当品牌开始卷「自建内容工作室」，如何高效规划年度内容战役？

木兰姐 2024-11-10 22:38:00

无法否认的是，内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。一个团队既负责内容生产，又负责投放策略与执行会成为主流，公司的内容生产技能需要重构。

这意味着，不同于只是纯创造内容，企业将面临的是通过搭建高效的内容工程，从内容的生产、流转、管理、分发，系统性来地帮助企业解决内容驱动增长的问题。

面对这种现状，企业该如何提升内容生产和传播效率？

任何一个增长飞轮的打造，都应该在搞清楚自身牌面后，规划好“谁来做”和“怎么做”。

首先，谁来做？

一些品牌方会和传统广告公司合作，给广告公司下需求，不断地碰真正的需求到底是什么。

但这一整条链路是非常长的，而且链路中的甲乙丙丁方有大量沟通成本消耗。

如果是比较成熟且有大量预算的品牌，可以把很多大专案交给广告公司或是外包给第三方去高效执行，但作为比较小的初创品牌或是没有什么预算的品牌，我不建议一开始就找大的广告公司或是外包团队，而是更建议大家在内部组建一个内容组，这对企业来说，是最具性价比，省钱且有效的。

这也是为什么很多内容营销做得好的品牌甚至国际大品牌，都在努力把自己变为传媒公司。

名创优品不用说，在《打爆口碑》这本书里，品牌的内容生产模式已经介绍得非常详尽了。

在各大平台上活跃的麦当劳，背后也是品牌组建了强大的内容营销团队在运作，这个团队从成立之初就试图去改变这个世界上最有知名度的品牌——麦当劳在大众心中的固有看法。他们由创意、创新以及专业的讲故事的人组成，需要能够聪明的、简洁的、稳定的讲述关于麦当劳的故事。

护肤品牌 SK-II也正式成立品牌首个电影工作室 SK-II STUDIO和内容中心，通过电影叙事聚焦当代女性生活议题，诠释品牌核心理念“改写命运”。作为品牌制作微电影现在已经很常见，但是一个护肤品牌在内部成立专门的电影工作室，并以如此高的标准长期与专业的导演和制作团队合作，专注于一个议题的电影制作，在全球来看，也是相当有开创性的举措。

由品牌主生产的原创内容，不再执着于广告和销售，而是建立起自己的内容生产和传播中心，以向内求的方式让自己的内容团队快速成长起来，并基于视角用户化、品牌强定制化、内容生态化的自建内容方向发力品牌化内容，用优质内容，串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景，打通沉浸式营销全要素。

看到这里的读者会发现，今天品牌需要做大规模的营销活动，需要做日常的内容种草、直播和私域经营。这些大量的工作，如何在企业的一个年度经营里有机且高效地产出呢？

这就来到怎么做的问题。接下来，我们聊聊如何提升品牌的内容生产和传播效率，具体策略如下：

一、如何做好常态化内容？

常态化内容传播，前几年核心是新媒体平台运营，在品牌自有的内容阵地，如微博、公众号、抖音、小红书、B站、私域等官方账号日常发布内容动态，随后，重心转移到了品牌直播运营上面。

1. 打造内容蓄水池

内容蓄水池就是要有自己的稳定流量体系。这里面涵盖：社交媒体日常内容、热点型内容。

1）社交媒体日常内容

今天，如果一个品牌在社交媒体上没有声音，用户无法通过社交管道找到品牌，那么它就是“隐身”的。

这句话用在社交媒体时代一点都不夸张，因为评判一个品牌是否有影响力，只看品牌在传统媒体发声是不够的，只有在社交媒体上有声量，有人讨论并具备一定的话题性，才是一个有“存在感”的品牌。

而存在感不是朝夕可以完成，一定是长期累积，既要有不同阶段的攻坚战和突击战，也需要有实时的回应系统来随时随地和你的用户产生链接，让消费者在心里给你的品牌留出一亩三分地，安放你的品牌。

比如麦当劳，据了解，每一天，有约10000条关于麦当劳的微博在新浪微博发布，约3000条麦当劳图文在小红书发布。这庞大的流量背后皆是麦当劳强大新媒体编辑部用社交媒体化思维，引导用户一起共创出来的内容。

编辑部团队有相当一部分的工作，就是捕捉年轻人在讨论什么在表达什么。麦当劳的每一个社交媒体平台，都有一位年轻的同事担任主理人，全权负责平台的日常运营和内容输出。他们就是互联网的“原住民”，以铁粉的身份和态度和粉丝进行沟通、互动。

在不同的平台上，麦当劳有着不同的定位或人设。品牌根据平台特性，去生产属于各个平台的原生内容。

麦当劳不同社交平台的内容定位

2）热点型内容

热点内容就是我们常说的追热点，热点内容也分三种类型。

一种是重大节日，重大时间点，每年固定的活动等常规热点，是品牌可以提前规划的。

这类的热点的核心诀窍在于“提前规划”，在预知的热点前做好内容选题的营销日历，这部分下面我也会重点讲到。

一种是突发性的热点，引发全民热议的热点。比如：北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”爆火，影视剧热门梗、热搜上的“多巴胺”、“美拉德”风格等。

这类的热点的核心关键在于“快”和“网感强”，在突发性热点的流量池中，最先找到契合点玩梗的品牌更容易引发关注。

还有一种是持续的话题性热点。比如：如何逃离北上广、女性成长等话题。

这类的热点的核心在于“内容把控能力”，在周期性爆发的话题热点下，最能挑动用户情绪的品牌更容易抓住用户的注意力。

这就是品牌的常态化内容，它们与整合内容传播最大的区别就是碎片化的内容、随时随地传播、更注重消费者的反馈和互动。

而做好日常化内容，具备以下4种关键能力，至关重要。

选题的能力。发什么内容？用户喜欢看什么内容？无论是图文还是短视频，无论是做哪个平台的账号，好的选题，就是成功的一半。可以通过定期的选题会和关注热点，从热门讨论话题，去挖掘提炼背后网友感兴趣的话题点。
运营策划的能力。很多品牌的粉丝基数大，阅读量和活跃度却很低，为什么？其实运营占了很大一步部分。这里一定需要策划基因，通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户交流阵地。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。
可持续输出的能力。要持续，连贯，有节奏。我看到很多品牌不把这个当回事，都是有需要推广的时候才想起更新一下内容，这种东一棒西一锤的做法最是禁忌。流水不争先，争的是滔滔不绝。只有坚持内容的长线投入，才能通过每一次的触点及时唤醒和启动消费者。
矩阵化的能力。在线的自媒体平台这么多，当然不能完全兼顾。我建议企业围绕两个标准“精”和“金”。精，说的是内容管道要能最大程度的接触到最精准的用户，可以是小红书、抖音，也可以是知乎、得物这类垂直细分平台；金，说的是在该管道的运营，ROI要有可优化的空间，且能带来销售额维持企业基本生存。

2. 品牌自播成为常态

随着流量数据造假、主播直播“翻车”、高额抽成和坑位费最后换来血亏赚吆喝，越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

于是，品牌纷纷下场，品牌通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台，组织员工、高管或者培养自己的主播进行直播带货，自播开始成为常态。

对企业来说，今天的直播不光是日常的促销卖货，而且节点大促、新品发布、拉会员、私域启动，这些新的营销场景都需要用到直播建立自有营销阵地，品牌自播已经融入到企业的全链路营销之中。

比如近一两年来，椰树直播间通过性感美女和猛男直播，成为全网围观的焦点。熟悉的擦边，中泰混血高颜值，健康的肌肉线条，再配上紧身衣。这种光明正大、不藏着掖着地大方展示，反而讨得了很多网友的欢心和称赞，让椰树直播的口碑逐渐从“油腻的大胸肌肉男”，“低俗”，“擦边营销”变成了：

“椰树风的审美真的正，比请明星好多了。”

“能发掘出这样的男主播，确实有两把刷子。”

对比各种平平无奇直播间主播，椰树反而擦出了一种“清新脱俗的美”。

椰树给所有的线下老板上了一节自媒体营销课，把直播当种草战略来打。虽然直播间不卖货，但是通过直播间擦边，帮助品牌源源不断地制造话题，让很多不了解椰树的年轻用户认识了品牌，在线下再看到椰树的时候，就增加了购买的兴趣。

二、如何规划年度内容营销战役？

内外部环境一直在变化，为高效做好内容传播，我们要做好年度规划传播，如年初要知道往哪走，到年底要达到什么目标，要有重点、有节奏、有规划的年度内容营销拆解。

我通常建议拆分到每个季度或是每个月，把对应时间节点的营销日历罗列排序，最后组合便是年度内容传播计划。这个传播规划不是为了应付老板和投资人的，它更多是指导品牌在接下来的做什么，不做什么，先做什么，后做什么的风向标。

年度内容营销规划表

企业的中长期内容传播规划，需要围绕核心主张，进行有机地整合，才能达到有效传播。

首先要有主线。这个根据品牌的年度战略方向来制定，在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开，形成一个整体支撑品牌的战略发展，目的是在传播上要确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。比如上文提到的包包品牌山下有松，2023年是品牌成立十周年，整个品牌基调传播主线是「自知、自然」，在落地营销上，内容就会围绕这个主线去做一系列的传播，让品牌一致对外发声。

其次有重点。需要有一个时间轴的带有频率策划的时间表。在一个计划里面，要先有一个以时间轴为核心的年度计划表。这里包含几个关键营销节点：

1）电商节点，如618、双11、双12等关键战役。

2）节假日，如春节、中秋、端午、七夕、五四、三八妇女节、母亲节、父亲节、圣诞节、元旦等传统节日。

3）社会大事件，主要是一些大型赛事和主题活动，如奥运会、世界杯、冬奥会等；

4）企业自身的营销节奏和产品规划，比如新品上市、新店开业、品牌周年庆、品牌节日、行业大型展会、代言人活动等。

针对这些关键节点，要有侧重，每年集中预算力量，在某几个时间节点重点投入，设计传播主题和创作传播内容，设计传播节奏和活动，匹配相应的媒体资源等。

最后要有节奏。哪里是副歌，哪里是高潮，都要有一个节奏。也就是我们常说的针对每一个营销推广项目，要分成预热期、蓄势期、引爆期、续热期等几个阶段，每个阶段会有不同的内容去传播，以及相应的媒体投放进行配合，如投硬广、造话题、铺笔记、投短视频、做促销等一系列营销动作。

当然，需要说明的一点是，这里年度内容营销规划，不是说要12个月的具体执行全案，而是做一个核心策略和基本的框架，定了传播的基调。执行方案只做最近一个季度或是月度的，在保持主线不变的基础上，可以根据热点和品牌策略，随时调整，随时优化。

接下来通过一个案例帮助大家理解。

特仑苏的品牌核心“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，高端乳品品牌主张深入人心。2019年，特仑苏推出“梦幻盖”升级包装，开启特仑苏3.0时代，并提出“懂自然，自然更好”的品牌主张。

此后，特仑苏的传播都围绕着“更好”来展开，如2021年4月1日愚人节，特仑苏限量发布了一套沙漠·有机奶礼盒装，而礼盒的主角沙漠·有机奶，就产自乌兰布和的绿洲牧场，宣传上突出“沙漠有机就是更好有机”。

2021年，特仑苏推出“更好”系列微电影，使得特仑苏的“更好”，