谈 RFM 模型在互联网产品中的应用

在传统行业，提到客户管理大家都会想到CRM(客户关系管理）——利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务。而对于2C的互联网产品，大家都会想到要去做用户运营。其实在本质上，用户运营和CRM是一样的。所以2C的互联网产品运营同学在开展工作时可以去看看传统行业的模式是否有可借鉴之处，尽量减少重复造轮子的情况。

在众多的CRM的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，该模型通过客户的近期购买行为（Recency）、购买的总体频率(Frequency)以及花了多少钱（Monetary）指标来描述该客户的价值状况。简单来说：近期购买过的、购买频率高的、花了更多钱消费的用户是更为优质的用户。

道理看起来很简单，该模型只是给我们定义了优质用户，那么我们要做的就是如何利用好这批优质用户、把更多的用户变成优质用户和想法设法避免优质用户的流失。RFM模型将如何应用在我们的产品和运营中？下面来说几个具体的方法:

降低营销成本 ：在用户运营中，营销是非常重要的一部分。而对于营销而言，成本至关重要。当前的互联网公司，营销的主要手段还是依赖push和短信。push相对来说不需要太高成本，需要注意的是不要过于频繁的打扰用户或者推送不精准内容，导致用户烦感度提高而关闭该APP的推送通道。而对于短信来说，虽然单条短信成本低，但当用户整体量级较大时批量发送的成本会很高，短信发送整体的ROI可能会小于1。这时候就要想办法缩小用户范围，给最容易转化，转化后带来收益更高的用户精准投放，这时最近消费过的、消费频次高的、消费金额高的用户就是你最好的选择群体。

管理用户生命周期 ：从用户活跃度角度来看，最近有过消费行为的用户后续转化的可能性最大。而用户如果一段时间没有消费，就会变成沉默用户。如果沉默用户的体量在逐渐增加，是一个危险的信号。如果再不想办法转化这部分沉默用户，他们很有可能就会变成流失用户、转移到别的平台，而未来再挽回这部分用户的成本将会变得非常高。所以对于近期没有消费的用户来说，要想办法找到这部分用户所遇到的问题，或者针对性地去做营销，促使用户再次完成消费行为。

新用户的再次转化 ：其实很多电商网站的数据也都证明过，想把一个新用户转化为活跃用户，至少需要用户完成3-5次消费。用户的使用习惯、品牌信任度会随着使用服务次数的增加而增加，所以对于辛辛苦苦花了很高的市场营销费用拉过来的新用户，一定要想方设法地促进他们完成多次消费。方法有很多，比如可以专门针对这部分用户提高服务水平、给他们更大的优惠幅度、设置新用户购买奖励等等。想办法提高新用户的消费频次，才能尽可能的留住他们，让他们成为有价值的用户。

高价值用户的留存 ：帕雷托法则对公司收入也基本适用—公司80%的收入来自20%的顾客。消费金额越高的用户，越是重点用户，越应该特别对待。例如我们能看到的是在很多网站中都有VIP用户，或者是把用户分为金牌、银牌等等级，让高端用户体验有特权的体验。也有些网站VIP体系不对外开放，但也会针对高价值用户提供一些特殊服务，例如客服电话优先接入，比如退款优先到账等。这都是想要挽留高价值用户的体现。当然并不是说对于普通用户我们就不需要考虑服务质量，要知道把服务水平从标准提升到优质的成本会成倍的提升，任何不考虑成本的提升服务质量在我看来也约等于耍流氓，把更好的服务提供给更有价值的用户是一个有性价比的选择。

其实基于这个模型，还可以推导出更多类似的方法。但是针对不同的产品会有不同消费频次和消费金额的判断标准。具体的使用还是要结合自己产品的消费场景和用户群体来分析。互联网行业的发展曾经是相对比较粗犷的，而随着竞争的激烈、盈利压力的增加，未来的发展趋势一定会变得越来越精细化。多了解一些传统行业的做法，就可能会少走一些弯路。

作者 边境牧羊产品狗

关键字：产品经理, 用户

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