一万字全面解析CRM的定义、分类与核心价值

一、CRM定义与分类

1.1 CRM的定义

CRM，英文Customer Relationship Management的缩写，中文全称为客户关系管理。通常情况下，人们通常用CRM直接表达客户关系管理软件系统——一个以客户为中心的专门用于管理与客户关系的软件工具，以确保与客户在营销、销售、服务的每一环节上都能实现顺利、高效地交互，从而提升企业业绩。CRM是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。其本质是连接企业内部业务及外部的终端客户、经销商、服务商及设备，打通内外部信息壁垒，实现业务的全面化管理。

此外，CRM以数据收集、存储、分析等功能驱动营销、销售和客服三大板块，支撑客户全生命周期管理，为客户打通完整的价值链条，并通过PC、移动等端口实现系统接入及与客户的双向互动，赋能企业数字化运营，助力产业互联时代下业绩的规模化增长。一般而言，传统CRM理论可以概括为一个中心、两个核心点、三个支柱。一个中心是以客户为中心，两个核心点是指客户精细化分层和客户全生命周期管理，三个支柱是指营销管理、销售管理、客户服务。它可以帮助企业更加高效地进行客户管理和提高客户满意度。

1.2 CRM主要分类

按管理对象：ToB（管理企业客户）、ToC（管理个人客户）

• B端：对ToB产品来说，面对的是企业组织级别的客户（Business)，客户是各种企业、组织机构。ToB的需求更多的是围绕机构所处的某个行业或者某个领域来展开，业务场景更为复杂多样。角色多对应的业务场景多，流程差异大：不同的行业不同的客户，需要不同的专业解决方案。
• C端：对ToC产品来说，面对的是个人用户（customer），用户是普通大众，通常需解决个体的需求，业务场景、逻辑简单，流程相对标准化。

B2B及B2C业务模式的差异决定了B2B及B2CCRM的不同。B2BCRM的客户主体为企业，客户数据量较少，支持复杂且长周期的销售阶段管理，支持定制开发和与其他企业级办公软件整合及对接。

B2B CRM允许多端口接入，打通市场部、销售部、客服部等部门之间及对接人、决策人之间的信息壁垒。B2CCRM则连接个体消费者与企业各部门对接人，需存储处理大量数据流，其核心功能为引流潜在客户、增强客户粘度。

按部署方式：私有部署、混合云模式、SaaS软件订阅模式

• 私有部署：私有部署CRM软件首先要确保可以达成业务目标，其次要考虑成本问题。私有部署前期获取成本非常高，对于中小企业来说是一个不小的财务负担。私有部署不管是自已研发还是使用开源CRM，都要考虑除了服务器成本之外，还有软件运行期间的维护成本、功能升级成本。
• 混合云模式：混合模式融合了公有云和私有云部署，要求企业在不同业务需求中做出适当的取舍。这种模式可以照顾企业在数据安全、业务方面的特殊需求，不过因为成本并不会比私有部署低多少，所以只有少数企业会考虑选择。
• SaaS软件订阅模式：SaaS是一种新型的软件服务模式，它可以让企业按需租用所需要的资源，通过Web、移动设备等多端均可以方便地使用软件。SaaS软件具有前期投入成本低、可快速上线的优势，此外还可以持续不断地升级新功能，具有高度的可扩展性，满足企业在CRM系统软件中不断变化的业务需求。

二、CRM功能与特点

CRM是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，具有多种功能和特点：

2.1 CRM的主要功能

• 客户信息管理功能：CRM系统可以帮助企业有效地管理客户信息，包括客户基本信息、联系方式、交易历史、反馈意见等，以便客户服务、营销和销售等方面的应用。
• 销售与营销功能：CRM系统可以协助销售人员管理销售流程，并帮助企业开展精准的市场营销活动，提高销售效率与市场推广效果。
• 客户服务功能：CRM系统可以支持客户服务过程，包括客户咨询、投诉处理、售后服务、客户满意度调查等，提升客户体验和忠诚度，维护长期客户关系。
• 分析报告功能：CRM系统可以实现全面的业务数据分析和报告，包括销售统计分析、市场需求预测、客户行为模式分析、异常情况报警等，帮助企业洞察业务趋势和做出明智决策，提高管理效率和决策水平。

2.2 CRM的重要特点

• 交互性：CRM客户管理系统可以与客户进行互动，包括客户反馈、客户投诉等，从而更好地了解客户需求和问题，及时处理和解决。
• 安全性：CRM客户管理系统能够有效地保障企业内的客户信息安全，不被对外泄露，同时也能够保障系统内的客户信息，不会被竞争对手所盗取。
• 全面性：CRM客户管理系统可以全面、系统地管理客户信息，包括客户基本信息、交易记录、客户反馈等，从而更好地了解客户需求。
• 实时性：CRM客户管理系统可以实时更新客户信息和交易记录，从而更好地了解客户的最新情况，及时进行调整和改进。
• 个性化：CRM客户管理系统可以根据客户需求进行个性化设置，包括客户分类、客户等级、客户需求等，从而为客户提供更好的服务。
• 移动化：CRM客户管理系统可以实现移动化操作，兼容PC、平板和手机，拥有完善的移动端应用，并支持各种数据接口，方便企业在不同场景和时间对客户进行管理和服务。

三、CRM价值与作用

3.1 企业面临的痛点现状

二十一世纪的特殊在于网络时代的来临改变了许多产品的销售形式和产品出现的方式，在一定程度上也改变了行业内部结构，因此企业开始重视对客户的管理。但是在具体的实施过程中企业往往还面临着各种各样的问题：

客户关系管理认知不足，管理缺失：大部分小微企业在经营管理过程中，忽视以客户为中心的市场发展趋势，仍然停留在传统的销售中心论、利润中心论的认知上，尚未建立起完善的客户关系管理理念。客户关系管理实施无标准流程，服务水平整体较低：部分企业在客户关系管理中，只在意识层面认知到客户关系的重要性，在经营管理活动中缺乏相应的客户管理标准流程，与客户的沟通合作以业务人员为主体，客户关系的管理因业务人员素质的高低而存在较大差异。

信息化平台滞后，客户管理效率低下：许多小微企业在公司业务开展中，固于资金、人员、竞争环境、利润有限等问题，较少考虑运用信息化手段进行业务优化，来达到经营工作提质增效的目的。就算是已经引入信息化平台和工具的企业，也依旧面临着信息化转型的困境。传统Excel信息填写繁琐，数据易丢失，不方便编辑分享；代码开发应用需要高昂的时间、人力成本，很容易出现“开发完成后，需求又变了”的情况；标准CRM软件功能比较固定，难以满足个性化需求，二次开发难度很高；找外包/自己开发CRM软件虽然满足了个性化需求，但面临的时间和经济成本很高。

3.2 CRM能为企业带来什么

• 现有客户核心化：CRM可全方位归集客户跟进、成交、交付、服务、回款等信息，帮助营销人员落地差异化的客户服务盘活存量客户、获取更多客户，真正提升客户服务与客户价值。
• 客户服务全员化：客户对产品和服务质量都相当敏感，任何差池都可能导致客源流失，因此能否及时回应客户的反馈至关重要。CRM能够将所有客户回信存储在特定位置，从客服到营销的任何成员都有权访问并解决客户痛点和诉求。
• 团队组织体系化：在CRM系统中，团队内部的所有交互细节都将被记录，沟通信息不再分散储存。CRM还可以提醒您需要完成的待处理任务，再也不用担心忘记代办事项导致的进度耽误。CRM还便于随时随地访问，不再受困于纸质材料存储查阅的复杂性。
• 日常任务自动化：在权责交互的职场中，一项任务往往受制于其他相关任务。原始的填写表格、递交报告、法务咨询占用了员工大量精力。但如果将细节工作交由CRM实现云化，销售代表就可以专注于业务水平的提升。
• 员工责任清晰化：在企业发展壮大的过程中，客户也会同步增加。但如果一切工作都依赖人工，出现失误和遗漏的可能性很大。但是如果利用好CRM，管理者就可以分配职责，并且追踪进展。当业务的进度实现透明，就有助于提高员工推进的积极性，更好达成销售目标。

3.3 企业应用CRM的重要作用

CRM系统是企业管理信息化的重要组成部分。它能够对客户进行管理、跟进和维护，实现客户信息集中化、统一化，提高客户服务质量，增加客户忠诚度，从而带来以下价值和作用：

• 提高销售业绩：CRM系统可以帮助企业更好地管理客户信息和销售流程，并提供销售人员所需的各种数据和分析报告，从而提高销售人员的业绩和效率。
• 优化市场营销策略：CRM系统可以精确分析市场和客户需求，帮助企业制定更加精准的市场营销策略，增强市场推广效果。
• 加强内部协作：CRM系统可以实现企业内部各部门之间的信息共享和协作，避免信息孤岛和工作重复，提高企业的协同效率和管理水平。
• 提高客户满意度：CRM系统可以帮助企业从客户角度出发，了解客户的需求、喜好等信息，并根据这些信息提供个性化、定制化的服务，从而提升客户的满意度和忠诚度。
• 降低运营成本：CRM系统可以通过自动化处理、信息共享和协作等方式，帮助企业更好地了解销售情况和销售趋势，制定更有针对性的销售策略和计划，提高销售效率和销售业绩。

四、CRM的技术应用趋势

4.1 PaaS平台低代码能力至关重要

Gartner、IDC近几年关于CRM的分析报告中都将平台化、低代码、中台能力列为重要发展趋势。2022年Gartner销售自动化（SFA）魔力象限报告中提到业务中台能力集成，认为这种集成是可复用可扩展的，能够快速地面向业务场景做到平台化和一体化。

IDC则在2021年底发布的《中国销售自动化（SFA)SaaS市场跟踪报告》中强调云原生、低代码开发受到高度关注，很多SaaS厂商平台化，用低代码开发工具和aPaaS（应用程序平台即服务）平台满足企业的非标准化需求。在中国，企业在选型CRM时对低代码的需求越来越多，也对CRM厂商的低代码和aPaaS能力愈加重视，那么低代码的具体优势有哪些？

• 低代码技术逐渐成熟可靠：低代码是一种简易的、可视化的应用开发方法，用很少的代码和很快的速度交付应用程序。低代码可以理解成程序工具平台，用拖拽式操作和参数配置来快速设置应用程序。低代码的起源可以追溯到1980年代，IBM的快速应用程序RAD出现是低代码的前身，2000年，VPL可视化编程语言出现。2014年，Forrester提出了低代码概念。中国的低代码在2015年后逐渐发展，到2021年钉钉落地低代码应用，低代码在中国受到广泛关注。如今低代码技术经过几十年打磨逐渐成熟可靠，还有一些互补技术如云原生、响应式web，让低代码应用程序更稳定和安全。Gartner提出aPaaS（应用程序平台即服务）和iPaaS（集成平台即服务），很多厂商按照这两个方向构建低代码平台，产品逐成熟，这让中大型企业更放心地用低代码作为数字化系统的一部分。
• 降低IT成本：疫情三年对全球经济影响很大，很多企业不得不裁员节省成本，相应的企业希望用T系统提升效率，对数字化转型需求很高。而无论是本地部署还是SaaS模式，需要的开发和运维成本都较高，所以对低代码的需求激增。一套低代码系统可能会省去数名高薪资的IT工程师，大大降低企业的IT运维成本。另一方面，低代码所依靠的中台能力，可以复用，可以随时按需修改，无需再次购实，这也为企业长期的数字化需求节省成本。各行业的企业都在努力找回流失的客户、开拓新市场，钱更会花在营销和产品开发上，中大型企业也会在IT上省钱但不能没有IT支持，低代码是个降本增效的选择。
• 低代码更快适应业务变化：中大型企业往往用的是SAP、Oracle、用友、金蝶这样的核心业务系统，搭一个本地的平台，然后往上面配置各部门的应用程序。这些核心业务系统对小需求的修改响应往往很慢，业务变化快，系统变化慢，系统跟不上业务是常见的现象。甚至有的业务要等系统搭建好才能进行，导致企业错失市场良机。更加轻便的低代码可以满足随时微调系统设置的需求。中大型企业现在可以把低代码平台作为基础，规范化地构建企业的业务系统。如果有个新业务需要配套新系统，本来可能需要一个月配置好的系统，低代码平台一星期就能完成，还能和企业数据、原有系统和web服务集成。
• 低代码满足更多个性化需求：如今很多SaaS厂商可以提供低代码的交付，让客户按需，用积木式的模块搭建加速项目实施。标准化产品架构+个性化设置，这是自前比较流行和受欢迎的SaaS交付方式。低代码快、灵活、简单这些优点显而易见，我们也要考虑到低代码的局限，特别是中大型企业在选型时，特别注重系统的安全性和稳定性。一般来说在考察低代码平台时，要检查预构建代码的漏洞和云平台的安全性，也要考察低代码平台是否有能力描述业务需求。相信未来会有更多企业应用低代码支撑起更复杂、更大规模的企业管理系统的开发。

4.2 行业化是CRM发展的重要趋势

很多企业、很多销售对CRM的负面评价集中在不够贴合行业、不人性化，也就是功能不够细分和实用。因为CRM几乎是所有企业管理系统中最贴近业务实际的，但各行各业的业务千差万别，所以功能完备、使用满意度高的CRM一定是深度行业化、与不同行业业务场景高度匹配的。行业化是CRM发展的重要趋势之一，为什么CRM一定要走行业化？

不同行业需要不同的CRM：同样是客户关系管理，不同行业、不同规模的公司的需求都不一样。比如卖汽车和卖饮料的企业完全在两个赛道，他们的销售方式、销售周期、出货模式、客户关系的建立和维护方式等等都有很大差别。例如，有些行业的企业对CRM的需求重点在工作流程自动化和标准化，有些偏重于客户数据和业务数据的汇总和分析，驱动决策，有些侧重在管理销售行为等。

不同行业有不同的特性。例如商品单价很高的制造业公司，对客户忠诚度更为重视，生产快消品的企业，产品迭代快，更需要强大的营销管理和各地销售分支机构管理。这些不同要求CRM有不同的客户细分方法和业务逻辑的设置，对CRM供应商来说是极大的考验。同一行业内的企业对CRM也有不同的需求，有的企业做会员制，有的企业需要频繁的上门服务，有的企业则需要大量的退换货等售后服务管理。各种复杂的需求，用一个一成不变的标准化CRM难以应对，企业需要行业化、个性化的支持自定义对象的CRM。

更短的配置时间：企业需要开箱即用的CRM，企业上线CRM系统是为了以更少的成本获得更快的增速，即降本提效，满足企业的具体需求就很重要，因为他们没有时间，也不愿意花费过多的时间和人力去做基础的、具体的系统配置。所以我们强调“开箱即用”，这是行业化给CRM最大的赋能。目前头部的CRM供应商如纷享销客，都有PaaS平台，在一体化的产品上构建行业场景和行业应用。把特定行业常用的业务场景和业务逻辑封装在解决方案中，企业上线CRM后立即能在系统中看到熟悉的业务场景，简单操作即可使用，不用繁琐的前期配置。

甚至CRM可聚焦在某行业中的某个业务领域，比如聚焦快消品的营销服务、医美行业的会员管理等这样更细致的功能设计会让客户即刻收益，也免除了客户自已探索和跑通业务流程的学习成本。行业化的CRM配备更有行业深度的知识库，这也是常规CRM没有的。无论是行业知识还是CRM应用指导，行业化的知识库能给营销、销售和服务人员更多的工作支持，让他们缩短检信息的时间，把时间用在客户沟通和业绩提升上。

人工智能、开放端口、PaaS让CRM更灵活：近年来人工智能在CRM中的应用逐渐鲜活、好用起来。比如对销售下一步动作的智能提示、从不同的数据集中筛选和识别出对决策最有利的数据，还可以帮助企业识别合规问题等等。人工智能在行业化的CRM里会更贴合企业实际需求，例如在特定的业务场景下提供关于营销和销售的智能预测，或者与ChatGPT类似的人工智能输出营销方案等。开放端口是近些年CRM最受重视的能力之一，就是集成能力。

因为企业数字化能力不断提升，不同的部门有不同的系统，CRM涉及多个部门，需要同步多个系统的数据，打破数据孤岛，做到协同和联动。同一行业的公司们所需的集成能力存在共性，因此CRM行业化，开放端口是必备能力。那么做行业化CRM的基石是什么呢？是PaaS平台。PaaS允许我们在成型的、标准的一体化CRM上配置出不同行业的解决方案，也支持一定程度的企业个性化设置，这样既保证企业能用到功能完备的行业化CRM，又能从实际需求出发配置出所需的页面、字段和业务逻辑，一举多得。

CRM在中国发展近20年来，越来越多的本土供应商赢得大客户的青睐，主要原因之一就是他们可以为中国企业提供细致的、懂得中国各行各业行情和业务的解决方案，可以说是找对了国产CRM的逆袭之路。未来CRM行业化将会更细分、更场景化，让更多的企业买来CRM就能短时间实现降本增效。

4.3 CRM的应用发展趋势

数字化时代，几乎所有企业都受到了数字化的洗礼，其中CRM作为企业数字化转型中不可缺少的业务系统之一，也受到越来越多企业的关注。纵观CRM发展的趋势，当下CRM系统已经从早期的主要以记录&收集客户资料、管理销售的单点式管理延伸到了覆盖企业“营销、销售、服务”一体化的客户全旅程的业务范围上来。

CRM大致经历了5个阶段的进化，从工具型CRM，到平台型CRM，到行业型CRM，到连接型CRM再到未来的智能型CRM。

显然，从客户资源管理工具角度看，CRM主要经历了3个阶段的定义，过去是客户关系管理，现在是客户价值管理，未来则会是一个业务智能平台——一个以客户为中心的数智化全生命周期业务智能平台，将承载企业业务数智化、先进管理理念落地、商业价值网络等价值。本篇文章将与大家一起探讨CRM未来应用的6大发展趋势。

连接

当下，企业的营销已经不再局限于内部的销售流程管理，而更加关注营销业务、数据、应用赋能以及通讯协作等内外部的连接。这势必会将企业内部的研发、生产、市场、服务、行政、HR、财务等部门与企业外部的伙伴、客户、服务、商品、供应商等连接在一起，从而演变成为一款交互型业务工具，从而扩大销售价值。尤其是在产业互联网背景下，CRM也将被重新定义，CRM将不再是管客户、管流程、管销售人员、管销售资源的销售工具，而是演变成以客户为中心，内部营销协作的作业平台。让研发、生产、市场、服务，甚至包括财务等各个部门更好地协作，驱动整个业务与客户中心更高效的协作。所以，未来CRM的“连接”与互联网时代的“连接”会有很大的差别。

智能化

每一个客户的旅程都是独特的，每一个客户的接触点都很重要。因此，CRM智能化也将是一个重要的课题和发展趋势，尤其伴随人工智能技术的发展，可以通过高效的工作流自动化让系统承担了绝大多数低价值的工作，使销售人员将精力专注在客户跟进和制定沟通战略等高价值工作中，让销售人员业务更高效、工作更便捷。另外，可以借助CRM系统的智能化能力对潜在客户或者客户行为或者需求进行分析，以推送更加个性化的内容，提供更好的客户体验，推动客户成交。

一体化

以往，ToB企业主要根据单一部门需求进行数字化系统建设，这就导致企业的信息分散问题非常严重，部署营销系统、销售管理系统、财务系统以及客服系统等不同的点状系统，每个独立建设的系统都有自已的小闭环，数据层断裂，没有形成端到端的闭环数据。因此，企业如需要做整体经营管理数据分析，有非常大的局限性，且整体的协作效率较低。所以，一体化也成为各大CRM厂商的重点布局的方向，用来打破在销售全业务链条中的一个个数据孤岛的问题，将所有有价值的数据进行联通，从而让企业真正的达成对业务营销的自动化管理和预测。

平台化

由于市场环境的快速变化以及企业多样化的场景需求和个性化需求，使得标准化CRM产品无法完全满足用户的需求。产品综合化和应用平台化能力，也成为国内外CRM厂商重点建设的能力之一，低代码PaaS平台应运而生，也成为企业在进行CRM选型中的核心考量指标。

随着客户需求和业务场景的不断变化，很多企业会根据自已的独特见解和运营方式来使用CRM，同时也会提出一些个性化需求。特别是中大型企业，他们拥有多年的行业经验和企业管理运营体系，需要CRM系统能够进行定制裁剪，以满足企业的发展需求。为了实现企业的个性化定制需求，CRM系统需要借助强大的平台能力，通过低代码的方式，来扩展功能、优化流程、集成外围系统，从而建立更高效、更智能的运营管理体系。

行业化

众所周知，不同类型的CRM客户群，由于经营性质、行业、规模、发展阶段等属性的不同，会导致客户管理的需求特征差异较大，对CRM要求也千差万别。因此，CRM的行业化非常重要。行业化意味着更加专属，通过集合行业的智慧与深度的洞察分析，可以更懂客户。

生态化

从整个SaaS行业的发展来看，开放连接是企业发展的必然。中国企业市场的复杂性和特殊性，决定了任何一家企业都不可能凭借一己之力解决客户的所有问题。因此，数字化时代，多系统之间的整合成为必然。通过多业务系统之间的打通，帮助企业实现业务的自动化流程，以此来提升整个的效率。

五、连接型CRM

CRM在我国的发展已经有十几年的时间了，随着人们对CRM使用的要求提高，一种新型的CRM出现在了人们的面前，也就是现在的连接型CRM。连接型CRM是时代的产物，其诞生是一种趋势。从现有的说法来看，基础的销售管理功能+社交形态+连接人、物、伙伴的业务驱动引擎=连接型CRM新物种。

5.1 连接型CRM是未来

产业互联时代，CRM厂商如果只是简单地解决企业内部的营销问题，最终会被时代所抛弃。如今，企业上下游之间，业务、数据和人的连接，必须要通过更广义的平台定义和产品能力来支撑。只有真正完成了上下游之间业务连接、人的连接，甚至系统连接的产品，才会真正地具备了交互、连接网络化能力，才会成为未来的产品。

未来的组织一定是连接型的，因为连接会打通数据孤岛，大数据会把功能工具变成智能工具。而在组织外部，企业会发展为生态型和连接型企业，任何企业都不会孤立于生态之外。只有将整个生态体系无缝连接，才能把生态的价值和能量转变为自我的价值和能量。传统CRM的商机管理流程（销售漏斗）更关注的是线性流程式阶段推进，而连接型CRM的管理理念，更强调网络化多元链接下、数据驱动下的销售管理模式。未来的网络是交互融合，不是什么都做，而是将外部伙伴、上下游、客户、服务、商品与内部沟通体系、组织体系交互和融合。

这样就可以实现全公司和全网络的价值结构，从传统变成未来的CRM，核心点是连接员工、伙伴和客户。

这意味着什么？

与微信不同的是，2B需要大量的业务驱动，需要信息留存。但这些信息是很重要的，沉淀下来可帮客户做一些智能分析，未来反哺用户，让其产品变得智能化，这是2B领域的机会。

就价值逻辑而言，未来的CRM具备广义的价值逻辑。

功能型CRM是一个能力网，从人到业务到客户资源管理；把能力网建立起来之后，建立以销售部门为中心、全组织协同的效率网，提高整个组织的效率；同时通过连接企业外部伙伴、上下游等，建立市场协作、以业务驱动的价值网。相比传统的功能型CRM产生了质的变化。

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