Shopee：东南亚电商市场的“巨星”

Data.ai（原App Annie）发布了《2022年移动状况》报告，该报告指出，在购物应用上，全球范围内花费在购物应用程序上的时间同比增长了18%。比如在东南亚，印尼和新加坡的网购增长最快，分别同比增长了46%和45%。而就月度活跃用户而言，东南亚电商Shopee是该地区最大的赢家，登顶榜首。

然而令人感到奇怪的是，在已有Lazada这个区域王者时，Shopee作为东南亚地区的后来者，它是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？

本文试以分析Shopee产品崛起的过程，来对整个跨境电商的行业的运转逻辑进行一定的分析。

一、行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上，打破国家与地区有形无形的壁垒，因其能减少中间环节，节约成本等优势，在全世界范围内迅猛发展。

那跨境电商行业到底是怎样崛起的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

近年来国家政策始终对跨境电商的发展持积极支持态度，设立了产业园和经济试验区，通过简化流程、减税降费等方式促进跨境电商行业的发展，同时在知识产权、税务管理等方面不断出台政策进行规范性引导。

2020年4月，国务院发布《国务院关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》推动了产业转型升级，开展品牌建设，着力在跨境电子商务B2B方式相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面探索创新，更好的促进和规范跨境电子商务产业发展壮大。

2021年10月，国务院发布《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态模式的意见》便利了跨境电商进出口退换货管理，在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，优化跨境电商零售模式进口商品清单。

2022年1月，发改委出台《“十四五”现代流通体系建设规划》提出发展外贸新业态，促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提高商品跨境流通效率。

国务院关税税则委员会发布公告，2022年11月1日起，我国降低1585个税目的进口关税，主要涉及人民生产和生活所需的众多工业品，包括机电设备、零部件及原材料等，平均税率由10.5%降至7.8%，平均降幅约26%。至此，我国关税总水平从9.8%降至7.5%。这是继1449个税目商品7月1日迎来降税之后，国务院再推一批更大规模降税。

综上，国家的政策支持给跨境电商行业的发展带来了更多的机会。

2. 经济（Economy）

人口规模层面：东南亚地区共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米，人口约为6.7亿，占世界总人口的近10%，是世界上人口高密度的地区之一。截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%。跟老龄化加速的日本韩国以及很多欧美国家相比，东南亚简直是消费品公司和电商的天堂。

人口收入层面：2022年以来，东南亚各国经济随着疫情的逐步控制快速恢复，根据IMF最新数据显示，今年东南亚整体GDP增长速率将超过5%，并预计东盟五国未来五年GDP增长率将达到8%。因此，随着经济及消费人群数量的稳定增长，东南亚消费市场的潜力逐渐凸显，也为跨境电商市场的蓬勃发展打下了坚实的基础。

3. 社会（Society）

东南亚互联网普及率非常高，贝恩数据显示，2021年东南亚有4.4亿互联网用户，互联网普及率高达75%，远高于全球平均水平（59.5%）。东南亚网民每天上网时间7~10小时，时长远超中国和欧美。

疫情影响下，大批东南亚消费者从线下转向网购，Nox聚星（NoxInfluencer）数据显示，2021年东南亚有3.5亿网购用户，同比2020年增加了3000万人，占整体网民用户的80%。

总体来说，随着东南亚政治、经济及人口的稳定发展，其消费能力将会在未来成倍数增长。

4. 技术（Technology）

当前跨境电商在物流、支付、产品质量把关等方面面临着一系列问题，由于国际环境的复杂，解决难度极大，技术的发展将为跨境电商行业带来革新：区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题；大数据技术、云与计算技术将使营销更精准化、个性化，并提高供应链运转速度；供应链金融将帮助解决中小型制造企业融资的难题，为其经营带来活水。提供独立站服务，为客户搭建跨境交易场。

以“工具+服务”双自动化模式为企业提供集流量、内容、转化，数据为一体的营销自动化解决方案，将营销过程中产生的线上线下数据高度整合，建立精准的用户画像，建造精准营销大数据库，帮助外贸企业精准获取海外买家并高效成交。

5. 总结

市场规模增长情况：

2000-2021年中国出口金额年均复合增长率为26.5%，2015-2021年中国出口金额年均复合增长率为9.4%，近年来中国出口金额增速有所放缓，但仍在持续增长的通道中。2022年前11个月中国出口总额为21.8万亿元，是世界第一大出口国，跨境出口电商在出口中的渗透率稳步提升。中国出口贸易的强劲态势有利于跨境出口电商的持续发展。

2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，同比增长24.5%。在支持性政策持续落地以及海外消费者消费习惯转变、跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境出口电商市场将进一步发展，预计2024年有望达到2.95万亿元。

《e-Conomy SEA 2022——乘风破浪，走向机遇之海》报告预计2025年东南亚的数字经济GMV会达到3300亿美元，复合年均增长率预计也是20%。从更长远的角度来看，该报告预计东南亚数字经济的GMV到2030年可能高达1万亿美元。但前提是通过可持续的方式激发这一潜力。东南亚数字经济的持续发展当然与该地持续增长的网民数量有关。该报告指出，2022年东南亚网民数量达到4.6亿，同比2021年增加比例仅为4%，增速有所放缓。但从2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。

综上所述，跨境电商是国际贸易未来发展一大趋势，是中国对外开放战略落地的重要支撑，也是助推产业升级、品牌升级的重要抓手。随着“国内国际双循环新发展格局”概念的多次强调，以及RCEP协定的推进，跨境电商行业的前景广阔。

二、竞品分析

1. shopee

1）成长路径

• 2015年在新加坡成立， Shopee业务范围辐射新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西等10余个市场
• 2016年，Shopee在中国开展跨境业务，总部设于深圳。同年其母公司Sea获得马来西亚国库控股公司领投，腾讯追投的1.7亿美金D轮融资
• 2017年，shopee母公司Sea集团于纽交所上市，同年其母公司宣布融资5.5亿美元，并计划把这部分资金用于Shopee在印尼的扩张
• 2019年第一季度，Shopee季度GMV同比增长81.8%，总订单数同比增长82.7%，App下载量超过2亿。
• 2021年，Shopee的GAAP收入为51亿美元，同比增长136.4%；总订单数为61亿单，同比增长116.5%；GMV为625亿美元，同比增长76.8%。
• 2022年Shopee取得了Q1全球购物类App总下载量第一、谷歌应用商店全球购物类App用户使用总时长第一的佳绩。
• 2022年Shopee取得了Q2全球购物类App中用户使用总时长第一，平均月活跃用户数第二的成绩。

2）业务拆解

C2C和B2C业务模式相结合：

商品来源：品牌方、个人卖家；

商品种类：美妆护肤、女性服饰配饰、母婴用品、家居用品、3C电子；

商品运输：自有渠道 SLS、LWE 和出口易（CK1）中邮小包服务、指定物流经销商；

用户来源：20-35岁女性消费者、中低层的消费群体、东南亚的新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南以及中国台湾7大站点；

售后服务：

• 物流：主动向买家推进物流进程，保证安全收货。
• 邀评：买家收到产品之后积极的邀请买家给与评价，并赠送优惠券，促成二次下单。
• 关怀：主动关怀产品使用情况，特别是3C，护肤品类的产品，要及时了解使用效果，反馈产品问题。

佣金比例：佣金为3%至5%；

业务拓展：Shopee启动同城即时快递业务，东南亚电商巨头Shopee的App新增“Shopee Express”（同城即时快递）功能，该服务主打印尼市场3小时送达服据介绍，该功能支持配送文件、食物、衣物、电子用品等物件，这些物件则由ShopeeFood骑手配送。

2. Lazada

1）成长路径

• 2016年起成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台。
• 2018年度报告显示，Lazada以27%的访问额占东南亚电商在线流量排名榜单第一。
• 2020年8月4日，《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》发布，Lazada排名第58位。
• 2022年3月27日，东南亚旗舰电商平台Lazada迎来一年一度的3.27生日大促，开售10分钟，平台销售额增长达平日66倍。

2）业务拆解

B2C业务模式：

商品来源：品牌方；

商品种类：母婴用品、服饰快消费类产品、日用品类、消费电子、健康美容类；

商品运输：官方LGS物流、海外仓、FBL；

用户来源：购消费主力人群年龄18-34岁、年轻学生群体、东南亚的新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南；

售后服务：

Lazada跨境卖家所售产品均享受“100%消费者保护”退货政策保障。当收到的商品与Lazada承诺不符时，顾客有权在7日内退货并获得全额退款。

Lazada已在印尼和泰国设置跨境中心，处理投递失败/退货但仍可继续销售的产品。

在印尼或泰国停留的四个星期中，如果产品被重购将直接从印尼或泰国当地寄送；如在此期间内并未出单，将按照一般退货程序推送给卖家。

佣金比例：普遍为1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手续费）。

3. 总结

shopee目前是东南亚和中国台湾最大的电商平台之一，shopee的母公司是sea集团，新加坡的上市公司，这家公司是由腾讯投资持股的，在短短几年内完成崛起，成为东南亚电商市场份额第一的跨境电商平台。相对于lazada来说，shopee的站点比之多一个国家。

从佣金的角度来看，lazada佣金普遍为1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手续费），而shopee佣金为3%至5%，相对较低，以此来积极鼓励卖家的积极入驻。

从商业模式来看，shopee的商业模式比较倾向于c2c，lazada是b2c，所以shopee不用自己建立仓库，只需要和供应的物流商合作就可以了，而lazada需要自己建立仓库。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要3个参与方：供应商、消费者和平台，shopee的业务逻辑如下：

平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好海外消费者的需求和国内供应商的诉求。

下面我们分别探究这两方面都有哪些需求，以及shopee是如何更好的满足他们需求的。

1. 用户

根据上图我们可以知，用户在购买跨境产品时更加看重的因素主要有以下几项：

1. 商品质量
2. 产品价格
3. 支付安全性
4. 信誉口碑
5. 商品种类丰富度

根据以上因素，在shopee之前，用户满足需求的渠道有哪些呢？

1）线下实体店

目前产品线下实体店的规模庞大，存在的优点有消费者可以真实体验，尤其是一些价格昂贵，功能复杂的产品，还有一些需要服务结合的产品，门店能够让消费者更加真实的了解产品。但是线下实体店也有很多弊端：

• 价格没有竞争力
• 商品存在断货，缺码，以及种类不够丰富

2）本土电商

在马来西亚市场中，PG Mail和Tokopedia的本土电商的优点是配送快捷且售后方便，但其缺点是：

• 商品种类不够多

3）代购

代购这种模式可以满足一部分人的要求，它的优点有价格一般是国内价格的60%左右，有的甚至30%左右，货品相对较多，有些爆款能抢到，补货相对较快，但是代购也会存在一些弊端：

• 时间大约需要等待7到15天
• 售后无法同国内那样方便，从而信誉也没有那么高
• 退换货麻烦
• 支付存在隐患，无法确保支付后一定会拿到商品

2. 供货商

Shopee的跨境电商的供应商为品牌供应商和个人卖家，对于供应商来说核心需求是利润最大化，可以长期稳定的供应。以下是品牌供应商的主要销货渠道：

1）品牌方

①国内线上供应商

以天猫为例，入驻的商家不仅可以参与淘宝官方活动，天猫还会为入驻的商家开展专属活动，并提供多种运营服务，为商家带来巨大的流量支持，从而让商家拥有数量庞大的粉丝，通过推广引流来增加品牌的推动力，进而促进销售。但是入驻这些大规模商家平台存在以下问题；

• 存在高额的保障金，电商巨头会要求入驻商家缴纳高额保障金，以及实时的服务费用；天猫会根据不同产品类目收取商家最低10万元，最高50万元的保证金，京东和天猫几乎不相上下。

②国内线下实体店

实体店产品体验对消费者而言，购物前的产品体验是非常重要的环节，这也是线下实体店最核心的优势。尤其对于生活使用的商品或者智能机器而言，用户购买前的体验是不可或缺的，商家必须提供一些实体店来为用户提供体验，才能提升整体的销量，但是线下实体店也存在以下问题：

• 每月不稳定的盈收和高额的月固定成本，如店铺租金、员工月工资来说，可能会造成卖方亏损。
• 实体店受区域限制，客流量较小，用户具有不稳定性

2）个人卖家

海外代购的个人卖家交易时可以点对点直接沟通，方便确认买家需要的产品，但是也有着相对明显的缺点：

• 买家和卖家大部分是朋友介绍，或者是通过渠道扫码认识，会容易产生不信任，增加了彼此了解，建立信任的时间成本。
• 卖家出国采购，需要多个买家确认好产品且等到数量达到一定数目时，才会采购，增加了时间成本。

3. 平台

从以上分析可以发现，在跨境网购消费上，消费者现有解决方案存在的问题有：消费者无法购买性价比更高的产品、商品种类不够全、购物时间较长、支付存在隐患等。同样的，作为跨境电商市场的另一个参与方，品牌供应商也存在着成本投入较高、收入不稳定、客源覆盖面不够广等问题。

那么作为平台方的shopee是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上来的呢？

1）满足消费者的需求

①商品质量方面

一直以来，虾皮Shopee开店的基本要求都是产品质量，若质量无法得到保障，也不存在老客户回购的情况；所以，产品的质量是有一定的保证的。

②商品价格方面

shopee的品牌策略像国内的淘宝，走的是C店路线，更为突出产品的价格优势，可以很好地满足消费者购买低价产品的需求。

③商品种类方面

shopee通过后台数据来确定当前各大站点的跨境最热卖的品类，然后根据数据信息来扩充品类。一方面可以更精确的定位到东南亚买家的购物偏好，知道如何扩充品类，进行卖家的招商。另一方面也不会造成商品滞销。

④信誉口碑

由于东南亚市场较为广阔，shopee六个站点（不含中国台湾站和巴西站）的物流服务渠道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站点都已开通shopee的SLS渠道，该自建物流有助于企业对物流进行管理和操控，从而能够提高顾客的满意度和企业的信誉度；

shopee很看重自己的品牌影响力，而且每次的代言人宣布都紧卡购物节节点。2018年的双十二，shopee正式宣布请韩国顶级女团BlackPink作为新区域的品牌代言人。Shopee与YG达成深度合作，BlackPink出任Shopee的区域代言人，同时YG Group在东南亚5个地区的Shopee商城开设官方网店。

⑤支付安全性

shopee收款承诺：平台各站点在当地拥有完善的收款方案、启动支付保障，对货款进行托管，交易成功后将货款及运费补贴打款至卖家、通过第三方支付合作商Payoneer打款给卖家。

2）满足供应商的需求

①成本投入方面

在Shopee开店，无平台使用费、年费及保证金，前三个月而且还免佣金，三个月之后平台会收取5%的订单佣金，这个佣金也是成交之后从营业额里面扣除了，相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。

②客源覆盖面方面

shopee的自建物流可以帮助shopee扩大业务覆盖面，将渠道下沉到农村或偏远地区，真正做到“送货到家”，占领更多未被触及的下沉市场，形成良性循环。

4. 总结

通过以上的分析，相较于其他的跨境网购渠道，shopee更好的满足了用户和供应商的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够在已有Lazada这个区域王者时，Shopee作为东南亚地区的后来者，可以在短的时间内迅速崛起的原因之一。

四、商业价值分析

shopee的核心业务为跨境电商，而电商最看重的指标为GMV(Gross Merchandise Volume)=用户数*转化率*客单价，指一定时间段内的成交总额，用于衡量电商业务的营收，指标越高说明电商业务越赚钱。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的新用户注册是最基础的保障，那shopee是怎样拉新的呢？

①广告投放

据We Are Social统计，在Shopee的七大市场，FB和INS广告共计可触达4.6亿用户，Shopee店铺的广告将直接投放在Facebook与Instagram两大平台上，这样可以提高Shopee的曝光度，大大提升用户下载数。

②线下地推

shopee抓住年轻用户的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，这些功能让客户在购物的同时也能和朋友一起互动聊天、分享生活、玩游戏等，深受东南亚用户的喜爱。这些社交和娱乐功能，会促进东南亚的年轻用户把Shopee分享给身边的熟人，通过熟人网络无形的帮助Shopee进行推广。

③口碑传播

签约blackpink。2018年双十二大促来临之际，Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人，为Shopee引入超强流量。

签约C罗。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多(Cristiano Ronaldo, C罗）成为shopee全球代言人，作为超级偶像，C罗常年稳居社交媒体火爆“IP”之一，同样能给shopee带来巨大流量。

2. 提升用户转化率

当shopee通过上述手段把新用户引流到平台之后，如何让用户下单呢？

对于一个陌生的新平台，我们如何让用户在经过首页、搜索商品列表页、商品详情页、购物车页这四个页面时尽量减少流失率，提高转化率呢？

对于电商用户可以粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一致，因此在设计页面时需结合考虑。

明确用户路径：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-支付/加入购物车-支付，而不明确用户路径为：首页活动楼层/购物中心-查看活动详情页-….进入商品详情页-支付/加入购物车-支付等一系列反复过程。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

1）目标明确用户

①APP首页-搜索/分类

首页作为用户进入APP的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用。

营造紧迫感：进入APP后，未下过单的用户首页存在 NEW USER ZONE，显示￥10 off，且valid for 180 days，营造一种紧迫感，welcom free gifts则给用户一种尊重感。在这样一个页面下，用户会觉得第一单非常划算，如果不快点下单，优惠就没了，从而增加用户下单的可能性，提升了用户转化率。

针对目标明确的用户，他们非常明确的知道自己需要购买什么产品，所以在app首页顶端提供了搜索框，该类用户可以直接搜索具体的商品，从而进入商品详情页和交易页面，快速的购买完成。

②搜索列表页

如果目标明确的用户使用首页的搜索框，则可以进入商品的列表页面，下面以“Posee Slippers”为例。

首先最上面一栏，提供了Relevance、Latest、Top Sales、Price等多种排列方式，可以帮助需求明确的用户快速找到自己想要的产品，对于明确目标的用户来说他们的核心诉求就是快速的搜到心仪产品并且下单，所以设计产品时需要着重考虑有助于用户决策的流程进行付款。

下方采用了商品卡片的形式展示商品，首先给出了图片可以让用户只管感受到是否是自己想要的产品；其次，某些商品右上角存在降价折扣显示，也会给用户一种优惠感，购买该商品可以便宜相应折扣，提升了用户下单意愿；再次，商品左下角标注了来源国家，使得用户很快分别出商品来源，可以更快的帮助用户找到心仪国家的产品；最后，商品价格上方给出any 2 enjoy 3% off等优惠文案，可以促进用户增加下单量。

2）目标不明确用户

①APP首页-活动楼层

APP首页除了为目标用户提供的搜索框，同样为目标用户不明确用户提供入口：welcom free gifts、下方的Mall、prizes等板块。由于目标不明确用户他们不知道买什么商品，或者凑满减券等原因，并没有明确要买什么，这个板块设置的给用户一个购买的理由-特价、优惠，或者是你看中的，帮助用户来进行决策。

页面的核心位置通过3个商品卡片的形式展示，突出重点商品的图片，让用户第一时间知道是否是自己喜欢以及需要的；其次通过$5 OFF等优惠券，展示商品的优惠和划算，最后在商品卡片的右下角存在购物车图样，这样用户可以不用进入商品详情页就可以直接加入购物车，提升了用户的下单速率。

3）共同路径

不管是明确目标的用户还是不明确目标的用户，要想完成下单支付，都需要经过商品详情页-结算页/加入购物车-结算页，所以4在这里我们统一分析。

①商品详情页

商品详情页分为4个板块——商品、评价、详情、推荐。

商品——进入商品详情页，在页面顶部设置有商品图片展示滚动页，让买家通过图片看到更多商品细节，加深判断此商品是否为心仪商品，有的细节照片可以为商品加分，让用户觉得商品质量很好，这就是自己想要的商品，加入购物车准备下单购买。

评价——通过用户评论，新用户可以从评论中借鉴其他购买者对商品的使用体验，若是好评率高的商品，新用户会更多的相信商品质量是好的，更愿意购买。另一方面营造出强烈的消费人气氛围，对于人气高的商品，用户可能会存在从众心理，从而进行购买。

详情——给出商品的详细信息，比如：材质、颜色、尺寸等，以文案的形式展现，首先只展示部分文案，若用户需要即可点击查看更多，增加用户浏览整体图片感，若心仪该商品，则可以点击详情的查看按钮了解具体信息，更加贴合用户购买心理。

推荐——商品详情页的上方和下方分别有产品推荐，上方为该店铺里销量最火的产品，在质量以及口碑上是有保障的，若用户有需要类似产品以及周边产品时，可以阅览查看，详情页下方会推荐类似产品以及曾经浏览过的其他产品的类似产品，帮助用户提供更多、更好的选项，提高了用户的下单率。

②购物车页面

通过前面一些设计已成功吸引用户将商品加入了购买车，离付款就差一步了！购物车界面是如何推动客户去买单的呢？

• 优惠价格显示。在购物车界面，再一次突出显示商品的优惠价格和原价进行对比，让用户感到在平台购物的优惠，被低价吸引进行购买。
• 运费优惠提示。“使用免运费优惠卷即享有运费折扣”此运费优惠提示在购物车界面的最顶部显示，以及每家店铺会有运费折扣的提示，让用户觉得网上购物的物流费用是划算，而不会因为高额的物流费

③结算页面

到了完成购物的最后一步，在费用结算界面shopee是如何推动用户完成订单支付的呢？

• 匹配最优的商店优惠卷：平台会为买家匹配最优的商店优惠卷，方便买家节约时间和成本
• 折抵shopee币：shopee币在网购支付时可以当现金抵扣，100虾币=1RM，积累一定量的shopee币也是一个不小的折扣。
• 付款方式多样性：shopee推出多样性的支付方式，方便买家付。

3. 提升客单价

1）提升单次购买金额

加购优惠：例如购买一个主要商品A，顾客则可以以Y%的折扣加购商品B。买家在浏览Shopee App时，会在商品上看到“加购优惠”（Add-on Deal）的标签，他们会更有购买意愿。此方法最适用于具有互补性的商品，有助于提高用户的单次购买金额。

店铺优惠券：店铺优惠券需要卖家让利给买家；但同时又能促使消费者凑单达到满减标准，提高客单量。

2）提升购买频次

①回赠shopee币

shopee官方商店和shopee优选店铺可以给买家赠送shopee币，买家赚到虾币可用于下次购买时抵扣金额，促使买家进行二次购物。

②会员制

Shopee商城推出新的客户管理功能——品牌会员制（Brand Memberships），促进品牌与客户建立更深刻的联系。这一功能目前已经在新加坡、马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南和菲律宾站点上线。

Shopee Mall品牌会员制类似于忠诚度计划，为Shopee平台上的品牌推动更多转换和重复购买。品牌可以为购物者定制他们自己的会员计划，包括欢迎礼物、会员等级以及会员积分。会员可以积累和兑换积分，如代金券和购物礼物，代金券还可以与其他Shopee优惠券叠加使用。

五、产品迭代分析

为了深入分析shopee的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，将对shopee的所有核心版本迭代进行分析，整理如下：

下图为酷传网上自2021年9月17日至今的shopee累计下载量曲线：

1. 启动阶段：完善产品基础功能，打磨用户体验

从2015年4月3日Shopee APP上线以来至2015年12月09日，即Shopee APP的0.1.48-2.1.33版本，shopee在不断上线产品的基础功能，迎合东南亚市场的需求，不断提高产品质量。

在1.8.36版本中新增网上银行支付功能，原有的支付方式只符合一部分用户的付款习惯，例如货到付款，为迎合更多用户的在线付款偏好，新增付款方式的选择，方便用户付款，完成线上交易，从而提高平台转化率。

在1.10.13版本中，新增社交内容分享功能，用户可以把Shopee上的帖子分享在其他平台上，或分享给熟人，帮助Shopee在刚上线3个月左右的时候，扩大知名度和不断拉新。在这一版本中还新增了产品展示图编辑器，更好的满足卖家编辑产品展示图，有助于引导用户下单。

时隔一个月后，在1.11.21版本中，新增14个产品图像滤镜。这时发现光有产品展示图编辑器还不够，有些卖家没有时间利用这一功能去美化产品图片，所以上线了滤镜功能，帮助用户在短时间内美化图片在1.12.8版本中新增SMS用户登陆方式。这时发现原有的登陆方式用户注册成功率不高，新用户在注册上停留的时间长，容易导致新用户的流失，从而新增手机短信验证的登陆方式，方便用户快速登进App。

同样在2.0.22版本中，对卖家社区的内容新增标签分类功能。在产品上线半年后，随着卖家社区的内容逐渐增多，对于没有目标关键词搜索的用户来说，很难浏览同一类别的信息，这些信息也相应的减少了曝光量。

所以为方便用户浏览，增加同类动态的浏览量，给予卖家社区的内容对应的标签，进行分类汇总。此时上线的’Feed’功能，即shopee的内容社区，主打社交电商，这与shopee的发展战略相挂钩，同时迎合东南亚购物群体喜欢通过朋友介绍，聊天沟通来获取购物信息的偏好，让消费者在看直播、看帖子的过程中购买商品。

在2.0.24版本中，新增卖家分类收藏的功能。用户可以依据不同的分类收藏潮流店铺，之后可以更便捷的找到目标卖家。

保证产品有好的基础功能，是吸引更多用户使用的前提条件。

2. 成长阶段：扩大用户量、转化用户

2016年2月到2017年11月，版本从V2.2.29迭代到V2.16.13，这个期间是shopee的快速成长期，快速占领市场并捕获大量新用户是这个阶段的重点工作。在这个阶段app搭建的中心开始从以产品为重逐步向运营倾斜。

比如新增“分享”功能，通过旧用户的社交关系裂变新用户；新增“Youtube视频支持”功能，也可以以Youtube视频为媒介，进一步吸引新用户，将这些用户转化为自己的用户；此外Shopee 9.9移动购物日和11.11 Shopee购物节也是电商网站常用的运营手段，以上几个功能都是拉新用户的利器。

同时，在新用户增加的同时，产生了大量的咨询需求。为了更好的服务用户，优化聊天功能，改进通知功能（可以一键阅读所有新通知），更好的评分系统等功能的优化和上线都有助于提升用户体验。

这个阶段app排名从之前的未进入榜单直接冲进前15名（2017年），而这一切都有赖于shopee前期的积累，一切以用户为中心，为用户服务。

3. 成熟阶段：持续优化产品体验，拓展业务方向

2.26.13版本后，ShopeeAPP基本上没有特别的新功能上线，平台开始注重对已有功能的优化和存在漏洞的修复，如：优化了平台搜索功能、优化了电池耗电量等，从而提升用户体验感，增加已有用户粘性，以及吸引更多的新用户，拓展市场。

4. 总结

综上所述，Shopee前期主要是从逐步上线电商的基础功能，之后便不断开展各种运营活动，拉新用户，现在主要是不断优化功能，修复BUG，这就是shopee的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

通过第五部分对shopee进行了产品迭代分析，我们可以看到shopee的三个迭代过程，接下来我们详细的分析一下这些功能迭代到底解决了用户的什么需求和痛点，以及它内在的结构是怎样的。

为了便于分析，接下来将通过对shopee的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

消费者在使用ShopeeAPP时，会存在三种场景：

1. 购买前了解平台优惠活动，搜索目标商品，了解商品，根据预期，选择购买商品
2. 购买中选择最优优惠活动，检查商品信息和收货地址是否正确，进行结算
3. 购买后查看订单详情以及跟进订单更新，了解货物物理信息，收货后判断是收货还是要退换货

2. 具体分析

场景一：购买前了解平台优惠活动，搜索目标商品，了解商品，根据预期，选择购买商品。

在购买前这个场景中，会存在如下两种类型的消费者，他们在购物前选择商品上存在异同，ShopeeAPP是通过什么功能分别满足他们的需求呢？

1）有明确购买目标的消费者

在购买前，有明确购买目标的消费者希望能利用关键信息迅速搜索出心仪产品，Shopee平台将搜索框放在首页的最顶部，方便消费者一进入APP就能进行搜索，并提供给消费者多种搜索方式，可以是关键字搜索、图片搜索、分类搜索等，方便此类消费者迅速找到目标商品。

2）没有明确购买目标的消费者

对于没有明确购买目标的消费者来说，他们希望平台能引导他们查看商品进行购物。

Shopee在app首页最顶部的搜索栏中显示默认搜索词，直接搜索就能开始浏览。

紧靠着搜索栏设置了滚动活动信息，让买家很容易关注到近期的优惠活动及不容错过的折扣商品。

在APP首页往下翻，有“新用户空间”和“免费奖品”的模块，还存在折扣及优惠券，利用低价的促销方式吸引客户了解商品并购买。

Shopee为消费者提供了详细的商品分类，在APP首页及搜索界面都有详细的商品类，提示消费想要搜寻的商品类目，方便让这类消费者通过分类提示搜索目标产品。

场景二：购买中选择最优优惠活动，检查商品信息和收货地址是否正确，了解可抵扣的shopee币、费用明细，进行结算。

此场景下消费者主要存在四种需求，shopee提供了哪些功能来满足用户需求的呢？

1）咨询商品信息，了解商品详情

到了购买中的场景下，用户可以进入商品详情页了解商品的详细信息以及进入商店的聊天窗口询问自己对于产品的一些疑惑

2）判断是否为最优优惠

用户希望知道目前所选的优惠方案是否已经是最省钱的方案了。Shopee在结账界面设置了商店优惠卷模块，在购买中也可重新选择优惠卷，平台也为用户匹配出了优惠卷的最佳选择

3）便利的支付方式

对于不同用户常用的支付方式存在不同，有的用户喜欢用网上银行，有的用户喜欢线下付款，有的用户需要用信用卡等，为了满足不同客户支付偏好的差异性，shopee在结算页中提供了多种支付方式，从而满足客户支付的所有偏好。

4）检查收货信息、商品信息是否正确

结账页中最顶部是收货地址模块，用信纸的虚线将其标注出来，提醒消费者查看。

结算页中显示商品价格、规格、数量，方便用户检查商品信息是否正确。

5）明确可抵扣的shopee币

用户在结算页下方看到可以抵扣的shopee币，在结算时shopee可以抵扣一些费用。

6）明确最终消费价格及价格明细

在结算页中，shopee为消费者列明了费用明目，并通过计算得出最终的付款金额，简洁明了，方便消费者查看。

场景三：购买后查看订单详情以及跟进订单更新，了解货物在途信息，收货后判断是收货还是要退换货

订单支付成功后，Shopee又是提供了哪些功能去满足客户的需求的呢？

1）查看订单信息

购买后，用户最关心的订单信息应该是订单的物流情况：快递什么时候发货，什么时候可以到货。Shopee在通知中设置了订单更新通知，平台会主动给客户发送订单更新信息，让用户第一时间收到通知。另外，用户也可以在我的购买清单待出货的模块中查看订单物流信息，了解快递的到货情况。

除此之外，为了帮助用户记忆已购买订单的详细信息，shopee在我的-购买清单中设置“订单已完成”的模块，方便用户查看订单详情。

2）退换货

对于收到的不满意的商品，用户想要退货退款或者更换商品规格，可以在我的购物清单“订单已完成”中申请，该订单会进入退货退款流程，同时商家也会收到邮件提醒，推动商家跟进不满意订单。

3. 总结

从以上分析可以发现，作为跨境电商平台，出海东南亚，Shopee的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，且Shopee的一些功能十分具有创意以及人性化。正是shopee的功能可以很好的满足客户需求，shopee的下载量和GMV才能保持快速增长，Shopee才能成为东南亚跨境电商的领先者。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那shopee是如何结合产品和运营，从而使自己产品在短短的五年时间内快速成长，打入东南亚市场的呢？

笔者对Shopee成立至今，运用AARRR模型梳理如下：

1. 拉新(Acquisition)

拉新也即提升用户数，前文在4.1提升用户数已经有详细描述，现再做简单罗列：

• 广告投放
• 线下地推
• 口碑传播

2. 激发活跃度(Activation)

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，shopee为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种专场活动信息以及push消息的形式推送给用户，促使用户打开APP。例如：

• 打造购物节
• 限时抢购的活动

3、提高留存率(Rentention)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创造价值，为了提升用户的留存率，shopee主要做了以下几件事：

• 推出品牌商会员卡
• 推出shopee会员卡
• 推出shopee币体系

4. 提升收入(Revenue)

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘诉。

5. 分享传播(Refer)

为了引导用户自发传播，shopee主要做了如下几件事：

• 2018年5月，shopee携手M2030和盖茨基金会共抗东南亚地区疟疾。
• 2020年2月1日，Shopee跨境业务通过深圳市慈善会向武汉疫区捐赠人民币100万元，专项用于支援新型冠状病毒肺炎的疫情防控。
• 2020年5月，Shopee响应广东省第二扶贫协作工作组、深圳市委统战部的动员，投身深圳帮扶广西脱贫攻坚事业，远赴广西河池大化县、百色市靖西县实地考察，结对帮扶与广西省大化县国家挂牌督战村弄平村，同时正式成立公益冠名基金

以上笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了shopee崛起背后的原因，可以看出没有一款产品可以随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了shopee迅速崛起的原因，那么shopee未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望可以从中可以得出有效地结论。

通过以上分析，我们可以看出shopee要想持续发展，并且不断获得新的融资，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

1）首先，必须不断提升用户体验

Shopee 为不同国家的用户提供了不同语言版本，但是只有 pc 端可以将所有文字以本国语言的方式呈现，但移动端的语言部分有些地方是不能变成本国语言的，致使用户本在移动端看好产品，但因语言问题无法全面了解产品信息而需要登录 pc 端查看详情，因此用户使用过程变得繁杂。shopee 移动端的开发团队需要完善各国不同版本的语言系统，或者可以尝试让用户选取文字并复制，并在app内引入翻译软件等方式来满足用户需求。

此外，许多用户反应与shopee平台的客服联系，却得不到回应。用户选择线下购物的一个重要原因是可以与实体店内服务人员的及时沟通来解答自己的疑惑，平台如果想让用户逐渐从线下消费转移到线上，其中一个条件应是保证线上的服务质量，尤其是在用户无法亲眼所见，亲自试穿或使用的情况下，线上服务的质量更应该得到保障才能换取到用户对于该平台的信任。

在使用shopee过程中，用户反映会弹出广告弹框，影响使用体验，甚至有时用户会误以为是新人注册，但实际是购买咪咕视频的会员，致使用户无故消费，影响消费者心情。用户选择shopee购物的一个重要原因就是购物、消费有保障，花费金额时可以更加便宜，但是这种弹框影响了购物体验，额外花费用户金额，导致用户对平台的信任度降低。shopee移动端的开发团队需要除去平台使用出现广告弹框跳出的情况，或者可以给与用户相应提示，让用户仔细阅读或者谨慎点击。

2）其次，退款和购买服务条款需更加严谨

Shopee在东南亚有着极高的口碑，一直居于第一的位置，但是据行政院消保委统计，2020年 Shopee 是台湾消费纠纷最多的电商平台，达2029宗，较上年增长 65%。2021 年，国家警察局刑事调查局将 Shopee 列为台湾前五名高风险网络电商平台第三名。为公司形象以及后续消费带来极大打击，因此，平台需要加强对退款和购买服务条款的严谨程度。

3）最后shopee想要获得更持久的发展，一定要遵守国家的法律法规，积极响应国家政策要求

总体来说，跨境电商对于政府、市场、行业、企业和消费者都有积极的意义和作用，可以总结为“五减五增”：从企业角度，减少了经营成本，增加了企业利润；从行业角度，减少了中间环节，增加了营销渠道；从市场的角度，减少了准入限制，增加了市场供给；从政府的角度，减少了行政干预，增加了监管创新；从社会的角度，减少了传统障碍，增加了就业机会。因此我国对跨境电商持支持态度，基于此，Shopee务必守好底线，在国家期许的范围内发展，才能有更长远的发展。

本文作者 @缘⑦

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