从10个KOS与KOC高频运营实战问题，反思打法对错

近期和以上朋友交流后，我觉得有必要汇总大家在KOC和KOS运营遇到的高频问题和误区。本文用8000字深度复盘思考，一起总结其中的运营智慧，也希望给大家更实战的操盘启发。

01 KOS与KOC的策略认知

问题一：关于KOS和KOC的关注点有那些？

跟大家交流后，我会有几个共性小洞察：

第一，对于KOS的项目，大多是鞋服箱包和汽车品牌类目上，主要落地过程中有难点，有不知从何入手，有人员培养和孵化难点，有公私域内容结合的问题等等……

第二，对于KOC的项目，主要是白牌商家和服务商朋友为主，更关心的话题在于公域KOC投放痛点和全域打法的策略上，简单来说，更关心KOC运营的投入产出比；

第三，在落地难度上，特别是KOS实战中如何给导购BA和前线销售赋能，大家对文章提到的难点用“感同身受”来形容，比如说，

人员培养和孵化难：KOS 需要具备社交、服务和销售等多方面的能力，对传统销售和导购的能力要求是一个极大挑战；

公私域内容结合问题：在 KOS 的运营中，需要将公域和私域的内容进行有效结合，以实现流量的转化和用户的增长。但在实际操作中，如何协调公域和私域的资源，如何制定统一的内容策略，以及如何确保内容的一致性和连贯性，都是需要解决的问题。

考核与激励机制不完善：如果考核指标与项目目标不匹配，或者激励机制不能有效调动 KOS 的积极性，那么 KOS 项目就难以取得预期的效果。

训与实际落地相分离：只注重技能培训，而缺乏与项目实战的紧密结合，导致培训效果难以在实际工作中得到有效体现。

问题二：KOS和KOC有时候难分边界？

有时候会分不清楚，到底是在做KOS还是做KOC，我用一个案例来详细说明原因：

这是个做鞋服批发的电商平台，厂家和工作室进驻平台开店，然后各类大小的电商主播和实体店主通过平台批发进货。

他们成立了项目组，把进驻开店的店主们定义为KOC，通过平台专门运营和扶持，帮助在平台内开店的店主提升销售，包括平台会给到更多的流量曝光、拉新店主政策，活动优惠政策等。

但他们项目存在疑惑是赋能店主，店主们是KOC还是KOS？赋能发力点应该在哪里？

因为这是B2B2C的业务模式，对于平台而言，进驻平台开店的店主应该是KOS而非KOC，平台给流量，店主们各自发挥款式差异优势、设计风格优势、价格优势等，从而转化在平台拿货的店主们。

KOC运营的第一原则是：目标用户视角中“KOC是一名真实的普通消费者”。

假如他们运营的对象是来平台进货的小店主，通过进货的小店主，在公域里种草服装批发电商平台的各种优势，从而带来更多店主在平台批发进货，在大众眼中这些进货的小店主的体验和口碑才是真实客观，那么这才能算作KOC。

但有时候KOS是兼具KOC的属性，因为KOS很多时候既是销售经营者，也是产品使用者。

比如，店主需要在平台直播要告诉大家他们家的货如何好，会通过亲身穿着示范，讲述日常是怎样穿搭的，以消费者体验告诉前来进货的店主们，应该如何向你的客户销售才能获得大卖。

那么他在KOS身份下，也兼具KOC使用者种草的属性。

所以，回答第二个问题，如果赋能店主不是KOC，而是KOS，那么应该在哪些地方发力呢？除了流量、活动一些前台运营的支持，还得赋能店主们三个“S”能力：

Social（社交）+Service（服务）+Sales（销售）

KOS的出现是对传统零售和销售的升级，除了能卖货外，关键要解决自身也能获取客户流量，能通过有温度服务增进成交可能，最后才是销售技巧提升。

对于平台发力点在于，平台搭台提供工具能力，带教扶持店主在公私域获得更多进货客户，并帮助他们提升销售技巧。

所以，授人以鱼不如授人以渔，在帮助店主全域获客，转入平台转化时候，平台也获得更多新流量，从而形成店主KOS带动（流量+业绩）的增长飞轮。

KOS和KOC有时难分边界的原因，就在于KOS兼具经营者+消费者身份，即BC一体，有时候需要用消费者视角影响用户，但实质上是有利益立场和从属关系的；而KOC在大众眼中是真实消费者，在身份上没有非常明确的从属关系。

为什么要这么强调这个关系的不同？

因为两者对象和定义不同，整个公私域运营目标和动作上就会有很大的差异，所以，首先要定义好哪些对象是KOC，哪些是KOS，才能对症下药有针对性进行运营。

问题三：KOS和KOC在运营中，角色定位是什么？

不同业务链路下，KOS和KOC的角色定位都会有不同的差异。

先讲KOS，

对于强销售+强服务一体的行业，KOS的价值无疑是第一增长路径，比如保险行业、直销行业、企业服务等行业，需要强社交的行业都应放在战略级的位置。

对于B2C的业务模式，在主链路增长乏力时，KOS作为流量潜力洼地，打造强人设的KOS形象，获取公域潜客线索，同时增强私域后链路的信任与成交，比如鞋服行业、美妆行业、美业行业等。

之于KOC，

无论是真爱型KOC、雇佣型KOC还是剧本式KOC，都充当品牌产品的“体验大使”角色，活跃在公私域场景中，影响用户消费决策心智，和品牌在共同利益目标下完成导流转化。

只要是需要消费者证言的产品和行业，都适合开展KOC运营，尤其是对于白牌或新品上市的阶段。

可以看到，如果把企业流量运营作为一场战争，品牌为主题的传播动作属于远程轰炸，高投入高势能，为空军和地面部队奠定营销基础；

而KOS则是空军部队，虽然数量不多，但背靠品牌、产品和专业，主动升级传播半径和服务半径，从幕后到台前，从被动接待到主动获客的精准打击；

而KOC则是地面部队，更分散且碎片化的形态直接渗透到消费者身边，私域影响周边人，公域影响同一标签的粉丝。

问题四：KOS和KOC运营模式，应该怎样布局？

我会把下一阶段企业全域流量运营定义为“KOX”战略，从品牌面，到业务线，再到个体单点，形成“面-线-点”的品销合一的运营思路，而KOS和KOC则是这场流量运营战争的核心武器。

本质上是B2C转化为B2C2C的模式，即以“人”影响“人”的运营模式。

在KOX战略下，有几个要注意的地方：

1、升级账号矩阵：1+X+N+N

完整的品牌账号体系，用公式来表示，即一套品牌公私域账号+若干品牌IP账号+N个KOS公私域账号+N个KOC账号

2、用户承接

线索型业务（比如车企、教育），以导流到私域为第一承接点；

门店型业务（比如美业、鞋服门店），以导流私域或门店为第一承接点；

电商消费品，以公域站内的直接转化销售为优先最短路径。

3、KOS和KOC承接人设

公私域承接账号，最好能做到人设一致，增强信任和成交，不能脱节。

4、不要忽略私域用户经营

公域只是KOX战略踏出改变的第一步，私域才是KOX战略下的利润矿山，延长和用户关系，挖掘用户LTV才是KOX战略下的长期主义。

上面讲的是，KOS和KOC的共性认知和策略问题，下面针对KOS和KOC针对高频且重要问题进行解答。

02 KOS赋能难，难于销冠思维复制

KOS落地难，难于有效的指标体系搭建、有效的培训赋能方式，还有总部内容打法如何牵引，上下部门是否理解项目本身，如何规模复制销冠思维，这都是KOS难以突破的通病问题。

问题五：如何给KOS们制定衡量增长的指标体系？

我以一个鞋服品牌项目为举例，这是一家连锁鞋服门店品牌，他们在开展门店KOS小红书项目希望能通过BA矩阵号，带来更多同城客户线索，并给门店BA导购制定了一套考核与激励政策。

但搞了一轮下来，发现激励和钱花出去了，但是感觉没什么成效。那我问他们是用什么作为指标评价体系的，他们这次小红书落地主要是看“笔记发布频次、账号粉丝数、笔记曝光数、笔记赞藏数”，

那不就很明显出问题了嘛，这些数据和KOS项目本质上要获取更多销售线索，提升转化没有半毛钱关系，这些都不是直接用户增长及业绩增长相关。

那小红书账号粉丝数不是用户增长指标吗？

但小红书平台逻辑是内容算法逻辑，作为去中心化平权的平台，粉丝数不属于自己，而且粉丝数是由于笔记内容所带动增长，因此小红书粉丝数只能算作过程指标。

而真正用户增长，比如从“小红书私聊每月引流多少人添加到微信私域”，甚至是在“小红书群聊里每月新增多少用户”，只有拉到自己私域里或直接成交的客户，才能算用户增长指标。

所以，在思考效果指标制定之前，应该先从KOS项目的目的出发，如果目标是为了“增加更多的成交”，无论是首购还是复购，都属于成交指标；

如果是新客户成交为目标，那么“线索+首购”是项目目标，得先有目标才能分拆KOS们应该承担的指标，不然目标和考核内容对不上，那就意义不大了。

因为成交是一个漏斗式，由多个因素相关构成的，所以对于一个KOS考核，拆分下来是有三类指标：

第一，用户增长指标

第二，业绩增长指标

第三，行为过程指标

比如，用户增长指标下，会有公域客户线索数、私域添加客户数、私域活跃用户数等；业绩增长指标，即通过KOS全域经营下，公私域和线下销售额；行为过程指标，即例如，小红书笔记曝光互动数、执行频次、公私域私聊响应情况等。

而这三类指标是否要一次性考核呢？也不一定，要结合项目阶段目标，可以分阶段重点考核。

问题六：怎样通过考核与激励调动KOS？

KOS的出现，是对传统销售和导购从幕后到前台的能力要求提升，大白话就是之前的人效不够了，需要提人效，过往只干到店接待的活不行了，上线上运营手段，公私域一起搞。

但是，当前零售导购的前线人员，在数字化运用能力、运营思维甚至年龄段，都是掣肘KOS项目落地难的客观因素，需要被动接受新事物是很难的事情。

如果只是按照过往只有管理和要求机制，无论意愿度或效果都不会好，大概率难以推进下去，其实回归到导购BA们的收入构成，可能才会找到答案：

固定工资+绩效考核+销售提成+活动激励：

1、绩效考核，侧重在“做管理”，针对KOS项目落地指标的完成保底要求；

2、销售提成，侧重在“冲上限”，以直接结果为导向，赛马机制培养KOS销冠榜样；

3、活动激励 ，侧重在“提兴趣”，比如新项目攻坚或新产品种草，就需要以活动方式来提升尝鲜兴趣，个人为单位、小组为单位或门店为单位都行，有氛围感才能让大家充分参与进去。

问题七：KOS的培训赋能该怎么开展？

在培训赋能上，我发现一个比较严重的问题，就是培训与实际落地相分离，怎么理解呢？即是只培训技能，而缺乏和项目实战相结合。

比如，做小红书KOS项目，总部负责人会找一些老师对导购培训，但是侧重在技能培训，比如如何拍照，如何写文案，如何发笔记，大家一起来上个线上或线下大课，听课做作业，发笔记验证效果。

我认为这是基础能力，但和项目本身不够紧密，我更建议除了这类常规培训赋能，还得要“以赛代练”+“教练陪跑”的培训模式。

1、以赛代练

即结合实际项目进行培训，比如，要新出一款速干运动服了，结合这一款运动服，需要各门店和导购KOS们一起带动线上线下的动销。

基于这个新品的营销战役，进行定制培训，从产品特点与卖点培训、公域小红书笔记内容选题、内容模板思路参考、图文和视频的制作方式、承接私域的销售话术培训，以实际项目来进行更具象化培训，而不是泛泛的能力培训。

2、教练陪跑

培训是一个闭环的事情，而不是上上课，做作业，搞考试就结束完事，效果要验证到位，就需要有教练式陪跑，以总部陪跑的业务社群直接赋能导购员们。

在执行中跟进发布内容和效果，给予内容指导，不断调整建议，不断拿到更好的结果，这样才是在实战带练和效果回收上产生真正的验证与效果。

KOS的能力培养是离不开实战中积累经验的，如果把“教、学、用”三者分离，那么只会变成形式主义，对于KOS们也缺乏实际效果的正反馈。

03 KOC 落地难，难于效果难考究

KOC落地难，难于效果难以考核，KOC是做品牌口碑，还是直接带货，还是说是为品牌带来潜客线索，又还是全都要做？目标不清晰，对象不清晰，认知不清晰，都是阻碍KOC项目推进的拦路虎。

问题八：公域KOC和私域KOC的运营逻辑有什么差别？

前文有提过，品牌KOC有四种来源：

第一类，属于真爱粉，认为品牌产品真的好，属于自然口碑，在公私域为品牌证言；

第二类，属于孵化型，从私域里在对品牌有认可度基础上，加上培育机制逐步培养出来；

第三类，属于投放型，基于和品牌合作方式，通过寄品试用生成公私域的种草内容；

第四类，属于剧本型，自造的KOC，用自建矩阵号或兼职分发等形式来公域铺内容引流。

而这四类从运营场景划分，又可以分为公域KOC和私域KOC，两者间有一些差异：

1、目标不同

1）公域KOC是线索目标：

主要目标是扩大品牌知名度和产品曝光度，吸引新用户关注。通过在公域平台上分享自己对产品或服务的真实体验和评价，引发广泛的讨论和传播，从而吸引潜在客户，实现直接公域成交或导流私域成交。

例如，一个美妆公域 KOC 在小红书上分享某品牌的新款口红，通过精美的图片和生动的描述，吸引大量用户的点赞、评论和分享，让更多人了解到这个品牌的口红，进而获得私聊导流私域转化，或直接公域电商转化。

2）私域KOC是信任目标：

有两重运营价值：

第一，提高用户粘性和促进用户转化，维护品牌的核心用户群体。在私域与用户深度互动，建立信任关系，引导用户进行购买决策，并促进用户的复购和口碑传播。

比如，在一个品牌的微信社群中，私域 KOC 分享自己使用该品牌产品的心得和技巧，回答其他用户的问题，增强用户对品牌的信任和好感，从而提高用户的购买转化率和复购率。

第二，孵化私域KOC反哺公域，让他们在公域里打造内容口碑。

例如，一个减肥产品的私域 KOC 通过自身使用该产品成功减脂瘦身的经历，以用户故事方式分享个人心得，在内容中植入产品或私聊过程中带入产品推荐。

2、逻辑不同

1）公域孵化KOC 是货带人逻辑

① 公域平台特点决定

在公域平台上，用户的浏览行为具有较大的随机性和广泛性。他们往往是因为对特定的产品、话题或内容感兴趣而被吸引过来，并非一开始就对某个 KOC 有强烈的认知和忠诚度。

例如，在抖音上，用户可能通过搜索某个热门产品关键词，如 “新款手机”，然后看到相关的视频内容。如果一个 KOC 正好在介绍这款手机的特点和优势，并且内容制作精良、有吸引力，那么用户就可能会被这个视频所吸引，进而关注这个 KOC。

② 以产品为核心的内容创作

公域孵化的 KOC 通常以产品为核心进行内容创作。他们会重点展示产品的功能、外观、性价比等方面的特点，以吸引用户的关注和购买欲望。

比如，一个美妆公域 KOC 可能会制作关于某款热门口红的试色视频，详细介绍口红的颜色、质地、持久度等，通过突出产品的优势来吸引用户。在这个过程中，用户首先关注的是产品本身，然后才是介绍产品的 KOC。

2）私域孵化的 KOC 人带货逻辑

① 一定是信任为链接

私域 KOC 通常是在品牌或个人的自有渠道中成长起来的，与用户之间建立了较为紧密的信任关系。用户对 KOC 的信任不仅仅基于其对产品的推荐，还包括对 KOC 个人的认可和情感连接。

所以公转私的人设，一定要和公域账号契合，不然就会

例如，在一个品牌社群中，私域 KOC 可能是品牌的忠实用户，经常与其他用户分享自己的使用体验和心得等。其他用户因为对 这位KOC 有了更多信任，会更愿意尝试 KOC 推荐的产品。

② 个性化推荐和服务

私域 KOC 能够更好地了解用户的需求和痛点，从而提供个性化的推荐和服务。他们可以根据用户的具体情况，为用户推荐适合的产品，并提供专业的建议和解决方案。

比如，在一个母婴品牌的私域社群中，私域 KOC 作为一位宝妈，能够根据其他宝妈的宝宝年龄、肤质等情况，推荐适合的母婴产品。

这种个性化的推荐和服务更容易让用户产生购买欲望，从而实现人带货的逻辑。

问题九：KOC的衡量指标体系该如何设定呢？

同样分场景进行划分，分为公域KOC场景和私域KOC场景，我梳理了两张图来解答两类KOC的指标体系该如何设定：

这里特别要提一下关于公域KOC的销售该如何考核追踪，这里会涉及直接公域平台内转化追踪、平台外溢转化追踪、公域转私域转化追踪，由于平台间是有数据差和封闭性，这里只能提供一些追踪和考核思路：

1、公转私专属链接或优惠码

可以为公域 KOC 生成专属的产品购买链接或兑换码。这样可以准确追踪通过该 KOC 的推荐而产生的销售数据。

例如，品牌可以在电商平台或小程序设置特定的推广链接，当用户公转私，点击 KOC 分享的这个链接或兑换码购买时，系统就能识别出 KOC 带来的销售。

2、对比分析销售数据波动

1）时间维度对比：

观察在公域 KOC 进行产品推荐前后的一段时间内，产品的销售数据变化。

例如，对比推荐前一周和推荐后一周的销售额、销售量等指标。如果在推荐后销售数据有明显增长，说明 KOC 的推荐起到积极作用。

2）同期对比：

将有公域 KOC 推荐的时间段与没有推荐的同期时间段进行对比。

比如，对比上个月和这个月相同时间段内的销售情况，同时考虑季节、市场趋势等因素的影响，以更准确地评估公域 KOC 对销售的影响。

3、评估产品转化率

1）流量转化分析：

分析公域 KOC 带来的流量中有多少转化为实际购买。可以通过统计 KOC 内容的浏览量、点赞数、评论数等与实际销售数量之间的比例关系来评估转化率（但需要有过往平均数据才有执行可行性）。

例如，如果一个 KOC 的视频有 10 万次播放，最终带来了 1000 笔销售，那么转化率就是 1%。

2）用户行为路径分析：

了解用户从看到公域 KOC 的内容到最终购买产品的行为路径。

通过分析用户在这个过程中的停留时间、点击次数、决策因素等，可以优化 KOC 的推荐策略和产品的销售流程，提高转化率。

4、收集用户反馈中的 KOC 影响

比如，在用户购买产品后，可以通过调查问卷的方式询问用户是通过什么渠道了解到该产品的。

如果有用户提到是因为公域 KOC 的推荐而购买，那么就可以将这些用户的购买销售归功于该 KOC。

问题十：总部要给KOC赋能哪些内容？

以鞋服行业为例来直接说明：

1、结合活动主题的内容培训和指导

目的帮助公域 KOC 提升内容创作能力从而获得更多流量和线索，同样和KOS赋能一致，结合落地项目开展赋能培训内容，账号定位、内容选题、模板创意、文案标题、发布运营等。

同时，提供一对多或一对一的业务陪跑，帮助公域 KOC 改进自己的内容，提高质量，增加流量打爆的可能性。

2、品牌及产品手册知识赋能

无论公域KOC还是私域KOC可能更多是对产品体验了解，但如果强化传播内容可信性，需要帮助他们更好地认识品牌和产品，必要的产品赋能是需要的，比如设计师故事、产品的材质、工艺、功能等方面的优势，增加内容说服力。

又例如社交电商平台“远方好物”做了一本绿皮书，会让各位分销KOC学习，并且联合创始人也会经常分享溯源活动、产品知识等内容，帮助KOC们更好地做好内容。

3、选题的内容参考

比如为公域 KOC 提供一些创意的内容主题和角度，帮助他们打破常规，创作出独特而引人注目的内容。

例如，提出 “旧衣新穿挑战”、“用鞋服打造电影角色造型” 等创意主题，激发公域 KOC 的创作灵感。

04 理想很丰满，实战很骨感

最近我密集地与不同品牌和行业专家沟通，并落地一些 KOS 和 KOC 的项目，不管是策略咨询还是陪跑带教，我发现不同行业都存在差异化，而且问题远不止这十问十答。

目前我通过一些项目的共性进行总结。在落地时，有时我们期望能达到 120 分，但实际能做下来出效果的，只有 60 分，甚至 50 分，或者30分，这都需要在实战中总结并调优。

KOS 和 KOC 的项目本身需要涉及多方协调才能完成。目前我所接触到的情况是，大家在公域侧主要采取获取曝光的做法，而私域侧只是单纯的总部广告分发。这样的公域和私域打法远远不够，我认为还有很大的提升空间。

在 KOX 运营战略下，精准定位 KOS 和 KOC 的对象，制定合适的运营策略和考核指标，充分发挥它们的优势。

同时，总部要为 KOS 和 KOC 提供有力的内容支持，包括培训指导、品牌及产品手册支持、选题参考等，帮助他们提升能力，创作出更有价值的内容，从而实现企业流量的增长和销售业绩的提升。

如果对 KOS 和 KOC 还有疑问或者运营心得，欢迎在评论区留言交流，或者找我深入交流与探讨。

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