复盘总结：短视频持续爆发的这两年

2018-01-02 13:21:00

2017年最后1天了，收尾日回顾今年竞争白日化的短视频领域，在巨头纷纷跑马圈地抢占短视频市场，投资者持续加码下，总结下今年的短视频潮水的高涨态势及逼近创业者的危机。

2016年作为短视频的爆发年，开启上半场竞争；2017年则是战场激烈厮杀，进入下半场的攻城略地战争。

短视频行业发展背景

移动短视频，指依托移动智能终端，实现拍摄编辑后上传分享，视频长度一般控制在5分钟内的视频短片。短视频主要有以上几大特点：

即拍即传，可操作性强。短视频通过应用快速拍摄和制作，并利用应用提供的滤镜、特效等辅助工具剪辑和美化作品，入门门槛低，让小白也能制作显得专业化的内容。
即时观看，传播性强。短小精悍，可以有效利用观看者的时间碎片直接播放，用户只需要几分钟就可观看视频，播放量更容易上升。
能有效利用社交，激发参与和分享。用户观看、评论、传播视频作品打破时间和地点上的限制，可快速参与到视频的观赏和讨论中；高播放量和评论也反向激励创作者产出更好作品，社交渠道的分享，为用户的分享欲提供了便捷的传播渠道。
更加沉浸式的体验。从文字到图片，最终到视频，人们的视听体验被全方位调动。视频除了继承图文的优势，还通过调动用户的视觉和听觉，带来更加沉浸式的体验，单条视频内容比单条资讯更能够黏住用户。

短视频自2015年开始，不断被资本所看好，并在2016年正式形成风口，主要有一下几大方面的背景。

社会背景

中国智能手机超过10亿台的保有量、移动网民早已超过90%的高占比，毋庸置疑为移动网络视频的播放和传播奠定了用户基础。抛开前述基础不谈，人们生活方式和社交方式的变化，推动了短视频行业的发展。
移动互联时代，用户时间碎片化趋强，碎片化时间也成为众多互联网应用的必争之地。短视频因其耗时短、随时随地可播放，让用户可有效利用碎片时间获取信息、娱乐消遣。
互联网娱乐的崛起。80后、90后是互联网的主力军，但在互联网娱乐上，新生代的00后更为积极和富有个性。便随着互联网出生的新生代，线上娱乐的渗透性更强。微博上为了粉丝互撕的忠粉，B站狂刷弹幕的学生党，暴走上三观很红的初中生高中生，美拍、抖音上圈粉的小网红，甚至打个王者能随时碰到的小学生队友。00后对线上娱乐的沉浸、富有个性的表达和自我展示，让线上娱乐保持新生力量的活力。
社交方式的改变。线上分享，满足用户的表达欲，同时为用户寻求认可提供了渠道。被关注、被认可，成为用户愿意表达和分享的动力。需求层次中的社交需求，通过线上获得的反馈，满足心理的归属感和参与感，是互联网发展下，人们社交方式改变的重要体现。内容产出平台，几乎少不了评论、分享，甚至关注的入口，人们手中的应用，也几乎少不了，至少一款社交应用。

经济背景

主要指从投资热度看自资本对短视频行业市场的推动。
2014年之前短视频行业获投较少，2014、2015 年短视频行业投融资持续火热，2016年短视频全年融资超过50亿。下图为艾瑞咨询根据桔子IT数据库整理的每年投资笔数，短视频行业投资从2014年开始发力，每年呈递增趋势。

艾瑞咨询《2016年短视频行业发展研究报告》
而投资主要分为两大方向：
一为应用平台，包括综合视频平台或视频推荐平台。典型公司：一下科技15年D轮融资2亿美元，16年E轮融资5亿美元；快手16年获数千万美元融资，17年3月腾讯领投D轮3.5亿美元；梨视频17年3月获投数千万人民币，17年11月获人民网投资1.67亿人民币。
二为内容制作平台。典型案例包括一条、二更、日日煮等，一条视频16年获1亿元人民币融资，17年则获4000万美元投资；二更网络在16年融资5000万人民币后，17年融资发力，分别融资B轮1.5亿人民币，B+轮1亿人民币；日日煮在16年两轮融资均拿到3000万元后，17年再次获得阿里创业基金1亿元投资。
除了各类创业公司，大公司在今年也开始加大短视频方面的动作。阿里宣布土豆转型短视频平台；今年3月，腾讯投资短视频平台快手；4月，微博上线微博故事；今日头条更是通过西瓜视频、火山小视频、抖音等成功孵化出的项目，逐渐蚕食短视频应用市场。
2017年的投资动作看，投资者更偏好进阶型的企业，对初创企业的投资渐渐收紧，在应用市场逐渐成熟的环境下，越来越看好内容创业。通过易观国际2017第3季度的短视频分析报告，能看到2017年第3季度B轮以上的比例在增加，且内容型的投资占比在2017年占有超过投资市场超过一半的比例。

易观国际《2017年第3季度中国短视频市场季度盘点分析》

技术背景

网络技术的发展及视频处理的进步，推动了网络的便捷连接、视频的快速制作和播放。
一方面，3G/4G的推广，流量和带宽费用不断降低，对于普通用户而言，随时随地便捷联网的已逐渐普及。截至2016年底，3G/4G移动用户已经占到整体移动电话用户的71.2%（数据来自易观国际），视频播放的流畅性得到很大改善。未来随着5G的落地应用，网络连接的体验将得到更进一层次的提升。
另一方面，随着智能移动终端硬件支持的进步，大多数普通用户的智能手机已替代摄像机，手机端拍摄效果的日臻精湛，让用户可随时随地拍摄视频记录生活。视频解码技术的进步，支持视频在移动端流畅地播放和传播，快速提高网络视频在移动端的渗透率。距易观国际，2016年12月，手机网络视频用户占网络视频用户的比例已高达91.8%。

易观国际《中国短视频市场专题分析》

市场格局

各短视频平台占有率概览

从去年到今年应用平台TOP10的排行看，行业前四没有太大变化，秒拍仍然拔得行业头筹，但占有率较去年有所降低；头条将视频改名为西瓜视频，同时发力的另两个小视频—火山小视频和抖音均进入前10，且渗透率有进一步提升趋势。

易观国际《中国短视频市场专题分析》

易观国际《2017年第3季度中国短视频市场季度盘点分析》
2016年年秒拍占有率61.7%，2017年虽然仍保持霸主地位，但占有率下降至56.26%；快手占有率上升5个点，在竞争白热的市场环境下已不容易；而从头条的短视频赶超看，明年头条矩阵下的几款短视频应用将继续扩大占有率，市场排位可能会再发生变化。

应用创业及内容创业入局者清单

经过初步盘点，整理了两大领域入场者的名单。

短视频应用入局者：

2. 短视频内容入局者：

千万级及亿级以上融资不在少数。根据艾媒咨询数据显示，移动短视频用户预计在2017年年底将达到2.42亿人，年增长率为58.2%。

短视频产业链及商业模式分析

利益主体

短视频涉及的利益主体及诉求如下：

短视频平台：抓住趋势获取用户，争夺用户时间守住流量入口；用户付费收入；广告收入。
创作视频用户：打造内容或网红品牌；平台分成；用户付费收入；广告收入。
浏览视频用户：打发碎片时间，娱乐性。

整体产业链主要表现为UGC用户，或专业的PGC团队产出内容——分发至各类短视频综合平台或内容推荐平台——通过平台播放或社交平台分享抵达浏览用户，其中不少UPGC引入了MCN进行包装分发。具体简图可参见艾瑞分析：

（艾瑞咨询：中国短视频行业发展研究报告）

商业模式

1.以原生广告为主的内容营销。凭借比图片文字更丰富的展示方式，视频为品牌带来更强的代入感。将广告软性植入短视频中，更灵活地传达品牌理念，一改以往强行植入的宣传。更强的品牌效应、更实时的互动、更大的流量入口，短视频平台必然成为广告投放的战略要地。
而从显示的实践看，短视频信息流广告投放方式已经得到广泛应用，是短视频平台方广告营销方案的主要手段之一。秒拍平台联合高通宣传产品，投放TVC视频“地表最强反差”，总播放量超过198万，同时定制品牌专题页面，直接跳转引流至电商平台。
2.用户付费及广告分成。一方面通过用户打赏或送礼物等，给创作者一定收入鼓励的同时专区收益；另一方面平台在获得广告收入基础上，承诺创作者广告分成。强调平台与PUGC创作者共同获益。
3.打造内容IP，独立实现商业变现。借助短视频平台，成功建立内容品牌定位的内容运营公司不在少数。从papi酱到办公室小野，从一条到二更，从日日煮到迷迭香美食，无不在打造特色的内容IP。品牌塑造——IP打造——商业变现，成为头部短视频大号的玩法。而IP生态打造后的商业变现，主要实现方式为用户付费、广告植入等。
4.网红经济。网红在短视频平台圈粉后，一方面通过代言广告获取广告收益，另一方面，利用自身的粉丝资源，导流粉丝用户到电商平台，或是自营的电商平台（如张大奕），或是合作的商家。

各大平台布局

今日头条布局

短视频领域内第一梯队中，今日头条今年在短视频领域动作最频繁。先是将头条视频更名为西瓜视频，去年上线的火山小视频则在今年不断蚕食三四线市场，与快手直面竞争。模仿国外短视频应用Musical.ly的抖音，更是今年一匹黑马，快速冲入TOP10，行业渗透率仍在持续提高。今年11月，今日头条近10亿美元收购了国外短视频应用Musical.ly，并将其与旗下短视频产品抖音进行整合，至此头条形成了西瓜视频、火山小视频、抖音、Musical.ly的短视频平台矩阵。
纵观其国内三款短视频的日活，从第三季度的增幅看，西瓜视频两个月内日活增幅达到61.6%，抖音则是73%，火山小视频直接增2.3倍！

统计数据来自@杨家俊《西瓜、火山、抖音数据起底：日活、留存与用户日均使用次数及时长》

西瓜视频。西瓜视频由头条视频在今年6月更名而来。截至今年10 月，西瓜视频累计用户量已经突破 2 亿，日人均使用时长超过 70 分钟，日均播放量突破 30 亿。11月25日，今日头条旗下短视频平台西瓜视频在北京举办了首届西瓜PLAY视频嘉年华。张一鸣表示，西瓜视频将拿出20亿，推出【3+X】变现计划。他希望，可以“让所有作者有钱赚，头部作者赚大钱。”
产品设计简析：
1）编辑工具：拍摄效果较少，支持常规拍摄，无特别技巧支持。
2）功能布局：底导两大入口均为浏览视频页（首页、小视频），首页为常规feed流形式，为主流视频展示样式；小视频为全屏展示，仿抖音的全屏播放。分别适用用户有选择性浏览内容和碎片时间随机性播放视频killtime的不同场景，猜测可能在往大屏推荐播放的方向发展（类似抖音）。另外，拍摄入口隐藏较深，竟然放在了个人中心，结合首页的分类方式判断偏向由PGC生产内容，普通用户消费内容。

3）推荐机制：发布的视频需要经过初步审核，其通过人工加系统的的算法机制，完成作品的审核和自动推荐。以下应该是头条系多个视频应用的算法机制。
火山小视频。火山小视频最初为火山直播，16年8月上线短视频模块。目前是完全对标快手，定位在三四线城市及村镇，鼓励农村用户成为平台中的主要内容生产者。
产品设计简析：

编辑工具。包括贴纸、美颜、镜头速度、倒计时等工具，拍摄效果支持丰富。
功能布局。直播和短视频两核心功能在产品设计中处同等位置。关注和消息功能突出、同城视频推荐，体现出强社区运营。

从视频内容看，主推UGC创作，没有大V机制、无明星入驻。8月22日，火山小视频在四川合江县三块石村举办发布会，宣布推出“火苗计划”，核心包括开通视频打赏功能和小视频达人培训计划，即火力值的打赏激励。

3. 抖音。“专注新生代的音乐短视频社区”，2017年短视频领域绝对的黑马应用，抖音无疑。2017年初，排行榜上还未见抖音身影，而到今日，在App Store排行榜上，抖音早已拔得摄影与录像类排行榜头筹，且冲进前总榜10，竟仅次于支付宝！

产品设计简析：
1）编辑工具。拍摄速度、剪辑音乐、美颜、特效、道具、倒计时等多个工具支持，可供选择的音乐丰富。
2）功能布局。视频浏览更开放，开启即播放，全屏模式最大化展示视频内容，在4G和WiFi普遍的环境下，不让用户过多思考，快速让用户沉浸。关注、点赞、评论、分享等互动操作便捷，提高了互动的易用性。发现区的话题运营&不同类型的音乐发掘和编辑，成为用户创作好作品的基础。

4. musical.ly。曾经作为头条抖音的模仿对象，如今也被头条收入囊中。收购musical.ly，是头条短视频布局全球化的重要棋子。在海外市场拓展上，抖音主攻亚洲区，musical.ly仍重点占据欧美地区。
抖音（对应的国际版为TIK TOK）在亚洲地区，占据多个国家TOP10。

musical.ly在欧洲及北美，同样势力庞大。

今日头条的四款短视频应用，有攻有防，高调侵入国内国际短视频市场，拦截其他短视频应用的流量。

快手布局

快手坐拥5亿用户，DAU 6500万，每日数百万条UGC短视频，目前估值达30亿美金。比起其他短视频产品，快手的主要用户收入低、学历低，主要为三四线城市或村正的年轻人、中学生居多。这类用户群体生活环境相对简单，渴望被发现和认可，短视频成为他们娱乐和表达的重要渠道。
产品设计简析：
1）编辑工具。拍摄效果：表情、音乐、拍摄速度的效果设置。
2）功能布局。首页即播放页面，tab签为关注、推荐、同城（不同于秒拍等按舞蹈、美食等品类分区）。以UGC创作为主，抓住普通UGC用户渴望被关注的心理。

一下科技布局

依靠旗下三款应用（秒拍、小咖秀、一直播）成为行业独角兽的一下科技，在去年11月拿下5亿美的E轮融资，公司估值预计超过30亿美金。
2013年，推出十秒短视频应用秒拍，作为微博独家短视频应用，获取足够大的社交流量入口。
2015年，推出了对嘴视频应用小咖秀，上线两个月即在AppStore中榜排名第一位，成为当2015年，推出了对嘴视频应用小咖秀，上线两个月即在AppStore中榜排名第一位，成为当年作为火爆的移动应用，贾乃亮、蒋欣、王珞丹等众多明星，均因小咖秀圈粉无数。
2016年，在移动直播大热的风口上，推出手机直播应用一直播，一直播启动“百万公会扶持计划” ,成立10亿元投资资金，会在线上流量和线下活动上都给予资金、技术和资源三方面扶持，实现入驻公会月收入过百万的计划。
一下科技矩阵的三支柱中的两大应用（小咖秀到2017年在简单的对嘴型娱乐方式上没有更持续的用户养成机制，流量表现已平淡），目前以短视频品牌秒拍占领短视频入口，直播平台一直播占领直播入口。

秒拍。
产品设计简析：
1）编辑工具。滤镜、贴纸、剪辑、音乐效果，可直接一键调用出用户本地已有的视频。平台海为一直播提供了入口，作为应用间导流。
2）功能布局。PGC生产内容为主，以频道形式分类展示视频内容；分类引导关注，类似微博的关注机制。“星榜”继承了微博的明星榜单及打榜，打造全明星入驻的绝对优势，通过明星圈粉，秒拍可以说是视频版的微博。

在2017年各大佬入局短视频后，秒拍的占有率有所下降，但仍然以超过50%的市场占有率居霸主地位。
2.一直播。应该归于直播领域，但一番厮杀后一直播表现不俗，不得不多说两句。

QuestMobile报告数据中显示，2017年6月一直播的5970万月度用户规模摇摇领先，在直播类领域APP中排名第一。一直播相对于其他直播应用不算具备先发优势，但其用户表现还是让投资人兴奋。
一下科技两大战略要点：
一、短视频及直播均以PGC为主，并重推明星战略，海邀请了多个流量明星为企业圈粉。2016年5月，贾乃亮出任一下科技首席创意官；16年11月，赵丽颖出任副总裁；今年8月，TFBOYS入职一下科技，担任TFO（The Future Officer/未来指挥官）。
二、通过投资打造移动视频生态，2016年7月，新经济100人完成1800万人民币Pre-A轮，一下科技参投；2016年11月，一下科技（秒拍）战略投资“迷迭香美食”；2017年1月20日，千万人民币投资芭比辣妈A轮融资…通过对多个垂直内容领域的陆续投资，把控内容生产的入口。
美图布局
美图至2008年创立，至今产品矩阵中已经有超过20款应用，其中有六款核心应用：美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus（美颜相机海外版）、潮自拍、美妆相机。

（图片来源于虎嗅）
但美图的盈利模式一直饱受争议。坊间笑话：美图日活看App量，盈利看手机销售收入。

2013年11月7日500万美元首轮融资；
2014年1月28日5500万美元A轮；
2014年6月12日1.15亿美元B轮；
2015年9月1.9亿美元C轮；
2016年6月1.36亿美元D轮。

累计融资5.01亿美元后，2016年12月15日，美图正式宣布登陆港交所，发行价为每股8.5港元。但2017年6月15日美图解禁首日，就跌破发行价，盘中一度下跌逾7%，今年下半年爆出早期投资机构套现离场。经历了股市的套现风波，营业收入依赖手机业务的尴尬财报，美图何去何从仍然扑朔迷离。

美拍布局

美拍于2014年5月首发，定位高颜值手机直播+超火爆原创视频。曾经成为短视频领域第一名，但在2016年底已呈现疲软，转型直播也未见扭转，已跌到领域第四，日活仍然有下滑趋势，被其他应用侵蚀的势头下反击难度大。
产品设计简析：
1）编辑工具。滤镜、贴纸、延时拍摄、音乐、导致本地视频；提供应用推荐的灵感库，支持直接使用素材拍摄。
2）功能布局。直播入口放置首页主tab区。tab区还拆分为热门（根据播放&点赞等自动推荐）、精选（新上线，平台运营推荐，展示形式同抖音直接播放）、同城。频道区，从分类频道能看出美拍用户仍然女性主导；内容运营强化：话题运营、排行榜运营等。
今年9月，美拍宣布启动美拍MCN战略，与国内外10家知名MCN机构达成合作，其中包括papi酱创立的papitube、青藤文化、蜂群文化、紫藤星球等。通过与MCN，为平台打造更丰富的内容生产。

下半场，短视频如何生长？

巨头大手笔投入，持续抓流量和内容资源

今日头条快速建立护城河，先后成功孵化出抖音、火山小视频、西瓜视频，并收购了海外短视频musical.lyFlipagram。去年9月份，今日头条宣布投入10亿元来对“头条号”进行短视频内容的扶持，今年5月，今日头条又宣布投入10亿的资金来扶持火山小视频。
腾讯今年3月3.5亿美元投资的快手，推出了“芒种计划”，自媒体可以通过腾讯旗下的其他平台来发布内容，且腾讯还对原创内容给予2亿元的补贴。今年4月关闭微视后，又在低调重启，原本关停的微视官网如今已经换上了新的海报，并在今年对App进行过多次更新。
一下科技2016年11月，宣布拿出10亿人民币，进行短视频投资布局、用户分成和内容引进，2017年秒拍母公司一下科技推出“金栗子”奖，按季度评选出优秀短视频内容。
阿里今年3月召开“阿里短视频战略暨新土豆发布会”，将伴随优酷一同并入阿里的土豆网转型为短视频内容分发平台，并投入20亿元实施“大鱼计划”，扶持短视频的内容创作。
360在6月13日，推出了在线视频剪辑软件 “快剪辑”，11月360发布短视频产品“快视频”APP，并宣布将发布“100亿快基金”计划，奖励视频作者。
……
头部平台在跑马圈地，在不断积累流量及内容资源，用户场景挖掘机产业模式挖掘基本成型并走向成熟，腰部平台及新玩家要有更强的手牌来实现突破。

巨头挤占空间及同质化竞争压力下的机会

一、品类运营及算法推荐
随着投资者和创业者对短视频的不断投入，短视频进入了产品同质化阶段。抓住用户——留住用户，在多头竞争下，留住用户的难度越来越大，考验平台的内容运营，如何保持沉浸体验，防止审美疲劳？
一方面，保证视频内容的丰富度和创意。丰富强调平台品类创新，通过丰富的可消费内容吸引用户关注；通过推荐等鼓励机制，激励用户创作有创意有质量的视频，避免单一的消费内容造成消费疲劳；平台主动的运营机制，包括话题运营、创建玩法等引导用户创作。
另一方面，分发算法推荐，通过用户的浏览、点赞、分享、搜索等数据，实现匹配推荐，给用户想看的内容；同时在热门推荐上保证优质视频的热度，发掘及鼓励优质创作者。
二、MCN机制和垂直化机会
快手、抖音偏向于UGC短视频，但大部分平台如秒拍、美拍等更偏向PGC短视频，并与MCN平台合作，保证内容产出的质量。UGC用户有更强烈的被关注被认可的社交需求，PGC用户更强调内容变现，资本当然也更看好PGC的生产力。
随着短视频进入下半场，内容变现能力的要求越来越高，单纯靠PCG团队产出，对于很对内容运营团队而言难度越来越大。不少内容创作团队表示，短视频创业团队生存艰难，若无法有效建立IP，或者获得资本青睐，光靠平台的付费收入或分成入不敷出。随着内容产出越来越多，平台选择与MCN（Multi-Channel Network，多频道网络播放平台）合作，通过MCN整合这些内容团队，提高内容的创作及分发效率。
今年下半年多家MCN机构相继宣布融资：以搞笑视频起家的何仙姑夫、新媒体影视内容出品发行的新片场，专注于时尚网红领域的快美妆等。通过MCN机构实现系统运营，包括内容创作——包装推广——分发——变现——反馈的闭环运营，提高变现效率，即”获取有效流量并且提升流量变现效率。“
娱乐明星、搞笑类内容仍然是短视频的重要流量抓手，但垂着类内容的比例逐渐提高，且更容易获得资本的青睐。

（数据整理来源自易观国际）
深耕某个垂直领域，通过更专业内容运营、用户运营，保证内容产出的创意和质量，对于内容创作团队而言，实现IP生态搭建及提高变现效率的机会更大。

作者：柴小英，先后混迹于大数据及互金领域，负责过资金端理财平台及资产端信贷后台，现任银客集团资产端产品经理