产品分析 | 哔哩哔哩，年轻人的“百科全书”

Stella 2023-07-22 19:06:24

本文将从以下几个方面进行分析：

产品功能结构
竞品分析
用户分析
用户调研
功能迭代
总结

一、产品功能结构

将哔哩哔哩拆解为7个业务模块，分别是内容社区、电商、直播、商业化、游戏、我的、搜索，并详细展示了每个业务线提高哪些服务和主要功能。

哔哩哔哩产品功能架构

二、竞品分析

2.1 产品定位

认识哔哩哔哩（简称B站）是因为美妆视频，当时我还没有喜欢上动漫，所以首页浓厚的二次元氛围让我看完视频就把它卸载了。直到在微博刷到B站的爱豆混剪，我才下载回来，徒然的发现B站的内容变多了，首页推荐出现科技、生活、娱乐等一系列各种类型的视频。从此我每天都会打开来看看，也慢慢习惯了满屏飞的弹幕。

最近因为开学遥遥无期，宅在家里总要消磨时光，我潜意识是第一选择似乎是B站，这里几乎有我想要看的所有东西，从疫情发展，到硬核科普，再到学习。B站早期发展专注于二次元文化社区构建，是垂直AGC的弹幕视频网站。经过不断的发展，B站突破二次元圈层，拓宽内容边界，逐渐多元化，用户群体也不再局限于AGC爱好者，而是从小众走向大众，逐渐发展成为以PUGC作为内容生产模式的综合性弹幕视频网站。

2.2 竞品分析

除了核心的内容社区，B站也开始发展版权视频、直播业务，与视频行业的第一梯队的腾讯视频、爱奇艺、优酷视频（优爱腾）在业务范围和面对用户群体上都存在一定的重合，它们未来都会与B站构成竞争关系。因此选择优爱腾作为B站竞品分析的对象。

2.3 业务分布

业务分布-B站与优爱腾

B站的建立初衷是为二次元文化爱好者提供一个交流平台，后来随着内容结构的变化才演变成潮流文化视频社区，所以B站本身就带有二次元属性，这使得衍生出的业务也都带有二次元属性。优爱腾业务分布高度相似，并且内容全面覆盖大众娱乐的每一部分。

2.3.1 核心业务：

B站的UGC内容生态拥有科技生活游戏学习等15个分区，7000余个圈层，也就是这些丰富内容促使B站圈层发生裂变。内容和内容背后的UP主无疑成为了B站的核心资产，UP主更是社区的中心，决定着B站内容板块的每一次拓新。为了维持社区生态的稳定，B站推出悬赏、硬币、充电等机制给UP主更多实质性的奖励，同时也让粉丝们能够更好的反哺up主。这种双向的奖励很好的满足了UP主和粉丝之间相互的满足感，也刺激着UP主自发的持续生产优质的内容。再通过个性化推荐，将高质量的用户需要的内容第一时间让用户看到，一方面可以让用户快速获得好的内容，另一方面让知名度不高的UP主也有生存的空间。同时许多普通用户会被优质作品激发灵感，也开始成为UP主开始创作。

在拉新方面，B站依然保留着成为正式会员的100道题，不过难度有所降低。这个考试将很多想要进入B站的人拒之门外，因为B站认为更融洽的社区氛围以及用户的归属感才是自己真正的核心竞争力所在。

说到B站就不得提到弹幕文化，弹幕是全网素质最高的也是数量最多的。用户通过弹幕与其他用户跨时空互动，利于消除孤独感，也是UP主和粉丝交流的最好方式。无论是扶持计划、个性化推荐还是弹幕文化，对于提高用户粘性、营造良好健康的社区生态都起到推动作用。

相比于B站，优爱腾的UGC视频显得优势不足。在社区内容质量和社区氛围上，B站都与他们拉开了一定距离。

对于版权视频，B站选择在符合社区属性的动漫上形成自己的核心竞争力，并在二次元市场占主导地位。不过优爱腾也开始引入动漫，如爱奇艺揽下多部经典日漫的独播权，腾讯拥有众多优质国漫播放权。基于这种趋势，优爱腾在未来会在动漫这个赛道上对B战构成威胁。优爱腾都选择大众娱乐化影视，且在视频行业形成三足鼎立的格局。从2019片单来看，腾讯爱奇艺内容充足，大剧热剧IP剧齐全。而B站近几年才开始引入影视和综艺，在内容资源的体量仍然无法与优爱腾相提并论。

在视频行业，B站固然是竞争力极强的，专业业余通吃，同时涉及PGC、PUGC以及UGC，相比优爱腾更灵活，社交属性更强，而相比短视频平台覆盖更广。

2.3.2 直播：

B站的直播以二次元游戏为主，具有B站特色。B站聚集了大量二次元游戏爱好者，所以也减少可以从外界引流的成本。而且游戏直播是为B站游戏代理服务，从游戏入坑-游戏下载-游戏攻略，形成一个闭环。但游戏直播的头部主播仍集中在虎牙、斗鱼等平台，B站得花大量的资金和时间才能超越。爱优直播内容覆盖面广，但从播放量看出，来爱优看直播的用户并不多。腾讯视频没有直播业务，也许是因为腾讯旗下有其他直播平台。

2.3.3 商业化：

从收入结构来看，B站也逐渐从单一倚重的游戏收入转向多元营收，直播、广告、电商的比重不断上升。在2019年第四季度，非游戏业务收入占总营收的57%，其中直播占比最多，成为B占的第二收入源。

作为视频平台，会员和广告则是B站更容易拓展的业务。但因为不加贴片广告的承诺，B站的广告只能以图文形式在推荐位添加，大大降低广告点击率，这让B站很难向优爱腾那样获得大量广告收入。B站的会员可以优先看番剧、领游戏礼包等。相比之下优爱腾的会员获得权益更多，可以享有热剧超前点播、看完全集等服务，还有会员专区。

B站的电商业务“会员购”以B站自身庞大的平台流量为基础，通过提供二次元相关产品的购买服务，来提供B站营收，但也并不顺利，产品的种类决定了它的受众面相对较小，获利能力有限，无法成为B站的盈利支柱。

不过随着B站用户量增加，收入也有了新的机会，品牌商入驻营销，和UP主共创内容、视频种草或者广告植入。但B站的用户是一群内容质量要求非常高的年轻人，如果很可能会UP主营销风格不能迎合粉丝会引起用户对UP主甚至平台的反感，所以UP主还是要更根据自己内容属性来种草，不同类型的用户对广告的接受度也不同。

2.4 发展历程

B站与优爱腾发展历程

B站在09年建立之初是为了“二次元群体服务”，内容都是靠搬运或者与其他视频网站合作，是二次元弹幕视频网站，但当时B站用户并不多，运营活动只有线上的拜年祭。直到11年获得天使投资后，活动才从线下延伸到线下—BML。BML的举办让B站聚集了相当高的人气。

14年正版动画的引入成为B站关键的转折点，标志着迈出正规化的步伐，其中独家动漫《Fate/stay night（UBW）》的购入将大批fate粉丝聚集B站，也为后来Fate手游奠定用户基础。这一年B站开始商业化的探索—淘宝旗舰店、上线B币，但效果却不理想。16年，随着用户群体的扩大，B站开始围绕核心用户扩展业务，相继代理手游、推出大会员、上线充电计划、引入纪录片综艺等。

17年，B站继续增加社区内容种类，开设国创区、上线专栏区、音频区。还上线小黑屋功能，以维持健康的生态环境。此外B站还加大游戏业务的投入，还成立电竞战队，正式进入职业电竞领域。

18年，为了提高内容质量和数量，B站上线激励计划。19年B站开始注重直播业务的发展，先豪掷8亿人民币买下了三年《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权，又斥巨资从斗鱼手中夺下“网红”冯提莫的签约权。这一年还推出记录片《人生一串2》，并尝试综艺，推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》。

优爱腾的发展历程相似，都是以电影电视剧综艺等为核心，不断在内容质量和数量上提高竞争力。当时市场对电视剧电影有着巨大需求，所以三大平台可以迅速完成用户的积累。接着不断引入国内外影视以丰富平台内容和完成商业变现。继影视竞争后，体育成为他们的第二个战场。优酷和爱奇艺分别选择苏宁体育、新英体育作为体育行业切入点，而腾讯早就布局了体育。体育一方面可以给三大平台带来新的流量，一方面可以拓展内容边界。

从发展历程可以看出，B站的内容逐渐多元化，而内容的改变意味着产品定位和用户群体也会发生改变。产品定位从垂直AGC的视频网站演变成综合性视频社区。用户群体也从单一的二次元群体逐渐转向所有年轻人。在商业化方面，B站也在试图摆脱单一依靠游戏收入的业务布局，自制影视内容加强对大会员的引导，引入直播流量，想要形成一个集合直播、广告、电商的多元且均衡营收结构。

优爱腾内容一直都是以大众娱乐化视频为主，刚开始的目标用户就是面向大众的，所以优爱腾的定位和用户群体并没有变化。

2.5 数据表现

数据来源：易观千帆

上述图标来自易观千帆2019年8月的数据指标，根据上表数据，可以看出：在活跃人数、人均启动次数、使用时长上，优爱腾都比B站高，原因可能有：

优爱腾是内容覆盖面广，面向全国网民。而B站是AGC垂直社区，主要用户是二次元年轻人，虽然也引入了三次元，但大部分年轻人对B站的印象还只是动漫，所以短期时间内用户无法实现全面覆盖年轻人。用户数的巨大差距导致B站活跃人数远低于优爱腾。
优爱腾以长视频为主，播放时间比短视频长，再加集数多用户需要多次打开才能看完，这些特点使优爱腾用户启动次数多和使用时间长。在人均月度天数（=自然天月数/用户活跃度）上

B站人均月度天数最高，说明其用户最活跃，原因可能有：

因为优爱腾用户一般是在有明确的看剧目标情况下才会打开平台，并有可能在视频结束后就离开了。在没有看剧目标情况下，优爱腾以长视频为主，难免会让用户有要花很长时间的想法。相比之下，用户更愿意打开视频时长较短的B站。
B站内容多样，能满足用户不同需求，比如学习、娱乐等，用户可以有多种目的去打开B站。

在次月留存率上，B站更低可能原因有：

内容质量参次不齐。
仍然带有浓厚的动漫氛围，不懂二次元的有点难融入。而优爱腾的用户一般是哪里有版权就去哪看，用户留存率高侧面反映出热剧的版权多。

在行业独占率上：

B站所属行业是垂直社区，从数据看出B占在垂直社区占有主导地位。

而优爱腾是综合视频，内容覆盖广，竞争者也多。

2.6 优劣势总结

优势：

丰富的内容可以不断吸引不同兴趣爱好的新用户，有利于B站拓展多元化的业务。
多种变现方式和用户年轻化，为商业探索提供更多的可能性。

劣势：

B站的UGC内容涉及面广但是存在深度不够。高质量内容需要创作者花大量时间和精力去提高生产能力，这也让没有时间和精力的UP主不能持续输出优质的内容。
优爱腾用户覆盖范围广，而B站的用户主要是年轻群体。
不均衡的收入结构导致B站的变现能力还未能支撑起业务扩张的需要，需要不断调整优化营收业务份额占比，增加平台营收稳定性

三、用户分析

3.1 用户角色地图

将B站的用户角色分为游戏用户、内容消费者、电商用户、内容创作者、广告商五种。

用户角色地图

3.2 用户画像

四、用户调研

4.1 用户调研结果

为了更合理地提出功能优化建议，对6位在B站追番的和5位在B站学习的朋友进行了深度用户访谈。

4.1.1 追番场景

4.1.2 学习场景

4.1.3 动态

4.2 用户调研总结

4.2.1 追番

本次调研的六位用户中五位只会用B站看番，可见在追番场景下用户的忠诚度还是比较高的。但所看的番几乎不是在追番功能下接触到，从使用反馈来看，目前追番的内容推荐形式会造成用户选择困难，而且找到喜欢的番剧是比较困难的。

对于大多数用户来说，即使有看番需求，他们也不太愿意花时间去从不同途径找番，而是更倾向于兴趣相同的朋友推荐、新番总览等方式。用户会去分享搞笑生活等视频，而对于番剧比较少，是觉得如果朋友不感兴趣，分享也没有什么价值。

4.2.2 学习

用户在B站学习的主要原因是学习资源多且免费，并且都能得到较好的学习效果。调研的5五位用户在遇到不懂的知识点时，都会通过去百度或者和好友讨论。但由于弹幕的非实时性，他们都不会选择通过弹幕提问，平时也很少留意评论。其中三位用户看到弹幕提问，会愿意去帮忙解答。从学习过程来看，用户先选择排名靠前的视频，再去试看老师讲课方式是否适合自己和内容章节是否齐全。

4.2.3 动态

五位用户中只有一位会经常使用动态，其余用户要么是通过个人主页要么消息推送来看UP主的更新，当中的还有两位用户不看动态的原因是觉得动态内容少。还有三位用户表示在关注多位UP主情况下，容易错过一些UP主的更新。

五、功能迭代

5.1 优化思路

优化脑图：

优化思路脑图

存在问题：

学习场景下，用户缺少能进行高效学习交流的途径。筛选学习视频需要投入一定时间。
在追番页面，常用的推荐方式位置靠后，增加挑选成本。用户有分享番剧相关资讯的欲望，但不会在B站发布，而是选择微信好友。
用户都会关注喜欢的UP主的更新，但动态功能使用率低。

优化思路：

新增群聊功能，方便用户进行学习交流，提高学习效果。新增内容评分机制，帮助用户更直观筛选学习视频。
调整推荐模块顺序，将用户常用功能位置靠前。新增看番圈子，将同一兴趣爱好的用户聚集一起，为他们提供一个分享交流的场所，增加用户粘性。
新增UP主推荐和特别关注分类，通过增加动态的内容，从而增加动态使用率，也能提高用户活跃度。

5.2 学习

5.2.1 新增学习群

具体问题：

B站的学习交流途径只有弹幕和评论，但是弹幕非实时和评论容易被忽略导致疑问并不能被及时解答。再加上弹幕和评论偏娱乐化，没有那么浓厚的学习氛围。所以用户几乎不在弹幕评论进行学习讨论。四私信确实能够提高用户回复的概率，但是私信信息只有在打开平台时才能看到，并没有及时推送给用户，若用户没有经常性打开B站可能就没有发现，这也导致学习问题不能及时回复。所以就会有UP主在QQ建群，这也意味着B站一部分流量的丢失。

除此之外，用户在学习过程都会制定计划来监督学习，但由于自身的懒惰或者其他外在原因导致计划没有完成。

B站只提供了学习资源和环境，没有利于用户学习交流的途径。且对学习衍生的学习计划等其他需求并没有很好的满足。

解决方案：

面对不懂的知识点，他们更倾向于求助好友，因为彼此熟悉的关系提高解答意愿和质量。而群聊就可以帮助用户从陌生到熟悉，形成一个社交网络。

新增学习群功能，一方面可以完善学习服务，让用户对在B站学习更加信赖，另一方面增强用户与用户和用户与UP主的联系。

考虑到其他场景下也有粉丝希望UP主建群以相互交流的需求，管理员需要开启“学习群模式”才出现以下的页面。若没有开启则是普通的群聊功能。

原型设计：

1）学习群详情

在学习群，用户可以使用普通的聊天功能，提问时需选择“提问”，问题就会以链接形式发布到群里，并推送消息给没有屏蔽该群的成员，保证问题能够及时被发现。其他用户可点击链接进行回复，同时为了激励用户去解答，给予回答者两枚硬币的奖励。将所有提问归分为历史提问和新发提问，历史提问是所有提问的汇总，用户可以先在历史提问搜索自己的疑问有没有被提出并解决，第一时间获得答案。新发提问是一个星期内发起的提问，帮助回答者快速找到需要回答的问题。群聊设置可以查看成员、群应用等常规操作。

群聊页面与群聊设置

提问类型与回复页面

2）用户入口

共有四种进入群聊的方式：

①消息推送；点击推送可以直接进入问答页面。

②消息中心；当群聊有新消息时，消息中心（小信封图标）会显示未读信息数，用户可以在聊天列表进入学习群。

③搜索；新增学习群的搜索条件，用户可以搜索群聊并加入。

④学习视频详情页有学习群入口。

⑤我的；在“我的”增加学习群选项，进入我的群聊可查看所有加入的群聊。

消息推送

消息中心与搜索

视频详情页与我的

3）创建群

为用户提供两个创建入口：

①用户在投稿在学习分区的视频后，弹窗提示建立学习群。

②“我的-我的群聊”

创建学习群需要填写群名称与简介、上传群头像，设置入群方式。允许任何人加入和身份认证的群聊可以被搜索到，群成员邀请的只能通过邀请按钮和群号/链接加入。

投稿视频后于创建页面

我的群聊

4）打卡

加入打卡后设置学习目标、查看打卡日历与日志，并通过日志与其他成员互动和参考学习计划。

打卡页面与更改目标

发表日志

5.2.2 新增内容评分

具体问题：

用户在搜索学习视频时更加注重的是内容质量，而B站按照热度排列的。因为播放量、弹幕数等都无法直接衡量内容质量，用户只能再通过评论和试看视频进行二次筛选。

解决方案：

增加内容点评功能，并在学习视频信息增加内容分数。提高挑选效率。

为了使评分更有参考价值，规定观看五节内容才有资格点评。

原型设计：

观看内容少于五节时，点评按钮置灰，点击会弹窗提示不可点评。观看超过五节内容时，点评按钮可点，并在下一次打开该视频时弹窗提示内容点评。

搜索时按照内容评分降序排列。若分数一样就按照热度排序。

内容评分

视频搜索

5.2.3 新增学习分区

具体问题：

现在学习视频也日渐丰富起来，需要增加学习分区将内容整合，方便用户查找。

原型设计：

学习分区

5.3 追番

5.3.1 新增追番圈子

具体问题：

追番时，用户对人物剧情的情感会促使他们去通过推荐或搜索浏览相关视频。但不管是首页还是视频观看页的推荐都带有其他类型的内容，导致获取内容效率低。同时用户也想去分享关于剧情人物的视频或者观点，他们大多数选择与朋友分享或者不分享。和朋友分享有一个缺点是朋友可能对此不感兴趣，无法引起共鸣。而不会选择在B站分享的一个原因之一是觉得分享了也没有人看。

B站是按照算法来分发内容，使得小UP主的投稿并没有得到充分的曝光，低播放量和互动使他们获得很少的反馈，从而降低了分享的欲望。

解决方案：

新增追番圈子，将同类内容和用户聚集起来，信息能在圈子内高效传播，分享的内容也容易得到同好的认可并引起共鸣，用户会更愿意生产内容。圈子既可满足内容消费和生活化的交流讨论，还能带来更高的社区活跃。

原型设计：

1）圈子页面

圈子内容类型分为视频、动态、专栏三种类型。除了加入的圈子外，广场可以直接给用户推荐内容和圈子。无论加入与否，用户可以自由查看圈子的内容。加入圈子后可查看成员信息、退出圈子。