从解决方案的视角提炼产品的卖点

一个产品要想卖的好,最重要的是产品的卖点要明确。我们常看到的产品宣传的卖点,概括的来讲就是三个方面:销售用不用,客户认不认,对手恨不恨。

但这个卖点的总结是后置的,也就是产品推出来一段时间,有了市场反馈之后再去分析总结出来的。

而一个产品能不能卖得动,应该在其规划阶段就会有一个定数,也就是说,产品到底是为解决什么问题而生的?产品的解决方案是否能够有效的切中客户的痛点?

因此,在启动产品研发之前,就要提炼出来产品的卖点。

这个卖点怎么提呢?

我总结的方法,就是从解决方案中获取。

什么是解决方案?

就是我们针对客户的需求,给出能解决需求问题的方法。

一个问题的解决方法其实可以有很多,但做产品本质上也是一种或几种解决方案的合集,不可能把所有的解决方案都汇总在一起。

所以,产品要做的事情,就是从多种解决方案中筛选最具性价比,最高效,最有效的一条或几条。这也就决定了做产品要收敛,要聚焦,要做减法。

一个产品最好的方式是解决一个问题,解决客户最核心的问题,产品给到客户的方案就是解决这个问题的最优解,这就是客户愿意为之买单的产品价值。

但这也是做产品最难的地方,怎么找到需求的最优解?

第一步:得筛选出客户最核心的需求

怎么去找到客户的核心需求呢?

这里,提供一个非常有效的方法:反着问。

啥叫反着问呢?我给你举个具体的例子你就能明白了。

比如,我问客户:“为什么想要做一个随手拍的小程序?希望有哪些功能?”

客户会告诉你,希望通过小程序拓宽线索来源,给群众做普法宣传,把我们的工作动态展示出来,帮助群众解答各种问题(留言咨询),让领导看到我们的工作成果。

这就是正着问,可以收集到客户的很多需求,针对产品的功能也可以规划出来:线索举报、工作动态、问题咨询、成果展示。

那接下来,我们来试一试“反着问”。

  • “如果要拓宽线索来源,你会想要做一个小程序吗?”
  • “如果你希望展示工作状态出来,会想要做一个小程序来展示吗?”
  • “如果群众有各种问题咨询,你会想用一个小程序来和群众互动吗?”
  • “如果你想要给领导展示工作成果,你会考虑用一个小程序来呈现吗?”

再举个生活中的例子:

比如,你问一个人为什么喜欢吃火锅,他可能会告诉你:好吃、缓和、热闹、有烟火气……

反着问呢?

如果你想要吃好吃热闹吃烟火气,你会选择去吃火锅吗?

这么一问,是不是很快就能够区分出来,什么是核心需求,哪些是附加价值(可有可无,甚至不合适)。

很多时候我们都本未倒置了,我们常常把附加价值理解为用户的需求,而忽略了更本质的需求。

本质需求被满足了,那附加价值就是锦上添花。但如果本质需求都没有满足好,过多的精力花在了附加价值上,那产品的卖点一定会偏离,打动不了客户。

第二步:解决方案先发散,后收敛

当我们找到了客户的核心需求,那接下来就是给出我们的解决方案。

继续以上面那个例子来分析:

客户的核心需求是:拓宽线索来源。

既然是要拓宽线索来源,那么,我们可以有哪些解决方案呢?

  • 做一个微信小程序;
  • 申请一个线索举报热线电话;
  • 做一个线索举报网站;
  • 做一个手机APP;
  • 做一批问卷调查表;
  • ……..

从需求实现的角度,可以有很多的解决方案,也可以有各种产品都能够满足。我们可以尽可能发散,把所有可行的产品都罗列出来。

然后,再针对每一种产品方案做优劣势分析。

解决方案之间的PK,就可以产生出我们最终所选方案的“竞争优势”,这些点,也就是产品的“卖点”。

需要注意的一点,你提供的产品【解决方案】和客户【需求】之间必须得有因果关系。即因为你提供的这个解决方案,所以可以很好的满足客户的需求。

因为我们提供了一个“随手拍”小程序,可以让群众用手机更便捷高效的进行举报,于是,可以帮助客户增加举报线索,拓宽线索来源。

第三步:用“人话”提炼出一句话卖点

找到了合适的产品解决方案,也分析出来了该方案的各种“竞争优势”,接下来就是如何转化成客户容易理解、接受、共鸣的产品“卖点”。

有很多产品对于卖点的提炼做了高度的抽象和归纳,讲究文字上的精炼、对账、优美,但你就是看不懂它到底在说什么。

比如,我们最常看到的大家对于软件产品的一句卖点介绍:“xxx能够极大的提升工作效率。”

”到底怎么提升?为什么就能提升?提升多少?别的产品是不是也可以提升?”——看完之后,你脑子里面就会冒出一堆问题。

或者,对这句话完全无感。

很简单,这样的产品“卖点”,套在哪个产品上似乎都合适,所以,这就是一句“废话”。废话,当然无感,当然记不住。

另一个问题,卖点描述的那叫一个“高端、大气、上档次”,但也让人看不懂。

比如,“xxx运用OCR+NLP等AI算法引擎实现产品的智能化。”

“啥是OCR?NLP又是什么东西?AI算法引擎怎么理解?怎么算是智能化?”——还是一头雾水,字都认识,但连在一起就不知道什么意思。

所以,写产品卖点,得要说“人话”。就是写出来的东西,要让人看得懂,不用去做解释,不能让客户一头的“包”,甚至怀疑自己的文化水平是不是降低了。

继续以上面的“随手拍”小程序来举例,产品的卖点可以怎么写呢?

“手机扫一扫,举报问题xxx立马就可以收到!”

偏口语化的表达,让群众一看就懂。同时,把产品的便捷性,帮助客户建立线上的线索渠道来源,这些产品卖点给体现出来了。

作者:武林
To G企业产品总监,微信号:肖武林

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