竞品分析报告：得物App&识货App

分析目的：分析得物&识货的功能结构和界面交互，提出优化策略和原型设计。

版本：得物5.38.0&识货7.80.0

系统：android

分析框架：

图1 分析框架

一、行业分析

1. PEST分析

（1）Politics

• 电子商务五年规划自“十一五”伊始，在指引我国电子商务发展方向、推动电子商务实现快速健康发展方面发挥了重要作用。
• “十三五”时期，电子商务交易额从2015年的8万亿元增至2020年的37.2万亿元，电商新业态、新模式创造了大量新职业、新岗位，成为重要的“社会稳定器”。
• 十四五规划进一步明确了电子商务在新时代国民经济社会发展中的新使命，确立了全新的电子商务发展原则和政策导向，开展了电子商务发展指标体系的有益探索，构建了电子商务服务构建新发展格局的战略框架。

（2）Economy

• 尼尔森数据显示，2017年潮流品牌市场增速达62%，非潮牌增速为17%，潮牌市场增速是非潮牌的7倍；2015-2018年，消费者对潮流品牌的认知度在提升，2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多。
• 90后和95后在潮流品牌市场交易规模占比从M2016年30%提升至M2018年40%，新生代人群逐渐成为潮流品牌主力军。70后和80后偏好奢侈品牌，90后偏好街头潮牌，95后偏好运动潮流范。

图2 潮流市场增速与规模

（3）Society

• 国内的潮流市场过去主要受美国街头、篮球文化影响，近年来国内说唱、街舞等文化盛极一时，潮流文化定义变得越来越丰富。
• “国潮”也逐渐成为互联网世界的顶流。国人对于潮流的解读开始多元化，各种潮流元素涌入年轻人的视野，以潮流为主题的跨界设计也多方面渗透时尚爱好者生活。

（4）Technology

• 第三方支付、移动支付的迅猛发展为电商行业保驾护航。
• 短视频、直播等功能的兴起，为潮流文化的传播起到了极大的作用。每个人都可以成为内容的分享者，并迅速在互联网世界形成趣味相投的特定群体。潮流文化正是借助这样的互联共享模式从亚文化变成主流文化。
• 快递服务的突飞猛进，使得个人间的物品交易更为畅通。

2. 产品发展历程

图3 得物、识货发展历程

得物：

• 2015年，虎扑孵化的毒App上线，主要提供信息交流和球鞋鉴定服务。
• 2017年，载入电商平台，从潮流社区平台转向权威正品交易平台，率先以“C2B2C”的业务模式出圈，开创了“先鉴别后发货”的全新交易模式，至此得物快速发展。
• 18-19年毒相继获得虎扑天使轮融资，普思资本、高榕资本和红衫资本中国的pre-A轮融资，DST Global的A轮融资。
• 2020年，毒App更名为得物App，开始发展潮流全品类，并由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。

识货：

• 早期为虎扑旗下导购网站，推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯。
• 2014年识货网、识货App正式上线。
• 2014-2015年，识货一直以导购的形式存在，以推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯为主。
• 2016年，识货正式回归运动市场，将重新经营运动领域，目标也转移到男性消费上，提供全民运动生活购物服务平台。
• 据头豹研究院显示，2019年识货APP全平台GMV达100亿元，MAU达4000万。

二、竞品分析

1. 产品信息

产品对比简析：

• 得物：注重内容社区的搭建；强调鉴定服务和商品销售的捆绑属性；强调商品的潮流属性。
• 识货：不突出内容建设；强调专业的鉴定服务；商品品类丰富，突出运动属性。

2. 用户分析

地域分布：

图4 得物用户分布

图5 识货用户分布

得物和识货的用户主要分布在东部沿海地区和中、南部相对发达的省份地区。这些地区的用户群人均收入较高，对商品质量和真假有较高要求，同时这些地区的潮流文化发展相对迅速，喜爱潮流文化的用户较多。

年龄、性别分布：

图6 得物用户分布

得物：

• 20-29岁和30-39岁的用户占比最高，合计超过60%。年龄分布契合产品定位——为潮流单品提供鉴定服务，打造年轻潮流社区。因为20-39岁用户群体大都有稳定收入来源，有能力接受较高的商品服务费用——潮流单品价格相对昂贵，加之鉴定服务等企业运营成本，单品价格略高。
• 男性用户比女性用户多出11%左右，因为球鞋品类商品和潮流属性商品更吸引男性用户。

图7 识货用户分布

识货：

• 19岁以下的用户占比最多，20-39岁的用户占比接近50%。19岁以下多为学生用户，无个人经济来源，识货提供的多平台商品比价服务非常吸引这类人群，学生能买到性价比最高的商品。
• 男性用户比女性用户多出21%左右，差距悬殊，因为识货主攻运动类产品销售，男性用户自然更多。

两者相比：

• 识货19岁以下用户比得物多，因为识货主打性价比，得物主打优质。
• 得物用户男女占比比识货均衡，因为得物的潮流属性强，品类更丰富，社区营造更好，更吸引女性用户。

用户特征：

地域分布于经济发达和较发达的省份地区，年龄集中在20-39岁之间，喜欢球鞋文化、街头文化，追求潮流文化。

用户需求：

得物：

• 商品鉴定服务
• 购买正品、优质的球鞋等潮流单品
• 出售全新、二手潮流单品
• 浏览各类潮流好物咨询，分享个人潮流单品、生活

识货：

• 商品鉴定服务
• 关注商品价格资讯，球鞋等潮流单品比价，购买性价比商品
• 关注商品销售咨询，出售二手单品（需借助其他平台如得物）
• 浏览球鞋等潮流商品咨询，需求极小

3. 趋势分析

得物App下载量多于识货App，两者均保持增长趋势，前者增长率大于后者。

图8 下载量

应用榜单，得物和识货在过去一年均保持相对稳定的状态，排名上得物基本高出识货一倍。

图9 应用榜单

总体上看，得物在热度、用户数量等方面远超识货。

4. 商业模式分析

得物商业模式：

图10 得物商业模式

• 社区流量变现
• 佣金分成：交易过程中向卖家收取保证金5%，技术服务费7%，转账手续费1%，操作服务费，售后无忧服务费5%以及消费者邮费补贴
• 增值服务：鉴别业务和球鞋洗护收费

识货商业模式：

图11 识货商业模式

• 社区流量变现
• 佣金分成：为电商平台引流，收取分成；球鞋交易佣金分成
• 增值服务：鉴定业务

5. 运营分析

得物

内容发布：

• 提供球鞋、潮流领域的优质资讯，吸引用户
• 推广各种活动，抽奖，发放优惠券等
• 免费鉴定装备服务
• 邀请明星入驻，提高流量
• 直播板块增加流量

商品销售:

• 提供预售、现货、求购，我有等多种购物形式
• 推出明星同款，吸引用户
• 发布各种新人好礼
• 鉴别通过立即结算，当天回款无账期
• 设置专线卖家客服

识货

普通用户：

• 提供球鞋等资讯
• 提供各平台商品价格比选服务，推出好价模块
• 装备鉴定服务
• 社区内容分享

出售二手商品用户：

• 发货立即打款，商品照片平台代拍
• 提供60天免费仓库

平台商家：

• 显示商家名称及相关服务保障，引流
• 商家鉴定服务

三、核心功能分析

1. 产品结构图

图12 得物功能结构

图13 识货功能结构

根据产品结构可以得出以下结论：

• 得物在搭建个人商家平台上的独特性。具备专门的【商家中心】板块，任何人都可以注册成为卖家，并且打造了任务中心板块推动个人卖家的销售积极性，这与得物的内容社区是相辅相成的——分享内容和闲置出售共同促进个人用户在得物平台的活跃度。识货虽然也有二手闲置板块，但在其主要为大平台引流的战略定位下，个人用户的售卖功能不太突出。
• 识货多出了【生活服务】板块，与其slogan:运动潮流正品购物平台有所出入，然而功能与大部分生活服务类App是重合的，因此用户量很少，同时还会对平台主打潮流运动的品牌形象造成影响。揣测识货是想以运动产品类用户为突破口逐渐扩展业务范围，毕竟潮流运动App领域得物已经是绝对霸主，识货以此实现弯道超车。但是就整个App的调性而言，这样的布局对用户认知造成了极大的干扰，竞争赛道不够明确。目前识货最强大的功能仍是多平台比价，应当着力以此为中心延申服务，而不是增加几无关系的功能板块进来。
• 得物更注重内容社区的搭建。得物目标是打造年轻人的潮流社区，它的结构设置显然更符合自己的产品定位：

得物打开界面为社区界面，相比识货打开即为商品页面不同，得物更想要引导用户浏览社区内容或发表内容，打造共享联通的以潮流文化为主的社交网络。

得物的“发布”按钮位于右上角，搜索框旁，不影响用户浏览内容的体验，识货的发布按钮悬浮于内容页面的左下角，似乎有意引导用户发布内容，但是无论页面顺序设置还是产品给用户的品牌感受，都不够重视社区营造，因此强化发布按钮的可视性页无济于事。

得物内容功能十分丰富，包括【开直播】、【相册】、【AI玩鞋】、【拍摄】、【模板】五个板块，提供各种特效和拍摄模板供用户选择，助力用户产出更高质有趣的内容，识货的发布功能贼单一，只有相册选择和简单的图片编辑功能，没有考虑到用户内容产出的便捷性。得物此举有效促进了UGC发展。

得物的内容社区设置了【关注】板块，用户可以直接浏览自己感兴趣的博主内容，而识货只设置了【推荐】板块，没有考虑用户个人喜好，再次显示其主营商品销售，而非社区搭建。

在【我的】页面中，得物的粉丝关注信息与ID名称在两个板块，识货在同一个板块，得物的此类信息更加明显，能够让用户更清晰迅速的了解到自己在社区中的热度状态。

在【我的】页面中，得物将【创作中心】单独打造了一个板块，显示了内容发布的数据和收益等信息，同时设置了很多玩家任务和创作灵感板块展示，全面刺激用户发布内容。识货的【创作者中心】在【功能中心】板块内，这个板块功能众多，【创作者中心】并不显眼，内容包含了各类活动的详情，在内容丰富度上次于得物。创作收益鼓励用户通过发布动态去赚钱，促进UGC发展，同时也是得物收入的一部分。

• 得物致力于潮流社区的打造，通过打造内容优质的潮流社区，让用户在社区中找到喜爱的内容，激发用户的兴趣，并鼓励用户发布内容，使用户获得成就感和认同感，创作激励和成长记录等设置页极大的增加了用户的归属感。这些都能提高用户的留存率，在潮流群体中快速提升自己的品牌力。
• 识货主要向电商平台引流，达成销售商品的目的。强大的比价功能事实上吸引了一大批追求性价比的用户。但是识货有试图打破消费圈层的目标，从设置生活服务、内容社区打造等方面可以看出，但目前成效甚微，尤其是内容社区的功能设置在界面上与商品销售旗鼓相当，具体的功能内容却又跟不上，导致运动品销售导向的品牌调性有所流失，非长久之计。

四、界面&交互分析

1. 购买球鞋

图14 得物&识货购物流程

购物流程上，识货提供比价服务，多出了一个跳转其他平台的功能。

下面对得物和识货的购买流程页面进行分析：

图15 得物、识货商品页面

商品搜索结果页面：识货第一栏展示出与搜索内容最相关的商品，剩下皆为与搜索鞋款强相关的其他鞋款；得物第一栏也展示出最相关商品，下部页面则展示笔记，需要点击搜索框下方的商品tab才会整屏展示商品搜索结果。二者相较，识货注重相似鞋款的推荐，提供用户更多的购买选择，最大限度的增加销售成功的概率；得物则主推鞋款为核心的内容推广，服务于打造内容社区的战略目标，而纯粹的商品页中，展示内容单一醒目，详尽清晰的介绍用户搜索的目标鞋款。在搜索页面设置中，得物和识货分别在自己的定位中精准发力。

图16 得物购买页面

图17 识货购买页面

• 商品详情页面：得物有【最近购买】、【穿搭精选】、【商品讨论】、【评价】、【相关推荐】五大板块，识货有【价格走势】、【穿搭推荐】、【识货讨论】、【全网评价】、【购买记录】、【相关推荐】六大板块。
• 二者在板块功能设置上高度重合，识货多出一个【价格走势】板块。能够给予用户最真实有效的价格变化曲线，帮助用户判断是否需要当即购买商品，同时非常人性地设置了降价提醒按钮，与提供性价比服务的宗旨十分契合。
• 二者最大的区别在于【穿搭精选】板块。得物得益于它的穿搭社区建设，在展示用户穿搭内容方面遥遥领先识货，从内容数量、丰富度、质量上都优于识货，而识货的穿搭分享更类似于淘宝的买家秀，数量了了，质量层次不齐，这和社区搭建强相关。前者良好的内容社区建构促使用户更有分享好物穿搭的欲望和激情，愿意输出优质的内容分享在平台上，同时能够获得相应的奖励，而识货在用户激励和社区搭建方面都做的不够好，仅仅是通过晒图得现金带货再返佣的机制，简而言之，缺乏完整的社区分享生态，如若奖励机制不够诱人，很难达到效果，用户会“嫌麻烦”而不分享内容。这样识货自然无法做出好的穿搭精选板块来。在操作设置上，得物在精选内容右上角设置了发布按钮，识货则没有直接提供，而是要进入到内容详情才能选择发布，流程上较得物繁琐，也会影响用户的发布内容体验。
• 得物和识货都有【购买记录】功能。得物的板块排在第一列，第一时间展示商品的购买价格、时间等信息，像社区公告一样刺激用户的购买欲，识货则之于相对靠后的位置，信息展示不够直接。

图18 得物、识货下单页面

• 在确定好需要购买的商品后，得物的支付按钮非常姓名，采用主题色与整体界面形成大色差，引导用户进行购买。点击购买后选择尺码，每一个尺码下方都对应了商品价格，选择相应尺码后，选择收货地址，确认无误后可确认下单，页面底部显示总价格和支付按钮，价格采用红色亮显，支付按钮同样采用主题色与页面区别开，让用户在购买行为过程中有视觉连续性。值得一提的是，得物选择在结算时加上运费，目的是在商品浏览时降低用户的心理防线，提高购买欲，让用户更能接受邮费这一项目费用。
• 得物购买流程简洁清晰顺畅，一步步引导用户下单，采用同一主题色串联购买操作页面，在一定程度上促进用户成功购买。
• 识货购买过程中，先选择球鞋款式和尺码，在尺码下方也会显示商品价格。确定好尺码款式后点击查看全网底价按钮进入到比价界面，界面清晰地展示不同平台不同店铺的同一鞋款的不同售价，同时识货还给出识货最低价、精选推荐等logo标注商品信息，对用户选择哪种渠道起到了非常重要的引导作用。每个销售渠道栏目会给出快递时间，七天无理由，假一赔三安心购等信息，帮助用户进行购买决策，在很大程度上推动用户最终下单购买。在比价栏上方设置了【底价优先】和【速度优先】的按钮，迎合了网购用户最大的两个需求，极大促进购买行为的发生。【前往购买】用大红主题色亮显，引导用户购买。点击后进入到相应的商家页面购买即可。对于用户而言，跳转页面相对繁琐，会在一定程度上打击用户购买的积极性。
• 识货作为导购平台，下单购买流程上比得物繁琐，但其提供的比价服务对多数消费群体具有重要意义。

2. 得物出售

图19 得物出售流程

以下是出售流程的详细界面：

图20 得物出售流程

• 【出售】按钮位于商品详情的右上角醒目位置，便于被用户发现。
• 出售流程也很简单，选择发货方式、尺码，填完售价及支付保证金后就完成挂售流程，等待用户下单，寄出商品即可。在这个过程中，用户往往难以抉择出售价格，得物为用户提供了最低处售价和最高求购价，卖家可以根据这两个价格来确定售价，确定好后页面会显示预计最高收入，卖家可根据需要调整售价。对于用户不同的出售需求，得物给出了“立即变现”和“闪电直发”两种出售模式，分别解决了用户着急出售换钱和出售闲置球鞋的需求。

3. 鉴定服务

图21 得物&识货鉴定流程

图22 得物鉴定交互界面

图23 识货鉴定交互界面

• 得物和识货的鉴定流程极为相似。在选取相应的鉴别功能后，即选择鉴别商品品类，然后系统会提示需要提供给鉴别师的具体内容，上传信息后，点击鉴别即可。
• 得物对【免费鉴别】、【发布】按钮上都采用主题色高亮显示，鉴别品类界面清晰全面，识货同样高亮显示【在线鉴别】、【免费鉴别】按钮，鉴别品类分类明确。可见正品鉴别服务时至今日发展的比较成熟，不同产品之间的流程已经非常清晰且趋同。
• 不同之处在于得物的免费鉴别入口单纯提供给用户“免费”的信息，而识货在线鉴别按钮右上角有“首次免费”的浮标，在最后确认界面得物给出了“鉴别报告分享出晒单区”的选项，识货则在【免费鉴别】按钮旁增加了【付费鉴别】功能，说明得物在鉴别服务上仍以打造社区内容为宗旨，突出免费、分享等要素，识货则倾向提供权威、可靠的鉴别服务，向用户传递的是更商业化的行为。但是，得物支持用户更换鉴定师，而识货则由排队人数帮用户自动匹配鉴定师，用户体验上得物优于识货。此外，识货给出了【店铺查询】入口，根据对店铺商品、服务等方面的查验给出该店铺评分，提供该店铺商品的鉴别过程，供用户自行判断店铺的可靠度。
• 识货相比得物，将鉴别服务提高了功能层次：得物的鉴定入口需要进入到【我的】页面底部的【鉴别服务】进入，而识货可在主页面下方导航栏的【鉴别】直接进入。得物发展至今，商品销售和鉴别一体化的思路已经深入人心，用户基本建立了得物正品靠谱的品牌认知，因此适当降低纯粹的鉴别服务权重，是符合整体的战略目标的。识货是打造第三方的鉴定平台，作为商品鉴别的工具，这与它为其他平台引流导购的身份是相符。因此，无论二者如何设置鉴别服务功能，都清晰地顺应了整体的产品战略。

4. 社区发布

图24 得物发布流程

• 得物重视社区UGC发展，在用户发布内容的流程上下了很多功夫，发布功能比较完善。
• 得物的发布按钮位于社区右上方醒目的位置，用户选择上传照片或视频发布内容，得物提供了很多创作模板为视频和照片添加特效，还可以为商品添加标签跳转商品购买页。
• 在最后的发布页上，右上角有【内容创作小贴士】帮助用户制作更好的内容，总体上可以推动社区内容质量的提升。发布页还包括正文、标题、话题、关联好物、可见性等操作。发布按钮采用主题色强化。得物发布功能在每一个环节给予用户足够多的操作指引和内容帮助，对于新用户而言，发布一篇质量不错的内容难度也不高，这样既可以提高用户的留存率，又能整体上推动社区UGC发展，进而推动更多用户产出高质量内容。

图25 识货发布流程

识货的发布流程功能相对单一。从社区界面右下角的发布浮标点击后选取图片/视频后，有简单的滤镜等编辑操作，在编辑页面就添加了关联商品操作，点击下一步后进入内容编辑页面，包括标题、正文、关联商品和话题推广。发布按钮位于右上角，红标强化。

比较二者发现：

• 发布内容流程中，得物引导性更强，采用主题色按钮强化操作认知。识货也有这方面的动作，但视觉效果不如得物直观。
• 得物发布内容更注重内容的质量，因此设置了很多便捷性的编辑操作帮助用户提升创作水平，识货则是在编辑页面增加了一次【关联商品】按钮，试图增加用户添加关联商品的机率，符合平台主攻商品销售的调性。
• 最后的发布页中，二者功能结构相似。得物多出可见性和定位功能，这符合其社区功能的背景——强调用户在社群的隐私和地域性社区的构建。
• 有趣的一点：在退出编辑的过程中，得物比识货多设置了一道提问关卡。得物试图用“素材已选好”的话语挽留用户进行创作，而识货则默许直接退出，可见二者在社区战略上的天壤之别。

总结

1. 关于得物

• 得物在球鞋（潮流）领域的地位是难以撼动的，在同行竞争中优势巨大。
• 得物的潮流社区构建已十分成熟，并拥有大量忠实的用户。高质量内容分享让得物在潮流文化爱好者群体里有不错的品牌影响力。加之其拥有良好的购物体验，赢得了大量用户的喜爱，树立了优质的品牌形象。需要做的是根据当前业务过程优化界面布局。
• 至关重要的是，得物通过内容社区的打造，大力发展UGC，从内容层面拓宽了业务范围，从最初的球鞋运动类扩展到今日以潮流为主题的全品类购物分享平台，吸引了大批女性粉丝，平台留存率大大提升。
• C2B2C模式导致物流时效慢，商品价格高，使得物损失了一部分用户，这方面有待改进。

2. 关于识货

• 识货的比价服务非常领先，是多数用户追求性价比商品的首选工具。作为潮流运动领域的产品，其品牌力是不够的。
• 识货作为导购平台，提供商品价格比选服务，无法建立自己的商业形象。识货打造专业的鉴别服务，同样是工具化思路，除了实行付费服务外，没有建立鉴定讨论区，用户在平台缺少参与感和归属感。从这个角度看，在有得物的鉴别工具的前提下，用户不会倾向于选择识货。
• 识货努力从“购物平台”向“生活一站式”转变，目前看来战略定位是粗暴的。识货在原始用户群体中只建立了“工具”形象而非“品牌”形象，用户难以长时间停留在平台内，平台内容就难以发展，促新就举步维艰。靠运动领域用户群打造生活平台非常难，因此识货应当先提升平台的内容建设，提升品牌力，提高留存率，进而拓展业务范围，逐渐向“一站式”发展，实现在运动潮流领域的弯道超车。

3. 产品设计建议

得物：

• 【得物】界面的【成长加速】、【直播】、【潮流文化】模块独立于推荐tab页面下，主推新用户留存和电商直播板块
• 【商家中心】移至【探索】模块，吸引新入驻个人卖家

图26 得物产品设计 （左）原图 （右）设计

识货：

• 推动内容社区打造，强化【发布】功能模块
• 【我的】界面重组，突出个人内容发布信息。参照得物将【关注】、【粉丝】等内容另设一行，功能中心重组，将主打功能凸显在上层，其余功能靠后显示
• 整合销售引流功能模块：好价不另设板块，在主页设置单独板块

图27 识货产品设计 （左）原图 （右）设计

全文结束，如果喜欢的话点点关注吧，也欢迎您批评指正~

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