成为独角兽—为什么是VIPKID？

本文仅是我根据公开资料和个人观察思考所写，如有错误，欢迎批评指正。

一、独角兽VIPKID

VIPKID在2013年底创立，为4-12岁的孩子提供真人外教一对一的线上课程。仅仅成立四年多，就已成为在线教育市场上的一匹独角兽。
《2017中国在线少儿英语行业研究报告》显示：

2016年国内在线少儿英语行业市场规模达19.7亿元，而VIPKID一家就占据了行业营收50%以上，稳居行业第一梯队。

投研媒体爱分析近期公布的中国市场语言教育企业估值榜单也显示：

VIPKID以79亿元的估值高居榜首，tutorabc、网易有道紧随其后。

而近期也有报道称该公司已敲定5亿美元融资，投后估值或达35亿美元。
看着这匹亮眼的独角兽的成绩单，我们不仅好奇：VIPKID做对了什么，为什么脱颖而出的是VIPKID？互联网产品最重要的3个方面：产品模式、流量、转化率。那么，我们尝试从这三个方面进行分析。

二、产品模式

1. 找准了用户的刚性痛点

2013年，当时的在线教育市场大致是这样一个场景：

• 成人英语火爆，少儿英语还不是热点；
• 菲律宾、欧洲外教为主流，北美外教稀缺；
• 线上教育以录播和慕课为主，缺乏一对一的互动。

表面上当时成人英语市场比少儿英语火爆，众多玩家都大规模布局成人英语市场。但对于整个中国的教育环境和社会需求来讲，80后、90后父母对于英语学习会更加重视，英语学习的渗透率必然是下沉的，从成人往少儿下沉，从一二线城市往三四线城市下沉。
因此，切入少儿英语是一个正确的决策（当然这是我们后来者的马后炮，彼时米雯娟等人还是面临了很多质疑，感兴趣的同学可以去搜素了解）。
VIPKID产品的核心模式我觉得有三：

• 真人北美外教
• 线上一对一
• 美国小学教材

这三个点都可以说是当时整个市场的痛点或者说是空白点。
（1）北美真人外教：国内稀缺资源
英语学习的重要性不断加强的同时，80后家长不再希望后代满足于哑巴英语，希望可以锻炼孩子的口语，希望孩子未来可以获得更优质的教育资源。而这个阶段国内市场上外教主要是菲律宾外教、欧洲外教，还有大量没有资质的黑外教。而公认高质量的北美外教，在华人数不足3万人，大量优质的北美教师资源并不在国内，对于大部分中国家庭来说这些资源都是遥不可及的。
在线教育一个最重要的特点就是：打破了教育资源在时间和空间上的不平衡，VIPKID用互联网将北美教师和中国小朋友串联起来就切入了对优质教育资源的渴求。
（2）线上一对一：降低物质和时间成本
别看现在线上教学辅导很普遍，但是12年、13年的在线教育市场更多的是以录课或慕课的形式出现，线上实时互动课堂的产品其实很少，这是一个暂时被巨头忽视的市场空白点。而语言的学习其实是一个需要大量互动的过程，彼时还是是通过课堂或培训机构线下学习的模式进行。
时间和空间上的限制，使得很多家庭无法接触到好的资源，也让家长的金钱成本和时间成本大幅提高。线上一对一，去掉了场租等固定成本开支，降低了物质成本，孩子可以在家里，可以相对自主的选择学习时间。
结合上传统线下机构免费体验课的模式，对于家长来说是很有吸引力的。
（3）北美教材：美国小学在家上
VIPKID的slogan是：

美国小学在家上。

VIPKID不仅用的是北美外教，还用了美国小学的教材，并进行二次开发。VIPKID的官网是这样介绍的：

教材根据CCSS课程标准编制，结合中国学生的特点进行优化，不仅注重孩子语言能力的培养，还强调孩子创造力与批判思维的培养。

教材是学习过程接触的最直接内容，教材是否合适，是否能够引起孩子的兴趣，直接决定了家长买课的成单率或续课率。
不可否认，北美的教育体制在很大程度上对很多中国家长来说是优质的教育资源，那在VIPKID之前，只有少数家庭有条件将孩子送出去接触这些优质的资源。那么通过互联网+教育的模式改良教育生态，将相隔千里的北美外教和中国学生联系在一起，提供的又是优质的教育方法和内容，自然能够成为家长关注的重点。
但完全照搬北美的教材则可能会存在水土不服，毕竟大部分学生庭是长期生活在本土，而对低年龄端的学生来说，符合现实生活环境的学习内容会让学习更为有趣和有效。因此VIPKID在对教材进行了二次开发，会根据中国孩子的学习特点进行分级，重新定义学生每个学习阶段结束后应该掌握的知识和技能，让教材符合中国孩子的学习节奏。

2. 好理念、好老师、好体验

痛点找到了，但具体解决起来又会有各种不同的思路，不同的产品会有不同的解决思路。但在教育产品上，最重要的关键词就是好理念（内容）、好老师，好体验。
（1）好理念：决定产品的基调
理念是最重要的一环，教育理念决定了教育产品的内容，而在这几年，中国年轻一代的家长不再满足于传统的应试教育，逐步开始接受“快乐教育”、“实用教育”、“学科英语”等教育理念，而如果你还是陈旧的理念和方法自然无法吸引用户。
VIPKID除了以美国小学教材为标准，在其发展过程中也不断引进新的教育理念和方法。
传统的教育培训机构，他们都是以刷题提分为为唯一目的（即使到今天，也还有大部分培训机构以此为目标）；而VIPKID则更像是一个以语言为基础的跨国交流。

“孩子们学到的或许不只有一门语言，还包括在和老师的接触中，了解到不同国家、不同文化间的差异，对思维的打通和解放以及由此带来的综合素质提升”。

当然，并不是说VIPKID完全不考虑应试的需求，只是说明其理念的侧重点有所不同。
这样的理念反应在其产品之上，你会发现他们的课程也和传统的培训机构有很大区别。VIPKID课程分为主修课程、辅修课程和公开课：

• 主修课程即以美国小学教材为蓝本的课程；
• 辅修课程则是分不同主题的话题式课程；
• 公开课则由不同的子课堂组成。

（2）好老师：决定产品的质量
在线教育很重要的是内容，师资则是内容中最为重要的一环。在少儿英语方面，公认的优质师资是北美外教，而北美外教在国内数量一直供给不足，国内长期使用的是菲律宾、欧洲的外教，成本相对较低，但质量就良莠不齐。北美大量的教师资源，他们的平均年收入约3-4万美金，在美国属于是一个较低收入的人群。
VIPKID一头是庞大的学生资源，通过学生抓住老师，再反过来以优秀的师资吸引更多的生源，就形成了一个有效的闭环和壁垒。
师资这一块，其实是两点：质和量，师资是否优质是第一要素，优质的师资是对教学质量的重要保质；但是光有质是远远不够的，没有一定数量的优质师资供应，无法匹配更多的生源，则企业无法继续扩大发展，也会把生源推向竞争对手。
因此，对好老师的获取应该是分为这两块，找到并筛选出真正的好老师，留住并扩大好老师的数量，其实就是在做老师的供应链。
如何找到并筛选出真正的好老师？
在最初的时候，师资的获取靠创始团队一封一封邮件的去邀请老师，几个小时几个小时的视频聊天来说服老师，“经过1年的摸索，终于找到了比较稳定的老师招募渠道，通过对自己现有老师的内部介绍和国外社交媒体（Facebook，Linkedin和Twitter）的充分挖掘，VIPKID可以找到充足的老师。”
而VIPKID也逐渐形成一套自己的筛选老师的流程，从简历筛选到一对一面试，面试之后是培训和考核，通过考核的老师，会再请北美专业的背调公司去做背景调查，这样层层筛选最后通过率大约是5%。在这样的筛选流程之下，可以最大程度的确保把适合自己的好老师给筛选出来。
留住并扩大好老师的数量。师资就像个蓄水池，要不断的往里面引入新的师资。现在够了，不代表将来也够，现在有了，不代表不会流失。因此如何留住好老师，再不断扩大好老师的数量，这就是一个教育公司的核心竞争力，也会形成行业壁垒。
VIPKID采取了很多措施来服务好老师，例如：

• 提升外教的授课体验，加强他们对平台的好感。比如提供好的教学环境、教学工具，提供教材，不用老师说中文；VIPKID 还有一个几百人的团队，专门负责老师的招聘和日常沟通管理，让老师能够不受其他因素干扰，专心教学。
• 在外教和学生间搭建顺畅的反馈渠道，让外教能够直观看到自己的教学效果，产生职业成就感。同时，基于交互数据，对孩子的能力进行评估，并以此指导老师如何更好地去教育孩子。
• 为老师解决生活上的困难。在米雯娟等人经常提及的一个案例中：一个外教向 VIPKID 寻求帮助，称自己的账户被银行冻结，家里就要断电了，当天是她女儿的 5 岁生日，她不想让女儿过一个没有电、蛋糕和礼物的生日。VIPKID 给她汇去了 300 美元，老师非常感动，自发在社交平台上去宣传分享。

在新老师的引入上，VIPKID则把国内机构常用的转介绍用在了北美市场。VIPKID设置了介绍奖励机制，每介绍一位合格的外教，该老师会获得50美元的奖励。如果教师质量足够高，介绍费可能会涨到120美元。
通过各种措施，VIPKID从最初的20个北美外教发展到后面的3万北美外教，而这些优秀的师资，则在另一端提升了家长和学生的上课体验，提高了他们对VIPKID的粘性。
（3）好体验：让用户爽，给他惊喜
我们经常把用户体验挂在嘴边，但什么地方才是真正的用户体验呢？观察了VIPKID的做法，我觉得用户体验应该是：

在用户经常觉得不爽的地方，让他爽，让他不再那么难受。在用户习以为常的地方给他惊喜。

比如，家长上班或外出的时候，无法及时了解孩子的学习进展，那就做了家长同步看直播的功能；还会把孩子上课的精彩瞬间剪成小视频发给家长，而这些视频和成绩排名无关，全是孩子上课好玩的瞬间，这让家长很感动，很惊喜，也很愿意转发到朋友圈。
比如他们在尝试通过技术的手段分析孩子的表情，观察他们的注意力和对课程的喜好，并把这些反馈给老师，帮助老师改变授课方式，这又是对老师的赋能。
而孩子们喜欢的是生动活泼的授课方式，VIPKID会鼓励老师用肢体语言，甚至可以把自己的宠物带到课堂上，加强和孩子们的互动。
其实用户体验很多时候是一些零散的痛点、痒点组合而成的，做好用户体验是一件长期且持续的事情。让我印象很深刻的是米雯娟提到自己每周会花2个小时去做客服接电话，去深入一线解决用户的不爽。

三、流量和转化率：超级用户+口碑杠杆效应

一个产品从0到1，流量很重要，如何获得用户并快速增长是成败的关键，如果说一个好模式是基础，那么流量和转化率则是生命线。
大部分的互联网产品都希望快速获得巨大的流量，带来大量的用户，而VIPKID不知是有意为之还是无心插柳，走上了一条相反的路径。这条路在几年后，被罗振宇总结为“超级用户思维。”
超级用户思维指的是：

不追求所谓的流量，不去盲目扩张，而是沉住气用心打磨产品。

一直围绕着VIPKID身边的用户，为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生的杠杆效应，从而赢得更多的用户。
超级用户应该是对某一类产品或服务有较高需求，在自身社交圈层内具有一定影响力。一旦这批用户对你的产品产生较高的认可，他们会愿意主动去分享、传播、转介绍你的产品，这样就可以产生口碑裂变的杠杆效应，在某一个时间点得以爆发。
VIPKID的第一批学员来自创新工场高管的孩子，这些孩子的共同特点是家长有国际化教育的需求，家长在社会上都有一定的圈层地位，对周围的人有明显的影响力。
面对这样的种子用户，VIPKID不急于扩张，而是围绕用户体验进行快速迭代。在最初的近一年半时间里，VIPKID并没有盲目地去砸流量，没有盲目追求流量扩张（当然也有一种可能是没钱），主要精力放在打磨产品上，希望对产品有足够信心时才把它推向市场。
在那段时间中，VIPKID不断迭代产品，也不断在调整主修课程，几个创始人泡在各种妈妈群里，收集家长用户的需求和问题反馈。员工如果有孩子可以免费上课，这样可以更直接的了解学生和家长的反馈。在这样的过程中，团队得以快速改进和迭代产品。
在这样快速迭代一年多之后，VIPKID因为一个网红家长的自发推荐而开始走向公众的视野。这之后，VIPKID长期给用户提供价值，并不断构建用户心智中的信任感、社区感和归属感，为后续的口碑裂变打好了根基。每名学员都会有专门的中教进行服务，提前和家长沟通了解孩子的情况，在朋友圈不断分享不同学生家长上课的感受。
VIPKID还在关键节点上去放大这种用户情感，VIPKID发现了家长在孩子成长过程中的各种焦虑和痛点，把这些痛点凝练成一句句话，9月开学季前发布遍布北京的2000块公交候车亭上。
另外，VIPKID还设计了多种用户激励机制，老用户去带动新用户，双方均可获得奖励。现在，VIPKID声称每月超过70%的用户来自老用户的口碑推荐。

四、本文总结

回顾VIPKID的发展，我们可以总结出以下值得我们去思考和借鉴的：

• 并非只能依靠流量的快速扩张才能获得发展，有的时候找到自己的“超级用户”，围绕他们不断打磨产品，快速迭代和改进，也是一种发展方式；
• 教育类产品永远是内容为王，好的内容包括：好理念，好老师，好体验；
• 做教育产品也要关注“供应链”，好的供应链管理（师资的管理）可以形成有效的防御壁垒。
• 用户体验是由不同的细节构成的，只有时刻保持一线的触觉和灵敏才能做好用户体验。

VIPKID成功必然不止于本文所写内容，比如创始人多年英语培训从业背景，创始团队的强劲战斗力，恰当时机的恰当的投资，有效的品牌推广策略等等。
限于个人能力，暂时无法挖掘更多的内容，请诸位见谅。
作者
肥寒，微信公众号：chanpingdog。九年产品经理。做过数字阅读，电商，社区，目前致力于在线教育。

关键字：分析评测, 在线教育, VIPKID, 外教

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