新的职业可能性
2）智能交易课程
- 缺乏实战经验，想学靠谱的投资方法
- 没有时间盯盘，想提高投资效率
- 总是踩坑被套，想规避投资陷阱
- 有投资思路，想扩大投资汇报空间
3）人生设计课程
- 初入管理阶层，感觉无从下手
- 从校园初入社会，感觉迷茫没有方向
04 拉新部分
1. 拉新渠道
1）拉新四象限
- 付费+站外渠道：抖音KOL、知乎KOL、微信公众号KOL渠道的付费内容投放、各类App广告投放（例如新闻类app）、高校合作
- 免费+站内渠道：短信
- 付费+站内：京东、天猫旗舰店的付费推广
- 免费+站外渠道：社群、企微、视频号、公众号裂变活动（分享好友，领取体验课）、SCRM、有赞小程序店铺弹窗（注：有赞还要另算年费）、官网渠道
2）靶心模型
外环：抖音、知乎、公众号、京东、天猫等较大的流量平台。
中间环：抖音、知乎、公众号。
例如：
- 电影KOL的公众号软文：没有找不到的资源，都懂我意思吧？ (qq.com)
- 大学生KOL的知乎软文：请问买过风变编程的朋友，这个课程值得购买吗，学生党？ – 知乎 (zhihu.com)
- 教育KOL的抖音视频：一场风变实验，撕开残酷教育真相，你在其中吗？#风变实验 #风变科技 @ – 抖音 (douyin.com)
内环：微信公众号KOL（原因：跳转购买体验课路径最短）。
2. 拉新权益
整体来说拉新权益较少，以免费或低价体验课为主，具体包括——
- 品：低价体验课（3元-9元）、亲友体验课程（免费领取）、签到及会员积分（可兑换部分商品，1元=10积分）、实物礼品（仅针对高客单学员）、新人跨品类体验课
- 价：活动满减（满XX减XX）、KOL渠道专属价格、新课专项价格
- 券：新人无门槛优惠券（5元）、电商新学员专项折扣价格（88折）
- 其他：学霸笔记（电子版）
3. 拉新模型
05 首单策略
1. 策略
新用户首单优惠（主要策略）。
2. 玩法链路
公域链路1：从公众号到社群
公众号软文→二维码→课程H5页面→是否购买→是→花8.9元购买低价体验课→长按识别扫码→关注公众号→自动分别课程助教→进入社群。
公域链路2：该路径不清晰
职场类抖音KOL、知乎KOL→视频/答案→内容#风变科技 +评论区互动+引导（未见明显购买引导，也没有专属权益）。
公域链路3：信息流广告→公众号→社群
信息流投放（朋友圈广告、App广告等）→了解更多/末尾链接→低价体验课的H5落地页→引导关注公众号二维码→引导进群。
公域链路4：淘宝直播→企微→社群
淘宝直播（限时活动）→风变旗舰店购买课程享受88折（仅限电商新学员使用）→客服窗口处添查看消息→添加企微二维码→引导进群。
公域链路5：京东店铺→公众号→企微→社群
京东旗舰店→付款购买→提取序列号→发送给公众号兑换课程→助教企微→社群。
3. 达成的目的
降低价格门槛，便于新用户体验产品。
4. 优化点
首购策略几乎可以说没啥亮点，属实通用打法，值得优化的地方有：
- 从抖音、知乎到公众号的链路是断开的，这块其实可以通过兑换码解决，跟京东是一个逻辑；
- 抖音旗舰店做得很弱，才上架了一个产品，而且销量是1，其实可以用于KOL推广时挂载链接；
- 投了这么多人力做短视频，还做了抖音推广，但是视频号、抖音短视频都没有挂载低价的促销商品，浪费了这么多的流量；
- 给新用户的首单权益仅限于单一课程，如果想要同时买多单课程优惠，抱歉没有这个选项，其实可以考虑下想要同时尝试多门课程的学员，可以按照限定的开课时间之前解锁。
06 变现部分
1. 复购&渗透策略
1）策略主要是社群营销转化策略
下面按照添加助教后的时间维度，分为内容策略、价格策略这2个部分：
①内容策略
②价格策略（特指低价训练营的社群促销价格）：
- 复购优惠价——如下，但没有说明具体折扣力度是多少。
- 618福利，额外赠送课程+桌边礼品+奖学金返现
- 该社群班级专属的课程团购优惠券（针对四门跨品类课程打包使用-限32个名额）
- 购买四门跨品类课程即可赠送课程+满减补贴+叠加优惠券+训练营（限32个名额）
2）玩法链路整体链路：群内/企微私聊引导→群内宣讲→群内互动→群内成交
- 群内/企微私聊引导包括：逐个艾特人进行破冰+回复；晨、午、下午、晚间学习内容提醒；介绍激活课程步骤+反复提醒确认是否激活课程。
- 群内宣讲包括：班会、结营仪式、风变介绍（此处有引用视频号内容；文字篇幅较长，包含企业+课程特色）、课程安排+学习方式。
- 群内互动包括：提醒作业写完会有当日学习福利、每日作业点评+群内夸赞、嘉宾分享及分析回放链接、收集问题做统一回复、班主任的读书笔记分享、回复关键词获取资料&申请福利。
- 群内成交包括：水军剧本+助推、后期的促单提示/煽情发言、优惠政策反复轰炸、学员正面/负面案例。
3）达成的目的
在社群里面筛选出高价值用户进行转化。
2. 用户价值提升策略
1）策略（特指天猫店铺促销方式）
分为两种：
- 随机大额优惠券：采用盲盒的形式，需要私信客服才能领取优惠券。
- 买高价课程赠送跨品类低价课程
2）玩法链路
没有看到私域会员政策，基本都是在天猫这类电商平台使用通用价格策略。玩法链路：直播间宣讲活动→旗舰店购买→客服窗口领取优惠券。
3）达成的目的
提升GMV。
07 可优化点&可复用的思考
1. 可优化点
1）优化拉新权益：可考虑新人专享的学习大资料包、跨品类体验课程大礼包等。
2）公域到私域的跳转路径不清晰，私域内的自媒体矩阵比较混乱，不知道该看哪个号。
3）加强私域各触点的新人权益曝光量：比如视频号下方挂推文链接、企微朋友圈评论区。
2. 可复用点
1）所有转化都集中在社群渠道进行，就能集中人力把社群变现这一件事情做透彻。
2）职场教育类产品属于长线产品，为了快速提升GMV，可以主推打包售卖的方式，提升精准用户的LTV（既然有学习意愿那就往终生学习走！）
3）助教的角色非常重要，每个助教都会有自己的SOP，相互之间还能借鉴彼此的SOP，假如A助教已经带过100个班了，在社群活跃、私聊督促、转化促单上都会看得出来很有火候。
本文作者 @野马范
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