极限运动平台规划（三）：品牌、营销如何从0-1-100

既前面完成了极限运动平台产品和运营从0-1规划后，极限运动平台基本实现了测试上线能力，即完成了该项目从0-1的布局，下面需要做的就是如何实现整个平台的飞跃，也就是通过市场的检验获得质的飞跃。

恰逢2024巴黎奥运会开幕，当地时间7月28日，巴黎奥运会滑板女子街式赛决赛中来自山东的14岁滑板少女崔宸曦获得第4名，首次参加奥运会她就创造了中国滑板奥运会历史最好成绩，第一次参加奥运会她就创造了历史。7月31日晚，中国“05后”小将邓雅文在巴黎奥运会女子小轮车自由式公园赛决赛中，以出色的表现完成了她的奥运首秀，为中国队首次夺得该项目的奥运会金牌，创造了历史。

极限运动已经不再局限于冬奥项目，已经开始在夏奥项目中大放异彩，极限运动项目借助巴黎奥运会的影响力会迅速掀起一波热潮，所以奥运会后也将为国内极限运动平台带来一波泼天的流量，所以能否抓住这一关键热点对极限运动平台的发展至关重要。

再好的营销手段、营销策略和热点没有平台营销属性的产品作为支撑，对平台的品牌和营销都将是极大的损失，因此在设计平台产品的时候应该充分考虑品牌和营销传播的需求。

一、产品规划要充分考虑品牌和营销策略：

极限运动平台产品规划的时候要在几方面充分考虑品牌和营销从1-10的需求：

1. 品牌传播需求：

1） 挑战功能，制造话题为平台品牌快速传播提供话题支持，互联网营销传播最快的就是话题，因此制造话题是品牌传播的关键之一。

2） 追逐热点功能，可以说追逐热点的关键就一个字“快”，追逐热点、贴热点可以说是营销策略，设计活动之类的，与产品规划关系不大，其实不然，为了一个“快”字，需要平台产品在规划的设计的时候充分考虑“快”，所以活动设计最好有现成的模版、功能等规划，如果以传统的活动发布流程：策划-设计-前端-后端-测试-上线，这一个流程下来耗费的时间会直接影响传播的效果，毕竟热点的热度只能维持很短的时间。

3） 内容发布功能，现代互联网短视频的传播成为主流，优质的短视频和直播内容也是品牌传播的关键之一。

2. 裂变拓客需求：

1） 裂变传播功能，裂变环节需要平台用户进行裂变传播也是品牌传播的一种策略，因为在裂变的过程中也需要裂变源通过传播发展裂变客户，这个传播包含线上的朋友圈、聊天、社区、自媒体等传播模式；线下的人与人裂变、线下活动、传统纸媒宣传等传播模式。

2） 裂变硬绑定功能，即将裂变源与裂变客户进行绑定，形成利益共同体或利益相关方，这里的利益可以是收益的分配转移也可以是权益的共享。

3. 私域运营需求：

1） 极限运动往往是群体运动，所以借助系统将群体进行聚集绑定，将对开发行业大咖或者B端代理很大帮助，毕竟单纯依靠聊天软件很难跟踪到群体成员的动态（消费、喜好偏好等信息），所以借助私域运营系统帮助群体运营者获取群体当中的每个个体或同一属性特点的多个个体的行为偏好。

2） 私域运营再进行数据支撑的同时也需要提供沟通的桥梁，这样容易私域运营者进行有效的变现提升自己的收益。

3） 会员分级功能也是私域运营的关键产品之一，私域运营核心是将公域流量转化为私域流量、粉丝和会员，会员角色的转化需要有创意、活动和实际的利益作为驱动，所以会员（流量和粉丝也是会员的一种）分级产品就是驱动私域转化的发动机。

4. 营销数据工具：

营销的核心是效果，任何一个营销策略、渠道、创意最终的归口都将是数据，这个数据可能是互动数据、注册数据、消费数据、活跃度等等，对外营销考量的是引流和ROI，对内是转化率、活跃度等，所以一条关联紧密的数据链能够验证每一个营销活动和品牌传播的效果，因此极限运动互联网平台的核心产品之一就是营销数据工具。

二、品牌传播和营销的核心是用户：

品牌和营销的核心是用户，如何贴近用户让用户看到并且感兴趣是品牌营销的核心，因此需要首先了解用户的性格特点和基本属性，根据这些制作针对性的创意和活动调动用户的兴趣提升用户的关注度，其次是用户的触媒习惯，再好的创意和活动不能第一时间到达潜在客户面前就是失败的营销和品牌传播，所以触媒习惯也是品牌和营销的关键

1. 极限运动目标客户的属性：

1） 极限运动用户以年轻人为主，特别是20-35岁的城市青年是极限运动的主要爱好者。这一年龄段的人群通常具有较高的消费能力和对新鲜事物的接受度，对极限运动充满兴趣和热情。

2） 虽然过去极限运动被认为是男性的领域，但如今女性参与者的比例正在逐渐提高，男女比例逐渐趋于均衡。这反映了极限运动在性别上的包容性和吸引力的提升。

3） 极限运动爱好者不仅在运动领域活跃，还在娱乐、购物、时尚、汽车、办公学习等多个领域表现出较高的活跃度。他们追求个性化和多样化的生活方式，对新鲜事物保持高度的好奇心和探索欲，在消费能力方面普遍比较高。

4） 极限运动用户通常具有较高的运动频率和较长的运动时间。他们热衷于接受挑战，追求刺激与乐趣，愿意在极限运动中不断挑战自我、突破极限。

5） 极限运动用户通常喜欢参与社交和团队活动，通过参与团队运动项目、与其他旅客交流经验、分享照片和视频等方式增强社交互动和团队合作。这些活动不仅可以促进彼此的成长和友谊，还可以提升他们的运动技能和经验水平。

2. 极限运动目标客户的触媒习惯：

极限运动爱好者的触媒习惯主要体现在他们如何获取、分享和交流与极限运动相关的信息。

1） 信息获取和内容分享的自媒体平台：极限运动爱好者会经常浏览社交媒体平台，如微博、抖音、Instagram等，以获取最新的极限运动资讯、赛事信息、运动员动态等内容。

他们还会在社交媒体上分享自己的极限运动经历、心得体会、精彩瞬间等，通过发布视频、图片和文字，与其他爱好者进行互动和交流。

极限运动爱好者会关注自己喜爱的品牌或运动员的自媒体动态，以获取最新的产品信息、代言人资讯等。这种关注行为有助于他们更好地了解市场趋势和行业动态。

2） 深度交流获取专业信息的社区：深度交流：极限运动爱好者会积极参与专业论坛和社区，这里拥有大量的专业文章、教程和评测等内容，如虎扑体育、豆瓣小组等，这些平台聚集了大量的极限运动爱好者，他们在这里分享技术经验、讨论装备选择、组织线下活动等。

通过深度交流，他们可以在这里获取到更加全面、深入的信息，获得更专业的建议和指导，提升自己的运动水平。

3） 生动展示的视频平台：极限运动爱好者会经常观看教学视频，以学习新的技术动作、了解装备的使用方法等，他们还会观看各种极限运动的比赛视频、精彩集锦等，以欣赏运动员们的精彩表现和极限运动的魅力。

4） 线下赛事和俱乐部：极限运动爱好者会积极参与各种赛事活动，还会加入各种极限运动俱乐部或组织，与志同道合的伙伴们一起训练、比赛和交流。如极限运动会、攀岩比赛、滑板比赛等。通过参与赛事和俱乐部，他们可以与来自各地的爱好者们进行面对面的交流和切磋，提升自己的竞技水平。

三、品牌传播和营销的2/3/5差异化策略：

品牌传播和营销最忌讳的就是一刀切模式的规划策略，任何一个品牌、一个产品根据其属性和客户接受程度均有不同，因此在指定品牌传播和营销策略的时候需要进行差异化划分，并对差异化进行优先级排序。

极限运动玩家依据其参与时间、参与程度和技术属性分为资深玩家、初级玩家和待培育玩家，目前还没有明确的数据作为支撑，但是在营销和品牌传播策略上我们可以进行2/3/5的划分模式进行传播和营销策略的规划。

极限运动平台目标客户不仅仅局限于资深玩家，还要考虑初级玩家和待培育玩家群体，伴随着极限运动在国内的发展，我们将资深玩家限定在所占未来平台用户的20%，初级玩家占30%，待培育玩家占50%，为什么如此设计是因为要规划一个健康可持续发展的平台我们就不能只考虑资深玩家和初级玩家，未来可培育市场将决定平台是否拥有可观的未来。

虽然我们将资深玩家在未来平台占比限定在20%，初级玩家限定在30%，待培育玩家限定在50%，但在营销策略上却要根据平台发展的不同阶段进行差异化的投入策略：

1. 平台初级阶段：在这一阶段我们要将60%的营销资源专注于挖掘资深玩家，首先这群人是精准的目标用户，其次这群人是生存的根本，所以要进行资源的侧重，还有40%要投入在初级玩家人群，因为初级玩家向资深玩家发展必然需要大量的投入，因此这群人也是平台初级阶段发展的秘密武器。在这一阶段为了保命可以暂时将待培育玩家放一放，把精力专注于资深和初级玩家。
2. 平台发展阶段：平台发展阶段是一个快速发展的过程，而资深玩家群体相对固定，即使做再多的投入发展潜力也变得有限了，但是却可以借助私域运营的策略让资深玩家称为内容创造者和平台传播的生力军，让其成为平台的小B。在这一阶段平台要把初级玩家作为营销和品牌传播的重点，毕竟初级玩家要发展必要的投入也是非常可观的，但是这一阶段也不要忘记待培育玩家的应对策略，所以这个阶段的资源投入可以划分为资深玩家20%，初级玩家60%，待培育玩家20%。
3. 平台稳定阶段：平台平稳发展阶段就是将资深玩家和大部分初级玩家笼络在平台，平台会出现一个发展瓶颈期，就像现在的京东和天猫经历了新用户的高速增长后出现新用户的增长非常缓慢的情况，极限运动平台也是一样的，资深和初级玩家相对固定，占比也不会很多，这个时候就需要有更多新兴玩家的进入。所以这个阶段的自愿投入策略是资深玩家20%，初级玩家30%，待培育玩家50%。

四、策略要充分考虑如何实现从0-1 -100

1. 品牌基础布局

1）品牌基础布局的优势

a.品牌口碑建设，包括媒体口碑和用户口碑，口碑建设有助于品牌形象提升目标用户的认可度。

b.凸显市场占有率，核心是提升品牌SEO检索价值，首先是提升品牌搜索排名和品牌收录，其次是提升品牌出现频率，进而凸显品牌市场占有率。

2）品牌基础布局推进方向

2. 借品牌营销：

借品牌营销就是借助其他品牌方的活动、事件、新品发布、品牌影响力等推荐自己品牌的营销模式。

1） 借合作品牌营销：初创品牌对市场的影响力有限，而借助入驻平台的知名品牌的活动、热点事件、新品发布等等绑定平台品牌进行宣传跟进，有助于借助入驻品牌的影响力凸显平台品牌增加知名度。

2） 借竞品营销：就是借助目前市场上比较知名的竞品进行自己品牌的推荐，其关键就是挖掘竞品流量。

举个曾经为一个团购平台出营销策略的经典例子：该团购平台创立的时候正是国内团购最火的时候，团购品牌层出不穷，当时服务的平台也是刚刚上线，急需广告提升影响力和吸引流量

当时团队有一个专门开拓导航网站的成员，其工作能力非常出众拿到了很多导航门户的投放权，当时很兴奋的找到我说一个业内非常知名的导航平台给了我们其导航第一的位置，想必经历过导航广告投放的朋友都知道第一的位置是最贵的之一，但是我却让他换成美团和拉手（当时知名团购平台）中间的位置

原因是首先当时美团和拉手的广告投放量极大，其品牌影响力和用户关注度很大，其次我们是刚刚起步的团购平台跟他们放在一起让用户了解到我们和他们一样都是团购业务。该伙伴听从了建议，后来产生的极高的数据证明了该策略的正确性。

3. 追逐热点事件：

1） 追逐热点事件能够有效提升品牌曝光度，想必现在大家都很清楚哪个城市不管是因为什么火了，网红大V会一窝蜂似的赶到该地进行直播和短视频拍摄，而且一定要IP地址在该地

其实这和社媒平台给予热点区域的流量倾斜有关，很多用户也会发现只要一个地方火了比如冬季的哈尔滨，社媒平台会不断的推荐用户观看，既然平台对热点事件有流量倾斜，那么追逐热点事件也会有效提升品牌曝光度。

2） 追逐热点事件提升检索率，借助用户对热点事件的检索能够将品牌曝光度提升到一个较高的层次。

4. 制造话题：

品牌传播无话题不热，借助话题能够用最短的时间和最低的成本将品牌推荐给更多的用户，但是创造话题也要注意话题是否是正能量的，尽量不要创造负能量的话题，虽然负能量话题引起的反响更大传播速度更快，但是如果引导不好就会成为品牌危机事件，将很难收拾，甚至会造成品牌的消失。

所以极限运动平台可以创造知名人士/网红/大V的挑战，这样只会在该项运动的业内凸显影响抓住关注该项运动的用户进行精准的话题创造和引导，挖掘最精准的用户，这也是为什么要规划挑战对战产品的原因，这就是产品为营销服务。

5. 效果营销：

1） 广告渠道：效果营销关注的核心是ROI，目前有效的效果营销/精准营销有传统的SEM、DSP等，其次就是目前的主流广告模式：广点通、粉丝通和巨量广告，通过对目标用户行为的识别进行有效的广告推送。

2） 广告创意：效果营销的核心还是效果，虽然广告渠道的推送可以做到相对精准，但是没有能够吸引眼球的广告创意也是很难实现流量引导的，因此广告创意是决定效果营销的关键环节。

3） 活动引导：广告创意是引导流量进入，但是如何形成转化又称为最大的课题，广告创意需要有针对性，而其背后的活动更要有针对性，这样才能踢好转化的临门一脚，所以广告创意要充分与其落地的活动创意相结合。

6. 社群运营：

极限运动项目群体性互动比较强，因此社群运营应作为极限运动平台运营的关键之一，这里要分为平台社群运营和社交软件社群运营两大块：

1） 平台内社群运营：平台社群运营主要指的是平台对活跃在平台的群体的运营比如网红/大V/运动大咖所凝结的群体和平台社群所搭建的社群，这些都是平台内社群运营的关键，毕竟将用户凝结在平台才会有无限可能，比如用户转化为客户，用户裂变等等，所以在极限运动平台产品规划的时候充分考虑了平台社群运营的工具等相关产品规划设计。

2） 社交软件社群运营：这里主要指的微信群运营，毕竟目前国内社群凝聚的核心还是微信群，而极限运动用户往往会凝聚在运动大咖、意见领袖所搭建的社群里，其次还有一批凝聚在品牌方和品牌线下代理门店的社群内

这也就是为什么在运营阶段比较关注对网红/大咖和品牌、品牌代理的开发，而此类社群运营的关键是将合作方的社群用户转化为平台用户和客户，所以在运营该类社群的时候一定要和社群拥有方建立合作关系，帮助其谋取更多利益。

在这里可以借助群主推荐和活动转化进行社群挖掘，其次配合群主进行群管理福利发放等运营推广活动。

7. BD合作：

1） BD合作的共赢：BD合作主要分品牌广告合作、福利分享合作、联名活动、互连互通、联合会员等等模式，BD合作的核心是共赢。

2） BD合作合作方筛选：虽然BD合作建立在共赢的基础上的，但也未必是所有的邀约合作都可以进行，毕竟极限运动平台的目标客户属性相对明确，所以BD合作的目标也要限定在共同属性目标用户的合作方基础上，切勿做无用的BD合作，因为任何BD合作都将调动团队配合，任何配合工作都必须要有效果，当然这个效果可以是品牌曝光也可以流量、客户的引导。

极限运动平台从0-1由运营解决，当然后期的站内活动和流量转化也需要由运营负责，但是如何实现平台从1-100甚至更多由品牌和营销主导，精准和庞大的流量才能支撑起平台的快速发展，有效的品牌传播才能让平台立足于行业和用户心中

当然从1-100并非完全依靠营销，没有恰到好处的活动、创意、产品的支持也完全不可能实现从1-100，所以品牌、营销和运营、产品是密不可分的

当今很多互联网企业更多的倡导大运营，即营销、品牌和运营不分家，归属在同一个体系内，因为品牌营销和运营往往是一种彼此支持的关系，运营活动需要营销的传播，而品牌和营销的很多传播创意也需要运营进行配合和转化，所以不存在谁驱动谁，更多的是团结协作的关系。

虽然运营从无到有，品牌和营销解决从有到多，互联网平台的发展还需要进行产品的迭代和营销运营策略的改进，而这些也决定着一个企业是否能够健康稳定发展的关键。

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