2022年逆势增长公司系列盘点（1）：Shein

魔幻的2022年，疫情持续肆虐，用户整体购买力持续下降，再加上俄乌冲突持续，能源价格上涨，欧美通货膨胀，让原本不富裕的用户更加雪上加霜，消费欲望进一步降低。除了用户消费力，之前的关税红利也消失了。

基于以上两点，9月-11月，中国服装出口额同比下降 10.3%，为 774.6 亿美元，但 SHEIN 却能逆势增长。根据《晚点 LatePost》从熟悉 SHEIN 财务情况的人士处了解到，今年上半年 SHEIN 的 GMV 约为 150 亿美元，增速为 50% 左右。根据 11 月的市场消息，今年Shein营收预计达到 240 亿美元，其营收已经逼近 Zara 上一个财年的 276 亿美元。

那Shein是如何做到逆势增长的呢？要想分析一个产品做对了什么，可以通过结构化的（供给+需求）*增长模型进行说明。

01 供应

在供应层面，通过小单快返模型进行MVP验证，首批生产数量仅 100-200 件，通过数据反馈来决定是否扩大生产。但是业内向来只接大批量订单，为什么愿意接受Shein的模式呢？Shein采取三大策略，一是短期补贴策略，二是长期合作后年订单总量并不低，三是实现行业上下游生态共建，实现新的增量。

这里重点说下第三个策略，Shein解决了供应商传统的以下两大疑难杂症。

1）自我管理服装设计环节并做设计提效。

Shein的合作方可以只负责生产，设计由Shein完成，减少上游的工作量。不仅如此，还通过一套一体化数字化现代化的管理IT系统，实现全流程可跟踪，高效整合生产资源，帮助工厂和Shein自己进行效率升级。生产前，Shein用派单和抢单的方式和工厂高效对接，派单模式是根据生产的产量和排期结合历史数据选择性价比最高的工厂；抢单模式是工厂进行竞争上岗。

工厂选择完进行生产时，工厂可以直接和Shein选择的面料、辅料商（省时省力）进行合作，通常能节约90%的成本。生产完成后，还能帮助工厂员工实现财务流程的线上化，根据工人线上生产的数据自动发工资领钱。

2）通过半个月回款/提前回款/低息贷款，解决供应链账期长问题和帮助工厂进行产能扩充。

需求：满足了两大类用户的两大核心需求，分别为欧美中低阶层和Z时代消费者（1995年-2019年），通过5美元以下的低价策略，而Zara是20美元。

02 需求

满足了两大类用户的三大核心需求，满足的用户分别为欧美中低阶层和Z时代消费者（1995年-2019年）。满足的核心需求分别为物美价廉服务好。

先看价廉。Shein采取低价策略，售卖的商品主要是5美元以下，而Zara是20美元。

再看物美。通过大量的服装排序组合的测试满足不同用户对美的及时性追求。每天Shein能上新6000件（2022年3月的数据），从而做到SKU是Zara的几十倍。为了完成这些新品服饰的设计，Shein的设计师们采用了拆分服装元素并且重新排列组合的方法，比如款式一是立领加长袖，款式二只是把立领改成园领，就完成了一个新款的设计。该能力依赖的Shein供应链的能力。

最后看服务好。通过完善的物流体系和退款策略提高服务满意度。完善的物流体系是指靠近核选择生产地广州佛山（车程不能超过5小时）的发货枢纽+靠近用户端运营仓解决最后一层配送的送达效率问题。退款窗口能做到75天，很符合美国市场的习惯1-3个月，为了保证退货的效率，通过海外中转仓进行退货从而退货服务满意度。

03 增长模型

第一阶段：SEO优势发挥

基于公司的核心优势实现用户冷启动，Shein最早是做婚纱起家的，利用了国内产品出海的红利，将国内婚纱的价格改成美元，国外仍有很多人购买。由于婚纱具有利润率极高但复购差的特点，适合利用流量玩法快速实现规模化，创始人就做了独立站矩阵通过SEO/SEM等方式大量获客，正是之前沉淀的SEO流量能力，在冷启动阶段利用该能力实现前期低成本高质量用户增长。

第二阶段：高举高打投放策略

做过投放的同学都知道素材是投放的核心，用户信任感的建立是转化的关键。在素材方面Shein实现规模化高质量的素材库，通过历史数据沉淀出高转化的图片样式并形成初始设计规范，再不断通过数据验证，优化其规范。

图片样式会进行结构化的拆解，拆解的维度比较多，这里就说最重要的维度，模特靓照选择欧美大妞、图片底色、妆容的选择、是否加配饰和加什么样的配饰、模特的姿势等。

但规模化和标准化素材的能力在投放中很常见，Shein最重要的差异化能力是潜力爆款广告投放，当下的流行的永远在衰减中，当Shein通过风格分析和预测系统进行准爆款预测，风格分析主要是通过抓取时尚网站、电商网站和文案预测到流行元素和流行色，流行的拍照思路。

预测系统除了结合历史购买数据建模，还会实时的通过内容社区的贴图游戏了解到用户喜欢的搭配风格并在投放类似用户的时候进行相应推荐。除了传统的Fb、Google、Ins等广告投放形式。

第三阶段：网红营销+熟人裂变

早期Shein没钱的时候，主要是在FB和Ins找小网红免费给他们寄衣服，这里主要是指有钱后把握TK渠道红利进行网红营销以及直播带货。正是常规投放渠道的提效和新的TK渠道的挖掘，Shein在投放上非常激进，一度拉高公域单用户获客成本。在私域上主要进行熟人裂变。以用户每笔消费的3%作为分享者的收益刺激用户进行分享裂变。分享者对外叫品牌大使（ambassador），APP内叫做SHEIN女孩（Gals）。

总之，Shein的成功是必然，它升级了供应链体系实现快速上新，投放上的预测能力。不仅如此，命运还如此眷顾它，它还赶上了两个个好的时机，加速了它成功的速度一个是8折税收政策。另一个是在疫情期间，封城和闭店的大背景下，线下的需求转移到网上，Shein很好地抓住了时机。

2022年Shein进一步升级供应链增加竞争力，国内工厂端，SHEIN 投入600万资金在改造 “标准化厂房”，对外，这一年 SHEIN 打破了原本在海外仓储物流端保守的投入模式，告别轻资产模式。3 月，SHEIN 宣布在美国印第安那州怀茨敦开设一个新的配送中心，计划到 2025 年启用两处美国大型配送中心，另一处在南加州，期间还会在美国东北部规划第三个配送中心。当地配送中心全部启用后，客户收货时长将缩短到三四天。

增长侧重点是新开巴西，实现新增量。根据之前快闪店的经验进行线下增长引擎尝试，增强品牌认知度。11 月，SHEIN 还在日本东京心斋桥商区开设了全球第一家长期线下店，店铺不直接销售商品，主要供消费者试穿和查看商品，消费者如要购买还需扫描二维码在线下单，未来这家店铺还将会举办时装秀和设计师活动。

作者：杨一溪（可乐），微信公众号：增长次元。关注增长、产品设计和商业模式、业内动态。曾任快手增长总监、美团高级产品专家

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