用户为什么要退货？

一、线上退货的重要性

在阐述线上退货的重要性之前，我们先讨论下线上交易的特点。

相比传统的交易场景，线上交易最大的特点便是“人货分离”。具体指的是线上交易在成交之前，用户和商品始终处于“分离”的状态，从未有过接触。

这样的特性导致用户在对商品并没有一个充分的了解下便达成了交易。如此，当客户收到商品后，发现商品不符合心意的情况就会相对较多。

因此，线上退货在线上交易的整体流程中，并不仅仅是“补漏洞”的，而是整个交易过程中不可或缺的一环，如果缺少这个环节，用户就会对交易有不安全感，从而犹豫，直接影响交易的转化，影响最终成交量。

而成交量是线上交易最核心的指标，决定了产品的生与死，因此，线上退货对线上交易来说是非常重要的。

二、线上退货对用户的影响

线上退货对线上交易，不可或缺的具体原因，在于线上退货对用户在交易过程中的影响，可以从2个层面来分析，分别是用户心理、用户消费行为。

通过影响用户心理，弱化用户顾虑，强化用户体验，影响用户决策，进而改变用户消费行为过程，最终提升客户的下单率。

线上退货对用户心理的影响

线上退货对于用户心理层面的影响主要在2个方面，一个是在消费决策时能够帮助弱化客户顾虑，抵御风险厌恶心理。另一个是参照效应，突出了线上交易对比传统线下交易的优势。

1. 线上退货影响用户风险厌恶心理

风险厌恶是投资者对投资风险反感的态度。一般来说，投资者普遍不愿承担风险，而用户在消费行为中也有类似的情况，用户都希望自己的消费行为是买到了自己喜欢并且性价比高的商品，不希望自己在消费中蒙受损失。

主要厌恶的风险情况可以分为：质量风险、需求匹配风险、性价比风险。

1）质量风险

商品的质量是衡量商品使用价值的尺度，可以从内在质量、外观质量2方面来衡量。商品实用性能、可靠性、寿命、安全与卫生性等条件是内在质量，构成商品的实际效用，是最基本的质量要素。

外观构造、质地、色彩、气味、手感、表面疵点和包装等是外观质量，这是人们短时间可判断商品质量的主要衡量维度，是用户选择商品的重要依据。

而商品质量风险指的就是商品的质量有明显缺陷、瑕疵，或者其他特征（比如提到的气味、安全性等）未能满足国家、行业的规定与要求，对商品的实用性、安全性有重大影响。

比方说用户A想买一床羽绒被，但是羽绒被这种商品，质量好的，单价并不算低，但是仅通过图片、描述是没有办法评估出羽绒被的自量好坏。还需要摸一摸被子看下用料是否舒服，其次，捏一捏被子，才知道羽绒被的蓬松情况，这是评估羽绒被质量重要的指标，最后，闻一闻被子，如果有浓烈的气味，代表羽绒可能经过了化学处理。

可见在线上交易的场景下，用户其实并没有办法判断被子的质量，这里就存在着很大的质量风险。

这样的质量风险会使用户有顾虑，他会想到：“我要买的这床羽绒被也不便宜呢，不知道质量怎么样啊，如果不好怎么办呢？”

商品可能存在的质量风险，会使用户产生顾虑，不断犹豫，交易受阻。而线上退货的存在就会让用户进一步想到：“没关系啊，可以先买来看下，质量不好就退了，反正我也不会有损失”。线上退货的存在，能够克服这种顾虑，减弱质量风险带来的影响，促进交易。

2）需求匹配风险

需求匹配指的是商品能够满足用户需求，即商品的实际使用效果满足了用户期望的最低值。

需求匹配风险即用户可能对于商品实际使用效果出现错判，商品实际使用效果与用户的期望有较大差距，导致商品不满足用户需求，出现不能使用的情况。

用户通常是通过视觉、触觉、味觉等维度来感受商品，进而评估商品的。通过视觉评估商品的颜色、外观、大小等；通过触觉判别商品的质感、工艺；通过味觉判别商品的味道。不同纬度的感受，可以相互佐证，得到对商品使用效果的评估。

而线上交易只能满足从视觉纬度评估商品的需求，评估纬度是单一的。无论是早期的文字+图片，还是后来的视频、直播等等，都是从视觉纬度不断强化用户感受。

而用户依据视觉感受，对商品进行评估，在缺乏其他纬度对商品感受的情况下，用户只能自己想象商品可能的使用效果，而不能够实际验证。这就容易与实际的使用效果产生差距，需求匹配风险也就从这里产生了。

比如用户想要一条厚一点的打底裤，在深冬的时候穿，我们可以从视觉纬度，通过对商品的文字描述和图片，判断这条打底裤是什么颜色、什么款式，但是对于它的实际保暖程度，只能通过文字描述的厚薄来想象。

这就很可能对商品实际使用效果出现错判，如果买到的是薄款打底裤，那么在深冬季节，商品的保暖性是不够的，与用户的需求不匹配，无法使用，由此就产生需求匹配风险。

用户在这样的风险下容易产生顾虑，进而使交易受阻。但是线上退货的存在，可以改变客户的观念：“看着还不错，先买下来看看吧，不适用的话还可以退货”，在只能凭着想象，无法充分评估的情况下，作为风险保障，为用户的想象买单，以促进交易的进行。

3）性价比风险

性价比指的是用户对于商品性能值与价格之比，是反映物品的可买程度的一种量化的计量方式，性能指的是功能与质量2个方面，性价比=性能/价格，是一种相对性的概念，需要在不同商品间进行比较得出。用户在交易行为中，经常见到“货比三家”的行为，目的就是通过对比，挑选出性价比最好的商品。

性价比风险指的是用户在“货比三家”的过程中，由于评估纬度有限、信息有限的情况下，可能做出错误选择，选中了性价比相对不高的商品。

在线上交易的场景中，价格是显而易见的，因此对于性价比的衡量，主要在于对性能的比较。但是，由于用户的评估纬度有限（仅仅局限于视觉层面，缺乏触觉等纬度），导致用户获取的可供比较的信息有限。

其次，即便是获取到的信息，也因为用户获取、评估的纬度有限，数据存在失真的可能性，因此很难将不同商品性能进行比较。但即便是性价比不高的商品，也是满足了用户的基本需求，是可以使用的，只是相对同类型其他产品来说，不够实惠。

例如生鲜类的商品因为商品的非标性，以及新鲜度的影响，线上交易场景非常容易出现对质量的误判。比如每年9月开海后，是梭子蟹大量上市的季节，线上交易场景通常是论斤或论只卖的梭子蟹，但是对于单只梭子蟹的大小、重量的评估描述的很少。容易出现梭子蟹比预期的小，或者梭子蟹分量比较轻，甚至会出现死蟹的情况。

在这种情况下，用户一定是有疑虑的，但是线上退货的存在会打消用户的顾虑，用户不用担心出现质量的情况，可以申请退货，保障自身利益，从而打消用户心理顾虑，促进交易。

2. 线上退货影响用户暗示效应心理

暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象、诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或者接受某些意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。

在线上交易场景下，特别是在o2o业务中，我们有时会看到“随时退”、“过期退”等标签，这些标签主要目的是告知用户，该商品支持退货且退货很方便，同时暗示用户不需要担心自己有损失，退货机制可以保证用户利益。

在这种暗示作用下，能够打消用户顾虑，不管是没时间消费、还是担心商品质量问题，都会在这种暗示作用下抵消顾虑。用户会想：“虽然还存在一些可能存在的问题，但是没关系，我随时都可以退货，我的利益不受损失，我可以试一试，忽略这些潜在的问题“。

此时，用户的想法已经朝着商家（平台）的期望发展，购买意向度进一步增强，便于更进一步引导客户购买该商品，最终达成促进用户进行交易的目的。

3. 线上退货影响用户的消费行为

线上退货的存在，在消费决策这个环节中，相当于一个补充信息，在用户进行价值决策，即权衡商品优缺点，评估对商品的认同感，并因为线上交易信息不齐全导致无法进行理性决策时，发挥作用。

比如说服饰类商品，用户很难收集到商品的质地、做工、等信息，导致在决策环节，用户也很难对商品的优缺点进行全面的评估，导致购买商品的风险性增加，用户无法果断做出决策，甚至终止消费行为。

但线上退货的存在，能够让用户在难以改变先决条件的情况下，改变原有的决策思路，既然我们不能够全面评估商品风险性，那么换一个思路，承诺客户，提供退货服务，防止风险的产生，从而降低用户的决策成本，令用户可以在不进行充分评估的情况下，进行消费决策，促进消费行为的达成，促进交易转化。

线上退货的存在，最大的商业价值是弥补线上交易的最大劣势——商品信息透出不足，导致用户难以进行决策，进而产生顾虑。

以退货手段保证用户利益，影响用户心理，从而促进用户消费行为。维护用户利益的同时，也帮助商家促进交易，同时有利于买卖双方，达成了良好的交易正向循环，为线上交易提供了良好的辅助，是线上交易不可或缺的一环。

本文作者 @Emma

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