产品分析报告：keep突围之后，悦动圈将如何构建自己的运动健康生态？
本文将从产品功能结构、竞品分析、用户分析、用户调研、功能分析与优化方案以下几个方面进行分析：
一、产品功能结构
1.1 功能框架图
笔者将悦动圈分成几个业务模块，分别是运动健康、运营活动、赛事、社区（看看）、个人模块（我）、商业化体系，并详细展示了各个业务提供哪些服务、涉及哪些重要的功能。
悦动圈功能框架图
1.2 核心功能使用流程图
1.2.1 运动路径图
1.2.3 购买商品路径图
二、竞品分析
2.1 市场&产品的定位
2.1.1 行业背景
随着我国居民现阶段生活水平不断提高，消费能力和消费意愿逐年上升，同时当代健康问题也使得大众强烈意识到保持健康的必要性，使得大众对运动健康有着更多关注，推动健康产业迅速发展。
近些年来，互联网健身服务的兴起，互联网企业带动大众运动健身生活方式转变升级，推动互联网运动健身行业快速发展成型。
据国务院颁布的《全民健身计划2016-2020》中提出：至2020年，每周参加一次及以上健身的人数达7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。2018年7月，国家体育总局正式推出了《全民健身指南》，这是首次面向大众推出的权威运动建议。
同时，艾瑞数据统计显示：到2020年底运动健身产业总用户数将达到4.35亿， 2030年将达到5.3亿，这对于运动健身类APP提供了一个庞大的市场开发空间。
数据来源：艾瑞数据
而随着移动互联网、5G、物联网等技术的催化下，运动健康产业可能会成为下一个市场风口。
2.1.2 产品定位
悦动圈创立于2014年，并于2014年1月获得第一笔数千万的天使轮融资，它是一款集计步、健走、跑步、健身、骑行等运动方式为一体的数据记录工具类APP，也是一个以运动交流为主题的社区平台。
在创立之初，通过“跑步”切入体育市场，对运动有意愿、但缺乏动力和毅力坚持的用户提供运动数据服务，并首创运动奖励红包的获客机制，完成相应的步数即可领取红包奖励，满一定金额后即可提现。
通过这种运动领红包的激励方式，帮助用户建立和培养跑步习惯，在很短时间内积累了大量用户。
悦动圈还设置了规模化的运动赛事，首创O2O赛事和团战玩法，其“团队印花赛”、“百校大赛”更是线上团战的典型案例，有几十万的用户参与，组建了上万支线上PK队伍，吸引了大量用户，产品的日均活跃人数更是达到了400多万，日均启动次数达到2000多万次。
悦动圈一开始的定位是为二三线的用户提供运动计步服务的运动O2O平台，采取农村包围城市的方法，从二三线城市入手，渠道下沉，再向一线城市发展。
在创立之初，通过找各种马拉松赞助、投电视和综艺节目等方式，打通线上线下的渠道和媒体资源。并在上线3个月内，完成了计步、跑步领红包的功能迭代，随后快速拓展到健走、健身、骑行等领域，业务线也先后涉及了社区、电商、课程、赛事等模块，市场边界不断扩大，现已成为最大的线上运动社区之一。
同时，悦动圈确立自己的产品slogan“多一点运动，多一点健康”，打造全面的运动产业生态，包括线上线下结合的运动健康大数据中心、运动医学研发、智能运动穿戴等，从运动健身延伸到健康服务，为用户提供运动+健康的大数据服务及软硬件支持。
2.2 明确竞品
根据易观千帆的数据得知：在运动健康行业中，月活跃用户数量达到千万级别的产品只有keep和悦动圈，其业务的重合度也颇高，并且keep背靠腾讯，拥有得天独厚的资源优势。
因此keep将作为本次的主要分析对象。
除此以外，排名前5的APP应用中还包括步多多、咕咚和华为运动健康，其月活跃人数都达到了百万级以上。
其中步多多在2019年11月才上线，发展时间较短，却已经达到了百万级用户量，同时，其采用运动领红包的运营模式，并涉及智能硬件、运动计数、健康检测、社区、商城等业务，与悦动圈有较大的重合度，将作为第二个重点分析的产品。
2.5.2 悦动圈人群分布：
2.5.3 步多多人群分布：
2.5.4 咕咚运动人群分布：
数据来自：百度指数
上述图例来自百度指数2020年3月的数据指标展示，通过上面的数据，大体可以看出：
1）城市分布
悦动圈、keep、步多多的用户地域分布主要集中在广东、山东、河北、河南，而咕咚的用户人群在广东、浙江、山东、江苏居然，笔者认为主要是因为悦动圈和步多多在发展过程中，从下沉市场开始建立自己的品牌，而山东、河南、河北等地区有众多的农村人口，经济条件相对浙江、江苏等地区的人有所差距，对于运动得红包的激励策略更加敏感一些。
咕咚以智能硬件为主，对用户的消费能力要求更高，而对于浙江、江苏等地区的人士经济水平相对较高、购买能力更强一些。
2）年龄分布
四款产品的用户年龄分布主要集中在20到39岁之间，该年龄段的用户消费需求较高，对自身的健康管理观念较强，也有一定的经济能力来源。
同时，悦动圈中的用户年龄在40到49岁的人群偏多，笔者认为主要因为悦动圈主打运动+健康的产品定位，在健康检测和管理方面的功能更加突出，而该年龄段的用户更加注重对自身健康方面的管理，通过帮助用户实时的了解自身健康状态，给出针对性的解决方案，显得更有吸引力。
3）性别分布
咕咚的用户男女比较较为平均，男女比例接近1:1，悦动圈的男女比例接近3:2。同时，悦动圈和步多多的用户中，主要以男性为主，而keep的用户中女性居多，超过男性约四分之一。
笔者认为主要是keep的运动类型覆盖更广，除了核心的健身外，还包括瑜伽、舞蹈、冥想等女性更感兴趣的运动形式，因为大多数女性都有着减肥塑形、减压舒心的需求，从而吸引了大量女性用户。
数据来自：易观千帆（由于权限原因，仅能查看至2019年8月的数据）
数据来源-易观千帆
上图来自易观千帆网站，关于悦动圈、keep、咕咚、步多多从上线到2019年8月的月活跃人数走势图，笔者尝试对它们的发展趋势做出以下分析：
悦动圈的活跃人数变化主要有四个时间节点：
- 在2015年5月，当时悦动圈上线了计步模式，走路也能领红包赚钱，很快用户活跃度开始快速增长起来。
- 在2015年11月和12月，当时悦动圈产品出现很多严重bug，但是用户活跃度下降，随后在11月获得前海汇能B轮1亿人民币投资，用于产品打磨和业务扩充，很快又开始了快速增长。
- 在2016年5月和2017年1月，当时悦动圈被曝数据水分高、创始人频繁违约的事件，遭遇舆论指责，进而导致大量用户流失，在第二年的1月上线分享打赏和成就徽章功能，活跃人数才慢慢有了回转。
- 在2018年1月，当时悦动圈出现崩溃性bug，导致流失了一部分用户，又在6月底上线了全新的设计界面，但是一些用户反而不习惯了，而在18年1月上线了4.0版本，更多丰富的运动功能和拉新策略，引流来一些用户。
从这四个时间节点来看，悦动圈的增长主要来自游戏化的运营策略来实现拉新和留存，根据目前的走势来看，悦动圈的活跃用户人数令人堪忧，在产品上有点创新乏力，悦动圈需要在拓宽自己边界的同时，探索更多的增长策略，不断打磨好自己的产品，提供更优质的内容和更全面更系统的运动方案。
keep的活跃用户数也存在四个时间节点：
- 在2015年8月，当时获得GGV领投B轮一千万不久，随后keep2.0上线，增加了数据中心、社交分享、训练计划，以及达人榜、推荐榜、新人榜等社交属性，之后keep的用户活跃人数开始稳定的增长起来。
- 是在2016年12月，在前不久获得腾讯C+轮融资之后，将之前出现的几个严重bug修复，随后新增体侧、饮食等模块，而有了腾讯流量的支持后，又获得了快速增长。
- 是在2018年1月，修复之前的Bug后，上线了同城运动、训练打卡分享、Live模式等功能，使其继续高速增长。
- 在2018年12月，修复了跑步bug后，上线了智能训练计划、话题讨论等功能后又开始稳定的增长。综合上述时间点来看，keep专注于内容质量的打磨，优化用户体验的同时不断拓宽自己的业务边界。按照目前的势头来看，keep的活跃用户量还会进一步增长，而优质的内容社区是用户长期活跃的源动力。
2.6 优劣势分析
通过以上对悦动圈和其竞品的业务分布、发展历程以及相关数据的对比，现将悦动圈的优劣势总结如下：
悦动圈用户角色地图
3.2 用户画像
功能优化方案脑图
5.1 附近的人优化
5.1.1 存在问题：
1）作为一个运动计步工具，社区的目的无非是为了满足用户的个性化需求，进而延长用户停留时间、增加用户粘性、增加传播路径以及带来新的商业模式。
而一个优质社区的核心就是培养用户的归属感，并以某种介质为交流载体，沉淀社交关系链。
然而，在悦动圈社区中，动态内容都以达人用户的随笔、运动健康类图文、视频为主，从点赞和评论的数量可以看出，用户的参与度不高、互动意愿低，而在调研中也有反馈到，很多用户浏览社区的频率并不高，也不太愿意参与互动，感觉内容对自己帮助不大，进而导致很多用户对产品的认可度不高，最终流失到其他平台。
2）除了需要完善社区建设、提高内容质量外，笔者认为搭建一个方便用户交流互动的平台就显得尤为重要。
然而笔者通过搜集资料发现悦动圈在过去也上线过“附近的人”这样的功能，然后笔者通过深度体验，申请加入了某个官方运动团，在悦动圈“我”的模块右上角的”消息-圈子消息”中，在该运动团中终于找到了“附近的人”这个功能，而在该功能旁边的“热门话题”这个功能模块中的文章，最近一条内容发表时间已经是2016年9月了。
虽然不清楚“附近的人”具体下线时间，但该功能下线原因无外乎：附近的人中存在大量做业务打广告的，或者是色情诈骗等触犯法律底线的不法分子。
笔者认为，一方面随着我国监管越来越完善，政府打击力度不断加大，违法份子已经越来越少，另一方面通过合理的产品机制和监管方式，完全可以最大化地筛选并淘汰这类人群。
同时，笔者发现在看看-运动团中的”官方认证通道”功能已经很久不能加载了，却依然放置在显眼位置上，对此可以做进一步的优化。
5.1.2 优化方案：
附近的人优化
5.2 新增悬赏问答
5.2.1 存在问题：
1）悦动圈社区的内容存在质量不高、内容分发机制不完善、用户互动意愿低、内容更新频次较低等问题，笔者认为其原因可以归结为一点，即悦动圈社区没有形成良好的内容生产到推荐展示到用户消费到互动传播到转化变现的闭环。要解决这一点，首先要从提升内容质量和用户互动意愿低开始，而提供一个用户互助的悬赏问答功能会是一个很好的突破口。
2）悦动圈社区主要提供与运动、健康、美食相关的内容信息，培养用户健康科学的饮食及运动习惯。但是，根据马斯洛需求层次理论，在满足健康需求的基础上，用户会寻求社交和情感的需求、尊重和炫耀的需求、求知的需求等等。所以，对于社区建设而言，悦动圈需要加强用户关系的连接、培养用户交流和表达的欲望、发布更多优质的社区内容，从而提高社区的活跃度及用户粘性。
3）目前悦动圈中“意见领袖”太少，没有建立一种媒介将意见领袖和不能坚持运动、不爱发表内容的用户连接起来，导致社区内容较少。另外，通过用户调研了解到，目前仍然有一批用户存在一些对自身健康方面的困扰，在遇到运动、健康相关问题的时候，更愿意去知乎、百度知道、度娘等渠道、方式来解决，可以看出悦动圈的UGC内容仍处于雏形阶段，仍然存在很大的优化空间。
5.2.2 优化方案：
新增悬赏问答
5.3 健康检测优化
5.3.1 存在问题：
1）根据调研结果反映，大多数用户出于猎奇心理都使用过健康体检相关功能，但是体检结果与自身状况并不是非常匹配，且最终参加后续运动计划的用户比例也非常少。
2）用户反映在第一次使用完健康体检功能并退出界面后，想要查看之前的体检报告，却找了很久才找到。用户要找到检测历史，需要在悦动页面点击健康检测进入智能检测中心，再进入相应的检测项目点击右边的小图标才能实现对历史检测记录的查看。
历史体检记录的功能入口位置较深，这样导致在初期使用的用户很难找到入口，最终导致放弃下一步行动，甚至参与运动计划意愿下降。
5.3.2 优化方案：
健康体验优化1
健康体检优化2
健康体检优化3
5.4 新增收藏夹
5.4.1 存在问题：
目前悦动圈还没有上线收藏功能，而是以“我点赞的”来代替”我收藏的“，用户对某个内容进行点赞操作默认为收藏该内容。
但是笔者认为，“点赞”一般并不能代替“收藏”，用户点赞的初衷可能是赞同，即赞同作者的内容、回答；而收藏则区别于点赞，对于赞同的文章值得点赞，对自己优质且对自己有实际帮助、启发的文章会进行收藏。
点赞可以让答案置于最前面，作为热度指标进行排列展示；而收藏，除了可以代表用户对内容质量的肯定，也有利于用户高效率地查看自己需要的内容，形成自己的“私人数据库”。
对平台来说可以增加用户粘性，一旦产生了对用户有价值的内容，收藏会提高用户留下来的几率，进而提高产品的留存率，同时收藏也体现了用户的真实需求。通过了解用户收藏内容，分析用户的特征喜好，进行精准推送和调整优化。
此外，收藏的价值更在于信息的快速重现、个性化整理和分类阅读，对收藏夹的合理设计，可以有效提高用户的查找与信息管理能力，进而提高产品粘性。
5.4.2 优化方案：
新增收藏夹
5.5 新增打卡补签
5.5.1 存在问题：
“签到打卡”功能对用户来说并不陌生，可以起到激励用户每天登陆APP，完成相应红包任务，提高用户粘性。但是从用户调研中发现，大部分用户并没有长期坚持打卡，经常容易懈怠，久而久之导致用户领取红包奖励的希望越来越小，最后索性就不签到打卡了。
5.5.2 优化方案：
新增打卡补签
5.6 会员业务优化
5.6.1 存在问题：
会员是产品营收的重要来源之一，但是从调研中发现，用户付费会员的意愿非常低。6名调研用户中，只有一位使用过悦动圈会员，还是在悦动圈活动期间获得的使用机会，体验了一次试用期会员，之后就再也没有使用过。对比调研结果可知，会员使用率不高大致有以下原因：
1）当前会员套餐内的权益很多，且都是不加分辨的卖给所有用户，而有些用户只对某一项特权感兴趣，再加上悦动圈本身广告就很少，用户觉得可以忍受，认为购买会员的意义并不大。
2）会员详情页面的会员特权描述不够充分且布局复杂，用户反映看不懂，第一时间内感觉自己并不需要，后续就不愿再做进一步了解了。
5.6.2 优化方案：
会员业务优化
六、总结
本次产品分析报告深入分析了悦动圈的产品模式和功能特点，从产品功能拆解入手，深入体验了解了悦动圈的各项业务分布和对应的服务功能模块，进而从纵向和横向分析产品，对keep、步多多、咕咚等竞品进行对比分析.了解用户的目标人群画像，明确了悦动圈的优势和劣势，通过深度的访谈调研进一步了解产品现状及后续优化方向。
从2014年到现在，悦动圈在竞争激烈的运动健身行业中不断调整自己的定位，找到自己的差异化优势。
在2017年10月，悦动圈的用户量被keep超越，直到现在依然有很大差距，keep抓住了市场中的机会和用户痛点一跃成为运动健康的行业龙头，随后悦动圈也意识到了自身存在的问题，开始调整战略，不断巩固自己的市场地位。
悦动圈在不断探索运动+健康的过程中，依靠自身的用户基础和强大的用户粘性和留存率等因素都会使得悦动圈在未来有很大的想象空间和发展潜力。
而通过本次产品分析，笔者认为悦动圈在用户增长方面还需要做进一步的提升。
悦动圈目前面临用户增长乏力，前有keep占据庞大的用户数量，后有大量的竞争对手来争夺市场。
对于悦动圈来说，一方面要持续优化社区社交氛围，提供优质有价值的内容，用专业性知识满足初级跑者和高级跑者的需求，并通过问答的方式帮助普通用户解决心中的困惑和遇到的问题，从而增加用户粘性；
另一方面通过举办更多赛事活动和有奖活动，吸引更多用户群体，优化各个传播渠道，扩充更多的传播路径和传播力度，设计更多有趣的游戏化元素，比如愿望清单、契约打卡、师徒关系等，从而不断提高用户粘性，促进用户的增长传播。
本文作者@Runjer Tang，
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