Team Up，Price Down——拼多多跨境电商Temu产品分析

一、基本介绍

拼多多是国内知名的互联网公司，成立于2015年4月，以农产品零售平台起家，并且于2018年7月在美国纳斯达克上市。根据其官网公布的数据，截至2021年6月，平台年度活跃用户数达到8.499亿，商家数达到860万。

Temu是拼多多旗下跨境电商平台，根据公开资料显示2022年9月1日，Temu在美国、加拿大、新加坡、中国台湾、中国香港等市场上线。2022年10月，Temu日均GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）突破150万美元，SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）在30-40万，入驻的商家数量近3万个。

根据2021年的外贸数据，我国进出口货物贸易总额为39.1万亿元人民币，跨境电商在出口中的渗透率为6.6%，在进口中的渗透率3.1%。2021年全年拼多多GMV为2.4万亿元人民币Temu目前同拼多多的GMV相比虽然有一定差距，但是在整个外贸市场中会有非常大的成长空间。

在App Store中，Temu的介绍是“Team Up，Price Down”，可以理解为是国内拼多多“拼着买，才便宜”最恰当的翻译。Temu在App Store中的介绍如图1所示。

图1 Temu在App Store中的介绍

二、产品环境

跨境电商一般分为跨境出口电商和跨境进口电商。跨境电商的交易形式，一般分为C2C，B2C和B2B。正是由于海外市场拥有较大的成长空间，目前很多互联网公司都将电商出海作为公司主要战略方向。例如比较成熟的Alibaba和AliExpress，后起之秀SHEIN。

跨境电商产品相继涌现与发展，离不开适宜其生长的环境。跨境电商产品环境，主要通过PEST（政治Political，经济Economic，社会Social，技术Technological）分析模型进行分析。

1. 政治（Political）环境

政治环境主要从全球政治形势以及国内对于跨境电商的政策两个维度进行分析。

全球政治形势虽然在一些地区存在冲突，但是在美国、欧洲以及东南亚等地区，政治环境相对稳定，这些地区也是跨境电商产品比较受欢迎的地区。全球政治形势总体处于稳定阶段。

对于政策而言，我国比较重视并且鼓励跨境电商产品发展，相继发布了一些政策文件。如表1所示。

表1 跨境电商相关政策文件

政策在不断发展和完善之中，使得跨境电商产品发展有据可依，进一步规范跨境电商发展。未来Temu产品会在合规有序的环境中发展。

2. 经济（Economic）环境

受到疫情以及通货膨胀影响，各国居民的消费能力大不如前，消费降级趋势明显，但是消费的群体规模在扩大，交易额度在增长。据eMarketer预测，2022年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场，但由于市场足够大，剩余的利润空间诱人。

根据DataReportal发布的《Digital 2022: April Global Statshot》报告显示，互联网用户数量在过去一年中增加了约2亿，截至2022年4月，全球73.9亿人口中有超50亿互联网用户，互联网渗透率达68%。

市场足够大，互联网用户规模依然有增长的空间。根据艾瑞咨询的报告，全球地区B2C电商&跨境电商交易额增长情况如图2所示。

图2 全球地区B2C电商&跨境电商交易额增长情况

资料来源：艾瑞咨询。

跨境电商相关的投融资活动从未停止。根据公开数据显示，我国跨境电商行业在2021年发生融资事件共56起，融资金额共59.5亿元，在2022年1-8月期间，共计有101个项目披露融资消息，累计融资额超过168亿人民币。

综合多个维度分析，经济环境虽然有些负面的因素存在，但是总体而言经济环境相对正面，Temu产品的机遇多于挑战。

3. 社会（Social）环境

全球受疫情影响，各国用户的购物习惯逐渐由线下转为线上，消费习惯一旦养成，短时间内也很难改变。用户线上消费的习惯逐渐会成为整个社会的消费主流。

以美国市场为例，根据Marketplace Pulse的《Marketplace Pulse Year in Review 2022》报告显示，2022年美国电子商务支出超过1万亿美元。U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling如图3所示。

图3 U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling

同样由于疫情原因，国外地区生产产能恢复缓慢。以美国为例，根据美国劳工统计局数据显示，2020年至2022年美国制造业GDP依旧处于下降趋势，美国本土制造的一些商品供应量无法满足美国用户的需求。很多美国用户在跨境电商寻求能满足其需求的商品。

国内制造业有着极强的韧性，较多的制造企业已经复工复产，国内的企业可以向境外输出产品和服务。在这种社会环境下，给了Temu产品新的发展空间。

4. 技术（Technological）环境

近十年间，国内互联网软件技术有了突飞猛进的进步。在产品应用层面，商城，订单，物流，支付，供应链等基础的服务系统已经非常成熟。

国内很多电商平台在智慧仓储管理系统结合全自动分拣设备，机器人等智能终端应用，使得用户从商品下单到收货的间隔极大缩短，提升了用户的购物体验。

用户在电商平台良好购物体验，整个过程离不开物联网、大数据、云计算以及人工智能等技术的运用。

跨境电商产品的发展，离不开用户的信任，信任是产品发展的前提。通过技术的运用，增加用户在购物过程中信息的透明度，增强平台同用户的互动，从最初的产品搜索，到产品推荐到目前的直播带货，都离不开技术的赋能。

Temu依托拼多多的技术沉淀，全球科技的发展，在跨境电商中打造自己独有产品特色，获得用户的信赖。

三、产品功能

Temu总体而言目前还在发展期，虽然已经具备了跨境电商产品通用的基础功能，但是在整个产品生态上还有很长的路要走。

根据目前Temu 1.30 版本，梳理Temu功能导图如图4所示。

图4 Temu功能导图

四、五层模型

用户体验的五层模型由Jesse James Garrett 在《用户体验要素》中提出，主要包括战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。我们可以理解为是需求从抽象到具体的过程。

1. 战略层

战略层强调的是产品目标和用户需求。Temu产品主要的目标是为用户提供低价的产品，在用户中建立在Temu购物就是比其他平台省钱的心智模型，树立“性价比之王”的产品形象。

因此，在战略层Temu需要回答两个问题：

公司通过Temu产品获得什么？—— GMV增长。

用户通过Temu产品获得什么？——低价好物。

因此，Temu不论在产品介绍上还是在产品首页面，都会突出“低价”的主题。除了突出商品“低价”，在运费上也给出了“免费”的策略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程都有“省钱”的购物体验。

围绕“低价”产品战备，Temu推出了“1美分选1”的营销活动，每个用户的账号都能参与0.01美元在活动页面内选择一件商品且包邮。在圣诞节推出了“UP TO 90% OFF”的营销活动，优惠力度非常大。Temu营销活动如图5所示。

图5 Temu营销活动

2. 范围层

基于产品战略，Temu对于产品范围的定义非常明确。对于一款电商产品，仅仅是低价是远远不够的，产品的种类还必须要丰富。用户可以在Temu找到其需要的商品，然后通过低价将用户留存，进而转化为订单。

Temu产品范围，主要通过搜索、分类和推荐实现用户触达商品，在此范围基础上，进一步突出低价商品呈现，在搜索中可以直接通过折扣力度检索商品，通过限时抢购突出低价商品，增加用户的参与度。

在商品分类上，不同品类的商品几乎都会打上折扣标签，吸引用户购买。在购物车中，通过基于用户的搜索进行用户感兴趣商品呈现，结合用户历史查看的商品和推荐策略，进一步提升商品转化率，提升总体GMV。

Temu产品范围如图6所示：

图6 Temu产品范围

3. 结构层

根据产品战略方向，基于产品范围，进一步构建产品结构。产品的结构会围绕触达与转换整个主线。好的产品结构会层层递进，使用户在不知不觉中完成购物。对于用户而言，整个流程是丝滑无感的。

在结构层的设计核心是一切从用户出发，可以完美回答以下问题：

用户可以愉悦地浏览商品以及操作产品功能。

用户可以便捷高效找到其需要的商品。

商品的价格是相对划算的。

商品履约透明，售后服务完善。

Temu产品是按照商品呈现到商品详情，之后再到商品下单，商品支付，最后到商品履约结构实现整个产品组装，构建出一个完整可用的产品。

不论是搜索、分类、推荐，还是各种推荐或是广告营销，无非是要将商品同用户建立连接，最大程度提升产品在用户面前的曝光，满足用户希望购买的商品，并向用户提供潜在的购买建议。

当用户已经将商品加入购物车，已经初步达成购买意向，在购物车中尽可能留下更多的商品，使得用户进行结账。结账过程，作为电商产品，要向用户提供便捷高效的支付服务，支付工具的多元化与稳定高效，成为电商达成最终GMV的关键。

最后在运输和交付过程中，提升信息的透明度，提高履约时效与服务水平。在商品送达后，商品的售后服务也是提升品牌，建立用户信任的关键所在。Temu产品结构如图7所示。

图7 Temu产品结构

根据实际操作，Temu的结账流程总体比较流畅，如果是使用新的银行卡支付，可以支持OCR（Optical Character Recognition，光学字符识别）识别银行卡号，输入卡号，有效期和CVV便可以完成支付，并且会自动保存支付的银行卡，方便下次直接支付。

同样对于退款操作，也比较便捷，可以支持退还到原卡。根据其退款规则，退到原卡需要5～14工作日，实际上半小时不到就退还到原银行卡。目前没有找到退款到“Credit Balance”的选项。如果退款能秒到账户，体验还是不错的，用户下次可以直接使用账户余额支付。

总体而言，Temu产品结构比较清晰，操作流程比较顺畅。Temu支付与退款如图8所示。

图8 Temu支付与退款

4. 框架层

产品框架层主要进行同产品相关的界面设计、导航设计和信息设计，是基于产品结构的进一步抽象与细化。如果将战略比作为行动目标，产品范围则是告诉我们哪些需要去做而哪些需要舍弃，产品结构则是制定了行动步骤，而产品框架则是告诉我们行动的路线。

产品界面如何传递产品信息突出产品调性，产品导航如何能使用户更为快速找到其需要的信息，信息流如何更为高效满足用户需求。

Temu产品仍然属于传统电商，产品基于搜索、分类和推荐向用户提供商品信息。在框架层，Temu的导航也比较传统。产品模式沿用国内拼多多现有产品模式，玩法上并没有特别的创新。

“Home”导航页面较大程度围绕优惠和低价进行产品布局。

“Categories”导航页面主要将众多信息进行归纳整理，方便用户定位商品，

“You”导航页面也就是传统的“我的”页面，进行订单管理和个人相关信息配置。

“Cart”导航页面承载商品最终的交易达成。

不论在哪个导航页面，都会突出商品的各种优惠信息，所有限时抢购的商品和推荐的商品，价格基本上都集中在0.09-20美元之间，不断向用户传达“低价”的产品理念。Temu总体框架如图9所示。

图9 Temu总体框架

5. 表现层

表现层是产品的最终面向用户的呈现方式，例如视觉和交互，是最终的产品实物，使用何种字体，色彩搭配，行间距等。色彩搭配要满足产品风格。好的产品有其独特的设计语言，使得用户即便是不看图标或是介绍就知道是哪个产品。

Temu在产品设计上表现得中规中矩，甚至可以理解为非常普通，并没有特别的设计亮点。这就需要依赖产品的搜索功能要非常强大，否则用户很难真正有耐心去沉浸式地购物。

Temu主要页面呈现如图10所示。

图10 Temu主要页面呈现

五、产品挑战

Temu上线后在各种营销活动的加持下，2022年10月份曾短暂在App Store和Google Play中国内厂商出海美国购物软件下载量排名第四。虽然Temu从2022年9月份上线交易数据还算可以，但是Temu在今后的发展过程中仍然面临不小的挑战。

1. 流量

Temu母公司产品拼多多当年之所以能在国内快速实现产品冷启动，与腾讯的微信产品给予的流量支持密不可分。流量在哪，生意就在哪。

Temu在海外缺少流量环境。虽然在此之前，Temu推出了拉新用户获得奖励的活动来实现用户增长，但是这种方式获客成本很高。

如果Temu通过Google、Twitter等高流量产品以广告形式获得产品流量，营销费用仍然是一笔不小的开支。而Temu主打低价产品，客单价不高，如何能平衡流量与获客成交的关系，进而提升利润空间，也是非常具有挑战的事情。

2. 商品

电商平台保持竞争力的其中一个非常重要的因素是商品可以满足不同或是大部分顾客的需求。商品种类齐全非常重要。以Temu产品目前的情况来看，品类运营和产品SKU还不够丰富。Temu在持续招募商家。在其官网的Temu卖家课堂也给出了Temu大陆主体卖家的资质要求，如图11所示。

图11 Temu大陆主体卖家的资质要求

图片来源：拼多多官网

2022年8月，拼多多跨境电商招商团队在杭州举办了首期拼多多跨境电商招商会，商家无需缴纳任何费用零佣金入驻Temu，吸引了很多厂商和贸易商同Temu合作。即便如此，入驻的商家和商品目前都还处于发展阶段，需要一段时间持续完善。

3. 物流

用户对于电商产品的物流速度和履约程度非常在意，也是电商产品同用户建立信任的关键所在。亚马逊已经在美国市场深耕多年，建立了非常发达和完善的物流服务体系。Temu作为市场上新的进入者，物流的效率是产品非常重要的一个考量点。

目前Temu给出的策略是通过物流免费来换取时效上的不足。虽然Temu近八成的订单已经可以实现十天内送达，但是同国内电商平台给出的当日或是次日达的配送时效相比，还是慢了些。亚马逊在美国本土的配送时效一般约为3～7天。

Temu产品为了弥补物流时效的不足，推出了订单满99美元享受免费快递加急服务，另外99美元以下的订单，用户也可以额外花12.9美元购买加急服务。加急后的商品，一般在一星期以内便可以送达。不过有些商品并不能享受这个服务。

Temu产品目前的物流布局是依托内地设置的跨境仓，不过在干线运输、目的地履约仍然依赖第三方。物流资源配置上Temu有进一步优化的空间。

4. 合规

跨境电商有着与本地电商完全不同的经营环境，不仅受到电商主体国家的法律政策约束，也受电商经营所在地的法律和政策约束。Temu产品在国际贸易规则、产品安全、用户信息安全、数据安全、知识产权、税收等方面，均需要依法依规。

Temu处于市场较为成熟的国家和地区，这些市场的特点是同国内相比，有着比较严格的市场规范，市场监管比较严格，一些在国内使用的营销手段，可能在境外某些国家无法使用。同样，由于不了解当地的习俗，语言能力受限，沟通效率较低，这些都是可能造成产品违规风险的所在。

这就需要Temu产品背后有强有力的合规团队支持。不论在商家入驻，产品审核及呈现，客户服务上，均需要有合规指导，防止或减少违规事件发生。Temu产品的合规管理需要向专业化、精细化、深入化演变，也是Temu实现国际化的必经之路。

5. 品牌

品牌是企业的生命线。用户总是希望是获得物美价廉的商品。然而现实中受制于生产力和生产关系，任何产品都面临着生存的压力，低于成本的亏本商业模式永远不会长久。

Temu产品的品牌塑造，任重而道远。价格便宜的同时，是否能保证其质量，需要较长的时间去证明。境外用户一般比较挑剔，往往只信任一次，一旦信任关系被打破，信用修复的成本非常高昂。

商品本身的成本，物流成本，Temu产品本身的运营费用，都是一笔不小的开支。是否能建立健康稳定的产品生态，使得用户真正认可Temu品牌，是产品在整个生命周期都需要严肃对待的事情。

六、结语

跨境电商产品市场巨大，但竞争也相当激烈。这里既有已经深耕多年的专业玩家，也有比较成功的后起之秀。很显然，躺赢的时代过去了。即便是生存了多年的电商产品，目前仍然面临困境，在不断降本增效。

东南亚电商巨头Shopee的母公司Sea在2022年Q2公布的财报净亏损达9.312亿美元。同样亚马逊、Shopify、eBay等主流跨境电商平台的Q1财报也不理想。电商产品需要有一种新的商业模式和产品形态来承载未来的市场。

Temu作为跨境电商产品的新秀，能否业绩长虹，基业长青，打造Temu自己的产业生态，需要大家拭目以待。

作者#

王佳亮，微信公众号：佳佳原创。中国计算机学会（CCF）会员。年度优秀作者。专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品的设计理念分享。

本文作者@王佳亮 。

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