APP 消息推送形式分析

一、什么是app消息推送？

所谓信息推送，是通过推送技术自动传送信息给用户，它根据用户的兴趣、偏好等定期推给用户，从而帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，维持APP留存率。

目前的app消息推送可以在用户在移动设备处于锁屏状态或在通知栏收到应用的消息推送push，点击push去往相应页面。

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消息推送分为自己开发和第三方工具，前者开发成本过高，所以大部分公司采用了第三方推送工具。目前市场上主流的第三方推送工具有腾讯信鸽、百度云推送、个推、极光推送、华为云推送。

腾讯信鸽

百度云推送

极光推送

各平台有个平台的优劣，有需要的可以自行选择。

二、app消息推送有什么优势？

1、提高产品活跃度和用户粘性。

app的消息推送是在用户点击推送消息后直接进入app对应页面，这种方式是除从移动端桌面应用图标进入app的另一种方法。运营人员为了提高产品活跃度和用户粘性可以设计消息推送，引导用户打开app激活使用。

2、提高用户留存率。

当用户下载app后，可能只有在刚下载完时打开看一下，然后边待在手机内存里面，面临“吃灰”或者“待卸载”，这种状态被称为“休眠状态”，而恰当的推送则可以唤起这部分“休眠”的用户。推送的消息需要充分展现自己app能给这部分用户带来的价值。切记不要推送一些不痛不痒的信息通知。

3、介绍产品新功能和宣传新活动。

版本迭代后，产品推出新功能，而用户没发现或者休眠用户不知道，则需要通过消息推送告知用户，解决了用户主动发掘欲望低的痛点，提升用户体验。运营人员需要完成一个新活动的KPI，则需要通过消息推送告知用户新活动的内容，引起用户打开app查看活动的兴趣。

app消息推送有什么缺点？

1、对用户造成骚扰，提高卸载率。

如果一款产品没有特别吸引你的地方，或者你是一款产品的休眠用户，当你频繁接受到一些消息推送或者推送的消息并不能吸引用户时，大多数用户会选择卸载。为了避免这种悲剧的发生，合理选择好推送时间和推送内容。

三、app消息推送分类

app消息推送分类

1、IM类（即使通讯类）

谈到消息推送，首先想到的就是信息通知，也就是如微信、ＱＱ之类的即时通讯app，对于这类app来说，信息的推送并不是为了提高产品活跃度或者提高用户留存率，更主要的是信息推送是这类app的必要条件。如果没有这些功能，那么就不能保证消息能及时传递，失去了及时通讯的意义。

２、非IM类（新闻资讯类、活动推送类、产品推荐类、系统功能类）

①新闻资讯类：包括新闻客户端、资讯类app，目前市场上主流的今日头条、腾讯新闻等。

新闻资讯类信息推送方式示例

②活动推送类：这类主要是为了提高用户参与到一些营销活动中，如前文提到的宣传产品的活动。

活动推送类信息推送方式示例

③产品推荐类：通常情况下是相关联或者相辅的产品会有一些推送信息，部分产品依靠大数据研究用户行为后会向该部分用户推送信息。

产品推荐类信息推送方式示例

④系统通知类：基本上是产品本身精准化的推送，做到了与用户在产品上发生的行为保持了一致性，比如用户使用支付宝支付了一笔订单，随后将会收到消息推送告知用户刚才发生了一笔交易。这类app替代了部分使用短信提醒功能的开发商，降低了短信推送的成本，也使用户的反感度降到了最低，反而有时候会提升用户对于该产品的信任和好感。

系统通知类信息推送方式示例

四、IM类APP消息推送方式

作为即时通讯，即时两个字显得尤为重要。但是IM在移动端和PC端上的使用也有一定的逻辑事项。

1、锁屏状态时消息内容是否隐藏。

考虑到用户的隐私，很多IM软件可以设置锁屏状态是否显示消息内容，例如微信和QQ就可以设置。这与非IM类的消息推送不同，非IM类的消息不能隐藏。

显示push消息内容

隐藏push消息内容

2、PC端和移动端同时在线时的消息推送逻辑

大部分人最早接触到的应该是QQ的推送机制了。当PC端和移动端都同时在线时，QQ则会优先推送PC端，如果PC端的QQ处于锁定状态时，则会推送的移动端。另外一种情况是，如果PC端收到消息但出于不活跃状态，则会优先推送到PC端，过一段时间再推送到移动端。微信是同样原理，不过可以设置PC端和移动端同时接受消息。

PC端和移动端同时在线push逻辑

微信可设置是否同时提醒

3、当同一IM推送不同类型消息时的推送逻辑

有时候QQ会收到一条消息推送，但打开后发现并不是聊天信息，而是新闻推送或者是QQ空间的特别关心的动态提醒，这难免会减少用户体验，对用户造成骚扰。国外的Slack可以支持用户消息设置优先级，减少对不相关信息对用户造成的骚扰。

五、非IM类产品消息推送的生命周期

消息的推送也是有一个推送、打开、转化、卸载的生命周期。

1、打开率

提高消息推送打开率的方式要把握两点，一点是推送消息的内容，另一点是掌握推送消息的时机。

①从内容上来讲，推送的内容应该遵循一个营销理论——AIDMA模型。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。

首先要让用户对你推送的消息产生兴趣，吸引用户的眼球，用户才会有欲望打开，从而提高转化率。让用户产生兴趣的方式有以下几种：

强营销类： 直接把营销模式直接向用户展现出来，把握用户贪小便宜心理、好气心理，引导用户打开。

强营销类展示示例

强关联性： 有没有发现有时候QQ或者微信上的聊天框出现“＠”时有强烈的打开欲望，所以在推送消息内容时可以加上“＠”、“你”等字样。

强关联性展示示例

用户产生兴趣和产生欲望基本是在同一秒中实现的，所以在内容上可以适当的加上对用户的赞美，让用户自己和这条信息产生强的相关性，减少排斥心理。

强关联性展示示例

强热点性： 对于新闻资讯类，热点话题从来都是最吸引用户眼球的。

强热点性展示示例

强话题性： 强烈的话题冲击，一般都会击中用户内心的某个感触，比如对社会的愤世嫉俗，对高房价的逆反心理，对旅游的文艺心等等。

强话题性展示示例

最后，根据具体情况选择推送，但需要注意推送的形式，资讯app就不要推送理财文章，视频app就不要推送音频的内容。还有尽量每次能保持差不多的标题字数和内容字数，使用户形成视觉上的记忆。除此之外还可以在推送的声音上让用户立刻就能分辨出你的app，比如易道用车的push消息的声音就不是系统默认的叮咚，聚财猫理财的push是一声“喵”，所以在听到push消息声音的时候，就可以辨别出是哪个app。内容结尾部分也可以加上“点我揭晓”、“→”、“>>”这样的引导性文字&符号，引导用户进行点击操作，提高Action的转化率。

②从时机上来讲，不同的产品有不同用户人群自然也有不同的push时间，人一天的闲暇时间一般为上班路上及早餐时间（9-10点）、午休（12-14点）、下班路上（6-7点）、睡前（21-22点）四个时机。但不同的产品有不同的场景，比如新闻类app应该在新闻发生后根据时效性推送，像天气类app应该在用户早上出门前推送。

③push推送也应该做a/b测试，即抽取一部分用户推送，然后根据用户的打开率、屏蔽率、卸载率等，根据用户属性精确化的推送，为以后的推送做好准备。

④从用户属性或者用户生命周期管理来讲，可以根据当前活动的内容形式选取部分属性的用户推送，比如根据地域、年龄、性别等，比如只推送高消费人群就可以推送北上广等一线城市，根据大数据研究，发现某一属性人群转化率高，则可以对这部分人群做特别的push。

在用户生命周期管理中，可以根据用户不同阶段来push，比如当用户注册成功48小时没动作，便可以push一条消息，引导他使用app、对注册了未绑定手机号的可以push提示等，做到不同的自动化或者半自动化的消息push。

⑤push也分内容优先级，选取重要的内容push，主动发布push消息频次是一周3左右，在push上减少对用户骚扰，保持良好的用户体验，降低APP卸载率。

2、到达率

到达率=到达数量/发送数量，到达率低原因主要分两种，一种是技术通道的原因，第二种是用户主动关闭了消息推送，一方面在营销上你要审视自己是不是有太多骚扰用户端额行为，另外一方面在产品上可以通过一些技巧实现，比如简书上订阅某个用户后，就会出现这样的提示去打开push消息。

3、转化率

当用户打开push的相关链接页时，可以观察用户是看了一眼就退出软件了，还是在该页有所操作，通过push消息把用户吸引过来，提高了用户的打开率，随时要监测用户的转化率，比如一个营销类的活动push，用户进来了之后，用户直接退出了APP还是说在营销页面做了停留，然后转化成购买行为等等，整条链条数据监测好，看看哪个环节流失率最高，采取一定的产品策略和运营策略。

4、卸载率

卸载率=该条推送1h后卸载人数/到达人数，降低卸载率首先得从用户场景出发，把握内容和时机，同时监测好推送数据，随时改变战略。

六、Push、短信、微信、E-mail推送组合协同以提高效率。

推送的话目前主要有push、短信、微信服务号推送三种形式，那么产品和运营在设计时候最好能够组合协同，提高工具的最大效率。短信成本是最高的，其余是免费的，设计到互联网金融的还是最好用短信，能够直接接触用户，触达率高，像功能介绍、活动营销等就用push、微信公众号和E-mail就行了。

七、当用户关闭消息提示时，可反复提示用户打开消息推送。

在请求获取推送权限之前要注意的是， 默认情况下，iOS会在用户启动新应用程序时向用户提供一系列系统提示。 这些提示包括APP需要访问用户的位置，联系人列表等等权限。当用户不知道该app是否有价值时，可能会选择关闭消息推送，此时我们可以在用户进行部分操作后提示用户是否打开消息推送，比如注册完成后或者一周以后用户打开时再次提示用户打开消息推送功能，这个时候我们的应用已经初步向用户证明了价值，相信可以使用户更容易接受推送通知的请求，如果有可能的话，可以通过应用内消息发送解释关于消息推送的信息，而不是通过的系统提示，这样的效果会更好。只不过现在国内许多的app都没有这个功能。

作者 Elsk

关键字：产品经理, 推送

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