讲透全域营销系列–基础概念篇

全域营销涉及两个概念：全域和营销；

全域要讨论的是做什么的问题：要做私域吗？要做小红书种草吗？要做抖音吗？

营销要讨论的是在全域这个前提下如何做营销：有哪些底层的方法论可以为实操进行指导？

每一个大的概念下面又会派生出很多小的课题；

我会通过全域营销系列文章，并举例市面上做的好的品牌（Babycare/瑞幸等），来讲透全域营销的方法论和实操，希望给你一点启发；

本文是全域营销系列的第一篇文章，这篇文章，我会来讲全域营销的基本概念，以及在如今市场下，为什么要做全域营销以及能做全域营销，以便你从全局的视角下来了解全域营销；

首先我们来看什么是全域

全域，就是所有的渠道都做！？

但是，真的是这样的吗？

在和品牌交流的过程中，我会遇到两个常见的现象：

第一：全都要

线上线下要做，公域私域要做，要做社群，要做小程序，这么多渠道去铺下来，耗时耗力，前期成本投入这么高，效果不一定得到保障；

而大部分的品牌方又很着急，如果不能马上见效，就会马上放弃，就又回到原来的增长模式里面，继续卷下去；

第二：追热点

直播火了去做直播，种草热了去做内容种草，短剧火了又去做短剧，每一个都做了，每一个都浅尝辄止，也没有好的效果；

这么做不灵的原因，是没有找到品牌方真正的新的机会增长点，胡子眉毛一把抓，最后什么也没抓到；

而我观察下来，全域营销做的好的品牌，他们都有一个共性，就是以消费者的决策场景为中心来建设营销能力；

什么意思？

即你的人群他们有什么特征，会出现在什么地方，他们有什么诉求，你想改变他们的什么（品牌认知？产品购买？），通过这些洞察，来匹配相应的营销动作；

举个例子：

我曾经服务过的一个母婴头部新消费品牌-Babycare，他的目标客户是宝妈，特别是追求科学育儿方式的新一代宝妈，普遍具有较高的文化程度，他们的特点是为了宝宝的安全科学的养护，可以付出更高的成本（时间和金钱）；

所以他们在选择母婴品牌的时候，会更加挑剔和谨慎，当然，如果他们认可一个品牌后，就会很忠诚，粘性很大；

所以 ，基于此洞察，

品牌的潜客会最大概率出现在哪里？

–小红书（小红书官方典型10大人群之一就有宝妈群体）

针对潜客想改变他们什么行为？

–发生首购

匹配的营销动作

–要做小红书这个渠道，进行品牌种草；

而且通过一方数据和小红书数据的交叉验证，新客转化效率很高！！

所以，全域营销中的全域一定是以消费者的决策场景为中心来建设营销能力；而不是全渠道铺设；

即全域是决策场景的全域，而不是渠道的全域；

现在，我们明确了全域营销中的全域概念，

现在来谈全域下的营销；

全域下的营销特征

全域下的营销最大的特征就是—-连续性：可以通过数据来追踪用户的状态，并在不同的营销场景进行营销；

什么意思?

比如，你可能要在小红书种草用户，在京东进行成交，在私域社群做复购；

你看，在用户的消费生命旅程中，用户在不同平台时的消费生命状态是不一样的，而全域下的营销是要根据用户旅程来差异化匹配营销动作；

即营销上的连续性，让用户逐渐进阶为潜客 —新客—老客；

而这，充分依赖数智化，数智化让消费者旅程的能见度大大提升，即可以通过数据来追踪消费者旅程中的行为；为全域营销提供了条件；

其实这里又引申出另一个问题，就是用户的追踪和营销，这涉及到数据层面的基础建设（数据的统一，用户的统一管理等），这里不展开，之后会单独一篇文章来写！

这是全域营销的充分条件，

而数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性的漏斗状路径，发展为跳跃式的，多线并进的路径；

碎片化的消费者触点要求品牌方的增长模式也要发生改变，决策场景的碎片化要求营销场景的全域化！

这是全域营销的必要性；

所以，如何做好全域营销是现在的市场环境下，每个品牌方的必答课题；

而由此派生出来的5个课题，消费者心理链路，消费者行为链路，企业行为管理链路，媒介布局链路，营销效率测量链路是做好全域营销的底层实操方法论；我会在后续的文章中逐一呈现。

总结而言，低垂的果实已经被摘完了，我们需要更加精细化的运营用户，来发现新的机会点，而数智化为种营销模式提供了条件；

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