产品调研之竞品分析
产品经理的竞品分析，顾名思义就是对竞争对手的产品进行的分析。特在文前提醒，想要做好产品经理和行业及竞品分析工作，需要做到 时刻关注、定期总结 。
那么竞品分析的目的是什么，如何去做竞品分析呢？在前辈经验基础上结合自身经验进行总结如下步骤：
1、明确竞品分析目的
2、认知自身产品，定位竞品
3、竞品分级，确定分析对象
4、竞品基础结构分析（含信息架构、功能和交互）
5、竞品核心策略分析（含产品定位、运营策略及商业模式）
6、产品行业发展及分布分析
7、分析报告总结
8、注意事项
一、明确竞品分析目的
通常产品经理进行竞品分析目的有如下几种：
了解市场，看清市场的发展趋势，找准市场切入点；
了解对手，研究竞品优缺点，用于竞争策略和预防性策略分析，同时发现潜在的竞争对手；
了解需求，把握需求对应的功能点和界面结构，并侧面了解用户习惯。
二、认知自身产品，定位竞品
做竞品分析前，首先应认知定位自己的产品属性，可从以下四个方面进行自身产品认知分析：
1.用户习惯消费体验
战略层面：贴合用户行为、消费、体验、情感价值传播的元素
2.核心价值
范围覆盖：双方产品中的潜在博弈，细节、定位、赋予价值
3.延伸服务
用户、盈利：服务福利、鲜明特点、耐心、引导的价值
4.功能拆分
产品竞争：功能比重、付费、活跃、内容展示、效果优化
确定自身产品属性后，需针对自身产品定位寻找竞品，通常情况下，通过关键词搜索就可找到相关的竞品。
关键词搜索延伸法，可帮助我们更全面地查找竞品。通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就可对这个领域有一个相对完整的了解。
另外，微信及其他封闭性系统搜索也是一个很好地补充。
新领域和行业，可通过几个新产品曝光平台进行协助查找。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是更多国内的产品发布平台。mind和today是爱范儿和IT桔子旗下的新品发布平台。
三、竞品分级，确定分析对象
通过多种渠道，我们可以了解到很多的竞品。为了更好针对性地归类分析，需对竞品进行分级。一般分为核心竞品，重要竞品，一般竞品。
核心竞品：一般选择标准是产品直接相关的细分市场内，第一梯队的竞争对手。对于核心竞品要一直关注和跟进。
重要竞品：一般选择标准是产品相关细分市场内排名第1的竞争对手，需要定期关注，重大改版要及时跟进。
一般竞品：一般就是产品直接和相关细分市场的其余产品。普通竞品面要全，仅需定期梳理即可，不需深入研究，以充分了解市场动向和潜在危机。
比如小米浏览器核心竞品就是UC浏览器，QQ浏览器。重要竞品是手机百度，今日头条等。一般竞品则包括整个浏览器市场，搜索市场，甚至核心内容消费市场的相关产品。
四、竞品基础结构分析
竞品基础机构主要包括 信息架构（IA），功能（feature），交互（interaction） 三个部分。
说明：建议PM在基础结构分析中，可将视觉表现融入到信息架构分析中，指导分析界面信息元素重要性和指示作用即可，不需要单独进行分析。因为视觉分析的专业性要求较高，不是每个PM都具备的，分析结论容易出现偏差，另外相距PM的核心职责较远。
2.1 信息架构（IA）分析， 又可以细分为 信息流程，界面层级，界面布局 三大部分。
2.1.1 信息流程， 就是分析竞品的信息是如何逐步呈现给用户，如何引导用户获得需要的信息。好的产品架构，信息的流转应该是清晰而高效的。
在实际操作中为提高效率，主要针对竞品核心内容的信息流转情况进行分析即可。其他次要信息流可以根据需求度进行拆解分析。
步骤1，确定要分析的信息流程主体，比如UC小说阅读推荐信息到引导用户阅读的流程。
步骤2，按信息元素和信息跳转流程进行梳理，形成流程图。示例如下：（UC小说阅读中，推荐信息流程分析为例）
注：分析中尽量单一流程进行分析，避免线路混杂。另外除去线路示意还要有分析结论。
2.1.2 界面层级 ，界面层级是和信息流程紧密结合的，界面层级能够更直观的反映出软件设计的架构。
步骤1， 对竞品进行全方位的截图。如下图所示：
注：截图要全面，如果有精力最好是找到竞品多个版本进行截图。如无精力可仅对最新版进行截图。经过不断积累就能够了解竞品在时间轴上的全貌。经实操该方法效率很高。
步骤2， 根据界面进行分级，然后根据跳转关系整理到文档中。如图所示：
2.1.3 界面布局 ，完成对整体信息结构梳理后就可以对具体页面信息和布局进行细致拆解。由于具体页面布局拆解工作量较大，所以可根据需求，拆解部分页面即可。建议首页的分析不能缺少。下面推荐三种分析方式：
第一种页面解构方式：即并对页面元素进行标注，然后对页面元素，交互范式，展示方式等进行详细的分析，下图为曾经做过的两种样式。
第二种时间轴分析方式：即按照竞品版本变化来分析其布局的调整，从而有效的发现竞品布局的思路和优缺点。 把同一页面按时间顺序添加到ppt中，然后连续播放就能发现很多信息， 如下图所示 ：
比如一直保留下来的布局属于经典布局，可参考学习。被干掉后有增加回来的，说明经验证是有效的布局方式等，或者临时出现某设计又很快被拿掉说明有问题等（这个方式更简单高效）
2.2 功能（feature）分析 ，个人感觉其最重要的作用就是全方位了解竞品有哪些功能，从而指导自己产品的功能补充。至于更细致的功能交互逻辑分析，建议不要混到功能分析中，放到后面的交互分析中即可。
这里推荐一个全功能列表统计方法。
注：一般功能分级不要超过三级；功能梳理一定要细致全面不能丢落；功能共有率，能侧面反映功能重要性；若某功能，或某一类功能是某一竞品独有，则可能是该竞品差异化的点；功能总数能反映产品复杂度。
这个方法能够迅速发掘同类产品核心功能是什么，以及发掘竞品的差异化功能。并凭借对功能的分析，了解用户的需求和产品打法。
2.3 交互（interaction）分析
在技术和载体不变的情况下，通过市场快速的发展，合理的交互范式经过市场的检测和用户习惯的培养，最终会被规范下来，成为通用模式。所以在相同界面架构和相同功能定位下最优的使用路径几乎是相同的。
由于交互分析工作量较大，因此产品经理在做竞品交互分析的时候，只需要根据需求进行重点分析即可。同时利用截图可以直接进行高保真的交互分析，而不必进行低保真图还原。同时高保真图能有效结合界面布局进行分析。
示例参考如下（前几年做的界面有点老）：
交互分析的注意点：
1一定要从功能入口开始分析，而不要从功能主体开始。容易错过其他入口，导致分析缺陷。比如不加入口可能是路径1，但实际可能是路径2。
2以目标操作任务为主干，避免被分支功能分散，从而导致分析结果混乱。
3产品经理不是交互设计师，因此对竞品交互逻辑的分析一定要把握好度。
五、竞品核心策略分析
核心策略是根据对产品的版本、路径等所进行的偏主观分析，包含产品定位、运营策略和产品的商业模式分析。
对核心策略的分析，一般是较长一段时间内的延续和变化的规划，因此需要多个版本分析。同时策略分析根据相关基础材料进行分析和推测，具有不确定性。
3.1 产品定位分析：
借助历史版本介绍、启动引导、版本对应的用户商店评价进行分析。
步骤1，确定版本发布情况。如图：
步骤2，收集版本介绍，以及对应的启动引导页。在ppt内进行整理。并且标注不同版本下的重点功能。如图所示：、
步骤3，归纳总结产品定位走向，并分析不同产品定位下的重点功能，以及是否存在比较关键的功能点，并分析产品定位对应的利弊。
步骤4，定位有效性评价
分析总结过竞品的产品定位后，需要了解产品定位对产品产生的作用，从而对自身产品提供有效参考信息。
注意：需要参考市场规律性波动，版本收敛速度（即新版本发布到用户升级再到对数据影响的时间过程），综合评判数据影响来自于哪个版本的影响，以及对应的产品变化。
当公司没有针对应用的监控数据时，可以从应用商店版本评级变化和对应的用户评论分析等方面进行评估。如截图：
注意：评论里有可能存在水军等，要仔细评估。除了商店评论，网上相关文章分析也可以参考。但根据以往经验水文会比较多，所以建议仅供参考。
3.2 运营策略分析：
对竞品的运营策略分析主要侧重于对应产品定位下的运营手段，品牌策略的相互结合。
对运营策略的分析首先要了解运营体系和运营方法。对于品牌运营相对好分析，收集竞品品牌语即可。
比如UC：
（“UC，不止所见”；“ UC，看片就是high”；“超快感”；“给的再多，不如懂你”）
明显看出品牌和产品定位紧密结合的，一开始功能性定位，品牌语“不止所见”；后面主推内容和性能，品牌语变成“看片就是high”，“超快感”；最近在推个性化，品牌语对应为“给的再多，不如懂你”。所以品牌运营也能很好的反应产品定位。
结合品牌代言形象，品牌广告投放形式，可以明确在不同产品定位和市场环境下，竞品想要营造的品牌形象。
对于运营手段分析，最大的困难是回溯之前的运营方案。
建议可以让RD帮忙下载竞品所有官方微博，可以获得非常多的信息。如下图：
从图中能够很清楚的知道运营内容，运营顺序，时间跨度，运营经过，多个运营项目是如何穿插和配合的，以及相应的活动关注人数。
然后对其进行归纳&总结。将其对应到对应到运营模型下，包括用户运营，内容运营，新媒体运营，活动运营，品牌运营，数据运营等。最后分析运营同产品的结合点。
以UC为例，如图
会发现uc每次新版发布都会在线上进行宣传，大版本还会配合抽奖等活动，并且活动会尽可能同功能挂钩。
对竞品运营分析的关键是要充分了解如何将产品策略和运营策略紧密结合，从而在产品功能开发之初就为后续运营做好铺垫。
举个例子，元旦很火的微信朋友圈红包照片活动，都必须是产品在几个版本前就要考虑到运营策略，进行功能优化和扩展性设计。
经实践这个方法很有效果，在有限条件下能够获得很多有效信息，并能充分了解产品定位同运营策略之间的联系和打法，为运营框架搭建打好基础。但是工作量较大，需要运营一起配合。
3.3 盈利模式分析：
一款产品首要是能够生存下去。所以产品盈利模式的构建是重中之重。
产品获得钱的方式大体就是三种方式：
向投资人要钱。
向广告主要钱。
向用户要钱。
向投资人要钱，就是目前产品处于第几轮融资，然后要为下轮融资做准备。这个没什么好说的。推荐IT桔子 | IT互联网公司产品数据库及商业信息服务
，能查到很多融资信息。
向广告主要钱， 首先 收集软件内的广告位， 其次 统计广告位上出现的品牌广告&效果广告的比例。 最后 看广告投放是来自于广告代理还是自己平台投放。
如下图：如果是代理一般可以快速查询到代理平台
向用户要钱，对某些产品是有两个终端的如淘宝，滴滴，有卖家和买家。对卖家可以抽成或者入住费。对买家可以是会员服务或者产品直销，比如游戏会员，金融产品（金融产品的盈利要复杂得多）。这些一般可以通过服务声明快速了解相关情况。
若竞品的公司已经上市， 财报是非常有利的分析资料 。通过财报可以很清楚了解竞品公司的各方面营收&支出能力，可以对竞品进行辅助分析。
六、产品行业发展及分布分析
对产品行业发展和分布的分析，需要依靠自己长时间对于行业和产品的观察和积累，主要有两个目的：一个是充分了解行业发展的竞争情况，另一个是寻找新的发展机会或者市场切入点。
关于母婴行业的分析举例（实用方法）：
遍历AppStore排行榜，粗略统计相关产品；然后提取前200个产品，依次统计产品说明的关键点，并下载后统计主要功能；提取行业的细分点，将竞品归纳到相应的细分定位上。从而直观的了解行业的分布，和目前各个分布的竞争情况。
七、分析报告总结
竞品分析的书写结构，典型的有两种：横向与纵向。
1、横向：将需要做分析的方向列出，然后分别观察和比较对手情况。最后得出评分表、比较表、各式图型或结论陈述段落。
2、纵向：将所有对手或相关产品列出，分别体验并撰写需要分析的点。因为每个对手或产品具有的点并不完全相同，比如综合门户和垂直网站，他们所包含的东西肯定不一样，所以，这时候采取纵向评析，是科学有效的。最后得出详尽的各路产品的打分图或对比陈述报告。
针对竞品分析报告，需要做到以下几点：
- 报告阅读体验要好：
要充分考虑到阅读报告人的体验，能够清晰地理解到你的观点、论据。
a.要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
b.排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
c.图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。
- 一定要有结论：
分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。
- 观点和描述不要过于主观
如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。
八、注意事项
1、工作积累：每天关注互联网资讯，定期查看相关互联网统计数据，定期做用户属性和用户数据的分析，每天看新app并做简单分析记录。
2、产品行业分析及预测，需根据数据尽可能客观分析。
3、竞品分析过程中，及时做好截图和数据的整理。
文／ShineLau
关键字：产品经理, 竞品
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