数据分析十大模型之四：杜邦分析模型
很多同学在工作中都面临这样的问题：
- 该怎么选取关键指标？
- 该怎么对关键指标做拆解？
- 怎么保证拆解后能输出有效结论？
如果你掌握了杜邦分析模型的构建思路，以上问题都能迎刃而解。然而，很多网红文章在介绍杜邦分析模型的时候，只是罗列了一大堆指标，同学们看得头昏脑涨，也搞不懂其中的逻辑。
今天陈老师就带着大家剥丝抽茧，理解杜邦分析模型的思路，再加以扩展应用。
一、三次拆解，看懂模型的底层逻辑
作为投资人，该如何考察企业的能力呢？直观的想法就是：他拿我投资的钱去经营，赚回来的钱越多越好！因此，有了第一个指标：ROE（Return on Equity）净资产收益率。ROE=净利润/权益，直接反映了企业赚钱能力，肯定是越高越好。
但是注意！企业除了拿投资，还可以去借钱。借的钱太多企业就挂了，投资人的钱也打了水漂，所以做第一次拆解：ROE=ROA*权益乘数，区分出企业经营能力，与财务上风控能力（如下图）。
企业经营和盈利能力、周转能力两个因素有关。
盈利能力很好理解：收入中的利润率。如果利润率太低，说明这个生意不好赚。
周转能力，其实可以简单理解成：销售速度的快慢。比如有AB两件商品，A商品卖一件能赚500元，但是一年就卖1件，B商品卖一件能赚5元，但是一年能卖1000件，肯定大家都会选B，我们常说：“薄利多销”就是这个意思。因此要做第二次拆解（如下图）。
通过第二次拆解，可以看出企业的两种基本经营思路：
- 薄利多销型：净利润率低，但是资产周转速度快！单件少赚，胜在量大、卖得快！
- 厚利慢销型：净利润率高，但是周转慢，甚至故意捂盘惜售，维持高端形象，多赚钱！
如果想进一步看怎么实现薄利多销，还可以做第三次拆解。因为：
- 净利润=收入-成本-各种费用-税
- 总资产=固定资产+库存+应收账+现金
所以可以进一步做拆解如下：
拆解以后，可以清晰地看到钱是怎么赚的，资产是怎么用的。比如：
- 收入主要由销售部负责，主要使用渠道费用做推广/开新店
- 商品主要由商品部负责，引进畅销产品，淘汰滞销产品
- 促销主要由市场部负责，花营销费用做推广，提升销量
这样拆解，还能提醒一些容易被忽视的关系（上图红线）：
- 应收账款主要是销售的责任，销售不去跟，干靠财务着急也没用
- 营销费用要和现金挂钩考虑，烧钱做推广把公司烧死的事时常有
- 研发费用要和新品收入挂钩考虑，打造的产品是否OK需要市场检验
二、杜邦分析模型的优缺点
优点一：用一个最关键主指标考核，非常容易下结论。炒股的人有句俗话：“如果不知道怎么选股，把ROE 15%以下的先扔掉！” 用一个指标概括复杂的企业经营状态，四两拨千斤。
优点二：指标拆解，反映业务行动策略。不管具体卖的是啥商品，做的啥生意，始终无法逃离：“到底和同行打价格战，还是走差异化”路线的选择。打价格战就要薄利多销，走差异化就要选小而精的客户群体提升利润，减缓周转速度，通过第二层拆解可以有效反映业务差异，从而指导业务发展。
优点三：每一次拆解，落实到一个对指标负责的部门。第一次拆解，区分了业务与财务的责任；第二次/三次拆解，区分了销售、市场、生产等业务部门之间的责任。这样的拆解方法是很容落地的，指标有人负责，才能真正驱动业务。
当然，杜邦分析法也有缺点，就是：使用的都是财务指标，财务指标更新速度慢，不能100%适应灵活多变的业务形态。但是，一旦我们掌握了先找关键指标，再围绕业务行动做拆解，落实到各个部门的思路，那么自己构建一个小杜邦分析模型，完全没有问题。
三、模型的扩展应用
因为财务核算成本、资产等数据常常以月/季度为单位进行。因此业务部门会等不及财务出结果，直接对收入/GMV等指标做拆解， 构建一套指导业务的“小杜邦模型”。在拆解指标的时候，要时刻牢记：“拆出来的指标有人跟”，这样才好落地。
比如以实体店为主要销售渠道的公司，需要进一步拆解收入来源，那么肯定以店铺为单位。经典的拆解方式如下图所示：
这样拆出来指标有人跟进：
- 客流不行，主要是选址问题，渠道部负责跟进
- 客单价问题，主要是商品&营销的问题，市场部跟进
- 店长主抓门头成列/成交率，分公司负责督导执行
如果是电商公司，用户可能有自然登录的，也有站外投放回来的，因此先区分流量来源。
这样拆出来后：
- 站外流量不行，推广部门想办法，优化投放
- 站内活跃不行，运营部门想办法，促进用户活跃
- 成交不行，商品部门想办法，优化产品配体，开展活动
当然，如果渠道很多，也可以综合上述两种方法进行拆解。如下图所示：
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