对爱奇艺泡泡与腾讯视频doki的竞品分析

2018-03-29 10:10:00

在影视行业迅猛发展与粉丝经济的强大带动背景下，爱奇艺与腾讯视频借助其自身流量优势，纷纷推出了泡泡与doki两个子功能，爱奇艺更是将原有交互界面改版，以增加用户对于泡泡功能的使用频率。本文主要针对爱奇艺泡泡与腾讯视频doki的完成竞品分析，以用户体验的五个维度对二者进行对比分析，最终，提出一些针对该功能的优化建议与想法。

本文的主要结构：

竞品背景
竞品分析
2.1 战略层分析
2.2 范围层分析
2.3 结构层分析
2.4 框架层分析
2.5 表现层分析
个人评价与意见
1. 竞品背景
1.1 分析背景&&目的
随着文娱行业的迅猛发展，爱奇艺与腾讯视频不仅仅局限于单一播放平台，平台独播自制内容相继涌现，热门现象级影视剧不断吸引着越来越多年轻一代的用户追随。其中，明星的带动效应不言而喻，平台正是以这种粉丝角度的切入点，爱奇艺在2015年推出了泡泡，而在2017年，同样主打社交性的doki在腾讯视频悄然推出，成为其7大板块之一。
本文主要针对爱奇艺泡泡与腾讯视频doki的完成竞品分析，以用户体验的五个维度对二者进行对比分析，已实现对于这种以内容供给方与互动社区的理解，从而在粉丝互动渠道中找到一种新型趋势。
1.2 竞品选择
虽然视频行业以内容为导向，但是从现有播放平台战略布局来看，视频播放平台越来越不局限于优质IP的制作与播放，而是利用自身平台优势，为用户提供更加多样化的服务，毕竟播放平台也不希望用户需要更换平台才能进行其他操作。从最开始“音悦Tai”所提出的我的家的概念，到后来的泡泡圈子，再到后来腾讯视频为用户提供的doki功能，无一不是将粉丝与社交进行融合，利用明星优质的带动做用，引领“粉丝经济”的热潮，从而增加平台的用户粘性，最终形成以影视、明星、粉丝为主体的社交影视新平台。

爱奇艺&&腾讯视频首页图
2. 竞品分析
2.1 战略层分析
（1）竞品体验环境及定位

总结而言，两方平台的主要需求定位基本相同：

是为了深度绑定平台粉丝用户，加强用户黏性，精准掌握用户数据；
是建立各类内容资源与用户之间的导流渠道，对用户形成一种陪伴式社交体验；
为明星提供吸引粉丝的机会，提供自身宣传平台，利用平台的强大流量进行影视宣传，所以平台与明星间属于一种相辅相成的关系。
对于粉丝而言，了解明星最新的动态、影视作品，并有机会与明星进行有趣互动。

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明星粉丝社区-核心需求框架
（2）场景描述&&用户画像
场景描述：

普通用户：用户通过正常浏览页面进行（泡泡||doki）浏览，由于平台增加了该方面的侧重性，所以普通用户以猎奇的浏览方式观看；
粉丝用户：每日为明星进行打榜，follow粉丝动态，粉丝已经养成每日浏览该模块的用户习惯；
明星互动：热门剧集可以通过该模块平台邀请明星在一定时间，登入平台进行与粉丝互动，吸引追剧粉丝或者沉默粉丝，登陆模块平台进行互动。

用户画像：
根据百度指数，对爱奇艺与腾讯视频的用户年龄进行分析，两者的用户分布多集中在20-29岁，其次是30-39岁；男性用户远高于女性用户。而该年龄分布与追星年龄比较近似，而这类粉丝对于粉丝中也是比较具有购买力和零散时间，所以利用平台进行粉丝的管理、运营引流具有一定的可行性意义。
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爱奇艺与腾讯视频用户对比图
综上，加之用户画像及场景分析，可总结出4类痛点问题：

内容资讯类：用户是否可以通过该模块得到更加全面，更加丰富的明星影视资讯？是否有我想要的内容？内容品质如何？更新速度如何？
社交交流类：通过哪个平台可以更加快速的与更多数的粉丝用户交流？在哪里可以获得更多的关注度？（因为粉丝用户之间是弱相关的，如何将他们聚合在一起，获得一种用户横向与纵向传播方式。）
明星互动类：哪个平台可以获得更多明星的互动？可以得到更多明星的实时资讯？
衍生需求类：是否可以成为管理粉丝的一种新方式？能否获得明星的地点信息与宣传行程？

2.2 范围层分析

（1）明星范围
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从明星角度进行范围分析，我们可以得到以下几个结论：
打榜设置（用户粘性）：

两者都提出了在明星圈子下进行用户等级划分，提高用户参与度，增加用户的区别化处理策略，但是爱奇艺增加了用户上班下班的处理模式；
使得用户形成登陆平台的习惯（有点感觉像聚美优品每天10点上新，让用户存在期待感与参与度），习惯性的每天早晚为明星守护，增加自己的经验值。
动态模块（粉丝互动角度）：
爱奇艺主导用户多样化参与，当用户想要发表动态时可以选择（文字、视频、表白）等多种形式；主导通过用户主导参与的角度进行明星资讯分享，提倡用户的参与性，反观doki则只用文字/图片两种角度，参与形式相对单一；
而doki则主导明星的参与度，将更多更加全面的明星资讯引入doki，接入微博等接口，倡导用户在doki平台下与明星进行互动，反观爱奇艺则很少有明星发表动态，明星来了模块参与度不强。
视频模块（视频推荐策略）：
在视频模块中，doki主打时效性，在ranking打分比例中将时效性的比例提高，所以用户在每次刷新的时候都会显示最新的具有一定参与量的视频，我个人认为doki在时效性、视频质量、用户参与度等层次找到了一个有利于用户体验的策略；
而爱奇艺推动用户观看次数，即强点击-弱相关/时效的策略，使得用户不能每次刷新都出新的视频。
图谱结构分析（了解Ta）：
该模块主导通过多种角度，方便粉丝对明星进行多样化了解。doki利用腾讯视频已有的知识图谱基础，形成了良好的多角度介绍，分为电影、电视、综艺、最美视频等相关频道，充分体现其图谱结构后台的完整性架构；
而泡泡则利用自己的咨询平台，提供了相关了明星新闻业务，丰富了介绍明星的角度，但是对于图谱的内部结构没有十分完美的内容聚合。
个人评价：对于用户模块最核心的需求还是在于为明星提供宣传平台，而粉丝通过为明星进行打榜增加粉丝的参与意识与用户粘性，所以对于明星层次的需要我们可以增加投入，加大明星推广平台的推出，丰富明星宣传参与宣传形式，不局限于现有的固定时间，而是增加一种实时性的明星体验。综合而言，在增加宣传的同时，提供明星参与形式，最终达到增加明星参与度的效果。
（2）明星范围
影片角度：doki中能够形成团的只是小部分作品，对于站外等视频并没有完整的团的设立；
对于功能设立，doki的功能相对薄弱，没有爱奇艺泡泡那么丰富的互动功能。
doki现阶段还是以明星作为切入角度，所以缺少整理业务的扩展能力，而爱奇艺已经形成了[影视、明星、粉丝]的多方扩展矩阵，形成以一个具有一定范围的横向延伸业务。
个人评价：可以将影视团的范围扩大，形成与明星团的联动，增加用户在泡泡的范围内多角度的了解影视剧，最终达到增加影视剧长点击率的效果。
（3）用户范围

用户社交性：对于用户的社交性而言，泡泡增加了群的概念，为一类用户创造一个聚合在一起的一个机会；而doki则远离了这种概念，但是符合其基础目标调性，准确的说我认为符合其现阶段整理目标原则，以明星为基础的带动作用，也就是说将为明星打榜，追随明星动态作为其第一优先级，尽量打造一个小而美的可用性产品，再之后的产品迭代上尽量丰富。
个人评价：将这类平台定义为粉丝互动的平台的前提是平台的互动性，使得平台在社交层面上形成一个有力的壁垒。未来，可以将这种社交性已经扩展到线下，形成与粉丝应援会的互动，将后援会的用户成功引流到粉丝平台，使其社交性得到充分的展现。
（4）综上，我们可以对第一章的用户痛点问题进行解决：
内容资讯类：用户是否可以通过该模块得到更加全面，更加丰富的明星影视资讯？是否有我想要的内容？内容品质如何？更新速度如何？
对于模块的全面性与丰富性，泡泡远远超过doki，但是泡泡现在作为一个独立的模块嵌套在爱奇艺平台一个tab中，以后完全有可能作为一个独立的平台区分出来，但是摘分出来之后是否仍然具有现在这么大的PV，完全依赖于用户的忠诚度与回访率；但现在的doki功能虽然简单，但是仍然是一个小而美的产品，并且更新速度与明星内容品质优于泡泡，其关键因素对于该功能的目标原则的精准把控，对于用户参与方式的限制，且从用户的角度对其两者视频推荐算法比较，我更倾向于腾讯视频。
社交交流类：通过哪个平台可以更加快速的与更多数的粉丝用户交流？在哪里可以获得更多的关注度？（因为粉丝用户之间是弱相关的，如何将他们聚合在一起，获得一种用户横向与纵向传播方式。）
正如我在C节所提及到的，用户通过爱奇艺的平台已经实现了群社交的概念，这无疑使得泡泡在社交层面上形成一个有力的壁垒，并且这种社交性已经扩展到线下，形成粉丝应援会的形式，所以未来如果泡泡作为一个独立平台呈现，其社交性的扩展无疑将解决一类用户的痛点问题与实际需求。
明星互动类：哪个平台可以获得更多明星的互动？可以得到更多明星的实时资讯？
在A章，我们可以看到，doki不光利用本平台优质头部IP的优势，而是引入其他平台的流量，对于用户渠道的扩展，无疑是一种良好的方向。
衍生需求类：是否可以成为管理粉丝的一种新方式？能否获得明星的地点信息与宣传行程？
对于是否有能力成为新的粉丝管理方式，我认为两者都有可能成为未来粉丝带动下一个新的趋势，尤其是在现在粉丝经济盛行的条件下，可以利用泡泡&&doki对于平台产生一个反推效应，即由于人们想使用泡泡&&doki从而增加平台其他方面应用，带动商城、小说等相关泛娱乐化产业发展。对于明星行程与宣传方式的获取，泡泡与doki都做到了，而doki采用时间轴的处理方式且置顶，可以方便粉丝增加线下社交性。
2.3 结构层分析
为形式成明星、粉丝、影视相互互促的平台，泡泡由明星圈子、粉丝圈子、作品圈子（影视）三个圈子组成，泡泡整体信息功能架构图如下：

doki整体信息功能架构图如下：

（1）从信息呈现逻辑可看出，爱奇艺主导用户行为分类，将信息展示方式通过5个主要的行为进行展示，而doki则强调用户所体验的内容分类，将用户所有所需内容通过广场的形式，直接展示，并侧重于内容联动，通过用户关注的角度引导操作。
个人评价：所以通过两者对比，我们可以发现由于doki现有产品侧重方向在于明星带动效用，而非粉丝之间社交性，所以这种行为操作途径设计完全有利于现有产品，而泡泡现有的产品侧重方向在于粉丝，倡导如何为粉丝（用户）提供便捷服务，所以这种用户行为分类也足够合理。
（2）从用户操作途径上来，泡泡将用户的主要引导区域放在了看点，这种信息呈现逻辑完全符合现在爱奇艺将ugc视频单独摘分出行成“纳逗-爱奇艺旗下最全短视频”这一基本策略，用户可以快速便捷的观看到最新的用户更新动态，与中心发布区的设计产生呼应，将整个泡泡打造成以粉丝此类【用户自主发布-信息实时共享】的产品形态，类比于最初同样利用优质头部大v的带动的新浪微博平台。而doki则将明星榜单结构突出，通过明星榜单进行主要互动入口，引领普通用户进行明星doki团的探索；同样，在主页中设置了用户分享方式（图文）但是参与方式较少，用户不能进行多样化选择。
个人评价：用户对于操作路径的选择，体现其设计和理性，通过路径分析与个人体验，用户在这种嵌套式的结构中更加趋向于一种简单路径的选择，所以在此类平台增加功能时我们需要足够的慎重，是否真的会增加用户操作的复杂性。
（3）从内容分类上，除了两者基本的结构设置为个人粉丝圈、剧集圈、明星圈三类之外，泡泡还细化为看点、进圈、发布、发现、消息五种主要的内容形式，而后又在原有的基础上扩展处兴趣圈，萌宠圈等跟家详细的圈子，吸引了更多粉丝互动，并为明星追溯度较大粉丝提供应援等功能，但是这样细化的内容分类，导致用户在操作过程中的流程增加了1-2部之外，并且用户对于部分模块的参与程度不高，很大一部分应援活动没有完成，对于剧集圈的参与也没有很完善，
个人评价：所以总结而看，泡泡像一个具有普通型12层刚需商品房，虽然简历的很高，很大，也有电梯服务，但是内部结构过于复杂，用户住的体验也仅仅局限于温暖；而doki现在虽然没有泡泡那么完善的高大建筑，但是其产品侧重性强，产品的内部结构美观，很像一个建立在城市边缘的小别墅，虽然小但是很精美，但是建立在城市边缘，相对设施较少。所有用户参与感不强；综合两者，我更加侧重于doki的设计分类，虽然内容较少，但是每一个内容都是用户最需要的直接需求，对于全部功能也有所侧重，使用户明确该类平台的侧重性。
2.4 框架层分析

爱奇艺泡泡&&腾讯视频doki首页

泡泡明星圈&&doki明星圈
首页界面-用户需求：粉丝用户为明星打榜，如何更快的找到我所关注的明星？是否具有更加全面的信息？非粉丝用户如何快速了解泡泡功能，泡泡能提供什么？
泡泡：泡泡以产品组件的形式存在于爱奇艺之中，因而从爱奇艺第五个tab进入泡泡之后，感觉像重新打开了一个新的APP。这样的设计方式使得进入该组件之后，对于普通户可以增加对于泡泡功能的使用性，可以快速浏览八卦新闻。最上方增加“我的”设置，完全独立于大平台下“我的”，增强泡泡“社交性”体验；而对于搜索框的设计置顶，区别于一般视频搜索，可以增加用户对于泡泡的完整概念；最下方五个子tab的设计，也可以使得用户快速找到自己感兴趣的方向。。
doki： doki采用了一个单一个广场子页面，由光场去进行相关业务发散，也将广场作为所有流量中心，设计结构上采用标准的“个性推荐内容+近期主推内容+广场用户消息”，这种设计有利于用户清晰的明确该功能的作用，引导用户去进行下一步操作与选择，使整体功能在一个完善的大平台下进行操作，与一般用户的使用习惯一致。
明星界面-用户需求：粉丝用户是否可以快速的找到打榜界面，为明星快速打榜？是否具有最新的明星资讯？是否有更全面的明星互动内容？
泡泡：最上方的群聊模块，用户可以根据自己的需求，快速进入相关群聊；而对于明星页面的设计，泡泡的明星图标过于小，有的时候用户需要浏览文字才能知道这个明星是谁；但增加了上班打卡下班打卡的图标，通过这样的小图标增加用户的点击率，提供用户粘性；对于明星打榜模块的单独置顶，明确了泡泡的主要核心功能，就是通过粉丝为明星打榜的方式，提高粉丝的参与程度；对于三个排序方式，一目了然，让用户快速筛选相关消息结果；
doki：增加了明星大图效果，让用户一幕了然看到明星的图像，明星资料页布局合理；但是对于打榜功能是以按钮形式展示，让用户很有可能就忽略了这种已有功能，而快速向下浏览；对于首页推荐的文章，以最新为默认排序，将其他排序方式缩放体现，这样增加了用户的选择步骤，使得其他两种排序形同虚设；但对于明星说功能，现实数字的方式可以完全正向的激励用户的好奇心。

2.5 表现层分析

从配色上看，泡泡以白色为底色+绿色辅助，doki以白色为底色+粉色辅助，两者的配色设计上均给人健康舒适的态度，吸引住该功能的年轻粉丝；
从结构设计上，爱奇艺在看点以图+文排列为主，并无主要侧重点，而对于发现界面，引入置顶大图，使得用户具有一定的侧重点，形式上也比看点的排序方式更加清晰；doki的用户定制推荐则全部集中在最上面，在关注团过多时，看起来有些凌乱，重点同样放在了用户活动栏，但是具有一定的侧重点就是其星耀榜，体现其产品的核心原则，也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

三总结&建议

针对泡泡的个人意见

明星内容优化，泡泡可以在明星说上发力引入更多合作资源，以丰富自身在明星资源上的不足；
对于整体结构增加侧重点，现有的结构层设计虽然涵盖范围较广，但是这种较广的范围反而影响了一般用户的体验，增加了用户的操作步骤与操作复杂度，削弱了用户对于主要功能的侧重点；
虽然【明星-粉丝-影视】矩阵已经初步成型，但是缺少数据填充，明星互动量少，粉丝追随度不强，大量的视频平台用户还是趋向于看视频；结合现在以粉丝为侧重点的产品策略，可以将模块单独摘分出去，通过爱奇艺平台为产品导流，将产品单独定位为明星粉丝管理平台，以粉丝管理方式为壁垒，形成一个可行、有效的产品；并且在粉丝管理过程中增加明星的互动性，但是合理的产品定位可以弥补明星互动性不足的特点；
此外，我完全对于发现模块的个人想法，用户整体的认知度较低，并不了解此功能的真实含义，像是一些无关紧要功能的融合，与一般用户操作习惯不符合，建议与进圈进行融合，让用户具有一定的认知度；

针对doki的个人意见

结构层次的设计上，将doki导航模块与全平台导航模块区分出来，现在我们在doki界面的搜索返回结果仍为全网；
丰富影视圈功能，现有的影视团功能不够丰富，用户仅仅能对部分影视doki团进行讨论，并且现有饿影视团下的doki处了用户可以发表图文之外，并不清楚主要用户需求是什么，也没有相关明星的推动，那么对于这类需求不明确的功能，我们是否可以通过用户的角度丰富需求，增加影视团的可用性。
缺乏社交性的体现，现在的doki侧重点完全在于明星带动粉丝，而缺少用户自身的社交性的体验，缺少用户之间弱相关性的连接；
整体而言，虽然现在doki的产品属于小而美，但是产品的功能性需要极大完善，对于如何形成一个比泡泡更好的矩阵形式仍需要探索。

本文主要从用户体验的五个维度对于泡泡与doki进行分析，现对本文多提出的基础观点进行总结：

对于战略层的定制上，粉丝两者均以获取明星资讯为主要核心，并引导用户上传自身的资讯信息，主要用户痛点设定为：内容资讯、社交交流、明星互动、衍生需求四类主要问题；
通过对于明星范围、粉丝社交范围和影视范围的三类现有功能对比，提出了在范围层上两者的对比，并对用户痛点问题进行了分析与处理；
接着，我们分别对泡泡与doki的信息呈现逻辑、用户操作路径以及内容分类进行了说明，从而得出doki侧重于明星内容分类，而泡泡侧重于粉丝行为逻辑分类的结论；
一个产品的框架层与表现层体现了一个产品与用户的核心情感交流，同样我们也通过两方面层次对两个产品进行分析，从而得到用户在使用过程中心理接受程度与感情交流方式。

通过该竞品分析，现在平台方虽然对于这种粉丝主要，明星引流，影视宣传的模式进行大幅度的支持与倡导，并不断加深对于用户自传播的引导效用，但是此类平台现阶段仍然具有局限性和可扩展性，所以视频平台要促进此种新模式的成型，仍然需要探索新的更合理的发展方向。但是不可否认的是，平台借助自身强大的流量优势，待到此种新的发展模式成熟之后，将会迎来另一种新的格局。