高效设计CRM系统功能的方法

最近不少朋友问我2个问题：

1）为什么越大的CRM项目，越亏钱，2000来万的项目还得亏个1，2千万？

2）中国CRM项目为什么只有一些几百亿上千亿的头部企业在做，中小企业有没有需求？

为了回答这个这个问题，我拿一个我曾经负责的使用传统咨询方法做的项目进行分析。

图 1 传统B2B销售咨询项目示例

上图是我曾经主导的一个咨询项目，他分成现状梳理、优化建议和培训推广三个阶段，咨询方团队5个人，访谈了40名左右关键用户，整个咨询花了大概9周时间。有一阵子我觉得这是一个不错的案例，客户也算满意，全款付了钱，经常作为案例去介绍。

目前市场上绝大多数咨询公司的咨询方法也不会超过当时项目的咨询水平。但回头来看，我觉得这是一个不达标的咨询项目，我现在最多给他50分。主要原因有四：

1. 需求发散无法控制：关键用户不了解你能实现什么和不能实现什么。访谈大量关键用户时，他们会把所有相关或不相关的，以及合理或不合理的需求都提出来。

再加上不是每一个咨询顾问都足够资深和专业，常常被关键用户牵着走，需求和范围无法控制，最后导致项目根本无法落地。这也是为什么越大项目越亏钱的主要原因之一。

2. 咨询结果无价值：所有咨询结果都是把客户痛点、需求和期望梳理后，用更专业的术语、图表和流程表达出来，绝大多数内容都是客户告诉你的，所以咨询结果很大程度是把客户已经了解的内容或期望梳理一遍，用看起来很专业的方法再转化一下，其实业务价值不大。

当项目结果不理想时，客户老板会告诉你：“我们花钱找你们来，是需要利用你们的经验和专业，指导业务部门如何做是最佳的，而不是业务部门来告诉你如何做的。” 就像上图中所有第二步优化建议中所有的咨询输出都是在描述已有销售过程，但却无法提升客户赢单率、缩短项目周期、提升项目金额。

中小企业不需要复杂的管理流程，他们需要的是客户如何找、团队如何建、大客户如何运营、项目如何赢单的方法，所以中小企业不是需要咨询，其实他们比大企业还迫切需要咨询。但他们不需要没有业务价值产出的咨询。

3. 甲方人员无法得到提升：传统咨询由咨询方完成所有四级流程、详细功能描述和培训资料，移交给甲方评审签字确认的方法，甲方参与程度太低，很难对咨询结果有深入了解，一旦乙方撤场，甲方很难把项目持续提升。

很多甲方企业相关部门不是不知道项目如何落地，而是不知道做什么和如何做项目才能成功。所以我们可以通过咨询告诉企业做什么和如何做，由甲方团队的成员来选择做哪些和具体如何落地，这样甲方团队成员也可以通过参与项目，掌握项目细节和提升能力。

4. 费用和时间成本过高：上图示例的咨询项目团队5个人，花了9周时间，要是平均每位咨询顾问收费标准是每天6000元，那整个项目将花费225个人天，135万。这个还算是比较精简的咨询。但中小企业咨询预算也就在几万到几十万之间，他们无法承担如此高的费用。

我这几年来一直在尝试和设计有什么方法可以大幅提升咨询效率，可以把咨询周期控制在1到2周，咨询费用控制在10万到20万之间，但同时又能给客户带来业务价值产出。要想完成这个几乎不可能完成的任务，我们必须创造一套全新的业务咨询方法，为此我花了几年时间设计了CRM3.0咨询方法论。

图 2 CRM3.0咨询方法论

如上图，CRM3.0咨询方法论由三新组成：

1. 业务理论创新：设计出业务上最先进的管理方法和功能集，通过该管理方法和功能集来指导客户如何做业务。在做需求分析时，客户从我们给出管理方法和功能集中选，而不是任由客户天马行空地说需求。

0中大客户销售新业务理论体系是五维法，即大客户管理（ESP+），销售过程管理（TAS+），销售支撑体系（MCI），企业人脉资源管理（ECM）和项目行为管理（PBM）。

CRM3.0中服务新业务理论体系是四化九领域：

• 四化是服务管家化、员工创客化、网点平台化和收入生态化；
• 九领域是指用户体验、全渠道、工单管理、网络管理、备件管理、不良品管理、质量管理、技术支持和培训、结算管理九个方面。

五维和四化九领域在我《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书中有详细介绍，本文就不赘述。

2. 规划方法创新：如何使用新业务理论体系做项目规划。0使用的新规划方法是APPFI法，就是通过四问（Ask）、RMB规划（Plan）、痛点汇总（Painpoint）、功能汇总（Function）、创新汇总（Innovation）五步来完成业务规划。详细介绍请见《案例分析：APPFI法规划大客户销售和管理》和《数字化项目规划和经验沉淀工具 – APPFI思维导图》，本文就不赘述。

3. 咨询步骤创新：就是应用APPFI规划，采用新咨询流程和方法，在1，2周内完成业务规划。0中新咨询流程和方法叫微咨询，他是一种非接触式咨询（非面对面），可以由1个专家执行，1到2周的工作量，10到20万的咨询费用。当然这也跟客户体量有关，比如上千亿的公司，一大堆的业务单元，那肯定工作量会增加不少。下面就介绍一下微咨询。

图 3 微咨询流程示例

如上图大客户销售咨询示例流程所示，微咨询分成以下步骤：

1. 培训：8小时，线上培训，咨询方提供。要想后面咨询顺利进行，客户项目参与人必须熟悉和掌握五维管理和APPFI法，要对齐双方语境和理解。
2. 答疑：线上交流，咨询方主导，2个小时。咨询方了解客户痛点和需求，双方建立信任。
3. 客户准备资料：客户主导，咨询方给出样例，客户根据案例收集准备资料。
4. 深入沟通：线上交流，咨询方主导，2个小时。咨询方针对客户准备的资料，与客户深入沟通澄清，进一步了解客户需求和业务。
5. 客户补充资料：客户主导，根据深入沟通结果，客户线下补充资料。
6. 编写建议初稿：线下，咨询方主导，12个小时。咨询方线下通过APPFI方，利用思维导图编写咨询建议初稿。
7. 沟通咨询初稿：线上交流，咨询方主导，2个小时。咨询方与客户讨论建议初稿，同时指导客户哪些内容得由客户填写及如何填写。
8. 客户补充：客户主导，线下完成APPFI规划中个性化需客户填写部分。
9. 完成终稿：线下，咨询方主导，8个小时。咨询方线下以思维导图和PPT的的形式完成咨询建议终稿。
10. 交流终稿：线上交流，咨询方主导，2个小时。咨询方与客户共同审阅咨询终稿。
11. 提交终稿：线下，咨询方主导，4个小时。咨询方对咨询建议终稿进行修改调整，提交给客户。

如上所述，在微咨询的11步里，只有3，5，8是客户主导，其余8步都由咨询方主导。其中1，2，4，7，10步是咨询方主导，线上与客户沟通，合计16个小时；6，8，11步是咨询方线下准备方案，共计24个小时。所以咨询方所花时间合计40个小时。该示例微咨询可以由一个专家独立完成，但前提是该专家精通五维管理法和APPFI规划法，同时具有很深厚的业务知识和项目经验。

在理想的情况下，一个专家花费一周时间可以完成大客户销售咨询。服务咨询会更复杂一些，可能会花1周半到2周时间。这比起传统咨询动则多人2个多月的投入要节省大量费用和时间。

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