产品分析报告｜从「得到」看知识付费产品战略

本文主要分析“得到”app的知识付费产品战略，产品思路和产品内容输出策略，探讨目前知识付费领域的发展，分析“得到”产品的成功经验。（本文大概1.5w字左右）

 1. 产品简介

产品名称：得到
产品类型：知识付费
产品介绍：得到App—罗辑思维出品，为你提供省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。
产品定位：通过“自营+自媒体”的内容服务，成为知识付费领域领先的知识服务服务商。
产品logo：

2. 知识付费市场趋势

2.1 知识付费目前发展阶段

在2016年被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为 100 – 150 亿左右。
根据易观的《2017中国知识付费行业发展白皮书》显示，知识付费产品不断涌现，知识付费市场正在高速发展。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，知识付费经济规模将有望达到 300 – 500 亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。

2.2 知识付费市场规模

2017年1月-10月份，我们观察到知识付费平台的用户规模达5000多万人，其中，喜马拉雅FM的用户规模有3000多万，占比约60%，排第二的是知乎有1000多万规模，占比24%，其次是豆瓣占比8%，得到4%。可以看出，在知识付费领域，喜马拉雅fm、知乎两家独大。

（数据由易观千帆提供）

2.3 用户消费水平

在互联网的信息爆炸时代，更多的信息被采集，被传播，消费者面对的信息呈几何增长。消费者面对这些信息爆炸时代引起紧张与自我强迫，造成“知识焦虑症”，且过多的内容不能完全吸收，优质免费内容不多，用户想要在这过大的信息河流中获取适合自己的优质内容，就必须付费获取。由于工作压力大，竞争激烈，对未来的焦虑，使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。
根据《36Kr：2017知识付费行业研究报告》显示，2016年全国人民群可支配收入为23821元，比上年同比增长了6.3%。2010-2015一直持续已10%的增长率增长。用户可支配收入不断增长、消费能力不断提高，意味用户能够在知识付费领域提供更大的支出可能。

(数据由36Kr：2017知识付费行业研究报告 提供）

2.3 知识付费内容购买情况

以畅销付费内容占比为例，2017年畅销付费内容平台分布情况中，喜马拉雅fm占57%，得到占15%，蜻蜓fm占9%。因喜马拉雅fm有国内音频fm平台的基础，在积累大量用户的前提下，占比是其他应用暂时无法匹敌。其次是2015年上线的得到app，短短两年之间，能够抢到市场份额的15%，“逻辑思维”的粉丝基础也是功不可没。
2017年付费内容综合购买指数TOP10显示，喜马拉雅的付费产品稳进前四，马东的《好好说话》拿下第一。得到app的《薛兆丰的经济学课》、《李笑来：通往财富自由之路》分别瓜分第5第6名。
从购买指数前10中，前1、2名产品是属于“教育培训”类型知识付费产品，往后的基本是“商业财经”类型知识付费产品。可以知道技能知识与商业知识是知识付费类型中的主力军。

(数据由易观千帆提供）

2.4 知识付费发展方向

（1）知识付费用户
知识付费目前行业仍处于早期阶段，知识付费特点在于“碎片化时间”，与“在线教育”不同的是，知识付费学习更加随意，更加多元化，而且相对时间成本更低。
在互联网的快速发展下，资讯更加发达和更容易获取，同理，对于知识的需求也在不断增长，尤其在互联网的强烈冲击下，大部分年轻用户建立在“知识焦虑”上面。喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知识付费平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75%的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46.1%。未来的知识付费用户主要还是年轻人为主。
（2）知识付费垂直细分化发展
从《2017中国知识付费行业发展白皮书》中得出，知识付费的头部内容引领的多元内容群峰效意境在凸显。知识付费平台运营模式将会从“平面化”向“垂直化”纵深，知识付费领域要做好垂直内容的延伸，为用户提供深度知识吸收场景，提升平台用噢呼满意度和复购率。
国内知识付费领域逐渐分化，知识付费从商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。
（3）知识付费内容质量
由于知识付费还处于新鲜阶段的快速冲击下，知识付费用户因为“知识焦虑”的原因导致选择知识付费时过于冲动，购买知识付费产品没有做好充分思想准备，而且在碎片化时间学习减少很多时间和资金成本，知识付费需求量大，但持续学习和继续消费意愿低下。因为需求量大和拥护冲动消费的关系，目前许多知识付费平台的内容过于泛滥内容质量参次不齐，不少内容创作者创作低质量的内容然后包装一番再出售。
随后则用户付费行为逐渐理性，用户对与内容的选择会更为挑剔，内容创作者应该更加注重知识付费内容深度，内容产生会更加高质化、规范化和权威化。

3. 产品企业愿景

得到的产品slogan”终身学习用得到”，通过这个slogan结合“结合碎片化时间”可以了解到得到app的愿景是帮助使用得到app的用户可以永远学习，永远进步，不断去增值自己，更为更好的自己。
得到为解决用户的“知识焦虑”问题，为用户提供一套方便的知识获取方式，打造一款让用户能够通过“碎片化时间”获得知识成长、随时得到知识补充的移动应用。满足用户的自我期许，让用户变得更好。

4. 用户分析

4.1 用户规模分析

从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。

(数据由易观千帆提供）
根据易观千帆提供的数据，从年龄分布情况来看，2017年11月份得到的用户年龄中24－30岁的用户最多，其次是36-40岁的用户。
从2017年7－11月份的数据可以看出，得到app36-40岁的用户群比例在缩小，11月份比7月份36-40岁的用户减少了6%。而24-30岁的用户在7月份只有16%左右，排在第三梯队，到11月份就已经达到了32.46%，荣升第一梯队，11月份比7月份整整增长了一倍。从数据中观察到，得到的核心用户正在发生变化，用户是工作经验更加少，且更加年轻的群体。

(数据由易观千帆提供）
男性比例为55%，女性比例为44％。其中女性的比例接近男性，体现出当代女性也非常重视知识付费趋势带来的知识付费风潮。

(数据由易观千帆提供）
从地域分布来看，广东省比例最高，其次是山东、江苏省，沿海一线城市的需求量较大，二线城市排第二。消费水平中，中等消费者占比最大，占比34%，中高等消费者，占比31%。从数据中看出得到app的用户消费水平中等偏高，加上沿海地区金融、互联网行业发达，得到用户群体职业多偏向金融和联网等高薪行业。


(数据由易观千帆提供）

4.2 用户需求分析

对于一般的知识付费应用，有两种用户群体，一种是听众，一种是主播，听众就是内容的消费者，主播就是内容的产出者。得到的内容产生方式是PGC+自营方式，所以得到的用户群体只有一类，就是听众，听众的需求来自碎片化时间的场景下，获取自己感兴趣的知识内容。
（1）核心用户分析
核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾，而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常得到的核心用户分有以下几种类型：

• 想充电的上班族： 为了职场的发展，薪资的提升，和深造自己的职场生存技巧，希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求。
• 开车、中产一族： 这部分用户时间充裕，消费能力更高，对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。
• 对学习很有热情的部分在校学生：    为了将来参加社会工作，希望利用碎片化时间深度学习，提升社会竞争力和规划职业方面的需求。

（2）主流用户需求场景
对于使用知识付费应用的用户，大多数喜欢在碎片化时间、非上班时间获取内容进行“充电”，如开车、跑步、吃饭、睡前等等。知识付费应用提供的不只是新鲜的知识内容，用户更加想要优质的、经过筛选的适合用户自身的内容。
场景一：刚工作的上班一族阿帆

刚工作一年的互联网行业上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是却感觉自己的职业知识基础还不够扎实，想要获取更多的知识来加深自己行业领域知识，于是阿帆使用得到app，购买了精品课程，每天下班或者中午的时间听一下精品课来充电。

场景二：为人妇的职场女性琪琪

琪琪是一名刚刚结婚的主妇，平时下班就带带孩子煮煮饭，琪琪喜欢看书 ，是个知识分子，平时在家里做饭的时候，想看看书来消磨一下做饭时的无聊时间，所以琪琪就使用得到app，用听书的方式，收听琪琪最近想要听的一本叫《人性的弱点》的书。

场景三：中产一族韦总

对于韦总来说，他现在比较关心财经、金融方面的资讯，所以每天开车上下班的时候 、或者塞车的时候，收听一下与财经、金融有关的知识。所以韦总使用得到app，订阅了一个金融学课的专栏，每天上下班在车里面听一下。

5. 内容产生分析

根据《2017中国知识付费行业发展白皮书》中了解到，得到的定位是付费订阅产品，自营模式。内容产生为团队自制+自媒体入驻。得到主要产生商业、互联网类的知识服务居多，通过音频+文章的方式服务用户。

(数据由易观千帆提供）
得到产生的核心内容主要有几个模块，分别为电子书、得到音频、精品课、订阅专栏，每一个模块都对应着不同用户的需求：
（1）电子书

• 内容产生 ：把市面上一些精品书籍购买版权后进行包装，在得到app里面出售，这部分以电子书居多，用户可以直接购买获得电子书阅读。
• 满足什么需求： 得到app的电子书相对其他电子书平台，电子书的类型偏向互联网和商业管理类，对这使用得到app的核心用户提供相关类型的电子书籍的补充。

电子书，顾名思义就是电子版的书，得到里面的电子书类容偏向金融、管理、互联网等内容居多，因为经过得到对电子书的精选，电子书的内容偏向精品。
（2）得到音频

• 内容产生： 由【得到】知识团队对部分书籍进行筛选，经过一系列的撰稿，把书中核心精华内容进行剪辑浓缩成大概10-30分钟的音频，用户可以选择直接购买或者加入VIP获得服务。
• 满足什么需求 ：满足用户在碎片化时间使用音频的形式听一本书的需求。

得到音频现在的名字叫做“每天听一本书”，是得到团队自营的一款内容模块，也是得到核心的内容输出模块，“每天听本书”解决的用户想要使用碎片化时间获取一本书的内容，了解一本书知识的需求。“每天听本书”的内容产生一般是通过得到团队的“ 选书-解读&撰稿-审稿-录音&剪辑-校队上线” 等步骤，把一本书的精华和核心内容使用20分钟左右的音频呈现出来。
（3）精品课

• 内容产生： 精品课是由部分知名作家、专家创作的精品课时，专业内容短而精准，一个作家的精品课有几个课时，每一课时大概有十几分钟左右。精品课学习节奏较快，适合想快速获得一种知识的人群，用户可以直接购买获得精品课教程。
• 满足什么需求： 满足用户需要快速获取某种领域上的知识的需求。

精品课相对为职场人群专心打造，解决用户需要快速提升某项能力的需求，如《怎样快速提升英语口语能力》等。精品课是通过自媒体入驻，产生完整课时内容，精品课的内容少而精，适合碎片化时间阅读。
（4）订阅专栏

• 内容产生： 订阅专栏的作者相对是各行业数一数二的专家，内容也更加丰富，订阅专栏与精品不同的是，作者说的内容比较全面，有持续输出能容能力。订阅专栏也是【得到】团队对其质量和规范把控最为严格的专栏模块。用户通过购买订阅享受1年的作家专栏服务。
• 满足什么需求： 满足用户获取某行业知识，构建某行业基本思维方式和认知的需求。

订阅专栏的内容产生者均为市面上某行业数一数二的专家、大咖。订阅专栏的内容比较多，内容沉淀，适合追求深度商业知识和商业认知的用户。

6. 产品功能、结构、体验分析

6.1 产品功能结构图

6.2 用户流程图

6.3 版本记录

版本号：2.3.1
更新日期：2016年10月1日
1.「每天听本书」集结最牛的说书人为你说书，每天半小时，一年收获365本好书干货。
2.「变速播放」音频收听可调节播放速度啦！可快可慢，收听节奏随心所欲。
3.「定时关闭」播放界面内点击“更多-定时关闭”，设定收听时间到点自动停止播放。
4.「个人数据中心」记录学习时间、书籍，学习成长一目了然。
5.「iPad优化」根据阅读需要，iPad可自动切换横竖屏阅读，体验更好。
版本号：2.3.3
更新日期：2016年11月11日
1.「播放器优化」增加快进快退15秒功能。
2.「订阅优化」订阅文章可按时间正序倒叙排列。喜欢的专栏设置置顶。
3.「学习进度优化」在“已购”、“知识新闻”页面，自动纪录你的阅读（播放）进度。
4.「得到例会直播」每周二晚8点得到例会直播，去掉鼓掌礼物功能，不刷屏更专注。
版本号：2.5.1
更新日期：2016年12月29日
1.「学习小组」话题可回复指定楼层，交流更便捷。
2.「每天听本书」全新样式上线，支持按月购买，更省钱。
3.「播放器优化」点击更多，倍速播放增加1.25倍速度，定时关闭可选择播完当前音频自动关闭。
版本号：2.7.0
更新日期：2017年3月7日
1.「《罗辑思维》第5季」《罗辑思维》只在得到，从周播改日播，周一到周五每天更新。罗胖把他读书、阅文、速览、聊天、求教的结果，以学习心得的方式呈现。
2.「今日学习」全新展现模式：得到历、学习进度、今日最新知识实时更新，随时刷随时有惊喜。
3.「海外登录」支持海外手机号注册登录。
版本号：2.7.2
更新日期：2017年4月6日
1.「小课题」将各领域知识大咖的观点，整合成在线音频讲座，每期一个小课题，让你迅速了解一个领域。
2.「升级随时听、今日学习」增加定制功能，可选择收听/不听内容，更智能。
3.「全新搜索」增加专栏内容、已购、专题的搜索，更全面更实用。
版本号：2.7.8
更新日期：2017年5月29日
1.「增强分享功能」
-为你定制分享海报，分享内容更直观。
-增加微博、QQ等分享途径，帮更多朋友一起终身学习。
2.「李翔知识内参」
-李翔用商业领域积累的敏锐洞察，通过50多小时的精心筛选，为你奉上每天2条知识音频。
3.「首页免费专区」
-罗辑思维、李翔知识内参，每天十五分钟，给你最精华的免费知识。
版本号：2.7.9
更新日期：2017年6月20日
1.「小课题」
-各个领域顶尖高手，用一个小课题带你迅速了解一个领域，包含声音、演讲方向…优化你跟世界接触的每一面。
2.「升级已下载音频、订阅专栏」
-已下载音频，自动根据栏目做分类，增加多种排序，更直观。
-订阅专栏可按月份查看、下载音频，更便捷。
版本号：2.8.2
更新日期：2017年8月11日
1.「学习小组」
-增加小组精选板块，为你推荐更多优质内容；
-点击全部学习小组，查看所有小组的发帖；
-购买专栏，即可在该专栏的学习小组发言讨论。
2.「知识勋章」
-新增三种特殊勋章，星级勋章可查看升级进度。
3.「升级精品课」
-精品课音频可下载到本地收听，更方便留言、查看文稿。
版本号：3.0.0
更新日期：2017年8月30日
1.「全新的每天听本书VIP」
-变身每天听本书VIP，享受专属特权；
-海量好书，随意收听并任意下载；
-拥有6张15天VIP体验卡可赠送给好友；
-365天内听够365本书，第二年享受半价续费；
-为你定制主题书单，方便你的选择与听书。
2「每天听本书VIP连续包月」
-支持苹果自动订阅，按月续订VIP，省事又省钱。
版本号：3.0.3
更新日期：2017年9月29日
1.「 每天听本书书单精选」
-热门书单：精选听书排行榜、每周新上好书。
-大咖书单：罗振宇、薛兆丰、宁向东等知识大咖为你推荐好书。
-内容书单：各领域必听好书、名家解读世界名著。
「音频播放器优化」
-音频播放更流畅。
版本号：3.1.0
更新日期：2017年11月10日
1.「知识账本」
-学习记录：学习时长、学习收获一目了然。
-知识清单：整合了我的笔记、文章留言、收藏夹等功能，管理知识更方便。还可以自定义知识清单，将笔记和留言进行分类。
2.「每天听本书」
-增加单独的搜索功能，找书更快捷。
3.「优化」
-适配iPhone X和iOS11。
版本号：3.1.3
更新日期：2017年12月21日
1.「优化知识账本」
集中管理你的知识资产：笔记、留言、想法等。
2.「优化今日学习页面」
连续播放、阅读今天更新的知识内容，让你一次学个痛快。
3.「其他」
适配了iPhone X

在版本迭代的记录中，可以看到得到app每个月一次功能更新，大约半年进行一次大版本更新，加上Bug修复、 功能优化，得到的更新速度还是非常的频繁，特别是得到的播放器功能，为了用户体验，播放器进行了几个版本的优化更新，可见得到很重视用户收听音频时的用户体验。
可以知道得到的更新有得到自己的个性化，初期在原有内容的基础上，通过更新新功能进行用户留存用户，然后在2017年3月份“逻辑思维”只在得到app上播放，进行用户拉新，进行完善、丰富音频内容。再通过不断让自媒体入驻得到，产出更优质内容，提高活跃度和用户付费率，为平台的拉新促活起到促进作用。

6.4 功能分析

6.4.1 内容输出
得到app的核心功能是知识服务，与喜马拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到并不是整合内容本身 ，得到是围绕用户做知识服务，得到app是知识服务的载体，呈现得到团队的知识服务终端。
得到的内容输出是在罗振宇的“逻辑思维”的基础上，把所有内容有关的知识点，通过收集数据，对内容进行分解细读，再提取知识中的精华，汇总成内容核心点提供给用户。目的是帮用户把多余的内容进行筛选，节省用户的时间，为节省用户的时间做内容服务。
在得到的功能模块中，每个内容输出模块得到都是在已有的内容上进行内容再造，输出内容核心，沉淀内容精度，这是得到app的核心功能。
在马斯洛需求层次理论中，“知识付费”属于马斯洛需求层次理论中最顶层的“自我实现”需求，得到app属于“自我实现”需求中的产品。在当今的整个互联网信息的轰炸下，用户在“自我实现”需求中有很多类型选择，例如娱乐、购物、增值自我等，像王者荣耀、淘宝、快手，都是在用户的“自我实现”需求中抢占用户“时间”。

互联网时代知识如火山爆发、喷涌而出，大量信息过载充斥在每个人眼前，导致很多用户在对大量信息产生一定的焦虑，其中内容、知识等焦虑也悄然产生。中国中产阶级人群已经超过1个亿并处在快速上升的过程中，新兴中产阶级正在不断完善自我升级，形成自己的价值观框架，他们内心焦虑且欲望被放大，大都具有强烈的上进心渴望进步，加上越来越多的人接受用金钱来购买符合需求、有价值的内容产品服务，帮助他们高效完成认知升级节省时间提升效率。
作为内容服务商，得到团队观察到这个现象，所以罗振宇提出了“为用户节省时间”，做“时间胶囊”，目的都是为了“高效”，就是要不断提升效率，从内容生产、加工、上架到购买消费，用最短的时间送达到用户手里，配合碎片化时间的阅读，抢占用户时间。
而用户在获得知识服务时需要付出时间成本，为了让用户更加方便地获得知识服务， 得到对内容进行了重造，为用户划重点，解放用户双手双眼，解放用户的时间成本，加上音频，一组知识学习内容应运而生，然后以更低的价格出售给用户。
6.4.2内容策略
因为强调“知识焦虑”，得到的内容与其它平台比起来，知识内容输出相对聚焦，得到的内容策略与其它“知识付费”平台不一样，得到只做“知识服务”，其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现，所以用户使用得到app的目的也很纯粹，就是获取知识服务。
罗振宇说过：“这个社会都在被用户赋能，都变成一个皇上一样的角色，滴滴负责他的出行，百度外卖负责他的御膳房，每一个被赋能到极端的用户，将来会不会需要一个翰林院”所以得到是想要成为用户赋能的翰林院，聚集一大群领域上的“老师”，如李笑来、李翔等一众大V，为得到的翰林院提供壮实的基础。
得到app的内容方向定位涵盖商业，职场、理财、教育、自我提升等多个领域相关的内容输出。为用户提供经过筛选和打磨的自营化知识产品，主要包括以下三类付费音频化的内容策略：订阅专栏，每天听本书和精品课等内容音频打造，为用户带来更便捷的知识服务。
6.4.3 主要功能模块分析
（1）发现
发现是得到app的首页，发现首页主要是展示广告和个主要核心模块的入口作用，“发现”首页固定的几个子模块入口包括“听书”、“订阅专栏”、“商城、“电子书”、“随时听”。其中，“听书”、“订阅专栏”是核心功能模块，因为这两个模块是得到的核心内容产出和核心盈利点，为了让用户更加容易进入核心功能，得到把这两个功能的入口放在优先级最高的页面，满足用户打开得到app快速“听书”和“专栏订阅”的需求。

下面是发现的单个模块的内容展示，有“免费专区”，“每天听本书”（听书）、“订阅专栏”、精品课、“猜你喜欢”、“热门排行”、“实物商城”。
排在最上面的“免费专区”，“免费专区”内容是李翔进驻得到团队后制作的免费内容“李翔知识内参”，还有罗振宇的“逻辑思维”。“李翔知识内参”主要是一些知识、商业类的音频资讯，给用户免费的知识增值，由于是免费内容，所以精品内容不多，满足了用户每天早上打开得到app听一下新鲜的知识内容需求，类似于早上听广播或看新闻资讯。

发现首页就是得到自己内容的展示，用户在发现这个首页可以快速获得得到app为用户提供的所有知识内容。因为pgc+自营模式，每一部分内容都需要精心打造，所以得到的内容模块分类不多，除了“听书”，“订阅专栏”，“电子书”，“精品课”，“免费专区”等固定核心模块，没有多余的内容获取渠道，这也使用户可以更加快速地获取得到提供的知识服务，因为得到已经对呈现给用户的内容作出一部分筛选，所以用户获取知识内容会更加有效率和质量。
（2） 每天听本书（听书）
“每天听本书”这个功能模块有两个入口，一个是在得到发现首页的固定入口中进入，一个是发现的展示模块，首页固定入口叫做“听书”。从“每天听本书”模块中的排版可以看出，“每天听本书”的页面排版并没有把所有书按分类排列展示给用户，而是由得到团队整理的推荐书单，可以理解为，当用户进入一个“听书”图书馆，用户是没有那么明确的读书目标，这时候需要得到团队经过筛选整理书单推荐给用户，让用户快速获取自己感兴趣的内容，节省用户选择书本类型的时间和通过大数据给用户推送“猜你喜欢”的内容。

“每天听本书”功能满足了用户使用碎片化时间听取一本书的需求，在车上听一本书，在做菜的时候听一本书，每本书都是得到团队经过精心编辑、筛选和制作的结晶。
“每天听本书”的内容需要用户付费，用户有两种付费方式，一种是购买听书4.99元，这是每本书的固定价格，另外一种是加入“听书VIP”，相当于成为会员，有三个等级，48元一个月，35元连续包月，365一年，加入“听书VIP”后用户可以免费借阅“听书”模块中的任何一本书。

在用户购买了VIP之后，“听书”里所有的书都有一个“借阅”按钮，用户点击“借阅”后相当于用户已经借阅这本“听书”。
为什么购买了VIP之后，不是全部书都可以立即读，还必须点击“借阅”的按钮呢？因为这个场景与图书馆借书一样，买了借书卡，可以进行对图书馆的书籍进行租借，租借的动作就相当于得到中的“借阅”，得到让用户在“借阅”听书时体验图书馆借书的场景，且让用户知道自己是借阅了听书，通过图书馆这种借阅的场景会使用户更加珍惜自己“借阅”的听书，因为借阅是有时间限制的，如自己买的VIP会员也会过期一样，用户会更加珍惜“借阅”一本书的阅读时间。
从“每天听本书”的功能模块中看出，得到团队为了节省用户的学习时间，把用户原本需要的读书时间和理解成本进行缩减，从用户角度来看，是解放了双手双眼的碎片化阅读，从产品角度来看，得到团队帮助用户：1.快速阅读很多不同类型的书籍。2.更加轻松地了解陌生领域的知识。3.过滤书中的辅助信息而更加关注于作者的观点。
而在正常情况下，用户的读书成本是“付费+时间＋阅读”，得到通过音频的和重造的形式使用户的读书成本变为“付费＋阅读－时间”，相比之下，用户付费价格更低，付出成本更低，这种高效的知识服务让用户更容易快速了解书中的核心内容，而且可以培养用户的读书习惯，使用户对这种阅读方式“上瘾”。

（3）订阅专栏
“订阅专栏”和“每天听本书”一样，功能入口分别在发现首页的固定入口和发现首页的展示模块中，如果说“每天听本书”是得到的核心模块，那么订阅专栏是得到的盈利模块，“订阅专栏”模块是得到团队与入驻自媒体一起制作的专栏内容，每个专栏大咖的内容制作都需要与得到团队进行配合，制作精品内容，之前罗永浩的专栏下架中这样说道：

可见得到团队对“订阅专栏”的重视程度，另一方面也体现出，“订阅专栏”得到app的一个重要的商业模块。
订阅专栏是2016年6月份推出的功能，邀请了李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻订阅，为得到带来了144万的付费用户。目前，订阅专栏上共有32位作者，专栏的付费方式是199元／年，用户订阅后，该专栏作者全年52周无间断更新，每天更新一次。

“订阅专栏”功能模块满足了需要在金融、经济等领域上吸收更加多的商业认知和商业资讯的用户群体，也满足用户与专栏大咖进行互动的需求。在专栏作者的页面介绍，用户可以试读该作者的专栏，而且每个专栏都有专栏适宜人群介绍，用户可以根据适宜人群考虑是否需要订阅专栏，适宜人群展示看上去是面向用户的贴心提示，实际上适宜人群的文字提醒会引导用户增加购买专栏的可能性，文案中的适宜人群描述很有指向性和引导性，例如适合”让手里的余钱发挥更大价值的人“，任何一个用户也想让手里的余钱发挥更大价值，所以适宜人群展示放大了用户心理的渴望和暗示，增加用户购买专栏的欲望。
（4） 精品课
“精品课”功能模块是得到在2017年4月份推出的功能模块，原名称叫做“小课题”，后来改名叫做“精品课”，在首页上没有固定按钮入口，只是在发现首页中的展示模块有一个入口。
为什么“精品课”模块同样是内容输出模块，但是首页没有单独入口按钮呢？因为“精品课”模块与“订阅专栏”不同，“精品课”更趋向于一种快速获得某个领域知识的知识快餐，而且我推测精品课是入驻自媒体为主导创作的精品内容，内容相对“轻量”，得到团队所投入的精力不多。而且得到是一个重自营模式的应用，得到对自身团队的参与创作内容有极度的自信，我认为以“精品课”为例，这个功能模块一方面是比较“新”，因为功能出来不久，二是得到觉得不是自营掌控范围内的内容有一定“风险”，所以“精品课”暂时不以首页按钮为入口。
“精品课”模块定价为9.99元／课程，内容精而少，满足想要快速获取某个领域知识用户的需求。“精品课”有17个课程作者，根据“精品课”的课程购买情况，精品课一共有106.5万人进行过购买，以每个人9.99元的价格购买课程，大概就有1065万的收入，得到和作者5：5比例的分成，得到通过上线“精品课”半年获得约532万人民币的收益，加上之后得到对“精品课”课程的优化，相信往后的精品课收益会更加可观。
6.4.4 辅助功能分析
产品辅助功能以非内容输出功能为主，虽然定义为辅助功能，在用户层面上来说，这些辅助功能都对用户输出一定的产品价值观，在产品层面来说，这些功能都有助于产品的用户留存率和一定的运营作用。
（1） 今日学习
“今日学习”模块在得到app底下的导航模块入口中，“今日学习”这个模块是得到团队每天“精选”的推荐内容和部分专栏“广告”，推荐内容有得到平台自己运营的内容”李翔知识内参“和“逻辑思维”。

“今日学习”的方式为时间倒序feed流，内容是”李翔知识内参“团队和得到团队负责实时进行内容更新，每一个时间段更新一小段，有时候如果有新内容一分钟会更新几次，得到团队实时为用户制作新鲜的、有趣的内容，满足用户查看实时内容更新。这个功能除了推送内容，还有推送广告的运营作用，用户在查看实时内容的同时也会收到广告。
在“今日学习”模块中，每天在上都会有一个“得到历”这样的日历，、提示用户今天星期几，几号等，每天“得到历”也有一小段摘要，多数是得到内的一些课程的某段小摘要，每段摘要如同一些新鲜的知识字语，服务着用户，也充斥着一定的文艺气息，提升用户使用得到app的自我逼格。除了一定的运营作用，体现出得到app想传达用户的核心信息，学习是不断前行，生生不息。

在“今日学习”页面的右上角有设置按钮，用户可以在设置中选择“今日学习”为主页设置“今日学习”为主页是满足个别用户每天打开得到app可以获取得到提供的优质内容，适合在上班搭车的途中接收一些新知识内容。而且用户可以在设置中屏蔽”李翔知识内参“和“逻辑思维”等实时内容的更新和个别设置，屏蔽后会剩下部分得到团队的运营内容，以广告居多，这样做的目的是把选择权交给用户，用户可以选择屏蔽掉实时更新内容带来的“骚扰”，可以让用户选择把时间和精力放在自己已购买的内容上面，“如每天听本书”，“订阅专栏”等付费内容。
（2） 知识账本
“知识账本”是得到团队在2017年11月新上线的功能，“知识账本”有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。

罗振宇在“罗辑思维”中的一节中说过一句话，大概的意思是：所有人在长期做一件事情的时候，都需要适当反馈，有反馈，人才会有动力继续做下去。当时罗振宇说这句话的时候是从游戏里面一个例子引出来的，我觉得这句话非常正确，例如像游戏中，每个玩家做任何一件事情都是想得到一些反馈，像装备、等级等，有相等的反馈，才有动力持续下去。学习中也一样，不过不同于游戏，游戏中的反馈可以通过玩家和玩家之间的竞技进行反馈，比分数的高低，学习中，用户的竞技对象通常只有自己，所以用户通过学习对自己的反馈和进行自我竞技，用户根据知识账本中的学习时长，自我督促学习时间，今天比昨天学习多了1分钟，阅读多了一篇文章，对用户的学习也是一种很好的反馈，证明今天自己比昨天增长了一点知识，对用户来说，也比昨天的自己更好了。
还有另外的一点，“知识账本”也是一个具有增加留存率、“抢占”用户时间意义的功能，通过可视化数据的设计，如同股市上的高低变化，也会引起用户心理的变化，这种代入感，也会另一方面去强迫用户持续学习的心理状态，控制自己学习的数据变化，用户看到自己的学习数据持续下跌，也会产生一种焦虑心态，为了消除这种焦虑心态，用户要通过增加学习时长使自己的数据保持一定水平或上升水平，这种“反馈”也会一定程度上更加有效督促用户学习，也更好地“抢占”用户的时间，增加app的留存率。
（3） 我的勋章
“我的勋章”功能在个人中心里面，是一种学习成就系统，类似于游戏的成就系统，也是通过成就手段给予用户良好的反馈，给予用户“学习勋章”，用户获得勋章之后还能免费领取一本“听书”，这种奖励规则对用户来说体验足够友好，且勋章图标卡通有趣，可以得到团队可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。

7. 产品运营分析

7.1 产品运营手段

• 2015-11罗辑思维推出新产品“得到”，得到称为罗振宇“知识服务商”的新的服务渠道，推荐碎片化阅读。
• 2016-01罗辑思维跨年演讲：2016年，做时间的朋友
• 2016-03Papi酱获1200万元投资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。
• 2016-06罗辑思维推出《李翔商业内参》《5分钟商学院》尝试自媒体内容输出。
• 2016-10 vivo宣布和罗辑思维跨年演讲合作20年。
• 2017-02 90分再度携手罗辑思维，为用户提供更多优质出行的解决方案。
• 2017-03罗辑思维停播更新，音频节目变为日更，只在得到app上进行更新。
• 2017-04 罗辑思维罗振宇于锤子手机罗永浩展开9小时访谈节目，罗永浩入驻得到app订阅专栏。
• 2017-12 罗振宇2007跨年演讲“时间的朋友”，演讲内容于音频形式更新在得到app中。
• 2018-01 中信银行携手罗辑思维首发“得到联名信用卡”。

7.2 产品开始阶段

得到app这款产品是在2015年11月正式上线，是在罗振宇的“罗辑思维”内容服务基础上搭建的专门为“罗辑思维”团队的知识内容服务提供的服务渠道。一般在产品的发展初期，他都会经历用户拉新，推广阶段。在得到app的初始时期，核心用户是从“罗辑思维”中流量转化而来的“罗辑思维”用户，在“罗辑思维”的导流支持和推广下，有一定的核心用户会通过导流被带进得到app中。而且在用户拉新层面上，得到app更加在乎核心用户的沉淀。所以得到app诞生初期并没有刻意安排运营来扩大用户量。

7.3 产品成长阶段

得到app的运营活动是在2016年的一整年。先是“罗辑思维”与Papi酱的投资信息和一些列的运营广告推出，让罗振宇的“罗辑思维”内容服务在互联网年轻化潮流上获得了最大的曝光率。然后“罗辑思维”抓住了用户对商业知识的渴望，拉拢了不少商业大V，在得到app上线了新的订阅专栏，并推出了《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等头部内容，为得到带来了144万付费用户。《李翔商业内参》上线仅3个月，已获得7万订阅用户，产生了1,400万元营收，中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”，短短1个月订阅量突破5万，收入达到1,000万元;看起来相对小众的“雪枫音乐会”在48小时内订阅了2万份。仅仅订阅专栏的功能模块推出和运营，在总订阅份数为130万的情况下，2016年得到App的总营收为1.4091亿元。
可以看出得到app开始把精力放在了大V们的头部内容专栏建设、用户拉新促活和知识付费的盈利转化上。此时得到app在知识付费领域已经占据了优势的市场份额。

7.3 产品成熟阶段

得到app产品步入成熟之后，庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度，得到不断通过运营增加用户曝光率和用户拉新。2017年3月份，宣布“罗辑思维”节目往后只在得到app中更新，得到app在3月份的月活跃量达到了200多万

7.4 运营案例

运营案例1
2017年的4月份，罗振宇与锤子手机创始人罗永浩进行了9小时的访谈节目，罗振宇和罗荣浩的节目《长谈》是得到app成长阶段中，最为成功的一次运营手段之一，罗振宇是主持人出生，罗永浩是培训英语出生，两位都是辩论的高手，加上罗振宇不止一次称赞过罗永浩的匠人精神，所以这次的访谈也是一次两位科技圈有名的一对一“罗胖”面谈。

运营目的：
这次的访谈主要围绕着“创业”主题，讲述罗永浩创业时不为人知的创业细节，这个运营访谈最为成功的一点就是不仅吸引了一大批的创业者关注，而且还吸引了一批罗永浩的粉丝。访谈持续9个小时的宣传抓住了罗永浩的粉丝和创业者们的神经，这次访谈重点是对罗永浩这个人的真实还原，罗永浩的创业经历过不少曲折，对大批的创业者来说具有很大激励意义和一定情怀，所以罗振宇找到罗永浩来一次访谈是最适合不过，不仅能把一部分创业者和罗永浩粉丝流量导流到得到app，而且结合罗永浩在得到app中开启的订阅专栏，有不少罗永浩粉丝争相订阅，仅仅预售3天已售出1万余份销售额突破了200万元。
运营结果：

• 这次访谈中能看到罗振宇在选择采访者的眼光，一方面让得到app在企业家和自媒体认同的态度。

• 在头部内容的创业者引起的刺激下，获取大量的粉丝流量及媒体传播。

• 了解到得到app选择自媒体入驻的理念，选择帮助自媒体从业者用最适合的方式把内容呈现给用户。

• 加深得到app在用户中的传播，以个人IP的形式为得到app导流。

  运营案例2
  在2017年12月31号，罗振宇举办了第三次的跨年演讲，这次跨年演讲罗振宇向观众讲述了2017年互联网变化的快，在向用户的全面普及和讲述移动互联网带来的机遇和焦虑。
  
  运营目的：
  罗振宇在演讲过程中的话术很有个人特色，先问这件事物是什么，然后解释这件事物是什么，这件事物的产生导致的焦虑，再给出一个解决方案，正每年千篇一律的“套路”，观众也乐于接受，最重要的是，每年的这场演讲，不是想突出内容的深浅，而是演讲过后人给予们的谈资，无论观众的评论好与坏，过后总能有一定的热度持续，这一定的热度持续和后续的得到app上提供的重播，都给得到app带来一定的流量，为得到app建立品牌传播。
  运营结果：

• 为非互联网从业者建立互联网飞快发展的认识。

• 用头部效应宣传作用，为产品带来持续更久的持续热度，为产品建立品牌效应。

• 包装新知识，引出新焦虑感，为得到app带来更多的用户转化。

罗振宇对于团队管理、运营、战略方向都有一套自己的方法论。在运营上，喜欢在一些可以借助自己内容发挥的热点进行运营策略，如罗永浩访谈、奥巴马卸任演讲、跨年演讲等，根据实时大人物的热点收集信息，再附上解释见解这样的方法。正如跨年演讲，把各位大人物的话语进行整理收集，然后再配上对话语的解释，再进行自己的见解，再通过范围的传播，让用户参与其中。得到团队深谙如何引发用户广泛谈论的运营套路，一次又一次地成功引起用户在得到app上的流量转化，每次营销效果都奇好。

8. 产品成功原因总结及建议

总体来说，得到app目前的成功主要得益于以下几点：
（1）从发展路径来看
得到app初期的用户定位明确，有“罗辑思维”最大化导流，最早在微信有公众号，将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道，不断壮大“罗辑思维”的社群。“罗辑思维”的用户群不断优化，高效率收集了大量的头部需求，集腋成裘，积沙成塔，为《得到》的推出打下了坚实的基础。
（2）内容运营
抓住知识付费，知识焦虑的风口，成功扩大知识焦虑在互联网信息爆炸下的用户痛点，在一条无人的跑道上提供一切“罗辑思维”思维的知识相关的内容服务，成为知识付费领域的实力悍将。推出听书，电子书，订阅专栏，精品课等多种知识服务，拉拢众多商业大V入驻，为平台带来带来大量的付费用户。
（3）内容产生
独特的内容产生服务商，一切以节省用户时间接收最大化内容服务为主，对优质内容的生产上把控严格，自成一套内容产出体系，内容产出“少而精”，符合碎片化时间阅读的痛点，获取了不少新用户和核心用户的拥护。

建议分析

（1）在付费内容上面，罗振宇已经表明不会做开放性平台，只做罗振宇认同的大V头部内容，所以从内容的输出上面，罗振宇对得到的内容输出能力及内容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的时间，得到app的内容发展道路已经有目共睹，我觉得在不久将来，垂直型的知识付费内容将会到来，得到可以做更多垂直型的内容输出，如互联网运营知识或如何做设计等，得到app可以着手开始涉及垂直类型的内容输出。
（2）在知识付费的“新潮”下，我相信很多用户是对知识付费保留一定新鲜度的状态，万一这种状态消失了，用户可能不能坚持去继续”学习“，所以我认为在用户的留存率，和焦虑上还可以继续加强应有功能， 如在“知识账单”，可以添加功能，用户可以知道自己相同行业的用户在读什么书，今天读了什么内容，今天的读书时间是多少，像得到app宗旨想做一个知识大学，那么同学和同学之间也是可以成为一种知识竞争状态，同理，用户知道同一行业的人看什么书或学习了什么新知识，一能增加用户的知识焦虑，二能促进一种相互的良性竞争关系，这种潜在社交性质的功能，不仅能增加用活跃度，而且还能做更多的运营活动。

9. 总结

得到在在用户方面的量还会继续扩大，自营式的资源整合得很好，商业模式的探索也已小有成就。知识付费无论是在用户和内容上都比其它平台更有优势，平台的运营工作也比其它平台更加成熟和完善。基于入驻更多垂直大V获取大量用户，通过聚合优质内容吸引用户付费，获取收益分成是稳扎稳打的得到app的制胜法宝。
在未来，细分用户的运营深耕，将是得到app的发展方向。内容优质、自营产品的擅长领域和”逻辑思维“的背书是得到app的巨大优势，得到app需要更加注重的是用户的流失率，所以得到app的的发展空间还很长，要在差异化发展的行业背景下，对目前平台上的用户进行深耕，为他们提供更好更优质的内容服务。
 
作者 @solid 。

关键字：分析评测, 知识付费, 知识, 用户

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