漏斗增长维度下的三种增长机会

1. 背景

1.1 为什么要写?

在互金领域的项目汇报或面试中,常见的问题是:“你负责哪些增长指标?”。

这些指标通常包括

1)用户增长:新客增长、存量用户增长。

2)交易指标增长新客交易额、老客交易额等。

本文旨在通过总结个人过去七年互联网金融用户运营的经验,提供一个系统化的交流平台,帮助读者系统地理解和掌握互金领域的增长策略,提供可操作的见解与灵感。

1.2 针对谁写?

本文主要面向在互联网产品领域负责用户增长和业务运营的从业者。

1.3 文章特点

通过结合方法论与实际案例,如运用福格模型框架,讲解平台如何通过极验免验证码方案提升用户登录率,通过减少认证项提高用户转化率,最终形成系统化的增长策略。

2. 增长类型与策略解析

2.1 增长的基本分类

增长类型可以分为两大类:

  • 新客增长:通过吸引和转化新的用户,例如通过流量渠道、活动促销等手段获取用户。滴滴早期通过补贴大战迅速吸引新用户就是一个典型案例。
  • 存量用户增长:通过提高已有用户的活跃度或复购率,重点在于用户留存和价值提升。美团金融通过渗透美团外卖的用户,不断增加品牌露出,提升是存量用户增长的成功典范。

2.2 业务漏斗框架定义及选择原因

业务漏斗通过将用户与产品的互动过程分为多个阶段(如用户认知、获取、激活等),为增长策略提供了一个清晰的结构化框架。

业务漏斗的优势

  • 结构清晰、可量化、易操作。
  • 帮助企业系统化分析用户行为路径,识别增长瓶颈并优化。
  • 支持跨部门协作,是用户增长策略的最佳切入点。

2.3 业务漏斗关键步骤

  • 用户认知:通过广告投放、品牌宣传等方式,让潜在用户了解并接触产品,提升品牌曝光度。
  • 用户获取:通过营销活动、促销等方式,吸引用户注册或首次使用产品。
  • 用户激活:用户注册或首次使用后,完成关键行为,如登录、实名认证等。
  • 用户转化:用户完成核心业务目标,如成功下单或贷款申请。
  • 用户复购:平台通过持续的价值传递,推动用户的重复购买或使用行为。

2.4 为什么漏斗模型至关重要?

从部门价值的角度来看,一个部门要么直接创造销售,如销售团队;要么通过支持其他部门,间接促进销售,如客服团队。实际上,每个部门的核心职责都与业务流程中的某个环节紧密相连。

漏斗模型的价值

1)将业务视作一个完整的漏斗模型,涵盖用户从获取到交易的全过程。每个阶段的目标是优化用户流动性,确保用户顺利通过每一个环节,最终完成交易。

2)不同团队负责漏斗的不同阶段优化,例如:

  • 营销团队:提升用户认知与获取。
  • 产品团队:专注用户激活与转化。
  • 运营团队:关注转化、留存与推荐。

3. 关于漏斗增长的案例

3.1 信贷漏斗背景与流程

本节主要聚焦于信贷新客增长。为了更清晰地理解业务流程的各个关键节点,需要对各环节进行详细拆解,构建一个完整的漏斗模型。在具体分析之前,我们将通过信贷领域的新客产品流程作为案例,深入讲解各个环节的运作方式。

流程介绍:

  1. App推广:通过营销渠道提升品牌曝光,吸引潜在用户关注并进入下载环节。
  2. App下载:用户点击广告进入应用商店下载App,重点在于提高下载转化率。
  3. 注册:简化注册流程(如手机号验证码注册)以提升完成率,避免用户流失。
  4. 上传身份证:用户完成注册后上传身份证,作为身份验证和风控审核的起点。
  5. 活体识别:通过面部识别等技术验证身份,防止欺诈并确保流程便捷准确。
  6. 工作收入信息填写:简化工作信息填写过程,减少冗余项,提升用户体验。
  7. 填写联系人信息:简化联系人信息填写,并向用户说明必要性,减少反感。
  8. 信用额度评估:基于用户提交的信息,快速生成贷款额度,优化用户体验。
  9. 绑定银行卡:用户绑定银行卡用于贷款发放和还款,确保流程简便顺畅。
  10. 确认用款:用户确认贷款条款后,完成最终用款确认。
  11. 资金发放:确认用款后,贷款资金迅速打入用户银行卡,提升体验。

3.2 方法论引入

在用户转化路径中,我们往往会发现各个环节都会出现明显的漏损。例如,用户下载了App但未注册,注册后未登录,登录后未完成身份证上传等问题。因此,提升转化率成为增长策略的核心目标之一。

福格行为模型(Fogg Behavior Model)是优化用户路径的有效工具。模型中的三大要素——动机、能力和触发,决定了用户是否会采取某个行动。

福格模型中的动机、能力、和触发三者之间的关系,可以简单理解为:行为发生的三个必要条件。如果三者同时具备,行为就会被触发。如果缺少其中任何一个条件,行为很难发生。

  • 动机:动机指的是用户想要完成某个行为的意愿。动机越高,用户越愿意去做这件事。比如用户想要注册一个应用,因为他们期待获取某种好处或优惠。
  • 能力:能力指的是用户能否轻松完成某个行为。如果用户觉得某个行为很简单(例如,注册过程只需要手机号码),他们更有可能去做;如果步骤复杂或费时,用户可能会放弃。
  • 触发:触发是外界的信号,提示用户现在是采取行动的好时机。触发可以是推送通知、按钮提示或广告。即使用户有动机、能力足够,但如果没有触发,行为也不会发生。

3.3 漏斗模型下的增长模式

3.3.1 漏斗增长

通过福格模型为我们提供了一个系统的框架,用以优化用户转化路径,帮助我们提高各环节的成功率。接下来,进一步结合实际案例,展示福格模型在信贷和理财产品策略中的实际应用。

案例1:极验免验与减少认证项

问题-新用户登录率低

  • 动机(Motivation):用户的主要动机是希望快速、方便地完成登录或身份验证。繁琐的验证流程会削弱用户的动机,尤其是输入验证码或多步认证的过程。因此,减少验证步骤,可以显著提高用户的登录意愿和动机。
  • 能力(Ability):通过采用极验免验证码登录,减少了用户的操作难度,用户只需要点击或一键完成验证,极大降低了用户输入复杂验证码的门槛和操作负担,增强了用户的行为能力。相比传统的验证方式,这种方式让操作更加简单易行。
  • 触发(Trigger):当用户进入登录页面时,系统自动提供“极验免验证码登录”的选项,这便是触发行为发生的关键。通过一键登录提示,用户被快速引导完成操作。这种明确的触发机制可以显著提高转化率。

优化效果:通过减少繁琐的验证步骤,并用简化的免验证码登录方式代替,动机提升,能力增强,触发明确,从而有效地提升了用户的转化率和登录成功率。

案例2:减少认证项,缩短必要项填写

问题-全部填写资料的用户比例不高

  • 动机(Motivation):用户的动机在于尽快完成申请流程(如贷款申请)并获取所需的额度。如果填写步骤繁琐、需要多项资料,他们的动机会被削弱。通过折叠后续必填资料项块,降低用户的填写负担,用户的动机得以保持,愿意继续完成流程。
  • 能力(Ability):减少必须填写的认证项,简化用户的填写过程,降低了他们完成任务的难度。用户越容易完成,操作能力越高,转化率就会越高。
  • 触发(Trigger):当用户进入到填写页面,页面清晰地标示了简化后的表单项,并提供了一个“下一步”的明确操作按钮作为触发点,进一步引导用户快速完成操作。这种精简后的表单设计和清晰的触发按钮帮助用户快速完成任务。

优化效果:通过减少不必要的填写项和简化用户输入信息的流程,提升了用户的填写能力,同时保持了用户的动机。结合明确的触发点,这种优化可以有效减少用户流失,提升表单提交的完成率和整体的用户转化率。

注:在缩短流程和减少验证项时,确实需要考虑是否会影响风控决策。这涉及到用户安全和风险管理的平衡问题。

相信所有人都多少涉及到流程优化,关于漏斗型增长,就介绍到这里。

3.3.2 功能型增长

功能能型增长通过增加新功能来吸引用户参与,虽然它的核心不在于优化整个漏斗,但它可以通过创新的获客方式,增强漏斗顶端的用户获取,提升新用户的增长。

功能型增长的定义与特征 功能型增长,顾名思义,是通过给产品增加新功能,来直接推动用户的活跃度和增长。例如,常见的“分享功能”、“红包返现”、“拼团功能”等,都是通过新功能的推出来吸引用户参与。

在过去,像“红包”、“拼团”这样的新功能的确能够带来明显的增长,因为用户对这些创新的参与模式感到新鲜,并乐于尝试。然而,随着这些功能逐渐成为互联网产品的“标配”,单纯增加这些功能已经无法再带来持续的增长。尤其是在竞争激烈的互金领域,功能型增长的效果可通过加大奖励的方式来提升用户邀友动力。

以下是拍拍贷的邀请活动奖励机制:

该活动属于功能型增长的典型案例,通过邀请好友进行注册、额度申请和借款来激励用户。它的关键奖励机制包括现金奖励、阶梯式借款佣金,以及针对良好还款行为的“全优奖”,以鼓励更多用户参与。活动设计灵活,提供了多个激励层次,并结合防薅措施和提现要求;

如果你邀请了一个好友并成功借款10000元,具体奖励按照阶梯式计算。假设你邀请的好友在总邀请人数达到1-10人之间,奖励比例为3%,因此你将获得:10000元 × 3% = 300元 奖励。

3.3.3 策略型增长

策略型增长可以被视为漏斗型增长的一种实现方式。它通过设计和调整运营策略,深入优化用户在漏斗中的每个环节,从获取、转化到留存,最终推动整体业务的高效增长。

策略型增长并不是单一依靠某个功能,而是通过策略的设计和调整,放大各个功能的作用。这种增长方式强调对用户行为、市场环境和产品特性的深度理解,最终通过数据驱动的方式来制定高效的运营策略。

A、美团月付策略增长

案例:美团金融款在周末推出“限时优惠”的活动,吸引用户在特定时间段月付产品。并结合新客策略,给予单笔外卖金额满减,通常是2-3元不等;

美团外卖的“月付”产品是一种典型的策略型增长模式,通过优惠和灵活支付方式吸引外卖用户使用金融服务。这种增长策略依托于美团外卖的高频使用场景,将消费信贷与外卖需求相结合,形成自然的场景化引导。优惠活动不仅提升了用户的购买频率,还有效将高频消费用户转化为信贷用户,降低了传统金融产品高额的获客成本,同时增加了用户对平台的价值。

此前与该项目的运营负责人进行过讨论,美团金融主要依托外卖场景进行用户获取,这种方式相比传统助贷平台的获客成本更低。然而,潜在的问题在于,部分用户可能仅因外卖的优化体验而使用美团金融服务,未能实现新客的大额借款转化。此外,如何在美团外卖APP中增加美团金融的曝光也存在挑战,需要跨部门协作,共同承担相关指标。类似的获客方式在京东金融中也有应用。

B、理财产品策略化新客转化

背景:

某理财平台早期吸引了大量偏好类固收产品的用户,这些用户忠诚度较高。然而,由于固收产品通常有较长的封闭期,并伴有一定的风险性,尤其在经济下行期间,新用户对封闭期产品的接受度降低,产生了较强的风险厌恶情绪。这直接导致新客的资金增长停滞,平台面临着如何提高新客信任和转化的挑战。

难点:

新用户对平台的固收产品信任度不足,认为固收产品的决策门槛较高,流动性较差,导致资金无法在新客中有效增长。

客群:平台新客,对封闭期较长的固收产品持有较高的风险厌恶心理。

问题与对策

  • 信任不足:新客对封闭期产品缺乏信任,投资决策门槛高,流动性差,难以灵活应对市场变化。
  • 引入低风险产品:为降低新客的决策难度,通过引入低风险、高流动性产品(如银行理财产品或货币基金)来消除新客的风险顾虑,降低进入壁垒。
  • 产品转化:通过收益率的对比引导,逐步将用户从低收益产品过渡到高收益的封闭型产品,优化用户资产配置。

策略设计与执行

1)构建用户信任: 首先引入低风险、高流动性的产品,如货币基金或低风险银行理财产品,降低新客的进入门槛,吸引他们体验平台服务。通过这些“熟悉”且风险较低的金融产品,逐步构建新客对平台的信任,扩大漏斗顶端的用户群体基数。

2)策略化转化流程: 针对用户在交易前、中、后的行为特征,结合用户维度(新客与存量用户)设计差异化的转化策略。

  • 交易前:通过有竞争力收益率的产品,降低新客对低风险产品的认知门槛,引导他们尝试流动性高的定存产品。
  • 交易中:通过透明化展示收益和风险,鼓励用户从低收益产品向高收益的固收产品转化,特别是通过对比收益率差异提升用户的转化意愿。
  • 交易后:为存量用户提供个性化的产品推荐,基于其过往的投资行为,鼓励用户增加投资金额或复购其他产品。

数据内容与分析:

数据解释:纵轴代表新客的金融资产保有量,横轴代表时间。

1)阶段一,引入流量型产品策略A/B测试:在图表的第一个关键节点,标注了“引入流量型产品策略A/B测试”。在此节点之前,曲线相对平稳,表明新客持仓金额增长较为缓慢。引入流量型产品策略后,曲线开始缓慢上升,显示出A/B测试策略在初期已取得了一定的正面效果。

2)阶段二,全量放开:第二个关键节点为“全量放开”,即在完成A/B测试后,平台将测试结果进行全面推广。在这一节点之后,新客的金融资产保有量迅速提升,显示出全量推广策略的显著成功,推动了新客资金的快速增长。

4. 总结

无论采用哪种增长策略,最终都需要依托于漏斗模型的核心框架进行优化。功能型增长侧重于通过新增功能来扩大客户群,主要影响的是漏斗顶端的流量入口。而策略型增长则更加注重优化漏斗中的关键环节,通过设计和调整运营策略,不仅可以扩大流量入口,还能够提升各环节的转化效率。因此,所有增长策略的本质都是围绕漏斗的优化,提升用户在各阶段的转化率,实现业务的可持续增长。

下一期重点针对,新客监控体系进行重点讲解,该如何围绕着成本、业绩、方面进行剖析。

作者:尼采的灯
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